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Seema Sheoran

Gerente Sr. Data Consultoría en Artefact Alemania

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Karen Rieger

Data Consultor de estrategia en Artefact Alemania

Medir y optimizar el retorno de la inversión en marketing es un reto para muchas empresas, y el 70% de los ejecutivos de marketing tienen dificultades para hacerlo con eficacia.

“Las organizaciones que se centran en la medición como una prioridad estratégica ven un aumento de 10 a 20% en el retorno de la inversión en marketing”.”

Medir el ROI del marketing es un reto clave en las empresas actuales

Para muchas empresas, la medición holística sigue siendo una desafiante pieza del rompecabezas que no acaba de encajar en su estrategia global. De hecho, el 70% de los ejecutivos de marketing aún luchan por medir con precisión y optimizar el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de marketing. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Por qué la medición se ha vuelto cada vez más compleja y cuál es el mejor enfoque para afrontar estos retos?

He aquí tres tendencias clave que configuran el panorama actual de la medición del marketing:

  • Su diversificación de las inversiones en medios de comunicación con un enfoque digital: A medida que los medios digitales siguen creciendo, se espera que las inversiones en este ámbito alcancen los 71% en 2026. Sin embargo, la creciente competencia por el espacio publicitario está disparando los costes, lo que hace más difícil para los profesionales del marketing lograr un alto retorno de la inversión.

  • Multiplicidad de canales de venta y auge de las estrategias omnicanal: El mercado minorista omnicanal mundial está experimentando una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 14% y se prevé que alcance los 19.510 millones de dólares en 2030. Esta diversificación de las vías de venta presenta tanto oportunidades como retos para los profesionales del marketing a la hora de medir y optimizar sus esfuerzos a través de múltiples canales.

  • Creciente necesidad de personalización en medio de la normativa sobre privacidad: Con el endurecimiento de las políticas de privacidad y la inminente eliminación de las cookies de terceros, las marcas personalizadas están adquiriendo una ventaja significativa, ya que ven aumentar sus ingresos hasta un 40%. Sin embargo, esta tendencia también complica la medición, ya que los profesionales del marketing navegan por el equilibrio entre la personalización y el cumplimiento.

Más allá de estas tendencias, está surgiendo un nuevo tema en el ámbito de la medición del marketing: el impacto medioambiental de la publicidad. Cada transferencia data entre un servidor publicitario y el usuario final implica millones de señales intercambiadas entre diversas tecnologías. Actividades como el targeting, las pujas en tiempo real y la verificación del seguimiento consumen electricidad, lo que conlleva la producción de gases de efecto invernadero. Cuantificando la electricidad utilizada en cada etapa de la entrega del anuncio y teniendo en cuenta la intensidad de carbono de la producción de energía, podemos estimar las emisiones generadas por un anuncio. Sin embargo, la medición del carbono suele conllevar costes adicionales y, en tiempos de dificultades económicas, se considera un lujo más que un requisito estándar.

Además, con frecuencia existe una brecha significativa entre el estado actual y los objetivos estratégicos clave. Los responsables de marketing deben navegar por las complejidades de salvar esta brecha mientras gestionan una plétora de tecnologías de marketing. Esta navegación es fundamental para alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos empresariales generales y lograr un éxito sostenible.

Medición holística: Los principales retos pendientes para los profesionales del marketing

1) Falta de confianza

Un reto clave es la falta de confianza en áreas como la planificación de medios, la aprobación de presupuestos y las justificaciones (Mank et al. (2019).) Una encuesta de satisfacción interna de directores de marketing de distintos sectores en la región DACH reveló que casi 25% no están satisfechos con sus capacidades actuales de medición del ROI, y solo 30% consideran que sus capacidades actuales son satisfactorias y van por buen camino.

Hay varias razones para ello:

  • Enfoques presupuestarios anticuados: Muchas empresas confían en métodos de presupuestación anticuados, como las simples normas empresariales o un enfoque de “año anterior +/- x”. Esto conduce a una asignación ineficiente de los recursos, ya que estos métodos no tienen en cuenta las condiciones cambiantes del mercado ni la eficacia variable de los distintos canales.

