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Die Brücke - Data Kaffee
Bertrand Brisou, Data & Analytics Director bei Artefact, traf sich kürzlich mit Emmanuel Malherbe, Leiter von Research Center bei Artefact, um über seine Arbeit als Leiter und Koordinator der globalen Marketing- und Messinitiative von Artefact zu sprechen.
Was genau ist Marketingmessung und welche Herausforderungen gibt es dabei?
Bei der Marketingmessung geht es darum, die Auswirkungen der verschiedenen Marketingkanäle auf das Geschäft zu messen und diese Kanäle zu optimieren, um maximale Geschäftsergebnisse zu erzielen. Sie umfasst sowohl traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Radio und Printmedien als auch digitale Plattformen wie bezahlte Suche, soziale Medien und Anzeigen. Darüber hinaus werden auch nicht-mediale Faktoren wie Produkte, Preise, Werbeaktionen und Vertrieb berücksichtigt.
Was sind die Herausforderungen beim Umgang mit zahlreichen Kanälen?
Das Management von Marketing-Messungen über mehrere Kanäle hinweg beinhaltet die Beantwortung strategischer Geschäftsfragen, wie z.B. die Auswirkungen aller Marketing-Kanal-Aktivitäten, sowohl online als auch offline. Es stellen sich auch operative Fragen, wie z.B. die Bestimmung der optimalen Einstellungen für bestimmte Marketingkampagnen, targeting die richtigen audience und die Erstellung effektiver Botschaften.
Wie können diese Herausforderungen bewältigt werden?
Wir verwenden drei Hauptmethoden: Marketing-Mix-Modellierung, Inkrementalitätstests und digitale Attribution. Die Modellierung des Marketing-Mix umfasst statistische Analysen, um die Auswirkungen der verschiedenen Marketingfaktoren abzuschätzen und zu prognostizieren. Das Testen der Inkrementalität auf der Grundlage von audience oder der Geografie isoliert die Auswirkungen einer bestimmten Kampagne. Die digitale Attribution konzentriert sich auf digitale Kanäle und verwendet cookies, um die Customer Journey zu verfolgen.
Wie wählen Sie zwischen diesen Methoden?
Es geht nicht darum, eine Methode der anderen vorzuziehen, sondern sie zu kombinieren. Jede Methode befasst sich mit unterschiedlichen Geschäftsfragen. Die Marketing-Mix-Modellierung eignet sich für strategische Fragen, Inkrementalitäts-Tests ergänzen sie für spezifische Fragen und die digitale Attribution dient der laufenden operativen Optimierung.
Gibt es unterschiedliche Fristen für diese Methoden?
Ganz genau. Die Modellierung des Marketing-Mix wird in der Regel alle sechs Monate durchgeführt, während Inkrementalitäts-Tests ein fortlaufender Test- und Lernprozess sind, in der Regel auf monatlicher Basis. Da die digitale Attribution operativ ist, wird sie kontinuierlich für die laufende Optimierung von Kampagnen durchgeführt.
Können Sie ein Beispiel für den kombinierten Einsatz dieser Methoden nennen?
Die kombinierte Anwendung aller drei Methoden hat eine Steigerung der Marketingeffizienz um 10 bis 20% ergeben, was bedeutet, dass mit demselben Budget mehr Umsatz erzielt werden kann. Für einen Kunden aus der Elektronikbranche, der jedes Jahr ein neues Smartphone auf den Markt bringt, konnten wir beispielsweise den Umsatz in den Geschäften von 2022 bis 2023 um 12% steigern.
Letzte Frage: Haben Sie einen Ratschlag für Unternehmen, die ihre Marketingmessung im Jahr 2024 verstärken wollen?
Ich empfehle Ihnen, zunächst geschäftliche Fragen in einer Lernagenda zu skizzieren, um das Marketing effizient zu optimieren. Führen Sie anschließend inkrementelle Tests durch, indem Sie ein Test- und Lernprogramm durchführen, um erste Fragen zu beantworten und Erkenntnisse zu gewinnen. All dies bildet die Grundlage für komplexere Ansätze wie die Modellierung des Marketing-Mix, wenn Sie weiter vorankommen.
