Medir y optimizar el retorno de la inversión en marketing es un reto para muchas empresas, y el 70% de los ejecutivos de marketing tienen dificultades para hacerlo con eficacia.
"Las organizaciones que se centran en la medición como una prioridad estratégica ven un aumento del 10 al 20% en el ROI de marketing".
Medir el ROI del marketing es un reto clave en las empresas actuales
Para muchas empresas, la medición holística sigue siendo una desafiante pieza de puzzle que no acaba de encajar en su estrategia global. De hecho, el 70% de los ejecutivos de marketing todavía tienen dificultades para medir con precisión y optimizar el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de marketing. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Por qué la medición se ha vuelto cada vez más compleja y cuál es el mejor enfoque para afrontar estos retos?
He aquí tres tendencias clave que configuran el panorama actual de la medición del marketing:
Más allá de estas tendencias, está surgiendo un nuevo tema en el ámbito de la medición del marketing: el impacto medioambiental de la publicidad. Cada transferencia data entre un servidor de anuncios y el usuario final implica millones de señales intercambiadas entre diversas tecnologías. Actividades como targeting, las pujas en tiempo real y la verificación del seguimiento consumen electricidad, lo que genera gases de efecto invernadero. Cuantificando la electricidad utilizada en cada etapa de la difusión de un anuncio y teniendo en cuenta la intensidad de carbono de la producción de energía, podemos estimar las emisiones generadas por un anuncio. Sin embargo, la medición del carbono suele conllevar costes adicionales y, en tiempos de dificultades económicas, se considera un lujo más que un requisito estándar.
Además, con frecuencia existe una brecha significativa entre el estado actual y los objetivos estratégicos clave. Los responsables de marketing deben navegar por las complejidades de salvar esta distancia mientras gestionan una plétora de tecnologías de marketing. Esta navegación es fundamental para alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos empresariales generales y lograr un éxito sostenible.
Medición holística: Los principales retos para los profesionales del marketing
1) Falta de confianza
Un desafío clave es la falta de confianza en áreas como la planificación de medios, las aprobaciones presupuestarias y las justificaciones (Mank et al. (2019).) Una encuesta de satisfacción interna de directores de marketing de todos los sectores de la región DACH reveló que casi el 25 % no está satisfecho con sus capacidades actuales de medición del ROI, y solo el 30 % considera que sus capacidades actuales son satisfactorias y van por buen camino.
Hay varias razones para ello:
2) Falta de conocimientos tecnológicos
Otro reto importante es la falta de conocimientos tecnológicos. Los métodos de medición existentes han evolucionado y los profesionales del marketing no saben cómo utilizarlos eficazmente. Un comprador internacional de medios de una agencia de viajes de Alemania puso de relieve esta cuestión: "Somos conscientes del problema de la medición, pero no sabemos cómo resolverlo".
Para medir la eficacia del marketing, se sigue dependiendo en gran medida de la atribución preliminar e imprecisa basada en reglas, así como de las pruebas A/B, que son caras y requieren mucho tiempo. El 60% de los responsables de marketing de la región DACH no confían en su capacidad para diseñar experimentos eficaces. Artefact La investigación de DACH muestra que una pequeña parte de los profesionales del marketing utiliza un enfoque unificado que combina MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. El 70% afirma que sólo utiliza la atribución basada en reglas para comprender la medición, lo que constituye un indicador muy problemático.
Figura 1: Conjunto potencial de proveedores de servicios de MMM, A/B Testing y Multi-Touch-Attribution
3) Enfoques contradictorios dentro de las empresas
A menudo existe un conflicto entre los Directores de Marketing (CMO) y los Directores Financieros (CFO) debido a las diferentes prioridades en los KPI. Mientras que los CFOs se centran principalmente en los gastos de marketing, los CMOs enfatizan la construcción de marca y el Valor de Vida del Cliente (CLV) en lugar de las ventas a corto plazo. Esta discrepancia dificulta el equilibrio entre la estimulación de las ventas a corto plazo y el desarrollo de la marca a largo plazo.
Figura 2: Enfoques estratégicos contradictorios Compañia
4) Identificación de medidas de marketing realmente pertinentes
Se sabe que el 50% del gasto en marketing es un despilfarro y determinar qué mitad sigue siendo una cuestión crítica. Esto subraya la importancia de establecer una sólida agenda de aprendizaje para probar el impacto incremental de diversas estrategias de marketing. Las empresas necesitan comprender qué modelo de MMM es el más adecuado para ellas.
Tres pasos para obtener una ventaja competitiva y maximizar el rendimiento de la inversión
Para obtener la información que necesitan para mantenerse por delante de la competencia y aumentar su ROI, las empresas deben integrar tres enfoques clave: Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementality Testing y Attribution. Estos métodos son complementarios y no deben considerarse mutuamente excluyentes.
Figura 3: Enfoques sobre mediciones bayesianas
Paso 1: Defina claramente su marco de indicadores clave de rendimiento y su programa de pruebas y aprendizaje
Artefact tiene una amplia experiencia en ayudar a nuestros clientes a definir sus marcos de KPI y sus programas de prueba y aprendizaje. Aprovechamos una completa biblioteca de preguntas de negocio y casos de uso en varios departamentos y canales de marketing, garantizando una cobertura de medición exhaustiva. Este enfoque permite un análisis detallado del rendimiento de 360 grados al nivel más granular.
Paso 2: Recopilar todos los datos pertinentes de Data de forma segura para la privacidad y enriquecerlos con información de terceros. data
El dicho "basura entra, basura sale" es especialmente cierto en este caso: sin data de alta calidad, incluso los modelos más sofisticados pueden arrojar resultados engañosos. Las empresas deben centrarse siempre en recopilar información precisa y exhaustiva en data, que incluya cifras de ventas, métricas de medios de comunicación e incluso información no comercial data.
Además, enriquecer su data con data -información compartida por socios de confianza- puede aportar valiosas perspectivas adicionales. Pueden ayudar a llenar lagunas, proporcionar contexto y mejorar la calidad general de su análisis. Sin embargo, es crucial hacerlo de una manera que proteja la privacidad, garantizando que todo el uso de data cumple con la normativa pertinente y respeta la privacidad del usuario.
Ilustración de las diferentes entradas de data . Puede variar según el sector.
Figura 4: Data inputs for MROI
Paso 3: Combinar las tres metodologías para obtener una visión holística de la medición y la eficacia del marketing
Figura 5: Estrategia holística y eficaz de medición del marketing
Mediante la integración de estos enfoques, las empresas pueden lograr una estrategia de medición de marketing más holística y eficaz, lo que conduce a decisiones mejor informadas y esfuerzos de marketing optimizados.