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Die Messung und Optimierung des Marketing-ROI ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. 70% der Marketingverantwortlichen tun sich schwer damit, dies effektiv zu tun.
“Unternehmen, die sich auf die Messung als strategische Priorität konzentrieren, verzeichnen eine Steigerung des Marketing-ROI um 10 bis 20%.”
Die Messung des Marketing-ROI ist eine der größten Herausforderungen für die Unternehmen von heute
Für viele Unternehmen bleibt die ganzheitliche Messung ein schwieriges Puzzlestück, das nicht so recht in ihre Gesamtstrategie passt. Tatsächlich tun sich 70% der Marketingverantwortlichen immer noch schwer damit, den Return on Investment (ROI) ihrer Marketingkampagnen genau zu messen und zu optimieren. Aber warum ist dies der Fall? Warum ist die Messung immer komplexer geworden, und was ist der beste Ansatz, um diese Herausforderungen zu bewältigen?
Im Folgenden finden Sie drei wichtige Trends, die die aktuelle Landschaft der Marketingmessung prägen:
Über diese Trends hinaus zeichnet sich ein neues Thema im Bereich der Marketingmessung ab: die Umweltauswirkungen der Werbung. Jede data-Übertragung zwischen einem Anzeigenserver und dem Endnutzer umfasst Millionen von Signalen, die zwischen verschiedenen Technologien ausgetauscht werden. Aktivitäten wie targeting, Echtzeitgebote und Tracking-Verifizierung verbrauchen alle Strom, was zur Produktion von Treibhausgasen führt. Indem wir den Stromverbrauch in jeder Phase der Anzeigenschaltung quantifizieren und die Kohlenstoffintensität der Energieerzeugung berücksichtigen, können wir die durch eine Anzeige verursachten Emissionen abschätzen. Die Messung des Kohlenstoffausstoßes ist jedoch oft mit zusätzlichen Kosten verbunden und wird in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher als Luxus denn als Standardanforderung angesehen.
Außerdem klafft häufig eine erhebliche Lücke zwischen dem aktuellen Stand und den wichtigsten strategischen Zielen. Marketingexperten müssen diese Kluft überbrücken und gleichzeitig eine Vielzahl von Marketingtechnologien verwalten. Diese Navigation ist entscheidend, um die Marketingbemühungen mit den allgemeinen Geschäftszielen in Einklang zu bringen und nachhaltigen Erfolg zu erzielen.
Ganzheitliche Messung: Die größten Herausforderungen für Marketer bleiben bestehen
1) Mangelndes Selbstvertrauen
Eine zentrale Herausforderung ist das mangelnde Vertrauen in Bereichen wie Medienplanung, Budgetgenehmigungen und Rechtfertigungen (Mank et al. (2019)). Eine interne Zufriedenheitsumfrage unter Marketingmanagern aus verschiedenen Branchen in der DACH-Region ergab, dass fast 25% mit ihren derzeitigen Möglichkeiten zur ROI-Messung unzufrieden sind, und nur 30% halten ihre derzeitigen Möglichkeiten für zufriedenstellend und auf dem richtigen Weg.
Hierfür gibt es mehrere Gründe:
2) Mangelndes technologisches Verständnis
Eine weitere große Herausforderung ist das mangelnde technologische Verständnis. Die bestehenden Messmethoden haben sich weiterentwickelt, so dass die Vermarkter nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können. Ein internationaler Medieneinkäufer eines Reisebüros in Deutschland wies auf dieses Problem hin und sagte: “Wir sind uns des Messproblems bewusst, aber wir wissen nicht, wie wir es lösen können.”
Bei der Messung der Marketingeffektivität verlässt man sich immer noch stark auf vorläufige und ungenaue regelbasierte Attribution sowie auf teure und zeitaufwändige A/B-Tests. 60% der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region haben kein Vertrauen in ihre Fähigkeit, effektive Experimente zu entwerfen. Artefact der DACH-Studie zeigt, dass nur ein winziger Teil der Marketingverantwortlichen einen einheitlichen Ansatz verwendet, der MMM, Attribution und Inkrementalitäts-Tests kombiniert. 70% geben an, dass sie die regelbasierte Attribution nur zum Verständnis der Messung verwenden, was ein sehr problematischer Indikator ist.
