Het meten en optimaliseren van marketing ROI is een uitdaging voor veel bedrijven, met 70% van de marketing executives die worstelen om dit effectief te doen.
"Organisaties die meten tot een strategische prioriteit maken, zien de ROI op marketing met 10 tot 20% toenemen."
Het meten van marketing-ROI is een belangrijke uitdaging voor bedrijven vandaag de dag
Voor veel bedrijven blijft holistische meting een uitdagend puzzelstukje dat niet helemaal past in hun algemene strategie. Het is zelfs zo dat 70% van de marketingmanagers nog steeds moeite heeft om het rendement op investering (ROI) van hun marketingcampagnes nauwkeurig te meten en te optimaliseren. Maar waarom is dit het geval? Waarom is meten steeds complexer geworden en wat is de beste aanpak om deze uitdagingen aan te gaan?
Hier zijn drie belangrijke trends die het huidige marketingmeetlandschap vormgeven:
Naast deze trends is er een nieuw onderwerp in opkomst op het gebied van marketingmeting: de milieu-impact van reclame. Bij elke data overdracht tussen een advertentieserver en de eindgebruiker worden miljoenen signalen uitgewisseld tussen verschillende technologieën. Activiteiten zoals targeting, realtime bieden en trackingverificatie verbruiken allemaal elektriciteit, wat leidt tot de productie van broeikasgassen. Door de elektriciteit te kwantificeren die in elke fase van de advertentielevering wordt gebruikt en rekening te houden met de koolstofintensiteit van de energieproductie, kunnen we de uitstoot schatten die door een advertentie wordt gegenereerd. Koolstofmeting brengt echter vaak extra kosten met zich mee en wordt in moeilijke economische tijden eerder gezien als een luxe dan als een standaardvereiste.
Bovendien is er vaak een grote kloof tussen de huidige stand van zaken en de belangrijkste strategische doelen. Marketeers moeten zich een weg banen door de complexiteit van het overbruggen van deze kloof terwijl ze een overvloed aan marketingtechnologieën moeten beheren. Deze navigatie is cruciaal voor het afstemmen van marketinginspanningen op de algemene bedrijfsdoelstellingen en het bereiken van duurzaam succes.
Holistische meting: Er blijven belangrijke uitdagingen voor marketeers
1) Gebrek aan vertrouwen
Een belangrijke uitdaging is een gebrek aan vertrouwen op gebieden zoals mediaplanning, budgetgoedkeuring en rechtvaardigingen (Mank et al. (2019).) Uit een intern tevredenheidsonderzoek onder marketingmanagers in verschillende sectoren in de DACH-regio bleek dat bijna 25% ontevreden is over hun huidige mogelijkheden om ROI te meten en dat slechts 30% hun huidige mogelijkheden bevredigend en op de goede weg vindt.
Daar zijn verschillende redenen voor:
2) Gebrek aan technologisch inzicht
Een andere belangrijke uitdaging is het gebrek aan technologisch inzicht. Bestaande meetmethoden zijn geëvolueerd, maar marketeers weten niet hoe ze deze effectief moeten gebruiken. Een internationale inkoper van media bij een reisbureau in Duitsland benadrukte dit probleem door te zeggen: "We zijn ons bewust van het meetprobleem, maar we weten niet hoe we het moeten oplossen."
Er wordt nog steeds zwaar vertrouwd op voorlopige en onnauwkeurige attributie op basis van regels, evenals dure en tijdrovende A/B-tests voor het meten van marketingeffectiviteit. 60% van de marketingleiders in de DACH-regio heeft geen vertrouwen in hun vermogen om effectieve experimenten te ontwerpen. Artefact Het onderzoek van DACH toont aan dat slechts een klein deel van de marketeers gebruik maakt van een uniforme aanpak die MMM, attributie en incrementaliteitstesten combineert. 70% zegt alleen regelgebaseerde attributie te gebruiken om inzicht te krijgen in metingen, wat een zeer problematische indicator is.
Figuur 1: Potentiële reeks dienstverleners van MMM, A/B-testen en Multi-Touch-Attribution
3) Tegenstrijdige focus binnen bedrijven
Er is vaak een conflict tussen Chief Marketing Officers (CMO's) en Chief Financial Officers (CFO's) als gevolg van verschillende prioriteiten in KPI's. Terwijl CFO's zich voornamelijk richten op marketinguitgaven, benadrukken CMO's merkopbouw en Customer Lifetime Value (CLV) in plaats van verkoop op korte termijn. Deze discrepantie leidt tot uitdagingen in het balanceren tussen het stimuleren van verkoop op korte termijn en merkontwikkeling op lange termijn.
Figuur 2: Tegenstrijdige strategische focus binnen organisatie
4) Identificatie van echt relevante marketingmaatregelen
Het is algemeen bekend dat 50% van de marketinguitgaven verspilling is en het blijft een kritieke kwestie om te bepalen welke helft verspilling is. Het onderstreept het belang van een robuuste leeragenda om de incrementele impact van verschillende marketingstrategieën te testen. Bedrijven moeten begrijpen welk MMM-model het beste bij hen past.
Drie stappen om concurrentievoordeel te behalen en de ROI te maximaliseren
Om de inzichten te krijgen die ze nodig hebben om de concurrentie voor te blijven en hun ROI te laten groeien, moeten bedrijven drie belangrijke benaderingen integreren: Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementaliteitstesten en Attributie. Deze methoden vullen elkaar aan en moeten niet worden gezien als elkaar uitsluitend.
Figuur 3: Benaderingen van Bayesiaanse metingen
Stap 1: Definieer duidelijk uw KPI-raamwerk en Test & Leer Agenda
Artefact heeft uitgebreide ervaring in het helpen van onze klanten bij het definiëren van hun KPI-raamwerken en Test & Learn-agenda's. We maken gebruik van een uitgebreide bibliotheek met zakelijke vragen en use cases voor verschillende afdelingen en marketingkanalen, zodat we een grondige meetdekking garanderen. Deze aanpak maakt een gedetailleerde 360-graden prestatieanalyse op het meest granulaire niveau mogelijk.
Stap 2: Verzamel alle relevante Data op een privacyveilige manier en verrijk deze met gegevens van derden. data
Het gezegde "garbage in, garbage out" gaat hier bijzonder op: zonder data van hoge kwaliteit kunnen zelfs de meest geavanceerde modellen misleidende resultaten opleveren. Bedrijven moeten zich altijd richten op het verzamelen van nauwkeurige en uitgebreide data, waaronder uitverkoopcijfers, mediametrics en zelfs niet-marketing data.
Bovendien kan het verrijken van je data met second-party data - informatie gedeeld door vertrouwde partners - waardevolle aanvullende inzichten opleveren. Ze kunnen helpen om hiaten op te vullen, context te bieden en de algehele kwaliteit van uw analyse te verbeteren. Het is echter cruciaal om dit op een privacyveilige manier te doen en ervoor te zorgen dat al het gebruik van data voldoet aan de relevante regelgeving en de privacy van gebruikers respecteert.
Een illustratie van verschillende data inputs. Kan per bedrijfstak verschillen.
Figuur 4: Data inputs voor MROI
Stap 3: De drie methodologieën combineren voor een holistische kijk op marketingmeting en -effectiviteit
Figuur 5: Holistische en effectieve marketingmeetstrategie
Door deze benaderingen te integreren, kunnen bedrijven een meer holistische en effectieve marketingmeetstrategie bereiken, wat leidt tot beter geïnformeerde beslissingen en geoptimaliseerde marketinginspanningen.