Configuración de medios de embudo completo: Combinación de estrategias de redes sociales pagadas y orgánicas

El mundo de los medios sociales comenzó en 2004, cuando Facebook sólo estaba disponible para algunas universidades estadounidenses selectas. En 2006 Facebook ya estaba abierto al público audience y realizaba las primeras campañas publicitarias en medios sociales; una asociación con una gran empresa de tarjetas de crédito para mostrar anuncios en la plataforma. Aunque otras plataformas han llegado y algunas ya se han ido, la publicidad en los medios sociales se ha quedado.

Sin embargo, desde entonces las plataformas de medios sociales también se han convertido en un lugar donde las empresas pueden hacer crecer orgánicamente su presencia en línea. Cada plataforma de medios sociales presume de los poderes de sus algoritmos para encontrar y mostrar contenidos y anuncios relevantes a sus miembros. Vemos esta idea alimentada por los feeds comisariados, diseñados específicamente para mostrar vídeos o posts nuevos y adecuados a los miembros que buscan algo similar a lo que ya disfrutan consumiendo en la plataforma. Tanto si la marca es un nombre conocido como si es una cara nueva y fresca en el mercado, cada vez hay más oportunidades no remuneradas para que una marca gane reconocimiento.

Aunque estos feeds de descubrimiento suelen estar repletos de contenido orgánico, los usuarios actuales de las redes sociales también están expuestos a anuncios que encajan a la perfección en los formatos de las plataformas reconocidas. Teniendo en cuenta los algoritmos en constante cambio, muchos profesionales del marketing se preguntan: “¿debo centrarme más en el contenido orgánico o puedo alcanzar todos mis objetivos empresariales centrándome en los esfuerzos de pago en las redes sociales?” Echemos un vistazo a cómo ambas caras de la moneda juegan un papel importante en el éxito de un negocio y lo poderosas que pueden ser cuando son impulsadas por data para crear una estrategia de medios sociales de embudo completo.

El contenido orgánico de los medios sociales es utilizado por una empresa o marca para desarrollar una presencia auténtica en línea. Aquí es posible definir la voz de la marca, establecer la experiencia en el sector y crear relaciones auténticas con los clientes existentes o potenciales y las partes interesadas.

Los consumidores confían en los medios sociales para poner una cara identificable a un producto o servicio sin rostro. ¿Quiénes son las personas que están entre bastidores de su diseñador de moda favorito, su panadería local o incluso su proveedor de atención sanitaria? ¿Quién hace que todo funcione a la perfección de principio a fin? Y no es sólo el producto o el servicio lo que interesa a los usuarios hoy en día, la mayoría quiere saber que sus marcas favoritas abogan por el bien social y ponen de su parte para reducir su impacto negativo en el medio ambiente. Con la transparencia y la inmediatez que ofrecen los medios sociales, es aquí donde la mayoría de los consumidores verán esos ideales hechos realidad.

Los medios sociales son también el lugar al que acuden los consumidores y clientes cuando buscan formas de conectar inmediatamente con las marcas. Ya sea a través de un rápido Tweet o de un mensaje directo en Instagram, los fans, seguidores y clientes saben que alguien de la empresa está vinculado a esa cuenta y puede hacer llegar su mensaje a donde tiene que ir lo antes posible. Cuando los consumidores sienten que pueden conectar con una marca, se genera confianza y lealtad.

Al crear y publicar contenido orgánico, las marcas pueden esperar interactuar con algunos de sus seguidores y amigos de seguidores cuando se comparte una publicación y también cabe esperar que la gente busque a través de cualquier hashtag utilizado. Gracias al desarrollo de artificial intelligence y a los algoritmos cada vez más avanzados, las plataformas de medios sociales crean una experiencia significativa para los usuarios a través de contenidos comisariados basados en su comportamiento en la plataforma. Sin embargo, las experiencias significativas son a menudo categorizadas por el algoritmo como un alto número de interacciones y relevancia.

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Sin embargo, los anuncios de pago están diseñados para generar un gran alcance, a un audience relevante llamando al usuario a gustar, seguir o hacer una compra lo que conduce a un contenido orgánico menos visible de los seguidores de una marca.

El término “medios sociales de pago” es, en pocas palabras: publicidad. La mayoría de las plataformas de medios sociales ofrecen oportunidades para que las marcas paguen dinero a cambio de compartir el contenido a audience específicos.

Utilizar la publicidad de pago en las redes sociales puede ser muy potente. Los gestores de publicidad de las plataformas sociales ofrecen muchas capacidades targeting para impulsar contenidos de pago a un audience específico. Las marcas tienen la posibilidad de llevar a sus clientes potenciales a muchos puntos de acción: llegar a nuevos audience, adquirir nuevos seguidores, generar clientes potenciales o impulsar las ventas. Es habitual ver cómo se utiliza la publicidad social para promocionar nuevos productos, ofertas especiales y eventos únicos.

Con el tiempo, los usuarios se han sentido más cómodos comprando productos en línea e incluso directamente a través de las plataformas de los medios sociales. Impulsados por los algoritmos de las redes sociales, los usuarios esperan ver productos y marcas similares a los que ya les interesan o con los que interactúan.

