O quebra-cabeça da medição holística: Navegando pelo complexo panorama do ROI de marketing

“As organizações que consideram a medição uma prioridade estratégica observam um aumento de 10% a 20% no retorno sobre o investimento em marketing.”

Para muitas empresas, a medição holística continua sendo uma peça de quebra-cabeça desafiadora que não se encaixa perfeitamente em sua estratégia geral. Na verdade, 70% dos executivos de marketing ainda enfrentam dificuldades para medir com precisão e otimizar o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de marketing. Mas por que isso acontece? Por que a medição se tornou cada vez mais complexa e qual é a melhor abordagem para enfrentar esses desafios?

Aqui estão três tendências principais que estão moldando o panorama atual da medição de marketing:

Além dessas tendências, um novo tema está surgindo no campo da medição de marketing: o impacto ambiental da publicidade. Cada data entre um servidor de anúncios e o usuário final envolve milhões de sinais trocados entre diversas tecnologias. Atividades como targeting, leilões em tempo real e verificação de rastreamento consomem eletricidade, levando à produção de gases de efeito estufa. Ao quantificar a eletricidade utilizada em cada etapa da veiculação de anúncios e considerar a intensidade de carbono da produção de energia, podemos estimar as emissões geradas por um anúncio. No entanto, a medição de carbono muitas vezes acarreta custos adicionais e, em tempos econômicos difíceis, é vista como um luxo, em vez de um requisito padrão.

Além disso, frequentemente existe uma lacuna significativa entre a situação atual e os principais objetivos estratégicos. Os profissionais de marketing precisam lidar com as complexidades de preencher essa lacuna enquanto gerenciam uma infinidade de tecnologias de marketing. Essa gestão é fundamental para alinhar os esforços de marketing aos objetivos gerais da empresa e alcançar um sucesso sustentável.

Um dos principais desafios é a falta de confiança em áreas como planejamento de mídia, aprovação de orçamentos e justificativas (Mank et al. (2019)). Uma pesquisa interna de satisfação realizada com gerentes de marketing de diversos setores na região DACH revelou que quase 25% estão insatisfeitos com suas capacidades atuais de medição do ROI, e apenas 30% consideram essas capacidades satisfatórias e no caminho certo.

Existem várias razões para isso:

Outro desafio significativo é a falta de conhecimento tecnológico. Os métodos de medição existentes evoluíram, deixando os profissionais de marketing sem saber como utilizá-los de forma eficaz. Um comprador de mídia internacional de uma agência de viagens na Alemanha destacou essa questão, afirmando: “Estamos cientes do problema da medição, mas não sabemos como resolvê-lo.”

Ainda existe uma forte dependência de atribuições preliminares e imprecisas baseadas em regras, bem como de testes A/B caros e demorados para medir a eficácia do marketing. 60% dos líderes de marketing na região DACH não confiam em sua capacidade de elaborar experimentos eficazes. A pesquisa Artefact mostra que uma pequena fração dos profissionais de marketing está usando uma abordagem unificada que combina MMM, atribuição e testes de incrementalidade. 70% afirmam que estão usando a atribuição baseada em regras apenas para compreender a medição, o que é um indicador muito problemático.

Figura 1: Conjunto de potenciais prestadores de serviços de MMM, testes A/B e atribuição multitoque

É comum que haja um conflito entre os diretores de marketing (CMOs) e os diretores financeiros (CFOs) devido a prioridades divergentes nos indicadores-chave de desempenho (KPIs). Enquanto os CFOs se concentram principalmente nos gastos com marketing, os CMOs dão ênfase à construção da marca e ao valor da vida útil do cliente (CLV), em vez das vendas de curto prazo. Essa discrepância gera desafios para equilibrar o estímulo às vendas de curto prazo com o desenvolvimento da marca a longo prazo.

Figura 2: Foco estratégico contraditório dentro da empresa

É sabido que 50% dos gastos com marketing são desperdiçados, e identificar qual das duas metades é essa continua sendo uma questão crítica. Isso ressalta a importância de estabelecer um plano de aprendizagem robusto para testar o impacto incremental de várias estratégias de marketing. As empresas precisam entender qual modelo MMM é o mais adequado para elas.

Para obter os insights necessários para se manterem à frente da concorrência e aumentarem seu ROI, as empresas devem integrar três abordagens fundamentais: Modelagem do Mix de Marketing (MMM), Testes de Incrementalidade e Atribuição. Esses métodos são complementares e não devem ser vistos como mutuamente exclusivos.

Figura 3: Abordagens sobre medições bayesianas

Artefact ampla experiência em auxiliar nossos clientes a definir suas estruturas de KPIs e suas agendas de “Test & Learn”. Utilizamos um extenso banco de dados de questões comerciais e casos de uso em diversos departamentos e canais de marketing, garantindo uma cobertura completa das métricas. Essa abordagem permite uma análise detalhada de desempenho em 360 graus no nível mais granular.

O ditado “garbage in, garbage out” (se os data de entrada forem ruins, os resultados também serão) se aplica particularmente bem a este contexto: sem data de alta qualidade, mesmo os modelos mais sofisticados podem gerar resultados enganosos. As empresas devem sempre se concentrar na coleta data precisos e abrangentes, incluindo números de vendas, métricas de mídia e até mesmo data não relacionados ao marketing.

Além disso, enriquecer seus data data de segunda parte data informações compartilhadas por parceiros de confiança — pode fornecer insights adicionais valiosos. Eles podem ajudar a preencher lacunas, fornecer contexto e melhorar a qualidade geral de sua análise. No entanto, é fundamental fazer isso de maneira segura em termos de privacidade, garantindo que todo data esteja em conformidade com as regulamentações pertinentes e respeite a privacidade do usuário.

Uma ilustração dos diferentes tipos de data . Pode variar de acordo com o setor.

Figura 4: Data para o MROI

Figura 5: Estratégia holística e eficaz de medição de marketing

Ao integrar essas abordagens, as empresas podem adotar uma estratégia de medição de marketing mais abrangente e eficaz, o que leva a decisões mais bem fundamentadas e à otimização das iniciativas de marketing.