Auteur

Image

Seema Sheoran

Sr. Manager Data Consulting bij Artefact Duitsland

Auteur

Image

Karen Rieger

Data Strategisch adviseur bij Artefact Duitsland

Het meten en optimaliseren van marketing ROI is voor veel bedrijven een uitdaging, waarbij 70% van de marketing executives moeite heeft om dit effectief te doen.

“Organisaties die zich richten op meten als strategische prioriteit zien een stijging van 10 tot 20% in marketing ROI.”

De ROI van marketing meten is een belangrijke uitdaging voor bedrijven van vandaag

Voor veel bedrijven blijft holistische meting een uitdagend puzzelstukje dat niet helemaal in hun algemene strategie past. Het is zelfs zo dat 70% van de marketingmanagers nog steeds moeite heeft om het rendement op investering (ROI) van hun marketingcampagnes nauwkeurig te meten en te optimaliseren. Maar waarom is dit het geval? Waarom is meten steeds complexer geworden en wat is de beste aanpak om deze uitdagingen aan te gaan?

Hier zijn drie belangrijke trends die het huidige marketingmeetlandschap vormgeven:

  • Uw diversificatie van media-investeringen met een focus op digitaal: Aangezien digitale media blijven groeien, wordt verwacht dat de investeringen op dit gebied tegen 2026 zullen oplopen tot 71%. De toenemende concurrentie voor advertentieruimte drijft de kosten echter op, waardoor het voor marketeers een grotere uitdaging wordt om een hoge ROI te behalen.

  • Veelheid aan verkoopkanalen en de opkomst van omnichannelstrategieën: De wereldwijde omnichannel retailmarkt kent een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 14% en zal tegen 2030 naar verwachting USD 19,51 miljard bedragen. Deze diversificatie van verkoopkanalen biedt zowel kansen als uitdagingen voor marketeers bij het meten en optimaliseren van hun inspanningen via meerdere kanalen.

  • Groeiende behoefte aan personalisatie te midden van privacyregels: Met de verscherping van het privacybeleid en de op handen zijnde geleidelijke afschaffing van cookies door derden, krijgen gepersonaliseerde merken een aanzienlijk voordeel en zien ze hun inkomsten tot 40% stijgen. Deze trend bemoeilijkt echter ook het meten, omdat marketeers de balans moeten vinden tussen personalisatie en naleving.

Naast deze trends is er een nieuw onderwerp in opkomst op het gebied van marketingmeting: de milieu-impact van reclame. Bij elke data overdracht tussen een advertentieserver en de eindgebruiker worden miljoenen signalen tussen verschillende technologieën uitgewisseld. Activiteiten zoals targeting, real-time bieden en trackingverificatie verbruiken allemaal elektriciteit, wat leidt tot de productie van broeikasgassen. Door de elektriciteit te kwantificeren die in elke fase van de advertentielevering wordt gebruikt en rekening te houden met de koolstofintensiteit van de energieproductie, kunnen we de uitstoot schatten die door een advertentie wordt gegenereerd. Koolstofmeting brengt echter vaak extra kosten met zich mee en wordt in moeilijke economische tijden eerder gezien als een luxe dan als een standaardvereiste.

Bovendien is er vaak een grote kloof tussen de huidige stand van zaken en de belangrijkste strategische doelen. Marketeers moeten zich een weg banen door de complexiteit van het overbruggen van deze kloof terwijl ze een overvloed aan marketingtechnologieën moeten beheren. Deze navigatie is van cruciaal belang om marketinginspanningen af te stemmen op de algemene bedrijfsdoelstellingen en duurzaam succes te behalen.

Holistische meting: Er blijven belangrijke uitdagingen voor marketeers

1) Gebrek aan vertrouwen

Een belangrijke uitdaging is een gebrek aan vertrouwen op gebieden zoals mediaplanning, budgetgoedkeuring en rechtvaardigingen (Mank et al. (2019).) Uit een intern tevredenheidsonderzoek onder marketingmanagers in verschillende bedrijfstakken in de DACH-regio bleek dat bijna 25% ontevreden zijn over hun huidige mogelijkheden om ROI te meten, en slechts 30% vinden hun huidige mogelijkheden bevredigend en op de goede weg.

Hier zijn verschillende redenen voor:

  • Verouderde budgetteringsmethoden: Veel bedrijven vertrouwen op verouderde budgetteringsmethoden, zoals eenvoudige bedrijfsregels of een “vorig jaar +/- x” benadering. Dit leidt tot een inefficiënte toewijzing van middelen, omdat deze methoden geen rekening houden met veranderende marktomstandigheden of de wisselende effectiviteit van verschillende kanalen.

