Full-funnel media-inrichting: Betaalde en organische sociale-mediastrategieën combineren

De wereld van de sociale media begon in 2004 toen Facebook alleen beschikbaar was voor een paar selecte Amerikaanse universiteiten. In 2006 was Facebook open voor het publiek audiences en werden de eerste reclamecampagnes op sociale media uitgevoerd; een samenwerking met een grote creditcardmaatschappij om advertenties op het platform weer te geven. Terwijl andere platforms zijn gekomen en sommige al zijn verdwenen, is het adverteren op sociale media gebleven.

Sindsdien zijn sociale mediaplatforms echter ook een plek geworden waar bedrijven hun online aanwezigheid organisch kunnen laten groeien. Elk sociale mediaplatform schept op over de kracht van hun algoritmen om relevante inhoud en advertenties te vinden en weer te geven aan hun leden. We zien dit idee aangewakkerd door gecureerde feeds, speciaal ontworpen om nieuwe en passende video's of posts te tonen aan leden die op zoek zijn naar iets dat lijkt op wat ze al graag consumeren op het platform. Of het merk nu een bekende naam is of een nieuw, fris gezicht op de markt, er zijn steeds meer onbetaalde mogelijkheden voor een merk om erkenning te krijgen.

Hoewel deze ontdekkingsfeeds vaak gevuld zijn met organische inhoud, worden de sociale media-gebruikers van tegenwoordig ook blootgesteld aan advertenties die naadloos passen in de formaten van erkende platforms. Rekening houdend met de steeds veranderende algoritmen vragen veel marketeers zich af: “Moet ik me meer richten op organische inhoud, of kan ik al mijn bedrijfsdoelen bereiken door me te richten op betaalde sociale media-inspanningen?”. Laten we eens kijken hoe beide kanten van de medaille een belangrijke rol spelen in zakelijk succes en hoe krachtig ze kunnen zijn als ze door data worden aangestuurd om één volledige social media-strategie te creëren.

Organische sociale media-inhoud wordt door een bedrijf of merk gebruikt om een authentieke online aanwezigheid te ontwikkelen. Hier is het mogelijk om de stem van het merk te definiëren, expertise in de branche op te bouwen en authentieke relaties te creëren met bestaande of potentiële klanten en belanghebbenden.

Consumenten vertrouwen op sociale media om een product of dienst zonder gezicht een herkenbaar gezicht te geven. Wie zijn de mensen achter de schermen van hun favoriete modeontwerper, plaatselijke bakker of zelfs zorgverlener? Wie zorgt ervoor dat alles van begin tot eind soepel verloopt? En het is niet alleen het product of de dienst die gebruikers tegenwoordig interesseert, de meesten willen ook weten of hun favoriete merken voorstanders zijn van sociaal welzijn en hun steentje bijdragen om hun negatieve impact op het milieu te verminderen. Met de transparantie en directheid die sociale media bieden, is dit de plek waar de meeste consumenten die idealen tot leven zien komen.

Sociale media is ook de plek waar consumenten en klanten naartoe gaan als ze op zoek zijn naar manieren om onmiddellijk contact te leggen met merken. Of het nu gaat om een snelle Tweet of een direct bericht op Instagram, fans, volgers en klanten weten dat er iemand van het bedrijf verbonden is aan dat account en hun boodschap zo snel mogelijk kan overbrengen. Als consumenten het gevoel hebben dat ze contact kunnen leggen met een merk, schept dat vertrouwen en loyaliteit.

Bij het maken en publiceren van organische inhoud kunnen merken interactie verwachten met een aantal van hun volgers en vrienden van volgers wanneer een bericht wordt gedeeld en er kan ook worden verwacht dat mensen zoeken via gebruikte hashtags. Dankzij de ontwikkeling van artificial intelligence en almaar voortschrijdende algoritmen creëren sociale mediaplatforms een zinvolle ervaring voor gebruikers door middel van gecureerde inhoud op basis van hun platformgedrag. Betekenisvolle ervaringen worden door het algoritme echter vaak gecategoriseerd als een hoog aantal interacties en relevantie.

bron: Klickimpuls Artikel

Betaalde advertenties zijn echter ontworpen om een groot bereik te genereren, naar een relevante audience die de gebruiker oproept om te liken, te volgen of een aankoop te doen, wat leidt tot minder zichtbare organische inhoud van de volgers van een merk.