    La solución es un Enfoque data-driven que utiliza análisis y perspectivas para distribuir los presupuestos de forma más eficaz entre los canales y las fases del embudo. Al aprovechar data, las empresas pueden tomar decisiones más informadas que optimizan su gasto en marketing y mejoran el rendimiento global de la inversión. Por ejemplo, para uno de nuestros clientes del sector de las bebidas, factores externos como el tiempo, los partidos de fútbol y los días festivos fueron fundamentales a la hora de crear un planificador de escenarios presupuestarios, lo que permitió tomar decisiones presupuestarias más precisas y estratégicas.

  • KPI incoherentes: La falta de un conjunto común de indicadores clave de rendimiento (KPI) en toda la organización puede dar lugar a evaluaciones incoherentes del rendimiento del marketing. Esta incoherencia dificulta la comparación de resultados entre campañas y canales, y la medición precisa del éxito.

    Para abordar esta cuestión, las empresas deben establecer un taxonomía unificada de los KPI que se alinean con sus objetivos estratégicos. Unos KPI coherentes permiten una comunicación más clara y una mejor comparación de los resultados de marketing, lo que facilita una toma de decisiones más estratégica.

  • Retrasos en los resultados de MMM: El modelado de la mezcla de marketing (MMM) suele sufrir retrasos, ya que los procesos de recopilación y análisis de data pueden ser complejos y llevar mucho tiempo. Este retraso puede dar lugar a perspectivas obsoletas que no reflejan la dinámica actual del mercado, lo que reduce la eficacia de la toma de decisiones.

    Para resolver este problema, las empresas deberían invertir en más métodos y tecnologías de recogida data eficaces que agilizan el proceso de MMM. Nuestro artículo en “¿Qué estrategia de consumo data deben adoptar las marcas en un panorama técnico y normativo en constante cambio?” habla de la solución en detalle. Además, la integración de análisis data en tiempo real puede ayudar a proporcionar una visión más rápida y procesable, lo que permite realizar ajustes más oportunos en las estrategias de marketing.

  • Dependencia de soluciones de “caja negra” de terceros: Muchos comercializadores dependen de soluciones de terceros, que pueden resultar problemáticas ya que requieren compartir data sensibles con partes externas y a menudo ofrecen opciones de personalización limitadas. Esta dependencia puede conducir a una falta de transparencia y control sobre data, así como a riesgos potenciales de seguridad data.

    Para mitigar estos problemas, las empresas deben considerar la posibilidad de desarrollar capacidades internas para MMM o busque más soluciones transparentes y personalizables que permiten un mayor control sobre el data y los procesos de análisis. Este cambio no sólo mejora la seguridad data, sino que también permite una visión más adaptada que se alinea con las necesidades empresariales específicas.

2) Falta de comprensión tecnológica

Otro reto importante es la falta de comprensión tecnológica. Los métodos de medición existentes han evolucionado, dejando a los profesionales del marketing inseguros sobre cómo utilizarlos eficazmente. Un comprador internacional de medios de comunicación de una agencia de viajes de Alemania destacó esta cuestión diciendo: “Somos conscientes del problema de la medición, pero no sabemos cómo resolverlo.”

Todavía se confía mucho en la atribución preliminar e imprecisa basada en reglas, así como en las pruebas A/B, costosas y que requieren mucho tiempo, para medir la eficacia del marketing. 60% de los líderes de marketing de la región DACH no confían en su capacidad para diseñar experimentos eficaces. Artefact La investigación de DACH muestra que una pequeña fracción de los responsables de marketing utiliza un enfoque unificado que combina MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. 70% afirman que sólo utilizan la atribución basada en reglas para comprender la medición, lo que constituye un indicador muy problemático.

Figura 1: Conjunto potencial de proveedores de servicios de MMM, A/B Testing y Multi-Touch-Attribution

Chart: Potential set of service providers of MMM, A:B Testing and Multi-Touch-Attribution

3) Enfoques contradictorios dentro de las empresas

A menudo existe un conflicto entre los directores de marketing (CMO) y los directores financieros (CFO) debido a las diferentes prioridades en los indicadores clave de rendimiento (KPI). Mientras que los CFO se centran principalmente en los gastos de marketing, los CMO hacen hincapié en la creación de marca y en el valor de vida del cliente (CLV) en lugar de en las ventas a corto plazo. Esta discrepancia provoca retos a la hora de equilibrar la estimulación de las ventas a corto plazo con el desarrollo de la marca a largo plazo.

