Medir y optimizar el retorno de la inversión en marketing es un reto para muchas empresas, y el 70% de los ejecutivos de marketing tienen dificultades para hacerlo con eficacia.

"Las organizaciones que se centran en la medición como una prioridad estratégica ven un aumento del 10 al 20% en el ROI de marketing".

Medir el ROI del marketing es un reto clave en las empresas actuales

Para muchas empresas, la medición holística sigue siendo una desafiante pieza de puzzle que no acaba de encajar en su estrategia global. De hecho, el 70% de los ejecutivos de marketing todavía tienen dificultades para medir con precisión y optimizar el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de marketing. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Por qué la medición se ha vuelto cada vez más compleja y cuál es el mejor enfoque para afrontar estos retos?

He aquí tres tendencias clave que configuran el panorama actual de la medición del marketing:

  • Su diversificación de las inversiones en medios de comunicación con especial atención a los digitales: A medida que los medios digitales continúan creciendo, se espera que las inversiones en esta área alcancen el 71% en 2026. Sin embargo, la creciente competencia por los espacios publicitarios está disparando los costes, lo que dificulta a los profesionales del marketing la consecución de un alto ROI.

  • Multiplicidad de canales de venta y auge de las estrategias omnicanal: El mercado minorista omnicanal mundial está experimentando una tasa compuesta de crecimiento anual (TCAC) del 14% y se prevé que alcance los 19.510 millones de dólares en 2030. Esta diversificación de las vías de venta presenta tanto oportunidades como retos para los profesionales del marketing a la hora de medir y optimizar sus esfuerzos en múltiples canales.

  • Creciente necesidad de personalización en medio de la normativa sobre privacidad: Con el endurecimiento de las políticas de privacidad y la inminente eliminación de terceros cookies, las marcas personalizadas están adquiriendo una ventaja significativa, con un aumento de los ingresos de hasta el 40%. Sin embargo, esta tendencia también complica la medición, ya que los profesionales del marketing deben encontrar el equilibrio entre la personalización y el cumplimiento de la normativa.

Más allá de estas tendencias, está surgiendo un nuevo tema en el ámbito de la medición del marketing: el impacto medioambiental de la publicidad. Cada transferencia data entre un servidor de anuncios y el usuario final implica millones de señales intercambiadas entre diversas tecnologías. Actividades como targeting, las pujas en tiempo real y la verificación del seguimiento consumen electricidad, lo que genera gases de efecto invernadero. Cuantificando la electricidad utilizada en cada etapa de la difusión de un anuncio y teniendo en cuenta la intensidad de carbono de la producción de energía, podemos estimar las emisiones generadas por un anuncio. Sin embargo, la medición del carbono suele conllevar costes adicionales y, en tiempos de dificultades económicas, se considera un lujo más que un requisito estándar.

Además, con frecuencia existe una brecha significativa entre el estado actual y los objetivos estratégicos clave. Los responsables de marketing deben navegar por las complejidades de salvar esta distancia mientras gestionan una plétora de tecnologías de marketing. Esta navegación es fundamental para alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos empresariales generales y lograr un éxito sostenible.

Medición holística: Los principales retos para los profesionales del marketing

1) Falta de confianza

Un desafío clave es la falta de confianza en áreas como la planificación de medios, las aprobaciones presupuestarias y las justificaciones (Mank et al. (2019).) Una encuesta de satisfacción interna de directores de marketing de todos los sectores de la región DACH reveló que casi el 25 % no está satisfecho con sus capacidades actuales de medición del ROI, y solo el 30 % considera que sus capacidades actuales son satisfactorias y van por buen camino.

Hay varias razones para ello:

  • Enfoques presupuestarios anticuados: Muchas empresas se basan en métodos de presupuestación anticuados, como las simples normas empresariales o el enfoque "año anterior +/- x". Esto conduce a una asignación ineficiente de los recursos, ya que estos métodos no tienen en cuenta las condiciones cambiantes del mercado o la eficacia variable de los diferentes canales.

