O quebra-cabeça da medição holística: navegando no complexo cenário do ROI de marketing

“As organizações que se concentram na medição como uma prioridade estratégica observam um aumento de 10 a 20% no ROI de marketing.”

Para muitas empresas, a medição holística continua sendo uma peça de quebra-cabeça desafiadora que não se encaixa perfeitamente em sua estratégia geral. De fato, 70% dos executivos de marketing ainda lutam para medir e otimizar com precisão o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de marketing. Mas por que isso acontece? Por que a medição se tornou cada vez mais complexa e qual é a melhor abordagem para enfrentar esses desafios?

Aqui estão três tendências principais que estão moldando o cenário atual de medição de marketing:

Além dessas tendências, um novo tópico está surgindo no campo da medição de marketing: o impacto ambiental da publicidade. Cada transferência data entre um servidor de anúncios e o usuário final envolve milhões de sinais trocados entre várias tecnologias. Atividades como targeting, lances em tempo real e verificação de rastreamento consomem eletricidade, levando à produção de gases de efeito estufa. Ao quantificar a eletricidade usada em cada estágio da entrega do anúncio e considerar a intensidade de carbono da produção de energia, podemos estimar as emissões geradas por um anúncio. No entanto, a medição de carbono geralmente tem custos adicionais e, em tempos econômicos difíceis, é vista como um luxo e não como um requisito padrão.

Além disso, frequentemente há uma lacuna significativa entre o estado atual e as principais metas estratégicas. Os profissionais de marketing precisam navegar pelas complexidades de preencher essa lacuna e, ao mesmo tempo, gerenciar uma infinidade de tecnologias de marketing. Essa navegação é fundamental para alinhar os esforços de marketing com os objetivos comerciais gerais e obter sucesso sustentável.

Um dos principais desafios é a falta de confiança em áreas como planejamento de mídia, aprovações de orçamento e justificativas (Mank et al. (2019)). Uma pesquisa de satisfação interna com gerentes de marketing de vários setores na região DACH revelou que quase 25% estão insatisfeitos com seus recursos atuais de medição de ROI e apenas 30% consideram seus recursos atuais satisfatórios e no caminho certo.

Há vários motivos para isso:

Outro desafio significativo é a falta de compreensão tecnológica. Os métodos de medição existentes evoluíram, deixando os profissionais de marketing sem saber como utilizá-los de forma eficaz. Um comprador de mídia internacional de uma agência de viagens na Alemanha destacou essa questão, dizendo: “Estamos cientes do problema de medição, mas não sabemos como resolvê-lo.”

Ainda há uma grande dependência da atribuição preliminar e imprecisa baseada em regras, bem como de testes A/B caros e demorados para medir a eficácia do marketing. 60% dos líderes de marketing na região DACH não têm confiança em sua capacidade de projetar experimentos eficazes. Artefact A pesquisa da DACH mostra que uma pequena fração dos profissionais de marketing está usando uma abordagem unificada que combina MMM, atribuição e testes de incrementalidade. 70% dizem que estão usando a atribuição baseada em regras apenas para entender a medição, o que é um indicador muito problemático.

Figura 1: Conjunto potencial de provedores de serviços de MMM, teste A/B e atribuição multitoque

Muitas vezes há um conflito entre os diretores de marketing (CMOs) e os diretores financeiros (CFOs) devido às diferentes prioridades nos KPIs. Enquanto os CFOs se concentram principalmente nas despesas de marketing, os CMOs enfatizam a construção da marca e o CLV (Customer Lifetime Value) em vez das vendas de curto prazo. Essa discrepância leva a desafios para equilibrar o estímulo às vendas de curto prazo com o desenvolvimento da marca a longo prazo.

Figura 2: Conflito de foco estratégico dentro da empresa

É de conhecimento geral que 50% dos gastos com marketing são um desperdício e identificar qual metade continua sendo uma questão crítica. Isso ressalta a importância de estabelecer uma agenda de aprendizado robusta para testar o impacto incremental de várias estratégias de marketing. As empresas precisam entender qual modelo de MMM é mais adequado para elas.

Para obter os insights necessários para se manter à frente da concorrência e aumentar o ROI, as empresas devem integrar três abordagens principais: Marketing Mix Modeling (MMM), Teste de Incrementalidade e Atribuição. Esses métodos são complementares e não devem ser vistos como mutuamente exclusivos.

Figura 3: Abordagens sobre medições bayesianas

A Artefact tem ampla experiência em ajudar nossos clientes a definir suas estruturas de KPI e agendas de teste e aprendizado. Utilizamos uma biblioteca abrangente de perguntas comerciais e casos de uso em vários departamentos e canais de marketing, garantindo uma cobertura de medição completa. Essa abordagem permite uma análise detalhada do desempenho em 360 graus no nível mais granular.

O ditado “lixo entra, lixo sai” é particularmente verdadeiro aqui: sem um data de alta qualidade, até mesmo os modelos mais sofisticados podem produzir resultados enganosos. As empresas devem sempre se concentrar na coleta de data preciso e abrangente, abrangendo números de vendas, métricas de mídia e até mesmo data não relacionado a marketing.

Além disso, o enriquecimento do seu data com informações de terceiros - informações compartilhadas por parceiros confiáveis - pode fornecer insights adicionais valiosos. Elas podem ajudar a preencher lacunas, fornecer contexto e melhorar a qualidade geral de sua análise. No entanto, é fundamental fazer isso de maneira segura em termos de privacidade, garantindo que todo o uso do data esteja em conformidade com os regulamentos relevantes e respeite a privacidade do usuário.

Uma ilustração de diferentes entradas do data. Pode variar de acordo com o setor.

Figura 4: Entradas do Data para MROI

Figura 5: Estratégia de medição de marketing holística e eficaz

Ao integrar essas abordagens, as empresas podem obter uma estratégia de medição de marketing mais holística e eficaz, levando a decisões mais bem informadas e a esforços de marketing otimizados.