Configuration média sur l'ensemble du tunnel de conversion : associer stratégies payantes et organiques sur les réseaux sociaux

L'univers des réseaux sociaux a vu le jour en 2004, alors que Facebook n'était accessible qu'à quelques universités américaines triées sur le volet. Dès 2006, Facebook s'est ouvert au grand public et a lancé ses premières campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, dans le cadre d'un partenariat avec une grande société de cartes de crédit visant à diffuser des publicités sur la plateforme. Alors que d'autres plateformes ont vu le jour et que certaines ont déjà disparu, la publicité sur les réseaux sociaux est quant à elle restée.

Cependant, depuis lors, les réseaux sociaux sont également devenus un espace où les entreprises peuvent développer naturellement leur présence en ligne. Chaque plateforme met en avant la puissance de ses algorithmes pour trouver et proposer à ses utilisateurs des contenus et des publicités pertinents. Cette approche est alimentée par des flux personnalisés, spécialement conçus pour proposer des vidéos ou des publications récentes et adaptées aux membres qui recherchent des contenus similaires à ceux qu’ils apprécient déjà sur la plateforme. Que la marque soit très connue ou qu’il s’agisse d’un nouveau venu sur le marché, les opportunités gratuites permettant à une marque de se faire connaître sont de plus en plus nombreuses.

Si ces flux de découverte regorgent souvent de contenu organique, les utilisateurs des réseaux sociaux d’aujourd’hui sont également exposés à des publicités qui s’intègrent parfaitement aux formats des plateformes reconnues. Compte tenu de l’évolution constante des algorithmes, de nombreux spécialistes du marketing se posent la question suivante : « Dois-je me concentrer davantage sur le contenu organique, ou puis-je atteindre tous mes objectifs commerciaux en misant sur les actions publicitaires sur les réseaux sociaux ? » Voyons comment ces deux facettes jouent un rôle important dans la réussite commerciale et à quel point elles peuvent être efficaces lorsqu’elles s’appuient sur data créer une stratégie de réseaux sociaux couvrant l’ensemble du funnel.

Le contenu organique sur les réseaux sociaux est utilisé par une entreprise ou une marque pour développer une présence en ligne authentique. Il permet de définir la voix de la marque, d'asseoir son expertise dans le secteur et de nouer des relations authentiques avec les clients et les parties prenantes, qu'ils soient existants ou potentiels.

Les consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux pour donner un visage familier à un produit ou un service qui leur semble impersonnel. Qui sont les personnes qui travaillent dans les coulisses de leur créateur de mode préféré, de leur boulangerie locale ou même de leur prestataire de soins de santé ? Qui veille à ce que tout se passe bien du début à la fin ? Et ce n’est pas seulement le produit ou le service qui intéresse les utilisateurs aujourd’hui : la plupart veulent savoir si leurs marques préférées défendent le bien commun et contribuent à réduire leur impact négatif sur l’environnement. Grâce à la transparence et à l’instantanéité qu’offrent les réseaux sociaux, c’est là que la plupart des consommateurs verront ces idéaux prendre vie.

Les réseaux sociaux sont également le lieu vers lequel se tournent les consommateurs et les clients lorsqu'ils cherchent à entrer immédiatement en contact avec les marques. Que ce soit par un tweet rapide ou un message privé sur Instagram, les fans, les abonnés et les clients savent qu'une personne de l'entreprise gère ce compte et qu'ils peuvent faire parvenir leur message à la bonne personne dans les plus brefs délais. Lorsque les consommateurs ont le sentiment de pouvoir interagir avec une marque, cela renforce la confiance et la fidélité.