Figura 2: Enfoque estratégico conflictivo dentro de la empresa

conflicting strategic focus on marketing ROI in company

4) Identificación de medidas de marketing realmente relevantes

Se sabe que el 50% del gasto en marketing es un despilfarro e identificar qué mitad sigue siendo una cuestión crítica. Esto subraya la importancia de establecer una sólida agenda de aprendizaje para probar el impacto incremental de diversas estrategias de marketing. Las empresas necesitan comprender qué modelo de MMM se adapta mejor a ellas.

  • MMM econométrico o basado en ML: El modelado de la combinación de medios es un enfoque de modelado basado en tendencias que pretende comprender el impacto a largo plazo sobre las ventas, utilizando principalmente el data histórico; proporciona una visión de alto nivel para ayudar a identificar patrones.

  • Modelización de la causalidad: La atribución multitoque (MTA) se limita al seguimiento de eventos en línea y a menudo tiene problemas con los vínculos imperfectos entre diferentes plataformas como Facebook, Amazon y Google. Mientras tanto, el modelado de la mezcla de marketing (MMM) puede responder a preguntas estratégicas pero sólo con una frecuencia baja (superior a cada tres meses) y con un detalle limitado (no a nivel de segmento o creativo). El modelado de causalidad complementa estas técnicas proporcionando con frecuencia respuestas precisas a preguntas operativas y midiendo el impacto causal de varios puntos de contacto de marketing, tanto en línea como fuera de línea.

Tres pasos para obtener una ventaja competitiva y maximizar el rendimiento de la inversión

Para obtener la información que necesitan para mantenerse por delante de la competencia y aumentar su ROI, las empresas deben integrar tres enfoques clave: El Modelado de la Mezcla de Marketing (MMM), las Pruebas de Incrementalidad y la Atribución. Estos métodos son complementarios y no deben considerarse mutuamente excluyentes.

Figura 3: Enfoques sobre las mediciones bayesianas

Bayesian MMM and bayesian networks

Paso 1: Defina claramente su marco de indicadores clave de rendimiento y su programa de pruebas y aprendizaje

Artefact tiene una amplia experiencia en ayudar a nuestros clientes a definir sus marcos de KPI y sus agendas de Test & Learn. Aprovechamos una completa biblioteca de preguntas empresariales y casos de uso en varios departamentos y canales de marketing, lo que garantiza una cobertura exhaustiva de las mediciones. Este enfoque permite un análisis detallado del rendimiento de 360 grados al nivel más granular.

Artefact KPI framework

Paso 2: Recopilar todos los Data relevantes de forma segura para la privacidad y enriquecerlos con data de segunda parte

El dicho “basura entra, basura sale” es especialmente cierto en este caso: sin data de alta calidad, incluso los modelos más sofisticados pueden arrojar resultados engañosos. Las empresas deben centrarse siempre en recopilar data precisos y completos, que abarquen las cifras de ventas, las métricas de los medios de comunicación e incluso los data no relacionados con el marketing.

Además, enriquecer su data con data de segundas partes -información compartida por socios de confianza- puede aportar valiosas perspectivas adicionales. Pueden ayudar a llenar lagunas, proporcionar contexto y mejorar la calidad general de su análisis. Sin embargo, es crucial hacer esto de una manera segura para la privacidad, asegurándose de que todo el uso de data cumple con las regulaciones pertinentes y respeta la privacidad del usuario.

Una ilustración de las diferentes entradas del data. Puede variar según la industria.

Figura 4: Entradas del Data para el MROI

data inputs for marketing ROI at Artefact

Paso 3: Combinar las tres metodologías para obtener una visión holística de la medición y la eficacia del marketing

  • Comprender y planificar con MMM: El modelado de la mezcla de marketing ayuda a comprender los impactos más amplios de los diferentes canales de marketing y a planificar las inversiones futuras.

  • Profundice y optimice con la atribución: La atribución proporciona información detallada sobre el rendimiento de puntos de contacto específicos, lo que permite una optimización más precisa.

  • Validar con pruebas de incrementalidad: Las pruebas de incrementalidad periódicas ayudan a validar si los cambios aplicados están dando los resultados deseados y pueden abordar cuestiones empresariales específicas no cubiertas por los otros métodos.

Figura 5: Estrategia holística y eficaz de medición del marketing

Chart: holistic and effective marketing measurement marketing roi strategy

Mediante la integración de estos enfoques, las empresas pueden lograr una estrategia de medición de marketing más holística y eficaz, lo que conduce a decisiones mejor informadas y esfuerzos de marketing optimizados.