Auteur

Image

Seema Sheoran

Sr. Manager Data Consulting at Artefact Germany

Auteur

Image

Karen Rieger

Data Consultant en stratégie à Artefact Allemagne

Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un défi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal à le faire efficacement.

“Les organisations qui font de la mesure une priorité stratégique voient leur retour sur investissement marketing augmenter de 10 à 20%.”

Mesurer le retour sur investissement du marketing est un défi majeur pour les entreprises d'aujourd'hui.

Pour de nombreuses entreprises, la mesure holistique reste une pièce de puzzle difficile à intégrer dans leur stratégie globale. En fait, 70% des responsables marketing ont encore du mal à mesurer avec précision et à optimiser le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes marketing. Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pourquoi la mesure est-elle devenue de plus en plus complexe et quelle est la meilleure approche pour relever ces défis ?

Voici trois tendances clés qui façonnent le paysage actuel de la mesure du marketing :

  • Votre diversification des investissements dans les médias en mettant l'accent sur le numérique: Les médias numériques continuant à se développer, les investissements dans ce domaine devraient atteindre 71% d'ici à 2026. Toutefois, la concurrence croissante pour les espaces publicitaires fait grimper les coûts, ce qui complique la tâche des spécialistes du marketing pour obtenir un retour sur investissement élevé.

  • Multiplicité des canaux de vente et essor des stratégies omnicanales: Le marché mondial de la vente au détail omnicanale connaît un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 14% et devrait atteindre 19,51 milliards USD d'ici 2030. Cette diversification des canaux de vente présente à la fois des opportunités et des défis pour les spécialistes du marketing, qui doivent mesurer et optimiser leurs efforts sur plusieurs canaux.

  • Besoin croissant de personnalisation dans le cadre de la réglementation sur la protection de la vie privée: Avec le durcissement des politiques de protection de la vie privée et l'élimination imminente des cookies tiers, les marques personnalisées bénéficient d'un avantage significatif, avec une augmentation de leurs revenus pouvant atteindre 40%. Toutefois, cette tendance complique également les mesures, les spécialistes du marketing devant trouver un équilibre entre personnalisation et conformité.

Au-delà de ces tendances, un nouveau sujet émerge dans le domaine de la mesure du marketing : l'impact environnemental de la publicité. Chaque transfert data entre un serveur publicitaire et l'utilisateur final implique des millions de signaux échangés entre diverses technologies. Des activités telles que targeting, les enchères en temps réel et la vérification du suivi consomment toutes de l'électricité, ce qui entraîne la production de gaz à effet de serre. En quantifiant l'électricité utilisée à chaque étape de la diffusion d'une publicité et en tenant compte de l'intensité carbone de la production d'énergie, nous pouvons estimer les émissions générées par une publicité. Cependant, la mesure du carbone s'accompagne souvent de coûts supplémentaires et, dans une période économique difficile, elle est considérée comme un luxe plutôt que comme une exigence standard.

En outre, il existe souvent un écart important entre l'état actuel et les principaux objectifs stratégiques. Les spécialistes du marketing doivent faire face à la complexité de cet écart tout en gérant une pléthore de technologies de marketing. Cette navigation est essentielle pour aligner les efforts de marketing sur les objectifs globaux de l'entreprise et obtenir un succès durable.

Mesure holistique : Les marketeurs doivent encore relever des défis majeurs

1) Manque de confiance

L'un des principaux défis est le manque de confiance dans des domaines tels que la planification des médias, les approbations budgétaires et les justifications (Mank et al. (2019).). Une enquête de satisfaction interne menée auprès de responsables marketing de différents secteurs d'activité dans la région DACH a révélé que près de 25% ne sont pas satisfaits de leurs capacités actuelles en matière de mesure du retour sur investissement, et que seuls 30% considèrent que leurs capacités actuelles sont satisfaisantes et sur la bonne voie.

Il y a plusieurs raisons à cela :

  • Approches budgétaires dépassées: De nombreuses entreprises s'appuient sur des méthodes de budgétisation dépassées, telles que de simples règles de gestion ou une approche “année précédente +/- x”. Cela conduit à une allocation inefficace des ressources, car ces méthodes ne tiennent pas compte de l'évolution des conditions du marché ou de l'efficacité variable des différents canaux.