Abbildung 1: Potenzielle Anbieter von MMM, A/B Testing und Multi-Touch-Attribution
3) Widersprüchliche Schwerpunkte innerhalb der Unternehmen
Zwischen Chief Marketing Officers (CMOs) und Chief Financial Officers (CFOs) gibt es oft einen Konflikt aufgrund unterschiedlicher Prioritäten bei den KPIs. Während sich die CFOs in erster Linie auf die Marketingausgaben konzentrieren, legen die CMOs mehr Wert auf den Markenaufbau und den Customer Lifetime Value (CLV) als auf den kurzfristigen Umsatz. Diese Diskrepanz führt zu Herausforderungen bei der Abwägung zwischen kurzfristiger Umsatzstimulation und langfristiger Markenentwicklung.
Abbildung 2: Widersprüchliche strategische Ausrichtung des Unternehmens
4) Identifizierung wirklich relevanter Marketingmaßnahmen
Es ist allgemein bekannt, dass 50% der Marketingausgaben verschwenderisch sind, und es bleibt ein kritisches Thema, herauszufinden, welche Hälfte davon verschwendet wird. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, eine solide Lernagenda aufzustellen, um die inkrementelle Wirkung verschiedener Marketingstrategien zu testen. Unternehmen müssen verstehen, welches MMM-Modell für sie am besten geeignet ist.
Drei Schritte, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und den ROI zu maximieren
Um die Erkenntnisse zu gewinnen, die sie brauchen, um der Konkurrenz voraus zu sein und ihren ROI zu steigern, sollten Unternehmen drei wichtige Ansätze integrieren: Marketing Mix Modeling (MMM), Inkrementierungstests und Attribution. Diese Methoden sind komplementär und sollten nicht als einander ausschließend betrachtet werden.
Abbildung 3: Ansätze zu Bayes'schen Messungen
Schritt 1: Definieren Sie klar Ihren KPI-Rahmen und Ihre Test & Learn Agenda
Artefact verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Unterstützung unserer Kunden bei der Definition ihrer KPI-Rahmenwerke und Test & Learn-Agenden. Wir nutzen eine umfassende Bibliothek von Geschäftsfragen und Anwendungsfällen in verschiedenen Abteilungen und Marketingkanälen, um eine gründliche Messung zu gewährleisten. Dieser Ansatz ermöglicht eine detaillierte 360-Grad-Performance-Analyse auf der granularsten Ebene.
Schritt 2: Sammeln Sie alle relevanten Data auf eine datenschutzfreundliche Weise und reichern Sie sie mit data von Drittanbietern an.
Das Sprichwort “Garbage in, garbage out” trifft hier besonders zu: Ohne hochwertige data können selbst die ausgefeiltesten Modelle irreführende Ergebnisse liefern. Unternehmen müssen sich immer darauf konzentrieren, genaue und umfassende data zu sammeln, die Verkaufszahlen, Medienkennzahlen und sogar data, die nicht aus dem Marketing stammen, abdecken.
Darüber hinaus kann die Anreicherung Ihrer data mit Informationen von vertrauenswürdigen Partnern wertvolle zusätzliche Erkenntnisse liefern. Sie können helfen, Lücken zu schließen, Kontext zu liefern und die Gesamtqualität Ihrer Analyse zu verbessern. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, dies auf eine datenschutzfreundliche Art und Weise zu tun und sicherzustellen, dass alle data-Nutzungen den einschlägigen Vorschriften entsprechen und die Privatsphäre der Nutzer respektieren.
Eine Illustration der verschiedenen data-Eingänge. Kann je nach Branche variieren.
Abbildung 4: Data Eingänge für MROI
Schritt 3: Kombinieren Sie die drei Methoden für eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingmessung und -effektivität
Abbildung 5: Ganzheitliche und wirksame Marketing-Messstrategie
Durch die Integration dieser Ansätze können Unternehmen eine ganzheitlichere und effektivere Marketing-Messstrategie erreichen, die zu besser informierten Entscheidungen und optimierten Marketingmaßnahmen führt.