De term “betaalde sociale media” is eenvoudig gezegd: reclame. De meeste sociale mediaplatforms bieden merken de mogelijkheid om geld te betalen in ruil voor het delen van de inhoud met specifieke doelgroepen.

Het gebruik van betaalde reclame in sociale media kan krachtig zijn. Advertising managers van sociale platforms bieden vele targeting mogelijkheden om betaalde content naar een specifieke audience te pushen. Merken hebben de kans om hun potentiële klanten naar vele actiepunten te brengen; het bereiken van nieuwe audience's, het verwerven van nieuwe volgers, het genereren van leads of het stimuleren van de verkoop. Sociale reclame wordt vaak gebruikt om nieuwe producten, speciale aanbiedingen en unieke evenementen te promoten.

In de loop der tijd zijn gebruikers zich meer op hun gemak gaan voelen bij het online kopen van producten en zelfs rechtstreeks via sociale mediaplatforms. Aangespoord door algoritmes van sociale media verwachten gebruikers producten en merken te zien die lijken op de producten en merken waarin ze al geïnteresseerd zijn of waarmee ze al interactie hebben.

Het implementeren van betaalde sociale media-activiteiten in de marketingmix helpt bedrijven om hun doelen sneller te bereiken met verkoopgestuurde campagnes en quick wins. Sinds de lancering van reclame in 2004 heeft reclame een lange weg afgelegd; reclamecampagnes zijn flexibeler dan ooit, gemakkelijk schaalbaar afhankelijk van het marketingbudget. Elke advertentie heeft een specifieke oproep tot actie die de gebruiker naar een landingspagina, leadgeneratieformulier of een ander digitaal hulpmiddel leidt dat de gewenste resultaten oplevert.

Uitsluitend focussen op betaalde mediastrategieën of alle aandacht richten op organische wegen zal geen adequate oplossingen bieden voor een bedrijf dat op zoek is naar full-funnel marketingactiviteiten. Elk middel heeft zijn eigen sterke punten, maar vult ook het doel van de ander aan. Betaalde sociale media helpen om nieuwe, bredere audience's te bereiken wanneer het organische bereik begint af te nemen. Met organische sociale media kunnen bedrijven echter gratis producten promoten bij een trouwe audience van volgers. Aan de andere kant, als betaalde advertenties in sociale media niet worden ondersteund door een online aanwezigheid, zullen gebruikers het merk snel wantrouwen of aannemen dat de geadverteerde aanbiedingen niet legitiem zijn.

Door betaalde reclame te implementeren die de berichten en waarden versterkt die op de organische sociale feed zijn gepubliceerd, ervaren de consumenten een samenhang die verder gaat dan het enige doel van een enkele advertentie. Tegenstrijdige berichtgeving van kanaal tot kanaal of van organisch tot betaald kan vaak schadelijk zijn voor de algehele marketingstrategie en de voorkeur van de consument verminderen.

bron: Klickimpuls Artikel

Wanneer zowel organische als betaalde sociale media worden gekoesterd, neemt zowel de online aanwezigheid als het rendement op de investering toe. Vaak krijgen gebruikers een advertentie te zien en bladeren ze vervolgens door het organische profiel om meer te weten te komen over het merk, het product of andere gerelateerde onderwerpen. Hoewel gebruikers een merk misschien ontdekken via advertenties, zullen ze keer op keer terugkomen omdat ze zich met het merk kunnen identificeren.

Zoals elke strategie die te maken heeft met bedrijfsdoelen, moeten zowel organische als betaalde sociale-mediastrategieën en -doelen geworteld en gedreven worden door data. Als dit gebeurt, gaat het combineren van de twee bijna vanzelf.