    La solution est une Approche data-driven qui utilise l'analyse et la connaissance pour répartir plus efficacement les budgets entre les canaux et les étapes de l'entonnoir. En exploitant data, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées qui optimisent leurs dépenses marketing et améliorent le retour sur investissement global. Par exemple, pour l'un de nos clients du secteur des boissons, les facteurs externes tels que la météo, les matchs de football et les jours fériés ont joué un rôle essentiel dans la création d'un planificateur de scénarios budgétaires, ce qui a permis de prendre des décisions plus précises et plus stratégiques en matière de budgétisation.

  • Des indicateurs de performance incohérents: L'absence d'un ensemble commun d'indicateurs clés de performance (ICP) au sein de l'organisation peut conduire à des évaluations incohérentes des performances marketing. Cette incohérence rend difficile la comparaison des résultats entre les campagnes et les canaux, et la mesure précise du succès.

    Pour résoudre ce problème, les entreprises doivent mettre en place un une taxonomie unifiée d'indicateurs de performance clés (KPI) qui s'alignent sur leurs objectifs stratégiques. Des ICP cohérents permettent une communication plus claire et une meilleure comparaison des résultats du marketing, ce qui facilite la prise de décisions plus stratégiques.

  • Retards dans les résultats du MMM: La modélisation du marketing mix (MMM) souffre souvent de délais trop longs, car les processus de collecte et d'analyse data peuvent être complexes et prendre du temps. Ce retard peut se traduire par des informations obsolètes qui ne reflètent pas la dynamique actuelle du marché, ce qui réduit l'efficacité de la prise de décision.

    Pour résoudre ce problème, les entreprises devraient investir dans plus de des méthodes et des technologies de collecte data efficaces qui rationalisent le processus MMM. Notre article sur “Quelle stratégie de consommation data les marques doivent-elles adopter dans un paysage technique et réglementaire en constante évolution ?”vous présente la solution en détail. En outre, l'intégration de l'analyse en temps réel data peut contribuer à fournir des informations plus rapides et plus exploitables, ce qui permet d'ajuster plus rapidement les stratégies de marketing.

  • Dépendance à l'égard de solutions “boîte noire” de tiers: De nombreux spécialistes du marketing dépendent de solutions tierces, ce qui peut être problématique car elles nécessitent le partage de data sensibles avec des parties externes et offrent souvent des options de personnalisation limitées. Cette dépendance peut entraîner un manque de transparence et de contrôle sur data, ainsi que des risques potentiels pour la sécurité de data.

    Pour atténuer ces problèmes, les entreprises devraient envisager de développer capacités internes pour le MMM ou recherchez plus d'informations des solutions transparentes et personnalisables qui permettent de mieux contrôler les processus de data et d'analyse. Cette évolution permet non seulement d'améliorer la sécurité des data, mais aussi d'obtenir des informations plus personnalisées qui répondent aux besoins spécifiques des entreprises.

2) Manque de compréhension technologique

Un autre défi important est le manque de compréhension technologique. Les méthodes de mesure existantes ont évolué et les responsables marketing ne savent pas comment les utiliser efficacement. Un acheteur média international d'une agence de voyage en Allemagne a souligné ce problème en déclarant : “Nous sommes conscients du problème de la mesure, mais nous ne savons pas comment le résoudre.”

Pour mesurer l'efficacité du marketing, on se fie encore beaucoup à l'attribution préliminaire et imprécise basée sur des règles, ainsi qu'aux tests A/B coûteux et chronophages. 60% des responsables marketing de la région DACH manquent de confiance dans leur capacité à concevoir des expériences efficaces. Artefact L'étude de DACH montre qu'une infime partie des responsables marketing utilisent une approche unifiée combinant le MMM, l'attribution et les tests d'incrémentalité. 70% déclarent utiliser l'attribution basée sur des règles uniquement pour comprendre les mesures, ce qui est un indicateur très problématique.

Figure 1 : Ensemble potentiel de fournisseurs de services de MMM, A/B Testing et Multi-Touch-Attribution

Chart: Potential set of service providers of MMM, A:B Testing and Multi-Touch-Attribution

3) Conflits d'intérêt au sein des entreprises

Il y a souvent un conflit entre les directeurs du marketing (CMO) et les directeurs financiers (CFO) en raison de priorités différentes en matière d'indicateurs clés de performance. Alors que les directeurs financiers se concentrent principalement sur les dépenses de marketing, les directeurs marketing mettent l'accent sur la construction de la marque et la valeur à vie du client (CLV) plutôt que sur les ventes à court terme. Cette divergence entraîne des difficultés à trouver un équilibre entre la stimulation des ventes à court terme et le développement de la marque à long terme.

