Impostazione dei media full-funnel: Combinare strategie di social media a pagamento e organiche

Il mondo dei social media è iniziato nel 2004, quando Facebook era disponibile solo per alcune università americane selezionate. Nel 2006 Facebook è stato aperto al pubblico e ha avviato le prime campagne pubblicitarie sui social media: una partnership con una grande società di carte di credito per visualizzare annunci sulla piattaforma. Mentre altre piattaforme sono arrivate e alcune sono già scomparse, la pubblicità sui social media è rimasta.

Tuttavia, da allora le piattaforme di social media sono diventate un luogo in cui le aziende possono far crescere organicamente la loro presenza online. Ogni piattaforma di social media si vanta dei poteri dei propri algoritmi per trovare e mostrare contenuti e pubblicità pertinenti ai propri iscritti. Questa idea è alimentata dai feed curati, progettati specificamente per mostrare video o post nuovi e adatti agli utenti che cercano qualcosa di simile a ciò che già consumano sulla piattaforma. Che si tratti di un marchio noto o di un volto nuovo sul mercato, esiste un numero crescente di opportunità non retribuite per ottenere il riconoscimento di un marchio.

Sebbene questi feed di scoperta siano spesso pieni di contenuti organici, oggi gli utenti dei social media sono esposti anche a pubblicità che si inseriscono perfettamente nei formati riconosciuti delle piattaforme. Considerando gli algoritmi in continua evoluzione, molti marketer si chiedono: "Devo concentrarmi maggiormente sui contenuti organici o posso raggiungere tutti i miei obiettivi di business concentrandomi sugli sforzi dei social media a pagamento?". Vediamo come entrambe le facce della medaglia giochino un ruolo importante nel successo aziendale e quanto possano essere potenti se guidate dai dati per creare una strategia di social media full-funnel.

I contenuti organici dei social media vengono utilizzati da un'azienda o da un marchio per sviluppare una presenza online autentica. Qui è possibile definire la voce del marchio, stabilire la competenza nel settore e creare relazioni autentiche con clienti e stakeholder esistenti o potenziali.

I consumatori si affidano ai social media per dare un volto a un prodotto o servizio senza volto. Chi sono le persone che stanno dietro le quinte del loro stilista preferito, della panetteria locale o anche del fornitore di cure mediche? Chi fa sì che tutto fili liscio dall'inizio alla fine? E non è solo il prodotto o il servizio a interessare gli utenti: la maggior parte vuole sapere che i loro marchi preferiti sono sostenitori del bene sociale e fanno la loro parte per ridurre l'impatto negativo sull'ambiente. Con la trasparenza e l'immediatezza che i social media offrono, è qui che la maggior parte dei consumatori vedrà concretizzarsi questi ideali.

I social media sono anche il luogo in cui consumatori e clienti si rivolgono quando cercano un modo per entrare immediatamente in contatto con i marchi. Che si tratti di un rapido Tweet o di un messaggio diretto su Instagram, i fan, i follower e i clienti sanno che qualcuno dell'azienda è collegato a quell'account e può far arrivare il loro messaggio il prima possibile. Quando i consumatori sentono di poter entrare in contatto con un marchio, creano fiducia e fedeltà.

Quando si creano e pubblicano contenuti organici, i marchi possono aspettarsi di interagire con alcuni dei loro follower e amici dei follower quando un post viene condiviso e ci si aspetta anche che le persone cerchino attraverso gli hashtag utilizzati. Grazie allo sviluppo dell'intelligenza artificiale e di algoritmi sempre più avanzati, le piattaforme di social media creano un'esperienza significativa per gli utenti attraverso contenuti curati in base al loro comportamento sulla piattaforma. Tuttavia, le esperienze significative sono spesso classificate dall'algoritmo come un alto numero di interazioni e di rilevanza.

fonte: Articolo di Klickimpuls

Tuttavia, gli annunci a pagamento sono progettati per generare un'ampia portata, a un pubblico rilevante che invita l'utente a mettere "mi piace", a seguire o a effettuare un acquisto, il che porta a una minore visibilità dei contenuti organici dei follower di un marchio.

Il termine "social media a pagamento" è in parole povere: pubblicità. La maggior parte delle piattaforme di social media offre ai marchi la possibilità di pagare in cambio della condivisione di contenuti a un pubblico specifico e mirato.

L'uso della pubblicità a pagamento sui social media può essere potente. I gestori di pubblicità sulle piattaforme sociali offrono molte funzionalità di targeting per indirizzare i contenuti a pagamento a un pubblico specifico. I marchi hanno la possibilità di portare i loro potenziali clienti a molti punti di azione: raggiungere un nuovo pubblico, acquisire nuovi follower, generare lead o incrementare le vendite. È comune vedere la pubblicità sui social utilizzata per promuovere nuovi prodotti, offerte speciali ed eventi unici.

Nel corso del tempo, gli utenti si sono trovati più a loro agio nell'acquistare prodotti online e persino direttamente attraverso le piattaforme dei social media. Alimentati dagli algoritmi dei social media, gli utenti si aspettano di vedere prodotti e marchi simili a quelli a cui sono già interessati o con cui interagiscono.

L'implementazione di attività a pagamento sui social media nel marketing mix aiuta le aziende a raggiungere più rapidamente gli obiettivi prefissati, con campagne orientate alle vendite e risultati rapidi. Dal lancio della pubblicità nel 2004 la pubblicità ha fatto molta strada; le campagne pubblicitarie sono più flessibili che mai, facilmente scalabili in base al budget di marketing. Ogni annuncio ha una specifica call to action che conduce l'utente a una landing page, a un modulo di lead generation o a qualsiasi altro strumento digitale che porterà ai risultati desiderati.

