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Il ponte - Caffè dati
Bertrand Brisou, Data & Analytics Director di Artefact, ha incontrato di recente Emmanuel Malherbe, Head of Research Center di Artefact, per discutere del suo lavoro di leader e coordinatore dell'iniziativa globale di marketing e misurazione di Artefact.
Che cos'è esattamente la misurazione del marketing e quali sfide deve affrontare?
La misurazione del marketing consiste nel misurare l'impatto dei vari canali di marketing sul business e nell'ottimizzare questi canali per ottenere i massimi risultati commerciali. Comprende sia i canali tradizionali come TV, radio e stampa, sia le piattaforme digitali come ricerca a pagamento, social media e display. Inoltre, considera i fattori non mediatici come i prodotti, i prezzi, le promozioni e la distribuzione.
Quali sono le sfide da affrontare quando si ha a che fare con numerosi canali?
La gestione delle misurazioni di marketing su più canali implica la necessità di affrontare questioni strategiche di business, come l'impatto di tutte le attività dei canali di marketing, sia online che offline. Si pongono anche questioni operative, come la determinazione delle impostazioni ottimali per specifiche campagne di marketing, il targeting del pubblico giusto e la creazione di messaggi efficaci.
Come si possono affrontare queste sfide?
Utilizziamo tre metodi principali: la modellazione del marketing mix, i test di incrementalità e l'attribuzione digitale. La modellazione del marketing mix comporta un'analisi statistica per stimare e prevedere l'impatto dei vari driver di marketing. I test di incrementalità, basati sull'audience o sulla geografia, isolano l'impatto di una campagna specifica. L'attribuzione digitale si concentra sui canali digitali, utilizzando cookies per tracciare il percorso del cliente.
Come scegliere tra questi metodi?
Non si tratta di scegliere un metodo piuttosto che un altro, ma di combinarli. Ogni metodo risponde a domande aziendali diverse. Il marketing mix modeling è adatto alle domande strategiche, il test di incrementalità lo integra per le specifiche, mentre l'attribuzione digitale è per l'ottimizzazione operativa continua.
Esistono tempi diversi per questi metodi?
Assolutamente sì. La modellazione del marketing mix viene condotta in genere ogni sei mesi, mentre il test di incrementalità è un processo di prova e apprendimento continuo, di solito su base mensile. L'attribuzione digitale, essendo operativa, viene condotta continuamente per ottimizzare le campagne.
Può fornire un esempio dell'uso combinato di questi metodi?
L'utilizzo congiunto di tutti e tre questi metodi ha dimostrato un aumento del 10-20% dell'efficienza del marketing, il che significa ottenere più affari con lo stesso budget. Ad esempio, per un cliente del settore elettronico che lancia ogni anno un nuovo smartphone, abbiamo aumentato le vendite in negozio del 12% dal 2022 al 2023.
Ultima domanda: ha qualche consiglio da dare alle aziende che vogliono rafforzare la misurazione del marketing nel 2024?
Il mio consiglio è di iniziare a delineare le domande aziendali in un'agenda di apprendimento per ottimizzare in modo efficiente il marketing. Seguire con test incrementali, eseguendo un programma di test e apprendimento per rispondere alle domande iniziali e generare intuizioni. Tutto ciò fornirà le basi per approcci più complessi, come la modellazione del marketing mix, man mano che si procede.
