Auteur

Seema Sheoran

Responsable senior Data chez Artefact

Auteur

Karen Rieger

Consultant Data chez Artefact

Mesurer et optimiser le retour sur investissement marketing représente un défi pour de nombreuses entreprises, 70 % des responsables marketing ayant du mal à y parvenir efficacement.

« Les entreprises qui font de la mesure une priorité stratégique constatent une augmentation de 10 à 20 % du retour sur investissement marketing. »

Mesurer le retour sur investissement marketing est un défi majeur pour les entreprises d'aujourd'hui

Pour de nombreuses entreprises, la mesure globale reste une pièce du puzzle difficile à intégrer dans leur stratégie globale. En effet, 70 % des responsables marketing ont encore du mal à mesurer avec précision et à optimiser le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes marketing. Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pourquoi la mesure est-elle devenue de plus en plus complexe, et quelle est la meilleure approche pour relever ces défis ?

Voici trois grandes tendances qui façonnent le paysage actuel de la mesure marketing :

  • La diversification de vos investissements médias, avec un accent particulier sur le numérique: alors que les médias numériques ne cessent de se développer, les investissements dans ce domaine devraient atteindre 71 % d'ici 2026. Cependant, la concurrence croissante pour les espaces publicitaires fait grimper les coûts, ce qui rend plus difficile pour les spécialistes du marketing d'obtenir un retour sur investissement élevé.

  • La multiplication des canaux de vente et l'essor des stratégies omnicanales: le marché mondial de la vente au détail omnicanale affiche un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 14 % et devrait atteindre 19,51 milliards de dollars d'ici 2030. Cette diversification des canaux de vente offre à la fois des opportunités et des défis aux spécialistes du marketing, qui doivent mesurer et optimiser leurs efforts sur plusieurs canaux.

  • Un besoin croissant de personnalisation dans un contexte de réglementation en matière de protection des données: face au durcissement des politiques de confidentialité et à la suppression imminente des cookies tiers, les marques qui misent sur la personnalisation bénéficient d'un avantage considérable, avec une augmentation de leur chiffre d'affaires pouvant atteindre 40 %. Cependant, cette tendance complique également la mesure des résultats, les spécialistes du marketing devant trouver le juste équilibre entre personnalisation et conformité.

Au-delà de ces tendances, un nouveau sujet fait son apparition dans le domaine de la mesure marketing : l’impact environnemental de la publicité. Chaque data entre un serveur publicitaire et l’utilisateur final implique l’échange de millions de signaux entre différentes technologies. Des activités telles que le ciblage, les enchères en temps réel et la vérification du suivi consomment toutes de l'électricité, ce qui entraîne la production de gaz à effet de serre. En quantifiant l'électricité utilisée à chaque étape de la diffusion publicitaire et en tenant compte de l'intensité carbone de la production d'énergie, nous pouvons estimer les émissions générées par une publicité. Cependant, la mesure du carbone s'accompagne souvent de coûts supplémentaires et, en période de difficultés économiques, elle est considérée comme un luxe plutôt que comme une exigence standard.

De plus, il existe souvent un écart important entre la situation actuelle et les principaux objectifs stratégiques. Les professionnels du marketing doivent s'efforcer de combler cet écart tout en gérant une multitude de technologies marketing. Cette démarche est essentielle pour aligner les efforts marketing sur les objectifs généraux de l'entreprise et assurer un succès durable.

Mesure holistique : les principaux défis persistent pour les spécialistes du marketing

1) Manque de confiance

L'un des principaux défis réside dans le manque de confiance dans des domaines tels que la planification média, l'approbation des budgets et la justification des dépenses (Mank et al. (2019)). Une enquête interne de satisfaction menée auprès de responsables marketing de divers secteurs dans la région DACH a révélé que près de 25 % d'entre eux se déclarent insatisfaits de leurs capacités actuelles en matière de mesure du retour sur investissement, et que seuls 30 % jugent ces capacités satisfaisantes et estiment qu'elles vont dans la bonne direction.

Il y a plusieurs raisons à cela :

  • Des méthodes de budgétisation obsolètes: de nombreuses entreprises s'appuient sur des méthodes de budgétisation obsolètes, telles que de simples règles commerciales ou une approche de type « année précédente +/- x ». Cela conduit à une allocation inefficace des ressources, car ces méthodes ne tiennent pas compte de l'évolution des conditions du marché ni de l'efficacité variable des différents canaux.

    La solution consiste en une approchedata qui s'appuie sur l'analyse et les informations stratégiques pour répartir plus efficacement les budgets entre les différents canaux et les différentes étapes du tunnel de conversion. En exploitant data, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées qui optimisent leurs dépenses marketing et améliorent le retour sur investissement global. Par exemple, pour l'un de nos clients du secteur des boissons, des facteurs externes tels que la météo, les matchs de football et les jours fériés ont joué un rôle déterminant dans l'élaboration d'un outil de planification budgétaire, permettant ainsi de prendre des décisions budgétaires plus précises et plus stratégiques.