Concentrarsi esclusivamente sulle strategie dei media a pagamento o puntare tutto sulle vie organiche non fornirà soluzioni adeguate per un'azienda che vuole vedere un'attività di marketing completa. Ciascuna strada ha i suoi punti di forza, ma è anche complementare allo scopo dell'altra. I social media a pagamento aiutano a raggiungere un pubblico più ampio quando la portata organica inizia a diminuire. Tuttavia, i social organici consentono alle aziende di promuovere gratuitamente i prodotti a un pubblico fedele di follower. D'altra parte, se gli annunci a pagamento sui social media non sono supportati da una presenza online, gli utenti sono pronti a diffidare del marchio o a ritenere che le offerte pubblicizzate non siano legittime.

Implementando la pubblicità a pagamento che rafforza la messaggistica e i valori pubblicati sul social feed organico, i consumatori sperimentano una coesione che risuona al di là del solo scopo di un singolo annuncio. Una messaggistica contrastante da un canale all'altro o da una pubblicità organica a una a pagamento può spesso essere dannosa per la strategia di marketing complessiva e ridurre il favore dei consumatori.

fonte: Articolo di Klickimpuls

Quando si coltivano sia i social media organici che quelli a pagamento, la presenza online aumenta così come il ritorno sugli investimenti. Spesso agli utenti viene mostrata una pubblicità e poi si sfoglia il profilo organico per saperne di più sul marchio, sul prodotto o su altri argomenti correlati. Anche se gli utenti possono scoprire un marchio attraverso la pubblicità, torneranno più volte perché possono relazionarsi con il marchio.

Come ogni strategia legata agli obiettivi aziendali, le strategie e gli obiettivi dei social media, sia organici che a pagamento, devono essere radicati e guidati dai dati. Quando ciò accade, la combinazione di questi due elementi avviene quasi da sola.

Ogni piattaforma di social media offre un qualche tipo di strumento di approfondimento o di analisi. Ciò consente agli account aziendali di ottenere preziose informazioni in base al loro profilo e alla loro attività sui social media. Approfondimenti come il profilo demografico dei follower, il momento della giornata in cui il pubblico è più attivo sulla piattaforma, gli hashtag o altri formati che sembrano generare un maggiore coinvolgimento da parte dei follower. Tutti questi aspetti possono essere applicati direttamente a una campagna pubblicitaria a pagamento.

La pubblicità a pagamento può essere utilizzata anche per scoprire cosa piace al pubblico di riferimento attraverso esperimenti. Molte piattaforme di social media offrono funzionalità di A/B testing che mettono a confronto due annunci simili e testano immagini, testo o elementi di call-to-action per vedere quale opzione risuona meglio con il pubblico di riferimento. I risultati possono essere integrati nei contenuti organici.

Un altro modo per integrare senza problemi le strategie a pagamento e organiche è quello di utilizzare gli asset creativi organici per una campagna a pagamento. Il boost dei contenuti organici più performanti è una tattica a basso rischio che può aiutare a capitalizzare le risorse creative attuali. Se il post ha un buon rendimento organico, generando un alto tasso di coinvolgimento, condivisioni e visualizzazioni, il supporto monetario può aiutarlo ad andare ancora più lontano. Analizzate il comportamento del pubblico nei confronti dei contenuti attuali. Osservate quali sono le motivazioni che spingono le interazioni, o la loro mancanza, nei contenuti organici e apportate modifiche alla loro controparte a pagamento.

La maggior parte delle piattaforme consente alle aziende di incorporare i dati CRM nei loro gestori di social media o di implementare una stringa di codice, spesso chiamata Tag o Pixel, che traccia il comportamento degli utenti sul proprio sito web. Entrambi questi metodi consentono alle piattaforme di social media di creare pubblici simili che cercano di rispecchiare gli attributi dei gruppi definiti: visitatori del sito web, fan delle pagine aziendali, iscritti alla newsletter, acquirenti, ecc. Questi utenti sono simili per comportamento online e demografia, ma molto probabilmente non hanno ancora interagito con il marchio.

La presenza del pixel di tracciamento consente il retargeting del pubblico organico. Il percorso di un cliente può includere molti punti di contatto, tra cui visite al profilo, visualizzazioni di pagine e carrelli abbandonati. Con gli annunci di retargeting, è possibile ricordare rapidamente agli utenti di tornare, dare un'altra occhiata e, molto probabilmente, concludere la vendita.

I dati e i contenuti sono i motori del successo di quella che dovrebbe essere una strategia di social media marketing in continuo sviluppo. Sfruttando gli insight chiave relativi al pubblico di riferimento, ai suoi interessi e alle sue esigenze, le aziende avranno gli strumenti necessari non solo per massimizzare un approccio full-funnel, ma anche per costruire un maggiore favore online, gestire campagne economicamente vantaggiose e ottenere un migliore ritorno sugli investimenti.

In sintesi, non c'è bisogno di decidere tra social media organici e media a pagamento; i due creano una sinergia, rafforzando l'uno e l'altro man mano che crescono. Quando le due cose vengono combinate in una strategia di social media full-funnel, ogni lato della medaglia offre valore al marchio e contribuisce a spianare la strada verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

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