Auteur
The Bridge - Data Koffie
Bertrand Brisou, Data & Analytics Director bij Artefact, had onlangs een ontmoeting met Emmanuel Malherbe, Head of Research Center bij Artefact, om zijn werk als leider en coördinator van Artefact's wereldwijde marketing- en meetinitiatief te bespreken.
Wat is marketingmeting precies en voor welke uitdagingen staat het?
Marketingmeting omvat het meten van de impact van verschillende marketingkanalen op het bedrijf en het optimaliseren van deze kanalen voor maximale bedrijfsresultaten. Het omvat zowel traditionele kanalen zoals tv, radio en drukwerk, als digitale platforms zoals betaalde zoekopdrachten, sociale media en display. Daarnaast wordt rekening gehouden met niet-mediale factoren zoals producten, prijzen, promoties en distributie.
Wat zijn de uitdagingen als je te maken hebt met een groot aantal kanalen?
Het beheren van marketingmetingen via meerdere kanalen omvat het aanpakken van strategische bedrijfsvragen zoals de impact van alle marketingkanaalactiviteiten, zowel online als offline. Er zijn ook operationele vragen, zoals het bepalen van de optimale instellingen voor specifieke marketingcampagnes, targeting de juiste audience en het opstellen van effectieve boodschappen.
Hoe kunnen deze uitdagingen worden aangepakt?
We gebruiken drie primaire methoden: marketingmixmodellering, incrementaliteitstesten en digitale attributie. Marketingmixmodellering omvat statistische analyse om de impact van verschillende marketingdrivers in te schatten en te voorspellen. Incrementaliteitstesten, gebaseerd op audience of geografie, isoleren de impact van een specifieke campagne. Digitale attributie richt zich op digitale kanalen, waarbij cookies wordt gebruikt om het klanttraject te volgen.
Hoe kies je tussen deze methoden?
Het gaat er niet om de ene methode boven de andere te verkiezen, maar om ze te combineren. Elke methode richt zich op verschillende bedrijfsvragen. Marketingmixmodellering is geschikt voor strategische vragen, incrementaliteitstesten zijn een aanvulling voor specifieke vragen en digitale attributie is bedoeld voor voortdurende operationele optimalisatie.
Zijn er verschillende tijdlijnen voor deze methoden?
Absoluut. Marketingmixmodellering wordt meestal elke zes maanden uitgevoerd, terwijl incrementaliteitstests een doorlopend test- en leerproces zijn, meestal op maandelijkse basis. Digitale attributie, die operationeel is, wordt continu uitgevoerd voor voortdurende campagneoptimalisatie.
Kunt u een voorbeeld geven van het gecombineerde gebruik van deze methoden?
Het gebruik van alle drie deze methoden samen heeft een toename van 10 tot 20% in marketingefficiëntie laten zien, wat betekent dat je meer omzet realiseert met hetzelfde budget. Bijvoorbeeld, voor een elektronicaklant die jaarlijks een nieuwe smartphone lanceert, verhoogden we de verkoop in de winkel met 12% van 2022 tot 2023.
Laatste vraag: heb je nog advies voor bedrijven die hun marketingmeting in 2024 willen versterken?
Mijn advies is om te beginnen met het opstellen van zakelijke vragen in een leeragenda om marketing efficiënt te optimaliseren. Volg dit met incrementaliteitstesten, waarbij je een test-en-leerprogramma uitvoert om de eerste vragen te beantwoorden en inzichten te genereren. Dit alles biedt een basis voor meer ingewikkelde benaderingen zoals marketingmixmodellering naarmate je verder komt.
