Auteur
The Bridge - Data Koffie
Bertrand Brisou, directeur Data & Analytics bij Artefact, had onlangs een ontmoeting met Emmanuel Malherbe, hoofd Research Center bij Artefact, om zijn werk als leider en coördinator van het wereldwijde marketing- en meetinitiatief van Artefact te bespreken.
Wat is marketingmeting precies en voor welke uitdagingen staat het?
Marketingmeting omvat het meten van de impact van verschillende marketingkanalen op het bedrijf en het optimaliseren van deze kanalen voor maximale bedrijfsresultaten. Het omvat zowel traditionele kanalen zoals TV, radio en drukwerk, als digitale platforms zoals betaald zoeken, sociale media en display. Daarnaast wordt er rekening gehouden met niet-mediale factoren zoals producten, prijzen, promoties en distributie.
Wat zijn de uitdagingen als u met veel kanalen te maken hebt?
Het beheren van marketingmetingen via meerdere kanalen omvat het aanpakken van strategische bedrijfsvragen, zoals de impact van alle marketingkanaalactiviteiten, zowel online als offline. Er zijn ook operationele vragen, zoals het bepalen van de optimale instellingen voor specifieke marketingcampagnes, targeting de juiste audience, en het opstellen van effectieve boodschappen.
Hoe kunnen deze uitdagingen worden aangepakt?
Wij gebruiken drie primaire methoden: marketingmixmodellering, incrementaliteitstests en digitale attributie. Marketingmixmodellering omvat statistische analyse om de impact van verschillende marketingdrivers in te schatten en te voorspellen. Incrementaliteitstesten, gebaseerd op audience of geografie, isoleren de impact van een specifieke campagne. Digitale attributie richt zich op digitale kanalen, waarbij cookies wordt gebruikt om het klanttraject te volgen.
Hoe maakt u een keuze tussen deze methoden?
Het gaat er niet om de ene methode boven de andere te verkiezen, maar om ze te combineren. Elke methode richt zich op verschillende bedrijfsvragen. Marketingmixmodellering is geschikt voor strategische vragen, incrementaliteitstesten zijn een aanvulling voor specifieke vragen, en digitale attributie is voor voortdurende operationele optimalisatie.
Zijn er verschillende tijdlijnen voor deze methoden?
Absoluut. Marketingmixmodellering wordt meestal om de zes maanden uitgevoerd, terwijl incrementaliteitstests een doorlopend test- en leerproces zijn, meestal op maandelijkse basis. Digitale attributie, die operationeel is, wordt continu uitgevoerd voor voortdurende campagneoptimalisatie.
Kunt u een voorbeeld geven van het gecombineerde gebruik van deze methoden?
Het gebruik van deze drie methoden samen heeft een verhoging van de marketingefficiëntie van 10 tot 20% laten zien, wat betekent dat u meer omzet behaalt met hetzelfde budget. Bijvoorbeeld, voor een elektronicaklant die jaarlijks een nieuwe smartphone lanceert, verhoogden we de verkoop in de winkel met 12% van 2022 tot 2023.
Laatste vraag: hebt u advies voor bedrijven die hun marketingmeting in 2024 willen versterken?
Mijn advies is om te beginnen met het opstellen van zakelijke vragen in een leeragenda om marketing efficiënt te optimaliseren. Volg dit met incrementaliteitstesten, waarbij u een test-en-leerprogramma uitvoert om de eerste vragen te beantwoorden en inzichten te genereren. Dit alles biedt een basis voor meer ingewikkelde benaderingen zoals marketingmixmodellering naarmate u vordert.