Elk socialemediaplatform biedt een soort inzicht of analytische tool. Hiermee kunnen bedrijfsaccounts waardevolle inzichten krijgen op basis van hun socialmediaprofiel en -activiteit. Inzichten zoals het demografische profiel van volgers, op welk moment van de dag de audience het meest actief is op het platform, zijn er hashtags of andere formats die een hogere betrokkenheid van de volgers lijken te genereren. Al deze aspecten kunnen direct worden toegepast op een betaalde advertentiecampagne.

Betaalde advertenties kunnen ook gebruikt worden om uit te vinden wat de audience-doelgroep aanspreekt door experimenten uit te voeren. Veel sociale-mediaplatforms bieden mogelijkheden voor A/B-testen waarbij twee vergelijkbare advertenties worden vergeleken en afbeeldingen, tekst of call-to-action-elementen worden getest om te zien welke optie het beste aanslaat bij de audience-doelgroep. De resultaten kunnen worden geïntegreerd in organische inhoud.

Een andere manier om betaalde en organische strategieën naadloos in elkaar te laten overgaan, is het gebruik van organische creatieve middelen voor een betaalde campagne. Het stimuleren van de best presterende organische inhoud is een tactiek met een laag risico die kan helpen om voordeel te halen uit de huidige creatieve middelen. Als de post organisch goed presteert en een hoog engagementpercentage, veel shares en veel views genereert, kan geldelijke ondersteuning de post nog verder helpen. Analyseer audience gedrag ten opzichte van huidige inhoud. Kijk welke motivatoren interacties stimuleren, of juist het gebrek daaraan in organische inhoud en pas de betaalde tegenhanger aan.

De meeste platforms bieden bedrijven de mogelijkheid om CRM Data op te nemen in hun social media business managers of om een codestring te implementeren, vaak een Tag of Pixel genoemd, die het gedrag van gebruikers op hun eigen website volgt. Met beide methoden kunnen sociale mediaplatforms lookalike audience's creëren die de kenmerken van de gedefinieerde groepen weerspiegelen: websitebezoekers, fans van bedrijfspagina's, nieuwsbriefabonnees, kopers, enz. Deze gebruikers zullen vergelijkbaar zijn in hun online gedrag en demografie, maar hebben waarschijnlijk nog geen interactie gehad met het merk.

Als de trackingpixel aanwezig is, kunnen organische audiences worden geretargeting. Een klanttraject kan vele contactmomenten omvatten, waaronder profielbezoeken, paginabezoeken en verlaten winkelwagentjes. Met retargeting-advertenties kunnen gebruikers er snel aan worden herinnerd om terug te komen, nog eens rond te kijken en meer dan waarschijnlijk de verkoop af te ronden.

Data en inhoud zijn de motoren voor succes in wat een zich steeds ontwikkelende social media marketingstrategie zou moeten zijn. Door gebruik te maken van belangrijke inzichten in de audience doelgroep, hun interesses en behoeften, beschikken bedrijven over de tools die nodig zijn om niet alleen een full-funnel aanpak te maximaliseren, maar ook een sterkere online gunst op te bouwen, kosteneffectieve campagnes te voeren en een veel beter rendement op investering te behalen.

Samenvattend is het niet nodig om te kiezen tussen organische sociale media en betaalde media; de twee creëren een synergie die de ander versterkt naarmate deze groeit. Wanneer de twee worden gecombineerd in één social media-strategie met een volledige trechter, biedt elke kant van de medaille waarde aan het merk en helpt het de weg vrij te maken voor het behalen van de bedrijfsdoelen.

Artefact is gepassioneerd over het helpen van onze klanten bij het verbeteren van hun digitale landschap - van het lanceren van nieuwe producten tot het vergroten van merkloyaliteit. Als u op zoek bent naar ondersteuning om uw social media-strategie naar een hoger niveau te tillen, dan hebben wij de experts om u te helpen. Ons team is zeer bedreven in organische en betaalde sociale-mediastrategie, content- en creatief beheer en dashboardintegraties om inzichten te verdiepen en besluitvorming te versnellen.

Klaar om aan de slag te gaan met het verbeteren van uw digitale strategie? Het Social Media-team van Artefact is er om u te helpen.