Lorsqu'elles créent et publient du contenu organique, les marques peuvent s'attendre à interagir avec certains de leurs abonnés et les amis de ces derniers lorsqu'une publication est partagée ; elles doivent également s'attendre à ce que des internautes effectuent des recherches à partir des hashtags utilisés. Grâce aux progrès de l'intelligence artificielle et à des algorithmes en constante évolution, les plateformes de réseaux sociaux offrent une expérience enrichissante aux utilisateurs grâce à un contenu sélectionné en fonction de leur comportement sur la plateforme. Cependant, ces expériences enrichissantes sont souvent classées par l'algorithme en fonction d'un nombre élevé d'interactions et de leur pertinence.

source : Article de Klickimpuls

Cependant, les publicités payantes sont conçues pour toucher un large public pertinent et inciter l'utilisateur à « aimer », à « suivre » ou à effectuer un achat, ce qui réduit la visibilité du contenu organique publié par les abonnés d'une marque.

Le terme « médias sociaux payants » désigne tout simplement la publicité. La plupart des plateformes de réseaux sociaux offrent aux marques la possibilité de payer pour que leur contenu soit diffusé auprès d'un public ciblé.

Le recours à la publicité payante sur les réseaux sociaux peut s'avérer très efficace. Les gestionnaires publicitaires des plateformes sociales offrent de nombreuses possibilités de ciblage pour diffuser du contenu payant auprès d'un public spécifique. Les marques ont ainsi l'occasion d'amener leurs clients potentiels vers de nombreux points d'action : toucher de nouveaux publics, acquérir de nouveaux abonnés, générer des prospects ou stimuler les ventes. Il est courant de voir la publicité sur les réseaux sociaux utilisée pour promouvoir de nouveaux produits, des offres spéciales et des événements exceptionnels.

Au fil du temps, les utilisateurs se sont habitués à acheter des produits en ligne, voire directement via les réseaux sociaux. Sous l'influence des algorithmes des réseaux sociaux, ils s'attendent désormais à voir s'afficher des produits et des marques similaires à ceux qui les intéressent déjà ou avec lesquels ils interagissent.

L'intégration d'actions publicitaires sur les réseaux sociaux dans la stratégie marketing aide les entreprises à atteindre leurs objectifs plus rapidement grâce à des campagnes axées sur les ventes et à des résultats immédiats. Depuis son lancement en 2004, la publicité a considérablement évolué ; les campagnes publicitaires sont plus flexibles que jamais et s'adaptent facilement en fonction du budget marketing. Chaque annonce comporte un appel à l'action spécifique qui redirige l'utilisateur vers une page de destination, un formulaire de génération de prospects ou tout autre outil numérique permettant d'obtenir les résultats escomptés.

Se concentrer exclusivement sur les stratégies de médias payants ou miser uniquement sur les canaux organiques n'apportera pas de solutions adéquates à une entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie marketing couvrant l'ensemble du tunnel de conversion. Chaque canal a ses propres atouts, mais complète également l'objectif de l'autre. Les réseaux sociaux payants aident à toucher de nouveaux publics plus larges lorsque la portée organique commence à diminuer. Cependant, les réseaux sociaux organiques permettent aux entreprises de promouvoir gratuitement leurs produits auprès d'un public fidèle de followers. D'un autre côté, si les publicités sur les réseaux sociaux payants ne s'appuient pas sur une présence en ligne, les utilisateurs se méfient rapidement de la marque ou supposent que les offres annoncées ne sont pas légitimes.

En mettant en place des publicités payantes qui viennent renforcer les messages et les valeurs diffusés sur le fil d'actualité organique des réseaux sociaux, les consommateurs perçoivent une cohérence qui va au-delà de l'objectif strictement limité d'une simple publicité. Des messages contradictoires d'un canal à l'autre, ou entre le contenu organique et le contenu payant, peuvent souvent nuire à la stratégie marketing globale et réduire la perception positive de la marque auprès des consommateurs.

source : Article de Klickimpuls

Lorsque l'on soigne à la fois le contenu organique et les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, la présence en ligne s'en trouve renforcée, tout comme le retour sur investissement. Souvent, les utilisateurs voient une publicité, puis consultent le profil organique pour en savoir plus sur la marque, le produit ou d'autres sujets connexes. Même si les utilisateurs découvrent une marque grâce à la publicité, ils reviennent régulièrement parce qu'ils s'identifient à elle.