    La solución es un enfoque basado en data que utiliza análisis e información para distribuir los presupuestos de forma más eficaz entre los canales y las fases del embudo. Aprovechando data, las empresas pueden tomar decisiones más informadas que optimizan su gasto en marketing y mejoran el ROI global. Por ejemplo, para uno de nuestros clientes del sector de las bebidas, factores externos como el tiempo, los partidos de fútbol y los días festivos fueron fundamentales a la hora de crear un planificador de escenarios presupuestarios, lo que permitió tomar decisiones presupuestarias más precisas y estratégicas.

  • KPI incoherentes: La falta de un conjunto común de indicadores clave de rendimiento (KPI) en toda la organización puede conducir a evaluaciones inconsistentes del rendimiento de marketing. Esta incoherencia dificulta la comparación de resultados entre campañas y canales, así como la medición precisa del éxito.

    Para abordar este problema, las empresas deben establecer una taxonomía unificada de KPI que se alinee con sus objetivos estratégicos. Unos KPI coherentes permiten una comunicación más clara y una mejor comparación de los resultados de marketing, lo que facilita una toma de decisiones más estratégica.

  • Retrasos en los resultados de MMM: El modelado de la combinación de marketing (MMM) a menudo sufre retrasos, ya que los procesos de recopilación y análisis de data pueden ser complejos y llevar mucho tiempo. Este retraso puede dar lugar a perspectivas obsoletas que no reflejan la dinámica actual del mercado, lo que reduce la eficacia de la toma de decisiones.

    Para resolver este problema, las empresas deben invertir en métodos y tecnologías de recogida de data más eficientes que agilicen el proceso de MMM. Nuestro artículo sobre "¿Qué estrategia de consumo data deben adoptar las marcas en un panorama técnico y normativo en constante cambio?" habla de la solución en detalle. Además, la integración de los análisis de data en tiempo real puede ayudar a proporcionar información más rápida y procesable, lo que permite realizar ajustes más oportunos en las estrategias de marketing.

  • Dependencia de soluciones de "caja negra" de terceros: Muchos profesionales del marketing dependen de soluciones de terceros, que pueden resultar problemáticas, ya que exigen compartir información confidencial data con terceros y suelen ofrecer opciones de personalización limitadas. Esta dependencia puede conducir a una falta de transparencia y control sobre data, así como a posibles riesgos de seguridad data .

    Para mitigar estos problemas, las empresas deben considerar el desarrollo de capacidades internas para MMM o buscar soluciones más transparentes y personalizables que permitan un mayor control sobre los procesos de data y análisis. Este cambio no solo mejora la seguridad de data , sino que también permite obtener información más adaptada a las necesidades específicas de la empresa.

2) Falta de conocimientos tecnológicos

Otro reto importante es la falta de conocimientos tecnológicos. Los métodos de medición existentes han evolucionado y los profesionales del marketing no saben cómo utilizarlos eficazmente. Un comprador internacional de medios de una agencia de viajes de Alemania puso de relieve esta cuestión: "Somos conscientes del problema de la medición, pero no sabemos cómo resolverlo".

Para medir la eficacia del marketing, se sigue dependiendo en gran medida de la atribución preliminar e imprecisa basada en reglas, así como de las pruebas A/B, que son caras y requieren mucho tiempo. El 60% de los responsables de marketing de la región DACH no confían en su capacidad para diseñar experimentos eficaces. Artefact La investigación de DACH muestra que una pequeña parte de los profesionales del marketing utiliza un enfoque unificado que combina MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. El 70% afirma que sólo utiliza la atribución basada en reglas para comprender la medición, lo que constituye un indicador muy problemático.

Figura 1: Conjunto potencial de proveedores de servicios de MMM, A/B Testing y Multi-Touch-Attribution

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3) Enfoques contradictorios dentro de las empresas

A menudo existe un conflicto entre los Directores de Marketing (CMO) y los Directores Financieros (CFO) debido a las diferentes prioridades en los KPI. Mientras que los CFOs se centran principalmente en los gastos de marketing, los CMOs enfatizan la construcción de marca y el Valor de Vida del Cliente (CLV) en lugar de las ventas a corto plazo. Esta discrepancia dificulta el equilibrio entre la estimulación de las ventas a corto plazo y el desarrollo de la marca a largo plazo.