  • Manque de cohérence des indicateurs clés de performance (KPI): l'absence d'un ensemble commun d'indicateurs clés de performance (KPI) à l'échelle de l'organisation peut entraîner un manque de cohérence dans l'évaluation des performances marketing. Ce manque de cohérence rend difficile la comparaison des résultats entre les campagnes et les canaux, ainsi que la mesure précise du succès.

    Pour remédier à ce problème, les entreprises devraient mettre en place une taxonomie unifiée des indicateurs clés de performance (KPI) qui s'alignent sur leurs objectifs stratégiques. Des KPI cohérents permettent une communication plus claire et une meilleure comparaison des résultats marketing, facilitant ainsi la prise de décisions plus stratégiques.

  • Retards dans les résultats du MMM: la modélisation du mix marketing (MMM) est souvent soumise à des délais importants, car les processus data et d'analyse data peuvent s'avérer complexes et chronophages. Ces retards peuvent aboutir à des informations obsolètes qui ne reflètent pas la dynamique actuelle du marché, ce qui réduit l'efficacité de la prise de décision.

    Pour résoudre ce problème, les entreprises devraient investir dans des méthodes data plus efficaces et dans des technologies permettant de rationaliser le processus MMM. Notre article intitulé «Quelle data consommateurs les marques devraient-elles adopter dans un contexte technique et réglementaire en constante évolution ?» aborde cette solution en détail. De plus, l'intégration data en temps réel peut contribuer à fournir des informations plus rapides et plus exploitables, permettant ainsi d'adapter plus rapidement les stratégies marketing.

  • Dépendance vis-à-vis des solutions tierces de type « boîte noire »: de nombreux professionnels du marketing s'appuient sur des solutions tierces, ce qui peut poser problème car cela implique de partager data sensibles data des tiers et offre souvent des possibilités de personnalisation limitées. Cette dépendance peut entraîner un manque de transparence et de contrôle sur data, ainsi que des risques potentiels data .

    Pour remédier à ces problèmes, les entreprises devraient envisager de développer en interne des capacités en matière de MMM ou rechercher des solutions plus transparentes et personnalisables qui leur permettent de mieux contrôler les data les processus d'analyse. Cette évolution permet non seulement d'améliorer data , mais aussi d'obtenir des informations plus ciblées, adaptées aux besoins spécifiques de l'entreprise.

2) Manque de connaissances techniques

Un autre défi majeur réside dans le manque de connaissances techniques. Les méthodes de mesure existantes ont évolué, laissant les professionnels du marketing dans l'incertitude quant à la manière de les utiliser efficacement. Un acheteur média international travaillant pour une agence de voyages en Allemagne a mis en évidence ce problème en déclarant : « Nous sommes conscients du problème lié à la mesure, mais nous ne savons pas comment le résoudre. »

On continue de s'appuyer fortement sur des modèles d'attribution préliminaires et imprécis, basés sur des règles, ainsi que sur des tests A/B coûteux et chronophages pour mesurer l'efficacité marketing. 60 % des responsables marketing de la région DACH ne se sentent pas en mesure de concevoir des expériences efficaces. Les recherches Artefact montrent qu'une infime partie des spécialistes du marketing utilise une approche unifiée combinant le MMM, l'attribution et les tests d'incrémentalité. 70 % déclarent n'utiliser l'attribution basée sur des règles que pour comprendre la mesure, ce qui constitue un indicateur très problématique.

Figure 1 : Liste des prestataires de services potentiels pour le MMM, les tests A/B et l'attribution multitouch

Tableau : Liste des prestataires potentiels pour le MMM, les tests A/B et l'attribution multitouch

3) Priorités contradictoires au sein des entreprises

Il existe souvent un conflit entre les directeurs marketing (CMO) et les directeurs financiers (CFO) en raison de priorités divergentes en matière d'indicateurs clés de performance (KPI). Alors que les CFO se concentrent principalement sur les dépenses marketing, les CMO mettent l'accent sur le développement de la marque et la valeur vie client (CLV) plutôt que sur les ventes à court terme. Cette divergence rend difficile la recherche d'un équilibre entre la stimulation des ventes à court terme et le développement de la marque à long terme.

