Autor

Seema Sheoran

Gerente sénior Data en Artefact

Autor

Karen Rieger

Consultor Data en Artefact

Medir y optimizar el retorno de la inversión en marketing es un reto para muchas empresas, y el 70% de los ejecutivos de marketing tienen dificultades para hacerlo con eficacia.

«Las organizaciones que consideran la medición una prioridad estratégica registran un aumento del 10 al 20 % en el retorno de la inversión en marketing».

Medir el retorno de la inversión en marketing es un reto fundamental para las empresas actuales

Para muchas empresas, la medición integral sigue siendo una pieza del rompecabezas que no acaba de encajar en su estrategia general. De hecho, el 70 % de los responsables de marketing siguen teniendo dificultades para medir y optimizar con precisión el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de marketing. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Por qué la medición se ha vuelto cada vez más compleja y cuál es el mejor enfoque para hacer frente a estos retos?

Estas son las tres tendencias clave que están marcando el panorama actual de la medición del marketing:

  • La diversificación de sus inversiones en medios, con especial atención al ámbito digital: A medida que los medios digitales siguen creciendo, se prevé que las inversiones en este sector alcancen el 71 % para 2026. Sin embargo, la creciente competencia por el espacio publicitario está haciendo que los costes aumenten, lo que dificulta a los profesionales del marketing conseguir un alto retorno de la inversión.

  • La multiplicidad de canales de venta y el auge de las estrategias omnicanal: El mercado minorista omnicanal mundial está experimentando una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 14 % y se prevé que alcance los 19 510 millones de dólares estadounidenses en 2030. Esta diversificación de las vías de venta plantea tanto oportunidades como retos para los profesionales del marketing a la hora de medir y optimizar sus esfuerzos en múltiples canales.

  • La creciente necesidad de personalización en un contexto de normativas sobre privacidad: ante el endurecimiento de las políticas de privacidad y la inminente eliminación gradual de cookies de terceros, las marcas que apuestan por la personalización están obteniendo una ventaja significativa, con un aumento de los ingresos de hasta un 40 %. Sin embargo, esta tendencia también complica la medición, ya que los profesionales del marketing deben encontrar el equilibrio entre la personalización y el cumplimiento normativo.

Más allá de estas tendencias, está surgiendo un nuevo tema en el ámbito de la medición del marketing: el impacto medioambiental de la publicidad. Cada data entre un servidor de anuncios y el usuario final implica el intercambio de millones de señales entre diversas tecnologías. Actividades como targeting, las pujas en tiempo real y la verificación del seguimiento consumen electricidad, lo que genera la producción de gases de efecto invernadero. Al cuantificar la electricidad utilizada en cada etapa de la entrega de anuncios y tener en cuenta la intensidad de carbono de la producción de energía, podemos estimar las emisiones generadas por un anuncio. Sin embargo, la medición de carbono suele conllevar costes adicionales y, en tiempos económicos difíciles, se considera un lujo más que un requisito estándar.

Además, suele existir una brecha considerable entre la situación actual y los objetivos estratégicos clave. Los profesionales del marketing deben lidiar con las complejidades que supone salvar esta brecha, al tiempo que gestionan una gran variedad de tecnologías de marketing. Esta gestión es fundamental para alinear las iniciativas de marketing con los objetivos generales de la empresa y alcanzar un éxito sostenible.

La medición integral: siguen existiendo retos clave para los profesionales del marketing

1) Falta de confianza

Uno de los principales retos es la falta de confianza en ámbitos como la planificación de medios, la aprobación de presupuestos y la justificación de gastos (Mank et al., 2019). Una encuesta interna de satisfacción realizada a directores de marketing de diversos sectores en la región DACH reveló que casi el 25 % no está satisfecho con sus capacidades actuales para medir el retorno de la inversión, y que solo el 30 % considera que sus capacidades actuales son satisfactorias y van por buen camino.

Hay varias razones para ello:

  • Enfoques presupuestarios obsoletos: Muchas empresas se basan en métodos presupuestarios obsoletos, como simples reglas de negocio o un enfoque del tipo «cifras del año anterior ± x». Esto da lugar a una asignación ineficaz de los recursos, ya que estos métodos no tienen en cuenta las condiciones cambiantes del mercado ni la eficacia variable de los distintos canales.