Figura 2: Enfoques estratégicos contradictorios Compañia

Vincent BLACLARD

4) Identificación de medidas de marketing realmente pertinentes

Se sabe que el 50% del gasto en marketing es un despilfarro y determinar qué mitad sigue siendo una cuestión crítica. Esto subraya la importancia de establecer una sólida agenda de aprendizaje para probar el impacto incremental de diversas estrategias de marketing. Las empresas necesitan comprender qué modelo de MMM es el más adecuado para ellas.

  • MMM econométrico o basado en ML: el modelado de la combinación de medios es un enfoque de modelado basado en tendencias que tiene como objetivo comprender el impacto a largo plazo en las ventas, utilizando principalmente el histórico data; proporciona una visión de alto nivel para ayudar a identificar patrones.

  • Modelado de causalidad: La atribución multitáctil (MTA) se limita al seguimiento de eventos en línea y a menudo tiene problemas con los vínculos imperfectos entre diferentes plataformas como Facebook, Amazon y Google. Por su parte, el modelado de la mezcla de marketing (MMM) puede responder a preguntas estratégicas, pero sólo con una frecuencia baja (superior a tres meses) y con un nivel de detalle limitado (no a nivel de segmento o creativo). El modelado de causalidad complementa estas técnicas proporcionando con frecuencia respuestas precisas a preguntas operativas y midiendo el impacto causal de varios puntos de contacto de marketing, tanto online como offline.

Tres pasos para obtener una ventaja competitiva y maximizar el rendimiento de la inversión

Para obtener la información que necesitan para mantenerse por delante de la competencia y aumentar su ROI, las empresas deben integrar tres enfoques clave: Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementality Testing y Attribution. Estos métodos son complementarios y no deben considerarse mutuamente excluyentes.

Figura 3: Enfoques sobre mediciones bayesianas

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Paso 1: Defina claramente su marco de indicadores clave de rendimiento y su programa de pruebas y aprendizaje

Artefact tiene una amplia experiencia en ayudar a nuestros clientes a definir sus marcos de KPI y sus programas de prueba y aprendizaje. Aprovechamos una completa biblioteca de preguntas de negocio y casos de uso en varios departamentos y canales de marketing, garantizando una cobertura de medición exhaustiva. Este enfoque permite un análisis detallado del rendimiento de 360 grados al nivel más granular.

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Paso 2: Recopilar todos los datos pertinentes de Data de forma segura para la privacidad y enriquecerlos con información de terceros. data

El dicho "basura entra, basura sale" es especialmente cierto en este caso: sin data de alta calidad, incluso los modelos más sofisticados pueden arrojar resultados engañosos. Las empresas deben centrarse siempre en recopilar información precisa y exhaustiva en data, que incluya cifras de ventas, métricas de medios de comunicación e incluso información no comercial data.

Además, enriquecer su data con data -información compartida por socios de confianza- puede aportar valiosas perspectivas adicionales. Pueden ayudar a llenar lagunas, proporcionar contexto y mejorar la calidad general de su análisis. Sin embargo, es crucial hacerlo de una manera que proteja la privacidad, garantizando que todo el uso de data cumple con la normativa pertinente y respeta la privacidad del usuario.

Ilustración de las diferentes entradas de data . Puede variar según el sector.

Figura 4: Data inputs for MROI

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Paso 3: Combinar las tres metodologías para obtener una visión holística de la medición y la eficacia del marketing

  • Comprender y planificar con MMM: La modelización de la combinación de marketing ayuda a comprender el impacto general de los distintos canales de marketing y a planificar futuras inversiones.

  • Profundice y optimice con la atribución: La atribución proporciona información detallada sobre el rendimiento de puntos de contacto específicos, lo que permite una optimización más precisa.

  • Validación con pruebas de incrementalidad: Las pruebas de incrementalidad periódicas ayudan a validar si los cambios implementados están dando los resultados deseados y pueden abordar cuestiones empresariales específicas no cubiertas por los otros métodos.

Figura 5: Estrategia holística y eficaz de medición del marketing

medición holística y eficaz del marketing estrategia de marketing roi

Mediante la integración de estos enfoques, las empresas pueden lograr una estrategia de medición de marketing más holística y eficaz, lo que conduce a decisiones mejor informadas y esfuerzos de marketing optimizados.