Figure 2 : Orientations stratégiques contradictoires au sein de l'entreprise

des priorités stratégiques contradictoires concernant le retour sur investissement marketing au sein de l'entreprise

4) Identification des mesures marketing réellement pertinentes

On sait généralement que 50 % des dépenses marketing sont inutiles, et déterminer quelle moitié l'est reste un enjeu crucial. Cela souligne l'importance de mettre en place un programme d'apprentissage solide afin d'évaluer l'impact supplémentaire des différentes stratégies marketing. Les entreprises doivent déterminer quel modèle MMM leur convient le mieux.

  • Modélisation du mix média (MMM) économétrique ou basée sur l'apprentissage automatique: la modélisation du mix média est une approche de modélisation axée sur les tendances qui vise à comprendre l'impact à long terme sur les ventes, en s'appuyant principalement sur data historiques ; elle fournit des informations de haut niveau permettant d'identifier des tendances.

  • Modélisation de causalité: l'attribution multi-touch (MTA) se limite au suivi des événements en ligne et se heurte souvent à des liens imparfaits entre différentes plateformes telles que Facebook, Amazon et Google. Par ailleurs, la modélisation du mix marketing (MMM) permet de répondre à des questions stratégiques, mais uniquement à faible fréquence (plus d'une fois tous les trois mois) et avec un niveau de détail limité (pas au niveau des segments ou des créations). La modélisation de causalité complète ces techniques en fournissant fréquemment des réponses précises à des questions opérationnelles et en mesurant l'impact causal de divers points de contact marketing, tant en ligne que hors ligne.

Trois étapes pour obtenir un avantage concurrentiel et optimiser le retour sur investissement

Pour obtenir les informations dont elles ont besoin afin de garder une longueur d'avance sur la concurrence et d'améliorer leur retour sur investissement, les entreprises doivent intégrer trois approches clés : la modélisation du mix marketing (MMM), les tests d'incrémentalité et l'attribution. Ces méthodes sont complémentaires et ne doivent pas être considérées comme s'excluant mutuellement.

Figure 3 : Approches relatives aux mesures bayésiennes

MMM bayésien et réseaux bayésiens

Étape 1 : Définissez clairement votre cadre d'indicateurs clés de performance (KPI) et votre programme d'expérimentation

Artefact une vaste expérience dans l'accompagnement de ses clients pour définir leurs cadres d'indicateurs clés de performance (KPI) et leurs programmes « Test & Learn ». Nous nous appuyons sur une bibliothèque exhaustive de questions métier et de cas d'utilisation couvrant divers services et canaux marketing, garantissant ainsi une couverture complète des mesures. Cette approche permet une analyse détaillée de la performance à 360 degrés, au niveau le plus fin.

Cadre des indicateurs clés de Artefact

Étape 2 : Collectez toutes Data pertinentes Data le respect de la vie privée et enrichissez-les avec data de deuxième partie

L'adage « si l'on entre des données erronées, on obtient des résultats erronés » s'applique particulièrement bien ici : sans data de qualité, même les modèles les plus sophistiqués peuvent aboutir à des résultats trompeurs. Les entreprises doivent toujours s'attacher à collecter data précises et exhaustives, couvrant les chiffres de vente, les indicateurs médias et même data non liées au marketing.

De plus, enrichir vos data data de deuxième partie data des informations partagées par des partenaires de confiance – peut vous apporter des informations supplémentaires précieuses. Elles peuvent vous aider à combler des lacunes, à fournir du contexte et à améliorer la qualité globale de votre analyse. Il est toutefois essentiel de procéder de manière à garantir la protection de la vie privée, en veillant à ce que toute data soit conforme à la réglementation en vigueur et respecte la vie privée des utilisateurs.

Exemple illustrant différents types data . Peut varier selon le secteur d'activité.

Figure 4 : Data pour le MROI

data pour calculer le retour sur investissement marketing chez Artefact

Étape 3 : Combiner les trois méthodologies pour obtenir une vision globale de la mesure et de l'efficacité du marketing

  • Comprendre et planifier grâce au MMM: la modélisation du mix marketing permet de mieux cerner l'impact global des différents canaux marketing et de planifier les investissements futurs.

  • Approfondissez votre analyse et optimisez vos actions grâce à l'attribution: l'attribution fournit des informations détaillées sur les performances de points de contact spécifiques, ce qui permet une optimisation plus précise.

  • Valider à l'aide de tests d'incrémentalité: des tests d'incrémentalité réguliers permettent de vérifier si les changements mis en œuvre produisent les résultats escomptés et peuvent répondre à des questions métier spécifiques non couvertes par les autres méthodes.

Figure 5 : Stratégie globale et efficace de mesure des performances marketing

Graphique : stratégie de mesure holistique et efficace du retour sur investissement marketing

En combinant ces approches, les entreprises peuvent mettre en place une stratégie de mesure marketing plus globale et plus efficace, ce qui leur permet de prendre des décisions plus éclairées et d'optimiser leurs efforts marketing.