    La solución consiste en un enfoquedata que utiliza análisis e información para distribuir los presupuestos de forma más eficaz entre los distintos canales y etapas del embudo de conversión. Al aprovechar data, las empresas pueden tomar decisiones más fundamentadas que optimizan su inversión en marketing y mejoran el retorno de la inversión global. Por ejemplo, en el caso de uno de nuestros clientes del sector de las bebidas, factores externos como el clima, los partidos de fútbol y los días festivos resultaron fundamentales a la hora de crear un planificador de escenarios presupuestarios, lo que permitió tomar decisiones presupuestarias más precisas y estratégicas.

  • Indicadores clave de rendimiento (KPI) incoherentes: La falta de un conjunto común de indicadores clave de rendimiento (KPI) en toda la organización puede dar lugar a evaluaciones incoherentes del rendimiento de las acciones de marketing. Esta incoherencia dificulta la comparación de resultados entre campañas y canales, así como la medición precisa del éxito.

    Para abordar esta cuestión, las empresas deberían establecer una taxonomía unificada de indicadores clave de rendimiento (KPI) que se ajuste a sus objetivos estratégicos. Unos KPI coherentes permiten una comunicación más clara y una mejor comparación de los resultados de marketing, lo que facilita una toma de decisiones más estratégica.

  • Retrasos en los resultados del MMM: El modelo de combinación de marketing (MMM) suele caracterizarse por plazos prolongados, ya que los procesos data y análisis data pueden ser complejos y requerir mucho tiempo. Este retraso puede dar lugar a información obsoleta que no refleja la dinámica actual del mercado, lo que reduce la eficacia de la toma de decisiones.

    Para resolver este problema, las empresas deberían invertir en métodos data más eficientes y en tecnologías que agilicen el proceso de MMM. En nuestro artículo titulado«¿Qué data de consumo deberían adoptar las marcas en un panorama técnico y normativo en constante evolución?» se analiza la solución en detalle. Además, la integración data en tiempo real puede ayudar a obtener información más rápida y útil, lo que permite ajustar las estrategias de marketing con mayor rapidez.

  • Dependencia de soluciones de «caja negra» de terceros: Muchos profesionales del marketing dependen de soluciones de terceros, lo que puede resultar problemático, ya que obligan a compartir data confidenciales data terceros y, a menudo, ofrecen opciones de personalización limitadas. Esta dependencia puede dar lugar a una falta de transparencia y control sobre data, así como a posibles riesgos data .

    Para mitigar estos problemas, las empresas deberían plantearse desarrollar capacidades internas en materia de MMM o buscar soluciones más transparentes y personalizables que permitan un mayor control sobre los data los procesos de análisis. Este cambio no solo mejora data , sino que también permite obtener información más personalizada que se adapta a las necesidades específicas de la empresa.

2) Falta de conocimientos tecnológicos

Otro reto importante es la falta de conocimientos tecnológicos. Los métodos de medición actuales han evolucionado, lo que ha dejado a los profesionales del marketing sin saber cómo utilizarlos de forma eficaz. Un comprador de medios internacional de una agencia de viajes alemana puso de relieve este problema al afirmar: «Somos conscientes del problema de la medición, pero no sabemos cómo resolverlo».

Todavía se recurre en gran medida a la atribución preliminar e inexacta basada en reglas, así como a costosas y laboriosas pruebas A/B para medir la eficacia del marketing. El 60 % de los responsables de marketing de la región DACH no confía en su capacidad para diseñar experimentos eficaces. La investigación Artefact muestra que solo una pequeña parte de los profesionales del marketing utiliza un enfoque unificado que combina MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. El 70 % afirma que utiliza la atribución basada en reglas únicamente para comprender la medición, lo cual es un indicador muy problemático.

Figura 1: Conjunto de posibles proveedores de servicios de MMM, pruebas A/B y atribución multitoque

Gráfico: Posibles proveedores de servicios de MMM, pruebas A/B y atribución multitoque

3) Enfoques contradictorios dentro de las empresas

A menudo surge un conflicto entre los directores de marketing (CMO) y los directores financieros (CFO) debido a sus diferentes prioridades en cuanto a los indicadores clave de rendimiento (KPI). Mientras que los CFO se centran principalmente en los gastos de marketing, los CMO hacen hincapié en la construcción de la marca y en el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), en lugar de en las ventas a corto plazo. Esta discrepancia plantea dificultades a la hora de encontrar un equilibrio entre el impulso de las ventas a corto plazo y el desarrollo de la marca a largo plazo.

