The Bridge – Data
Bertrand Brisou, Leiter des Bereichs Data Analytics bei Artefact, traf sich kürzlich mit Emmanuel Malherbe, Leiter des Research Center Artefact, um über dessen Arbeit als Leiter und Koordinator der globalen Marketing- und Messinitiative Artefactzu sprechen.
Was genau versteht man unter Marketingmessung, und vor welchen Herausforderungen steht sie?
Bei der Marketingmessung geht es darum, die Auswirkungen verschiedener Marketingkanäle auf das Geschäft zu ermitteln und diese Kanäle zu optimieren, um maximale Geschäftsergebnisse zu erzielen. Sie umfasst sowohl traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Radio und Printmedien als auch digitale Plattformen wie bezahlte Suchanzeigen, soziale Medien und Display-Werbung. Darüber hinaus berücksichtigt sie auch nicht-mediale Einflussfaktoren wie Produkte, Preisgestaltung, Werbeaktionen und Vertrieb.
Welche Herausforderungen ergeben sich beim Umgang mit zahlreichen Kanälen?
Die Steuerung der Marketingmessung über mehrere Kanäle hinweg erfordert die Klärung strategischer Geschäftsfragen, wie beispielsweise die Wirkung aller Marketingaktivitäten in den verschiedenen Kanälen, sowohl online als auch offline. Zudem stellen sich operative Fragen, wie die Festlegung optimaler Einstellungen für bestimmte Marketingkampagnen, targeting richtigen audience und die Erstellung wirkungsvoller Botschaften.
Wie lassen sich diese Herausforderungen bewältigen?
Wir nutzen drei Hauptmethoden: Marketing-Mix-Modellierung, Inkrementalitätstests und digitale Attribution. Die Marketing-Mix-Modellierung umfasst statistische Analysen zur Abschätzung und Prognose der Auswirkungen verschiedener Marketingfaktoren. Inkrementalitätstests, die auf audience geografischen Regionen basieren, isolieren die Auswirkungen einer bestimmten Kampagne. Die digitale Attribution konzentriert sich auf digitale Kanäle und nutzt cookies die Customer Journey nachzuverfolgen.
Wie entscheidet man sich zwischen diesen Methoden?
Es geht nicht darum, eine Methode der anderen vorzuziehen, sondern darum, sie zu kombinieren. Jede Methode befasst sich mit unterschiedlichen geschäftlichen Fragestellungen. Das Marketing-Mix-Modell eignet sich für strategische Fragen, Inkrementalitätstests ergänzen es bei konkreten Aspekten, und die digitale Attribution dient der laufenden operativen Optimierung.
Gibt es bei diesen Methoden unterschiedliche Zeitpläne?
Auf jeden Fall. Die Modellierung des Marketing-Mixes erfolgt in der Regel alle sechs Monate, während Inkrementalitätstests ein fortlaufender Test- und Lernprozess sind, der meist monatlich durchgeführt wird. Die digitale Attribution ist operativ ausgerichtet und wird kontinuierlich zur laufenden Kampagnenoptimierung durchgeführt.
Können Sie ein Beispiel für die kombinierte Anwendung dieser Methoden nennen?
Der kombinierte Einsatz dieser drei Methoden hat zu einer Steigerung der Marketingeffizienz um 10 bis 20 % geführt, was bedeutet, dass mit demselben Budget mehr Umsatz erzielt werden kann. So konnten wir beispielsweise für einen Kunden aus der Elektronikbranche, der jährlich ein neues Smartphone auf den Markt bringt, den Umsatz in den Geschäften von 2022 bis 2023 um 12 % steigern.
Letzte Frage: Haben Sie einen Rat für Unternehmen, die ihre Marketingmessung im Jahr 2024 verbessern möchten?
Mein Rat ist, zunächst geschäftliche Fragestellungen in einer Lernagenda zu formulieren, um das Marketing effizient zu optimieren. Anschließend sollten Sie Inkrementalitätstests durchführen und ein „Test-and-Learn“-Programm starten, um erste Fragen zu beantworten und Erkenntnisse zu gewinnen. All dies bildet die Grundlage für komplexere Ansätze wie die Marketing-Mix-Modellierung, wenn Sie in Ihrem Vorhaben voranschreiten.
