Il puzzle della misurazione olistica: navigare nel complesso panorama del ROI del marketing

"Le organizzazioni che si concentrano sulla misurazione come priorità strategica vedono un aumento del 10-20% del ROI del marketing".

Per molte aziende, la misurazione olistica rimane un pezzo di puzzle difficile da inserire nella loro strategia complessiva. In effetti, il 70% dei responsabili marketing fatica ancora a misurare e ottimizzare con precisione il ritorno sugli investimenti (ROI) delle proprie campagne di marketing. Ma perché è così? Perché la misurazione è diventata sempre più complessa e qual è l'approccio migliore per affrontare queste sfide?

Ecco tre tendenze chiave che caratterizzano l'attuale panorama delle misurazioni di marketing:

Oltre a queste tendenze, un nuovo argomento sta emergendo nel campo della misurazione del marketing: l'impatto ambientale della pubblicità. Ogni trasferimento di dati tra un server pubblicitario e l'utente finale comporta milioni di segnali scambiati tra varie tecnologie. Attività come il targeting, l'offerta in tempo reale e la verifica del tracking consumano tutte elettricità, con conseguente produzione di gas a effetto serra. Quantificando l'elettricità utilizzata in ogni fase della distribuzione degli annunci e considerando l'intensità di carbonio della produzione di energia, possiamo stimare le emissioni generate da un annuncio. Tuttavia, la misurazione delle emissioni di anidride carbonica comporta spesso costi aggiuntivi e, in tempi di crisi economica, viene considerata un lusso piuttosto che un requisito standard.

Inoltre, spesso esiste un divario significativo tra lo stato attuale e gli obiettivi strategici chiave. I responsabili marketing devono affrontare la complessità di colmare questo divario gestendo una pletora di tecnologie di marketing. Questa navigazione è fondamentale per allineare le attività di marketing agli obiettivi aziendali generali e per ottenere un successo sostenibile.

Una sfida fondamentale è la mancanza di fiducia in aree quali la pianificazione dei media, l'approvazione del budget e le giustificazioni (Mank et al. (2019)). Un'indagine sulla soddisfazione interna dei responsabili marketing dei vari settori della regione DACH ha rilevato che quasi il 25% è insoddisfatto delle attuali capacità di misurazione del ROI e solo il 30% le considera soddisfacenti e sulla buona strada.

Le ragioni sono molteplici:

Un'altra sfida significativa è la mancanza di comprensione tecnologica. I metodi di misurazione esistenti si sono evoluti, lasciando gli addetti al marketing incerti su come utilizzarli in modo efficace. Un media buyer internazionale di un'agenzia di viaggi in Germania ha evidenziato questo problema: "Siamo consapevoli del problema della misurazione, ma non sappiamo come risolverlo".

Per misurare l'efficacia del marketing si fa ancora molto affidamento su un'attribuzione preliminare e imprecisa basata su regole, nonché su test A/B costosi e dispendiosi in termini di tempo. Il 60% dei responsabili marketing della regione DACH non ha fiducia nella propria capacità di progettare esperimenti efficaci. Artefact La ricerca di DACH mostra che una minima parte dei responsabili marketing utilizza un approccio unificato che combina MMM, attribuzione e test di incrementalità. Il 70% dichiara di utilizzare l'attribuzione basata su regole solo per comprendere la misurazione, un indicatore molto problematico.

Figura 1: Potenziale insieme di fornitori di servizi di MMM, A/B Testing e Multi-Touch-Attribution

Spesso si verifica un conflitto tra i Chief Marketing Officer (CMO) e i Chief Financial Officer (CFO) a causa delle diverse priorità nei KPI. Mentre i CFO si concentrano principalmente sulle spese di marketing, i CMO enfatizzano la costruzione del marchio e il Customer Lifetime Value (CLV) piuttosto che le vendite a breve termine. Questa discrepanza porta a dover bilanciare la stimolazione delle vendite a breve termine con lo sviluppo del marchio a lungo termine.

Figura 2: Conflitto di obiettivi strategici all'interno dell'azienda

È risaputo che il 50% della spesa di marketing è sprecata e l'identificazione di quale metà rimane un problema critico. Sottolinea l'importanza di stabilire una solida agenda di apprendimento per verificare l'impatto incrementale di varie strategie di marketing. Le aziende devono capire quale sia il modello MMM più adatto a loro.

Per ottenere gli insight necessari a mantenere il vantaggio sulla concorrenza e a incrementare il ROI, le aziende devono integrare tre approcci chiave: Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementality Testing e Attribution. Questi metodi sono complementari e non devono essere considerati reciprocamente esclusivi.

Figura 3: Approcci alle misure bayesiane

Artefact ha una vasta esperienza nell'aiutare i nostri clienti a definire i loro framework di KPI e le agende di Test & Learn. Sfruttiamo una libreria completa di domande di business e casi d'uso in vari reparti e canali di marketing, assicurando una copertura di misurazione completa. Questo approccio consente un'analisi dettagliata delle prestazioni a 360 gradi al livello più granulare.

Il detto "garbage in, garbage out" vale soprattutto in questo caso: senza dati di alta qualità, anche i modelli più sofisticati possono dare risultati fuorvianti. Le aziende devono sempre concentrarsi sulla raccolta di dati accurati e completi, che comprendano le cifre di vendita, le metriche dei media e anche i dati non di marketing.

Inoltre, l'arricchimento dei dati con dati di seconda parte, ovvero con informazioni condivise da partner fidati, può fornire preziosi approfondimenti. Possono aiutare a colmare le lacune, a fornire un contesto e a migliorare la qualità complessiva dell'analisi. Tuttavia, è fondamentale farlo in modo sicuro per la privacy, assicurando che l'utilizzo dei dati sia conforme alle normative vigenti e rispetti la privacy degli utenti.

Un'illustrazione dei diversi input di dati. Può variare a seconda del settore.

Figura 4: Dati in ingresso per MROI

Figura 5: Strategia di misurazione del marketing olistica ed efficace

Integrando questi approcci, le aziende possono ottenere una strategia di misurazione del marketing più olistica ed efficace, che porta a decisioni più informate e a sforzi di marketing ottimizzati.