Figura 2: Enfoques estratégicos contradictorios dentro de Compañia

Enfoque estratégico contradictorio en cuanto al retorno de la inversión en marketing en Compañia

4) Identificación de medidas de marketing verdaderamente relevantes

Es bien sabido que el 50 % del gasto en marketing es un despilfarro, y determinar cuál es esa mitad sigue siendo una cuestión fundamental. Esto pone de relieve la importancia de establecer un plan de aprendizaje sólido para evaluar el impacto incremental de las distintas estrategias de marketing. Las empresas deben comprender qué modelo MMM se adapta mejor a sus necesidades.

  • MMM(Media Mix Modeling) econométrico o basado en el aprendizaje automático: el Media Mix Modeling es un enfoque de modelización basado en tendencias cuyo objetivo es comprender el impacto a largo plazo en las ventas, utilizando principalmente data históricos; ofrece información detallada que ayuda a identificar patrones.

  • Modelización de causalidad: La atribución multitoque (MTA) se limita al seguimiento de eventos en línea y, a menudo, se enfrenta a dificultades debido a los vínculos imperfectos entre diferentes plataformas, como Facebook, Amazon y Google. Por su parte, el modelado del mix de marketing (MMM) puede responder a preguntas estratégicas, pero solo con poca frecuencia (más de una vez cada tres meses) y con un nivel de detalle limitado (no a nivel de segmento ni de creatividad). El modelado de causalidad complementa estas técnicas al proporcionar con frecuencia respuestas precisas a preguntas operativas y medir el impacto causal de diversos puntos de contacto de marketing, tanto online como offline.

Tres pasos para obtener una ventaja competitiva y maximizar el retorno de la inversión

Para obtener la información necesaria para mantenerse por delante de la competencia y aumentar su retorno de la inversión, las empresas deben integrar tres enfoques clave: el modelado del mix de marketing (MMM), las pruebas de incrementalidad y la atribución. Estos métodos son complementarios y no deben considerarse mutuamente excluyentes.

Figura 3: Enfoques sobre las mediciones bayesianas

MMM bayesiano y redes bayesianas

Paso 1: Define claramente tu marco de KPI y tu plan de pruebas y aprendizaje

Artefact una amplia experiencia a la hora de ayudar a nuestros clientes a definir sus marcos de indicadores clave de rendimiento (KPI) y sus planes de «prueba y aprendizaje». Aprovechamos una completa biblioteca de preguntas de negocio y casos de uso de diversos departamentos y canales de marketing, lo que garantiza una cobertura exhaustiva de la medición. Este enfoque permite realizar un análisis detallado del rendimiento de 360 grados al nivel más granular.

Marco de indicadores clave de Artefact

Paso 2: Recopila todos Data relevantes Data la privacidad y enriquécelos con data de terceros

El dicho «si entran datos erróneos, salen datos erróneos» es especialmente cierto en este caso: sin data de alta calidad, incluso los modelos más sofisticados pueden arrojar resultados engañosos. Las empresas deben centrarse siempre en recopilar data precisos y exhaustivos, que abarquen cifras de ventas, métricas de medios e incluso data ajenos al ámbito del marketing.

Además, enriquecer tus data data de segunda mano data información compartida por socios de confianza— puede aportar información adicional muy valiosa. Estos datos pueden ayudar a cubrir lagunas, aportar contexto y mejorar la calidad general de tu análisis. Sin embargo, es fundamental hacerlo de forma que se respete la privacidad, asegurándose de que todo data cumpla con la normativa pertinente y respete la privacidad de los usuarios.

Ejemplo de diferentes tipos de data . Puede variar según el sector.

Figura 4: Data para el MROI

data para el ROI de marketing en Artefact

Paso 3: Combinar las tres metodologías para obtener una visión integral de la medición y la eficacia del marketing

  • Comprender y planificar con MMM: el modelado del mix de marketing ayuda a comprender el impacto global de los distintos canales de marketing y a planificar las inversiones futuras.

  • Profundiza y optimiza con la atribución: la atribución ofrece información detallada sobre el rendimiento de puntos de contacto específicos, lo que permite una optimización más precisa.

  • Validación mediante pruebas de incrementalidad: Las pruebas de incrementalidad periódicas ayudan a verificar si los cambios implementados están dando los resultados deseados y pueden abordar cuestiones empresariales específicas que otros métodos no abordan.

Figura 5: Estrategia integral y eficaz de medición del marketing

Gráfico: medición integral y eficaz del marketing, ROI y estrategia de marketing

Al integrar estos enfoques, las empresas pueden lograr una estrategia de medición de marketing más integral y eficaz, lo que se traduce en decisiones mejor fundamentadas y en una optimización de las iniciativas de marketing.