    De oplossing is een data-driven benadering die analyses en inzichten gebruikt om budgetten effectiever te verdelen over kanalen en funnelstadia. Door gebruik te maken van data kunnen bedrijven beter geïnformeerde beslissingen nemen die hun marketinguitgaven optimaliseren en de algehele ROI verbeteren. Voor een van onze klanten in de drankenindustrie bijvoorbeeld, waren externe factoren zoals het weer, voetbalwedstrijden en feestdagen doorslaggevend bij het creëren van een budgetscenarioplanner, waardoor nauwkeuriger en strategischer budgetteringsbeslissingen konden worden genomen.

  • Inconsistente KPI's: Het ontbreken van een gemeenschappelijke set key performance indicators (KPI's) in de hele organisatie kan leiden tot inconsistente beoordelingen van marketingprestaties. Deze inconsistentie maakt het moeilijk om resultaten tussen campagnes en kanalen te vergelijken en het succes nauwkeurig te meten.

    Om dit probleem aan te pakken, moeten bedrijven een een uniforme taxonomie van KPI's die zijn afgestemd op hun strategische doelstellingen. Consistente KPI's maken duidelijkere communicatie en betere vergelijking van marketingresultaten mogelijk, waardoor meer strategische besluitvorming mogelijk wordt.

  • Vertragingen in MMM resultaten: Marketing Mix Modeling (MMM) heeft vaak te lijden onder lange tijdslijnen, omdat data verzameling en analyseprocessen complex en tijdrovend kunnen zijn. Deze vertraging kan resulteren in verouderde inzichten die de huidige marktdynamiek niet weerspiegelen, waardoor de besluitvorming minder effectief wordt.

    Om dit probleem op te lossen, moeten bedrijven investeren in meer efficiënte data inzamelmethoden en technologieën die het MMM-proces stroomlijnen. Ons artikel op “Welke data-strategie voor consumenten moeten merken volgen in een steeds veranderend technisch en regelgevend landschap?” gaat in detail in op de oplossing. Daarnaast kan de integratie van realtime data analytics helpen om sneller bruikbare inzichten te krijgen, zodat marketingstrategieën sneller kunnen worden aangepast.

  • Afhankelijkheid van “black box” oplossingen van derden: Veel marketeers zijn afhankelijk van oplossingen van derden, wat problematisch kan zijn omdat ze het delen van gevoelige data met externe partijen vereisen en vaak beperkte aanpassingsmogelijkheden bieden. Deze afhankelijkheid kan leiden tot een gebrek aan transparantie en controle over data, evenals potentiële data beveiligingsrisico's.

    Om deze problemen te beperken, moeten bedrijven overwegen om het volgende te ontwikkelen interne mogelijkheden voor MMM of zoek meer transparante en aanpasbare oplossingen die meer controle over de data en analyseprocessen mogelijk maken. Deze verschuiving verbetert niet alleen de data beveiliging, maar maakt ook meer op maat gemaakte inzichten mogelijk die aansluiten op specifieke bedrijfsbehoeften.

2) Gebrek aan technologisch inzicht

Een andere belangrijke uitdaging is het gebrek aan technologisch inzicht. Bestaande meetmethoden zijn geëvolueerd, maar marketeers weten niet hoe ze deze effectief moeten gebruiken. Een internationale media-inkoper bij een reisbureau in Duitsland benadrukte dit probleem door te zeggen: “We zijn ons bewust van het meetprobleem, maar we weten niet hoe we het moeten oplossen.”

Er wordt nog steeds zwaar vertrouwd op voorlopige en onnauwkeurige attributie op basis van regels, evenals dure en tijdrovende A/B-tests voor het meten van marketingeffectiviteit. 60% van de marketingleiders in de DACH regio heeft geen vertrouwen in hun vermogen om effectieve experimenten te ontwerpen. Artefact DACH's onderzoek toont aan dat slechts een klein deel van de marketeers gebruik maakt van een uniforme aanpak die MMM, attributie en incrementaliteitstesten combineert. 70% zeggen dat ze alleen regelgebaseerde attributie gebruiken om inzicht te krijgen in metingen, wat een zeer problematische indicator is.

Figuur 1: Potentiële reeks dienstverleners van MMM, A/B-testen en Multi-Touch-Attribution

Chart: Potential set of service providers of MMM, A:B Testing and Multi-Touch-Attribution

3) Tegenstrijdige focus binnen bedrijven

Er is vaak een conflict tussen Chief Marketing Officers (CMO's) en Chief Financial Officers (CFO's) als gevolg van verschillende prioriteiten in KPI's. Terwijl CFO's zich voornamelijk richten op marketinguitgaven, benadrukken CMO's merkopbouw en Customer Lifetime Value (CLV) in plaats van verkoop op korte termijn. Deze discrepantie leidt tot uitdagingen bij het in evenwicht brengen van verkoopstimulering op korte termijn en merkontwikkeling op lange termijn.

