The Bridge - Data
Bertrand Brisou, directeur Data de l'analyse chez Artefact, a récemment rencontré Emmanuel Malherbe, responsable du Research Center Artefact, pour discuter de son travail en tant que responsable et coordinateur de l'initiative mondiale Artefacten matière de marketing et de mesure.
Qu'est-ce que la mesure du marketing exactement, et quels sont les défis auxquels elle est confrontée ?
La mesure de l'efficacité marketing consiste à évaluer l'impact des différents canaux marketing sur l'activité et à optimiser ces canaux afin d'obtenir les meilleurs résultats commerciaux possibles. Elle englobe à la fois les canaux traditionnels, tels que la télévision, la radio et la presse écrite, et les plateformes numériques, comme le référencement payant, les réseaux sociaux et l'affichage publicitaire. Elle prend également en compte des facteurs non médiatiques, tels que les produits, la tarification, les promotions et la distribution.
Quels sont les défis liés à la gestion de nombreux canaux ?
La gestion de la mesure des performances marketing sur plusieurs canaux implique de répondre à des questions stratégiques telles que l'impact de l'ensemble des activités menées sur les différents canaux marketing, tant en ligne que hors ligne. Des questions opérationnelles se posent également, comme la définition des paramètres optimaux pour des campagnes marketing spécifiques, le ciblage du public adéquat et l'élaboration de messages efficaces.
Comment relever ces défis ?
Nous utilisons trois méthodes principales : la modélisation du mix marketing, les tests d'incrémentalité et l'attribution numérique. La modélisation du mix marketing consiste en une analyse statistique visant à estimer et à prévoir l'impact de divers facteurs marketing. Les tests d'incrémentalité, basés sur l'audience ou la zone géographique, permettent d'isoler l'impact d'une campagne spécifique. L'attribution numérique se concentre sur les canaux numériques et utilise cookies suivre le parcours client.
Comment choisir entre ces méthodes ?
Il ne s'agit pas de privilégier une méthode plutôt qu'une autre, mais de les combiner. Chaque méthode répond à des questions commerciales différentes. La modélisation du mix marketing est adaptée aux questions stratégiques, les tests d'incrémentalité viennent la compléter pour les aspects plus spécifiques, et l'attribution numérique sert à l'optimisation opérationnelle continue.
Ces méthodes ont-elles des délais différents ?
Tout à fait. La modélisation du mix marketing est généralement réalisée tous les six mois, tandis que les tests d'incrémentalité constituent un processus continu d'expérimentation et d'apprentissage, généralement mené sur une base mensuelle. L'attribution numérique, de nature opérationnelle, est quant à elle effectuée en continu afin d'optimiser les campagnes au fur et à mesure.
Pourriez-vous donner un exemple de l'utilisation combinée de ces méthodes ?
La combinaison de ces trois méthodes a permis d'augmenter l'efficacité marketing de 10 à 20 %, ce qui signifie générer davantage de chiffre d'affaires avec le même budget. Par exemple, pour un client du secteur de l'électronique qui lance un nouveau smartphone chaque année, nous avons augmenté les ventes en magasin de 12 % entre 2022 et 2023.
Dernière question : auriez-vous des conseils à donner aux entreprises qui souhaitent renforcer leurs mesures marketing en 2024 ?
Je vous conseille de commencer par définir les enjeux commerciaux dans un programme d'apprentissage afin d'optimiser efficacement le marketing. Poursuivez ensuite par des tests d'incrémentalité, en mettant en place un programme « test-and-learn » pour répondre aux questions initiales et dégager des enseignements. Tout cela vous fournira une base solide pour adopter des approches plus complexes, telles que la modélisation du mix marketing, à mesure que vous progresserez.
