The Bridge - Data
Bertrand Brisou, directeur Data Analytics bij Artefact, had onlangs een ontmoeting met Emmanuel Malherbe, hoofd van Research Center Artefact, om te praten over zijn werk als leider en coördinator van het wereldwijde marketing- en meetinitiatief Artefact.
Wat houdt marketingmeting precies in, en met welke uitdagingen heeft het te maken?
Bij marketingmeting wordt gekeken naar de impact van verschillende marketingkanalen op de bedrijfsresultaten en worden deze kanalen geoptimaliseerd om zo de beste bedrijfsresultaten te behalen. Dit omvat zowel traditionele kanalen zoals tv, radio en gedrukte media als digitale platforms zoals betaalde zoekresultaten, sociale media en display-advertenties. Daarnaast wordt er ook rekening gehouden met niet-mediagerelateerde factoren zoals producten, prijsstelling, promoties en distributie.
Wat zijn de uitdagingen bij het werken met talrijke kanalen?
Het beheren van marketingmetingen over meerdere kanalen heen houdt in dat er strategische bedrijfsvraagstukken moeten worden aangepakt, zoals de impact van alle activiteiten in de marketingkanalen, zowel online als offline. Daarnaast doen zich ook operationele vraagstukken voor, zoals het bepalen van de optimale instellingen voor specifieke marketingcampagnes, targeting juiste audience en het opstellen van effectieve boodschappen.
Hoe kunnen deze uitdagingen worden aangepakt?
We maken gebruik van drie belangrijke methoden: marketingmixmodellering, incrementality-tests en digitale attributie. Marketingmixmodellering omvat statistische analyses om de impact van verschillende marketingfactoren in te schatten en te voorspellen. Incrementality-tests, op basis van audience regio, isoleren de impact van een specifieke campagne. Digitale attributie richt zich op digitale kanalen en maakt gebruik van cookies het klanttraject te volgen.
Hoe kies je tussen deze methoden?
Het gaat er niet om de ene methode boven de andere te verkiezen, maar om ze te combineren. Elke methode biedt een antwoord op verschillende zakelijke vraagstukken. Marketingmixmodellering is geschikt voor strategische vraagstukken, incrementality-tests vullen dit aan voor specifieke details, en digitale attributie is bedoeld voor voortdurende operationele optimalisatie.
Zijn er verschillende tijdschema’s voor deze methoden?
Absoluut. Marketingmixmodellering wordt doorgaans om de zes maanden uitgevoerd, terwijl incrementality-tests een doorlopend proces van testen en leren zijn, meestal op maandelijkse basis. Digitale attributie is een operationeel proces en wordt continu uitgevoerd om campagnes voortdurend te optimaliseren.
Kunt u een voorbeeld geven van hoe deze methoden samen worden toegepast?
Door deze drie methoden gecombineerd toe te passen, is de marketingefficiëntie met 10 tot 20% gestegen, wat betekent dat er met hetzelfde budget meer omzet wordt gegenereerd. Zo hebben we voor een klant in de elektronicasector, die jaarlijks een nieuwe smartphone op de markt brengt, de winkelomzet tussen 2022 en 2023 met 12% verhoogd.
Laatste vraag: heb je advies voor bedrijven die hun marketingmetingen in 2024 willen verbeteren?
Mijn advies is om te beginnen met het in kaart brengen van zakelijke vraagstukken in een leeragenda, om zo de marketing efficiënt te optimaliseren. Voer daarna incrementele tests uit en zet een test-en-leerprogramma op om de eerste vragen te beantwoorden en inzichten te genereren. Dit alles vormt de basis voor meer geavanceerde benaderingen, zoals marketingmixmodellering, naarmate je verder komt.