Figuur 2: Tegenstrijdige strategische focus binnen bedrijf

conflicting strategic focus on marketing ROI in company

4) Identificatie van echt relevante marketingmaatregelen

Het is algemeen bekend dat 50% van de marketinguitgaven verspilling is en het blijft een kritieke kwestie om vast te stellen welke helft verspilling is. Het onderstreept het belang van een robuuste leeragenda om de incrementele impact van verschillende marketingstrategieën te testen. Bedrijven moeten begrijpen welk MMM-model het beste bij hen past.

  • Econometrische of ML-gebaseerde MMM: Media Mix Modeling is een modelleringsaanpak op basis van trends die tot doel heeft de langetermijnimpact op de verkoop te begrijpen, voornamelijk aan de hand van historische data; het biedt inzichten op hoog niveau om patronen te helpen identificeren.

  • Causaliteitsmodellering: Multi-touch attribution (MTA) is beperkt tot het volgen van online gebeurtenissen en heeft vaak moeite met onvolmaakte koppelingen tussen verschillende platforms zoals Facebook, Amazon en Google. Ondertussen kan Marketing Mix Modeling (MMM) strategische vragen beantwoorden, maar alleen met een lage frequentie (meer dan elke drie maanden) en met een beperkt detail (niet op segment- of creatief niveau). Causaliteitsmodellering vult deze technieken aan door vaak precieze antwoorden te geven op operationele vragen en de causale impact van verschillende marketingcontactpunten te meten, zowel online als offline.

Drie stappen om concurrentievoordeel te behalen en de ROI te maximaliseren

Om de inzichten te krijgen die ze nodig hebben om de concurrentie voor te blijven en hun ROI te laten groeien, moeten bedrijven drie belangrijke benaderingen integreren: Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementaliteitstesten en Attributie. Deze methoden vullen elkaar aan en moeten niet als elkaar uitsluitend worden gezien.

Figuur 3: Benaderingen van Bayesiaanse metingen

Bayesian MMM and bayesian networks

Stap 1: Definieer duidelijk uw KPI-raamwerk en Test & Leer Agenda

Artefact heeft uitgebreide ervaring in het helpen van onze klanten bij het definiëren van hun KPI-raamwerken en Test & Learn-agenda's. We maken gebruik van een uitgebreide bibliotheek met zakelijke vragen en use cases voor verschillende afdelingen en marketingkanalen, zodat we een grondige meetdekking garanderen. Deze aanpak maakt een gedetailleerde 360-graden prestatieanalyse op het meest granulaire niveau mogelijk.

Artefact KPI framework

Stap 2: Alle relevante Data verzamelen op een privacyveilige manier en deze verrijken met data van een tweede partij

Het gezegde “garbage in, garbage out” gaat hier bijzonder op: zonder data van hoge kwaliteit kunnen zelfs de meest geavanceerde modellen misleidende resultaten opleveren. Bedrijven moeten zich altijd richten op het verzamelen van nauwkeurige en uitgebreide data, waaronder uitverkoopcijfers, mediametrics en zelfs niet-marketing data.

Bovendien kan het verrijken van uw data met second-party data - informatie gedeeld door betrouwbare partners - waardevolle aanvullende inzichten opleveren. Ze kunnen helpen om hiaten op te vullen, context te bieden en de algehele kwaliteit van uw analyse te verbeteren. Het is echter van cruciaal belang om dit op een privacy-veilige manier te doen, door ervoor te zorgen dat al het data-gebruik voldoet aan de relevante regelgeving en de privacy van gebruikers respecteert.

Een illustratie van verschillende data ingangen. Kan per industrie verschillen.

Afbeelding 4: Data ingangen voor MROI

data inputs for marketing ROI at Artefact

Stap 3: De drie methodologieën combineren voor een holistische kijk op marketingmeting en -effectiviteit

  • Begrijpen en plannen met MMM: Marketing Mix Modeling helpt bij het begrijpen van de bredere impact van verschillende marketingkanalen en het plannen van toekomstige investeringen.

  • Graaf dieper en optimaliseer met attributie: Attributie biedt gedetailleerde inzichten in de prestaties van specifieke touchpoints, waardoor nauwkeuriger optimalisatie mogelijk is.

  • Valideren met Incrementaliteitstesten: Regelmatige incrementaliteitstests helpen valideren of de geïmplementeerde wijzigingen de gewenste resultaten opleveren en kunnen specifieke bedrijfsvragen behandelen die niet door de andere methoden worden behandeld.

Figuur 5: Holistische en effectieve marketingmeetstrategie

Chart: holistic and effective marketing measurement marketing roi strategy

Door deze benaderingen te integreren, kunnen bedrijven een meer holistische en effectieve marketingmeetstrategie bereiken, wat leidt tot beter geïnformeerde beslissingen en geoptimaliseerde marketinginspanningen.