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The Bridge - Data Café
Bertrand Brisou, Data & Analytics Director at Artefact, a récemment rencontré Emmanuel Malherbe, Head of Research Center at Artefact, pour discuter de son travail en tant que responsable et coordinateur de l'initiative mondiale de marketing et de mesure de Artefact.
Qu'est-ce que la mesure du marketing et quels sont les défis à relever ?
La mesure du marketing consiste à évaluer l'impact des différents canaux de marketing sur l'entreprise et à optimiser ces canaux pour obtenir des résultats maximaux. Elle englobe à la fois les canaux traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite, ainsi que les plateformes numériques telles que la recherche payante, les médias sociaux et l'affichage. En outre, elle prend en compte les facteurs non médiatiques tels que les produits, les prix, les promotions et la distribution.
Quels sont les défis à relever lorsqu'il s'agit de traiter avec de nombreux canaux ?
La gestion des mesures marketing sur plusieurs canaux implique de répondre à des questions stratégiques telles que l'impact de toutes les activités des canaux marketing, à la fois en ligne et hors ligne. Des questions opérationnelles se posent également, telles que la détermination des paramètres optimaux pour des campagnes de marketing spécifiques, le ciblage du bon public et la rédaction de messages efficaces.
Comment relever ces défis ?
Nous utilisons trois méthodes principales : la modélisation du marketing mix, les tests d'incrémentalité et l'attribution numérique. La modélisation du marketing mix implique une analyse statistique pour estimer et prévoir l'impact des différents moteurs de marketing. Les tests d'incrémentalité, basés sur l'audience ou la géographie, isolent l'impact d'une campagne spécifique. L'attribution numérique se concentre sur les canaux numériques, en utilisant cookies pour retracer le parcours du client.
Comment choisir entre ces méthodes ?
Il ne s'agit pas de choisir une méthode plutôt qu'une autre, mais de les combiner. Chaque méthode répond à des questions commerciales différentes. La modélisation du mix marketing répond aux questions stratégiques, les tests d'incrémentalité la complètent pour les questions spécifiques, et l'attribution numérique est destinée à l'optimisation opérationnelle continue.
Ces méthodes sont-elles soumises à des délais différents ?
Absolument. La modélisation du marketing mix est généralement réalisée tous les six mois, tandis que les tests d'incrémentalité sont un processus continu de test et d'apprentissage, généralement sur une base mensuelle. L'attribution numérique, étant opérationnelle, est effectuée en continu pour l'optimisation permanente des campagnes.
Pouvez-vous fournir un exemple d'utilisation combinée de ces méthodes ?
L'utilisation conjointe de ces trois méthodes a permis d'accroître de 10 à 20 % l'efficacité du marketing, c'est-à-dire de réaliser plus de chiffre d'affaires avec le même budget. Par exemple, pour un client du secteur de l'électronique qui lance un nouveau smartphone chaque année, nous avons augmenté les ventes en magasin de 12 % entre 2022 et 2023.
Dernière question : avez-vous des conseils à donner aux entreprises qui souhaitent renforcer leur mesure du marketing en 2024 ?
Je conseille de commencer par définir les questions commerciales dans un programme d'apprentissage afin d'optimiser efficacement le marketing. Poursuivez par des tests d'incrémentalité, en exécutant un programme de test et d'apprentissage pour répondre aux questions initiales et générer des idées. Tout cela servira de base à des approches plus complexes, comme la modélisation du marketing mix, au fur et à mesure que vous progresserez.