La implementación de actividades de medios sociales de pago en la combinación de marketing ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos más rápidamente con campañas impulsadas por las ventas y victorias rápidas. Desde el lanzamiento de la publicidad en 2004, ésta ha recorrido un largo camino; las campañas publicitarias son más flexibles que nunca, fácilmente escalables en función del presupuesto de marketing. Cada anuncio tiene una llamada a la acción específica que conduce al usuario a una página de aterrizaje, un formulario de generación de clientes potenciales o cualquier otra herramienta digital que impulse los resultados deseados.

Centrarse únicamente en estrategias de medios de pago o poner todo el foco en las vías orgánicas no proporcionará las soluciones adecuadas para una empresa que busque una actividad de marketing que abarque todo el embudo. Cada vía tiene sus propios puntos fuertes, pero también complementa el propósito de la otra. Los medios sociales de pago ayudan a llegar a nuevos audience más amplios cuando el alcance orgánico empieza a disminuir. Sin embargo, las redes sociales orgánicas permiten a las empresas promocionar productos de forma gratuita entre un audience fiel de seguidores. Por otra parte, si los anuncios de los medios sociales de pago no están respaldados por una presencia en línea, los usuarios desconfían rápidamente de la marca o asumen que las ofertas anunciadas no son legítimas.

Al implementar una publicidad de pago que refuerce el mensaje y los valores publicados en el feed social orgánico, los consumidores experimentan una cohesión que resuena más allá del único propósito de un único anuncio. Los mensajes contradictorios de un canal a otro o de la publicidad orgánica a la de pago pueden ser a menudo perjudiciales para la estrategia global de marketing y reducir la favorabilidad entre los consumidores.

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Cuando se cuidan tanto las redes sociales orgánicas como las de pago, la presencia en línea aumenta, así como el retorno de la inversión. A menudo, a los usuarios se les muestra un anuncio y luego navegan por el perfil orgánico para saber más sobre la marca, el producto u otros temas relacionados. Aunque los usuarios descubran una marca a través de la publicidad, volverán una y otra vez porque se sienten identificados con ella.

Como cualquier estrategia relacionada con los objetivos empresariales, tanto las estrategias como los objetivos de las redes sociales orgánicas y de pago deben estar arraigados e impulsados por el data. Cuando esto sucede, la combinación de ambas se produce casi por sí sola.

Cada plataforma de medios sociales ofrece algún tipo de herramienta analítica o de información. Esto permite a las cuentas empresariales obtener valiosas perspectivas basadas en su perfil y actividad en los medios sociales. Perspectivas como el perfil demográfico de los seguidores, a qué hora del día son más activos en la plataforma, hay hashtags u otros formatos que parecen generar un mayor compromiso por parte de los seguidores. Todos estos aspectos podrían aplicarse directamente a una campaña de publicidad de pago.

La publicidad de pago también puede utilizarse para averiguar qué atrae al audience objetivo mediante la realización de experimentos. Muchas plataformas de medios sociales ofrecen capacidades de pruebas A/B que comparan dos anuncios similares y prueban imágenes, texto o elementos de llamada a la acción para ver qué opción resuena mejor con el audience objetivo. Los resultados pueden integrarse en el contenido orgánico.

Otra forma de incorporar a la perfección estrategias de pago y orgánicas es utilizar activos creativos orgánicos para una campaña de pago. Impulsar los contenidos orgánicos con mejor rendimiento es una táctica de bajo riesgo que puede ayudar a capitalizar los activos creativos actuales. Si el post funciona bien orgánicamente, generando un alto índice de participación, comparticiones y visualizaciones, el apoyo monetario puede ayudar a que llegue aún más lejos. Analice el comportamiento audience hacia el contenido actual. Observe qué motivadores impulsan las interacciones, o la falta de ellas en el contenido orgánico y realice ajustes en su homólogo de pago.

La mayoría de las plataformas permiten a las empresas incorporar CRM Data a sus gestores comerciales de medios sociales o implementar una cadena de código, a menudo denominada etiqueta o píxel, que rastrea el comportamiento de los usuarios en su propio sitio web. Ambos métodos permiten a las plataformas de medios sociales crear audience parecidos que tratan de reflejar los atributos de los grupos definidos: visitantes del sitio web, fans de páginas empresariales, suscriptores de boletines, compradores, etc. Estos usuarios serán similares en su comportamiento en línea y demográfico, pero lo más probable es que aún no hayan interactuado con la marca.

Disponer del píxel de seguimiento permite la retargeting de los audience orgánicos. El recorrido de un cliente puede incluir muchos puntos de contacto, como visitas al perfil, páginas vistas y carritos de la compra abandonados. Con los anuncios retargeting, se puede recordar rápidamente a los usuarios que vuelvan, echen otro vistazo y, más que probablemente, finalicen la venta.

Data y el contenido son los motores del éxito en lo que debería ser una estrategia de marketing en redes sociales en constante desarrollo. Al aprovechar los conocimientos clave sobre el audience objetivo, sus intereses y necesidades, las empresas dispondrán de las herramientas necesarias no sólo para maximizar un enfoque de embudo completo, sino también para crear una mayor favorabilidad en línea, realizar campañas rentables y lograr un retorno de la inversión mucho mejor.

En resumen, no hay necesidad de decidirse entre los medios sociales orgánicos y los de pago; ambos crean una sinergia que refuerza al otro a medida que crece. Cuando ambos se combinan en una estrategia de medios sociales completa, cada cara de la moneda ofrece valor a la marca y ayudará a allanar el camino para alcanzar los objetivos empresariales.

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