Comme toute stratégie liée aux objectifs commerciaux, les stratégies et les objectifs en matière de réseaux sociaux, qu'ils soient organiques ou payants, doivent s'appuyer sur data et être guidés par data. Lorsque c'est le cas, la combinaison des deux se fait presque naturellement.

Chaque plateforme de réseaux sociaux propose des statistiques ou des outils d'analyse. Cela permet aux comptes professionnels d'obtenir des informations précieuses sur la base de leur profil et de leur activité sur les réseaux sociaux. Il s'agit notamment du profil démographique des abonnés, des moments de la journée où le public est le plus actif sur la plateforme, ou encore de l'identification des hashtags ou autres formats qui semblent susciter un engagement plus important de la part des abonnés. Tous ces éléments peuvent être directement mis à profit dans le cadre d'une campagne publicitaire payante.

La publicité payante peut également servir à déterminer ce qui plaît au public cible en menant des tests. De nombreuses plateformes de réseaux sociaux proposent des fonctionnalités de tests A/B qui comparent deux publicités similaires et testent les images, le texte ou les éléments d'appel à l'action afin de déterminer quelle option trouve le plus d'écho auprès du public cible. Les résultats peuvent ensuite être intégrés au contenu organique.

Une autre façon d'intégrer harmonieusement les stratégies payantes et organiques consiste à utiliser des ressources créatives issues du contenu organique pour une campagne payante. Mettre en avant le contenu organique le plus performant est une tactique à faible risque qui permet de tirer parti des ressources créatives existantes. Si une publication obtient de bons résultats en mode organique, en générant un taux d'engagement élevé, de nombreux partages et un grand nombre de vues, un soutien financier peut l'aider à aller encore plus loin. Analysez le comportement de l'audience vis-à-vis du contenu actuel. Identifiez les facteurs qui favorisent les interactions, ou au contraire leur absence, dans le contenu organique, et adaptez en conséquence la version payante.

La plupart des plateformes permettent aux entreprises d'intégrer Data CRM Data leurs outils de gestion des réseaux sociaux ou de mettre en place une ligne de code, souvent appelée « balise » ou « pixel », qui suit le comportement des utilisateurs sur leur propre site web. Ces deux méthodes permettent aux plateformes de réseaux sociaux de créer des audiences similaires qui cherchent à refléter les caractéristiques des groupes définis : visiteurs du site web, fans des pages professionnelles, abonnés à la newsletter, acheteurs, etc. Ces utilisateurs présenteront un comportement en ligne et des caractéristiques démographiques similaires, mais n'auront très probablement pas encore interagi avec la marque.

La mise en place du pixel de suivi permet de recibler les audiences issues du référencement naturel. Le parcours d'un client peut comporter de nombreux points de contact, notamment les visites de profil, les consultations de pages et les paniers abandonnés. Grâce aux publicités de reciblage, on peut rapidement rappeler aux utilisateurs de revenir, de jeter un nouveau coup d'œil et, très probablement, de finaliser leur achat.

Data le contenu sont les moteurs du succès d'une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux qui doit être en constante évolution. En tirant parti d'informations clés sur le public cible, ses centres d'intérêt et ses besoins, les entreprises disposeront des outils nécessaires non seulement pour optimiser une approche couvrant l'ensemble du parcours client, mais aussi pour renforcer leur image en ligne, mener des campagnes rentables et obtenir un bien meilleur retour sur investissement.

En résumé, il n'est pas nécessaire de choisir entre les réseaux sociaux organiques et les médias payants ; les deux créent une synergie et se renforcent mutuellement à mesure qu'ils se développent. Lorsqu'ils sont combinés au sein d'une stratégie globale sur les réseaux sociaux couvrant l'ensemble du tunnel de conversion, ces deux aspects apportent chacun une valeur ajoutée à la marque et contribuent à ouvrir la voie à la réalisation des objectifs commerciaux.

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