Figure 2 : conflits d'orientation stratégique au sein de l'entreprise

conflicting strategic focus on marketing ROI in company

4) Identification des mesures de marketing réellement pertinentes

Il est communément admis que 50% des dépenses de marketing sont des gaspillages et l'identification de la moitié de ces dépenses reste une question cruciale. Cela souligne l'importance d'établir un programme d'apprentissage solide pour tester l'impact incrémental de diverses stratégies de marketing. Les entreprises doivent comprendre quel modèle MMM leur convient le mieux.

  • MMM économétrique ou basé sur le MLM: La modélisation du mix média est une approche de modélisation basée sur les tendances qui vise à comprendre l'impact à long terme sur les ventes, principalement en utilisant l'historique data ; elle fournit des informations de haut niveau pour aider à identifier les modèles.

  • Modélisation de la causalité: L'attribution multi-touch (MTA) est limitée au suivi des événements en ligne et se heurte souvent à des liens imparfaits entre différentes plateformes telles que Facebook, Amazon et Google. Parallèlement, la modélisation du marketing mix (MMM) peut répondre à des questions stratégiques, mais seulement à une faible fréquence (plus de trois mois) et avec un niveau de détail limité (pas au niveau du segment ou de la création). La modélisation de la causalité complète ces techniques en fournissant fréquemment des réponses précises à des questions opérationnelles et en mesurant l'impact causal de divers points de contact marketing, en ligne et hors ligne.

Trois étapes pour obtenir un avantage concurrentiel et maximiser le retour sur investissement

Pour obtenir les informations dont elles ont besoin pour garder une longueur d'avance sur la concurrence et accroître leur retour sur investissement, les entreprises doivent intégrer trois approches clés : La modélisation du mix marketing (MMM), le test d'incrémentalité et l'attribution. Ces méthodes sont complémentaires et ne doivent pas être considérées comme mutuellement exclusives.

Figure 3 : Approches sur les mesures bayésiennes

Bayesian MMM and bayesian networks

Étape 1 : Définir clairement votre cadre d'indicateurs clés de performance et votre programme de test et d'apprentissage

Artefact a une grande expérience dans l'aide apportée à nos clients pour définir leurs cadres KPI et leurs agendas Test & Learn. Nous nous appuyons sur une bibliothèque complète de questions commerciales et de cas d'utilisation dans différents départements et canaux de marketing, garantissant ainsi une couverture complète des mesures. Cette approche permet une analyse détaillée des performances à 360 degrés au niveau le plus granulaire.

Artefact KPI framework

Étape 2 : Recueillir toutes les Data pertinentes en toute sécurité et les enrichir avec des data de seconde main.

L'adage “garbage in, garbage out” est particulièrement vrai ici : sans data de haute qualité, même les modèles les plus sophistiqués peuvent donner des résultats trompeurs. Les entreprises doivent toujours s'attacher à collecter des data précis et complets, couvrant les chiffres de vente, les mesures médiatiques et même les data non liés au marketing.

En outre, l'enrichissement de votre data par des data de seconde partie - des informations partagées par des partenaires de confiance - peut fournir des informations supplémentaires précieuses. Elles peuvent contribuer à combler des lacunes, à fournir un contexte et à améliorer la qualité globale de votre analyse. Toutefois, il est essentiel de le faire dans le respect de la vie privée, en veillant à ce que toute utilisation de data soit conforme aux réglementations en vigueur et respecte la vie privée des utilisateurs.

Illustration des différentes entrées du data. Peut varier selon l'industrie.

Figure 4 : Entrées du Data pour le MROI

data inputs for marketing ROI at Artefact

Étape 3 : Combiner les trois méthodologies pour une vision holistique de la mesure et de l'efficacité du marketing

  • Comprendre et planifier avec MMM: La modélisation du marketing mix permet de comprendre l'impact global des différents canaux de commercialisation et de planifier les investissements futurs.

  • Approfondissez et optimisez avec l'attribution: L'attribution fournit des informations détaillées sur les performances de points de contact spécifiques, ce qui permet une optimisation plus précise.

  • Validez avec le test d'incrémentalité: Des tests d'incrémentation réguliers permettent de vérifier si les changements mis en œuvre produisent les résultats escomptés et peuvent répondre à des questions commerciales spécifiques qui ne sont pas couvertes par les autres méthodes.

Figure 5 : Stratégie de mesure holistique et efficace du marketing

Chart: holistic and effective marketing measurement marketing roi strategy

En intégrant ces approches, les entreprises peuvent mettre en place une stratégie de mesure du marketing plus holistique et plus efficace, ce qui permet de prendre des décisions mieux informées et d'optimiser les efforts de marketing.