Das Rätsel der ganzheitlichen Messung: Navigieren durch die komplexe Landschaft des Marketing-ROI

"Unternehmen, die sich auf die Messung als strategische Priorität konzentrieren, verzeichnen eine 10- bis 20-prozentige Steigerung des Marketing-ROI".

Für viele Unternehmen bleibt die ganzheitliche Messung ein schwieriges Puzzlestück, das nicht so recht in ihre Gesamtstrategie passt. Tatsächlich tun sich 70 % der Marketingverantwortlichen immer noch schwer damit, den Return on Investment (ROI) ihrer Marketingkampagnen genau zu messen und zu optimieren. Aber warum ist das so? Warum ist die Messung immer komplexer geworden, und was ist der beste Ansatz, um diese Herausforderungen zu bewältigen?

Im Folgenden werden drei wichtige Trends vorgestellt, die die aktuelle Landschaft der Marketingmessung prägen:

Neben diesen Trends zeichnet sich ein neues Thema im Bereich der Marketingmessung ab: die Umweltauswirkungen der Werbung. Jede Übertragung von data zwischen einem Anzeigenserver und dem Endnutzer umfasst Millionen von Signalen, die zwischen verschiedenen Technologien ausgetauscht werden. Aktivitäten wie targeting, Echtzeitgebote und Tracking-Verifizierung verbrauchen alle Strom, was zur Produktion von Treibhausgasen führt. Durch die Quantifizierung des Stromverbrauchs in jeder Phase der Anzeigenschaltung und die Berücksichtigung der Kohlenstoffintensität der Energieerzeugung können wir die durch eine Anzeige verursachten Emissionen abschätzen. Messung ist jedoch oft mit zusätzlichen Kosten verbunden und wird in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher als Luxus denn als Standardanforderung angesehen.

Außerdem klafft häufig eine erhebliche Lücke zwischen dem aktuellen Stand und den wichtigsten strategischen Zielen. Marketingspezialisten müssen sich mit der Komplexität der Überbrückung dieser Lücke auseinandersetzen und gleichzeitig eine Fülle von Marketingtechnologien verwalten. Diese Navigation ist von entscheidender Bedeutung, um die Marketingbemühungen mit den allgemeinen Unternehmenszielen in Einklang zu bringen und nachhaltigen Erfolg zu erzielen.

Eine zentrale Herausforderung ist das mangelnde Vertrauen in Bereichen wie Medienplanung, Budgetgenehmigungen und Rechtfertigungen (Mank et al. (2019)). Eine interne Zufriedenheitsumfrage unter Marketingmanagern aus verschiedenen Branchen in der DACH-Region ergab, dass fast 25 % mit ihren aktuellen ROI-Messfunktionen unzufrieden sind, und nur 30 % halten ihre aktuellen Funktionen für zufriedenstellend und auf dem richtigen Weg.

Hierfür gibt es mehrere Gründe:

Eine weitere große Herausforderung ist das mangelnde technologische Verständnis. Die bestehenden Messmethoden haben sich weiterentwickelt, so dass die Vermarkter nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können. Ein internationaler Medieneinkäufer eines Reisebüros in Deutschland hob dieses Problem hervor und sagte: "Wir sind uns des Messproblems bewusst, wissen aber nicht, wie wir es lösen können."

Bei der Messung der Marketingeffektivität verlässt man sich immer noch stark auf vorläufige und ungenaue regelbasierte Attribution sowie auf teure und zeitaufwändige A/B-Tests. 60 % der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region haben kein Vertrauen in ihre Fähigkeit, wirksame Experimente zu entwickeln. Artefact Die DACH-Studie zeigt, dass nur ein winziger Teil der Marketer einen einheitlichen Ansatz verwendet, der MMM, Attribution und Inkrementalitäts-Tests kombiniert. 70 % geben an, dass sie nur regelbasierte Attribution verwenden, um die Messung zu verstehen, was ein sehr problematischer Indikator ist.

Abbildung 1: Potenzieller Kreis von Dienstleistern für MMM, A/B-Testing und Multi-Touch-Attribution

Zwischen Chief Marketing Officers (CMOs) und Chief Financial Officers (CFOs) kommt es häufig zu Konflikten aufgrund unterschiedlicher Prioritäten bei den KPIs. Während sich die CFOs in erster Linie auf die Marketingausgaben konzentrieren, legen die CMOs mehr Wert auf den Markenaufbau und den Customer Lifetime Value (CLV) als auf den kurzfristigen Umsatz. Diese Diskrepanz führt zu Herausforderungen beim Ausgleich zwischen kurzfristiger Verkaufsförderung und langfristiger Markenentwicklung.

Abbildung 2: Widersprüchliche strategische Ausrichtung im Unternehmen

Es ist allgemein bekannt, dass 50 % der Marketingausgaben vergeudet werden, und es ist nach wie vor ein kritisches Thema, herauszufinden, welche Hälfte davon verschwendet wird. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, eine solide Lernagenda aufzustellen, um die inkrementelle Wirkung verschiedener Marketingstrategien zu testen. Die Unternehmen müssen verstehen, welches MMM-Modell für sie am besten geeignet ist.

Um die Erkenntnisse zu gewinnen, die sie benötigen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und ihren ROI zu steigern, sollten Unternehmen drei wichtige Ansätze integrieren: Marketing Mix Modeling (MMM), Inkrementierungstests und Attribution. Diese Methoden ergänzen sich und sollten nicht als sich gegenseitig ausschließend betrachtet werden.

Abbildung 3: Ansätze zu Bayes'schen Messungen

Artefact verfügt über umfassende Erfahrung in der Unterstützung unserer Kunden bei der Definition ihrer KPI-Rahmenwerke und Test & Learn-Agenden. Wir nutzen eine umfassende Bibliothek von Geschäftsfragen und Anwendungsfällen über verschiedene Abteilungen und Marketingkanäle hinweg, um eine gründliche Messabdeckung zu gewährleisten. Dieser Ansatz ermöglicht eine detaillierte 360-Grad-Performance-Analyse auf der granularsten Ebene.

Das Sprichwort "Garbage in, garbage out" gilt hier in besonderem Maße: Ohne hochwertige data können selbst die ausgefeiltesten Modelle irreführende Ergebnisse liefern. Unternehmen müssen sich stets darauf konzentrieren, genaue und umfassende data zu sammeln, die Verkaufszahlen, Medienkennzahlen und sogar Nicht-Marketing data umfassen.

Darüber hinaus kann die Anreicherung Ihrer data mit Informationen von vertrauenswürdigen Partnern - data - wertvolle zusätzliche Erkenntnisse liefern. Sie können helfen, Lücken zu schließen, Kontext zu liefern und die Gesamtqualität Ihrer Analyse zu verbessern. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, dies auf eine datenschutzfreundliche Weise zu tun und sicherzustellen, dass die gesamte Nutzung von data den einschlägigen Vorschriften entspricht und die Privatsphäre der Nutzer respektiert.

Eine Illustration der verschiedenen data Inputs. Kann je nach Branche variieren.

Abbildung 4: Data Eingaben für MROI

Abbildung 5: Ganzheitliche und wirksame Marketing-Messstrategie

Durch die Integration dieser Ansätze können Unternehmen eine ganzheitlichere und effektivere Marketingmessstrategie erreichen, die zu besser informierten Entscheidungen und optimierten Marketingmaßnahmen führt.