Das Rätsel der ganzheitlichen Messung: Orientierung in der komplexen Landschaft des Marketing-ROI

„Unternehmen, die die Messung als strategische Priorität betrachten, verzeichnen einen Anstieg des Marketing-ROI um 10 bis 20 %.“

Für viele Unternehmen bleibt die ganzheitliche Messung ein schwieriges Puzzleteil, das nicht ganz in ihre Gesamtstrategie passt. Tatsächlich haben 70 % der Marketingverantwortlichen nach wie vor Schwierigkeiten, den Return on Investment (ROI) ihrer Marketingkampagnen genau zu messen und zu optimieren. Aber warum ist das so? Warum ist die Messung immer komplexer geworden, und wie lässt sich diese Herausforderung am besten bewältigen?

Hier sind drei wichtige Trends, die die aktuelle Landschaft der Marketingmessung prägen:

Über diese Trends hinaus zeichnet sich im Bereich der Marketingmessung ein neues Thema ab: die Umweltauswirkungen von Werbung. Jeder data zwischen einem Ad-Server und dem Endnutzer beinhaltet den Austausch von Millionen von Signalen zwischen verschiedenen Technologien. Aktivitäten wie targeting, Echtzeit-Gebote und Tracking-Verifizierung verbrauchen Strom und führen zur Produktion von Treibhausgasen. Durch die Quantifizierung des Stromverbrauchs in jeder Phase der Anzeigenauslieferung und unter Berücksichtigung der CO₂-Intensität der Energieerzeugung können wir die durch eine Anzeige verursachten Emissionen abschätzen. Die CO₂-Messung ist jedoch oft mit zusätzlichen Kosten verbunden und wird in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher als Luxus denn als Standardanforderung angesehen.

Zudem besteht häufig eine erhebliche Lücke zwischen dem aktuellen Stand und den wichtigsten strategischen Zielen. Marketingfachleute müssen sich durch die Komplexität der Überbrückung dieser Lücke navigieren und gleichzeitig eine Vielzahl von Marketingtechnologien verwalten. Diese Navigation ist entscheidend, um die Marketingmaßnahmen auf die übergeordneten Unternehmensziele abzustimmen und nachhaltigen Erfolg zu erzielen.

Eine zentrale Herausforderung ist das mangelnde Vertrauen in Bereichen wie Medienplanung, Budgetgenehmigungen und Begründungen (Mank et al. (2019)). Eine interne Zufriedenheitsumfrage unter Marketingmanagern verschiedener Branchen im DACH-Raum ergab, dass fast 25 % mit ihren derzeitigen Möglichkeiten zur ROI-Messung unzufrieden sind und nur 30 % ihre derzeitigen Fähigkeiten als zufriedenstellend und auf dem richtigen Weg betrachten.

Dafür gibt es mehrere Gründe:

Eine weitere große Herausforderung ist das fehlende technisches Verständnis. Die bestehenden Messmethoden haben sich weiterentwickelt, sodass Marketingfachleute unsicher sind, wie sie diese effektiv nutzen können. Ein internationaler Media-Einkäufer bei einem Reisebüro in Deutschland brachte dieses Problem auf den Punkt: „Wir sind uns des Messproblems bewusst, wissen aber nicht, wie wir es lösen sollen.“

Bei der Messung der Marketingeffektivität wird nach wie vor stark auf vorläufige und ungenaue regelbasierte Attribution sowie auf teure und zeitaufwändige A/B-Tests gesetzt. 60 % der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region trauen sich nicht zu, wirksame Experimente zu konzipieren. Die Untersuchung Artefact zeigt, dass nur ein winziger Bruchteil der Marketer einen einheitlichen Ansatz nutzt, der MMM, Attribution und Inkrementalitätstests kombiniert. 70 % geben an, dass sie regelbasierte Attribution nur nutzen, um die Messung zu verstehen, was ein sehr problematischer Indikator ist.

Abbildung 1: Mögliche Anbieter von MMM, A/B-Tests und Multi-Touch-Attribution

Häufig kommt es zu Konflikten zwischen Chief Marketing Officers (CMOs) und Chief Financial Officers (CFOs) aufgrund unterschiedlicher Prioritäten bei den Leistungskennzahlen (KPIs). Während CFOs ihren Fokus in erster Linie auf Marketingausgaben legen, legen CMOs mehr Wert auf den Aufbau der Marke und den Customer Lifetime Value (CLV) als auf kurzfristige Umsätze. Diese Diskrepanz führt zu Herausforderungen bei der Abwägung zwischen kurzfristiger Umsatzsteigerung und langfristiger Markenentwicklung.

Abbildung 2: Widersprüchliche strategische Ausrichtung innerhalb des Unternehmens

Es ist allgemein bekannt, dass 50 % der Marketingausgaben verschwendet werden, und die Frage, welche Hälfte davon sinnvoll eingesetzt wird, bleibt ein entscheidendes Thema. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, einen soliden Lernplan aufzustellen, um die zusätzlichen Auswirkungen verschiedener Marketingstrategien zu testen. Unternehmen müssen herausfinden, welches MMM-Modell für sie am besten geeignet ist.

Um die Erkenntnisse zu gewinnen, die sie benötigen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und ihren ROI zu steigern, sollten Unternehmen drei zentrale Ansätze integrieren: Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalitätstests und Attribution. Diese Methoden ergänzen sich gegenseitig und sollten nicht als sich gegenseitig ausschließend betrachtet werden.

Abbildung 3: Ansätze für bayessche Messungen

Artefact umfangreiche Erfahrung darin, unsere Kunden bei der Festlegung ihrer KPI-Rahmenwerke und ihrer „Test & Learn“-Strategien zu unterstützen. Wir greifen auf eine umfassende Sammlung von geschäftlichen Fragestellungen und Anwendungsfällen aus verschiedenen Abteilungen und Marketingkanälen zurück und gewährleisten so eine lückenlose Messabdeckung. Dieser Ansatz ermöglicht eine detaillierte 360-Grad-Leistungsanalyse auf der detailliertesten Ebene.

Das Sprichwort „Garbage in, garbage out“ trifft hier besonders zu: Ohne qualitativ hochwertige data können selbst die ausgefeiltesten Modelle zu irreführenden Ergebnissen führen. Unternehmen müssen stets darauf achten, genaue und umfassende data zu erheben, die Verkaufszahlen, Medienkennzahlen und sogar data aus anderen Bereichen als dem Marketing umfassen.

Darüber hinaus kann die Anreicherung Ihrer data data also Informationen, die von vertrauenswürdigen Partnern bereitgestellt werden – wertvolle zusätzliche Erkenntnisse liefern. Sie können dabei helfen, Lücken zu schließen, Kontext zu schaffen und die Gesamtqualität Ihrer Analyse zu verbessern. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, dies auf datenschutzkonforme Weise zu tun und sicherzustellen, dass jede data den geltenden Vorschriften entspricht und die Privatsphäre der Nutzer respektiert.

Ein Beispiel für verschiedene data . Kann je nach Branche variieren.

Abbildung 4: Data für MROI

Abbildung 5: Ganzheitliche und effektive Strategie zur Marketingmessung

Durch die Integration dieser Ansätze können Unternehmen eine ganzheitlichere und effektivere Strategie zur Marketingmessung entwickeln, was zu fundierteren Entscheidungen und optimierten Marketingmaßnahmen führt.