Autor
El Puente - Café Data
Bertrand Brisou, Director de Data y Análisis de Artefact, se reunió recientemente con Emmanuel Malherbe, Responsable de Research Center en Artefact, para hablar de su trabajo como líder y coordinador de la iniciativa global de marketing y medición de Artefact.
¿Qué es exactamente la medición del marketing y a qué retos se enfrenta?
La medición del marketing implica calibrar el impacto de varios canales de marketing en el negocio y optimizar estos canales para obtener los máximos resultados empresariales. Abarca tanto las vías tradicionales como la televisión, la radio y la prensa, como las plataformas digitales como la búsqueda de pago, los medios sociales y la visualización. Además, tiene en cuenta factores ajenos a los medios como los productos, los precios, las promociones y la distribución.
¿Cuáles son los retos al tratar con numerosos canales?
Gestionar la medición del marketing entre múltiples canales implica abordar cuestiones empresariales estratégicas como el impacto de todas las actividades de los canales de marketing, tanto en línea como fuera de línea. También surgen cuestiones operativas, como determinar los ajustes óptimos para campañas de marketing específicas, targeting el audience adecuado y elaborar mensajes eficaces.
¿Cómo se pueden afrontar estos retos?
Utilizamos tres métodos principales: el modelado de la mezcla de marketing, las pruebas de incrementalidad y la atribución digital. El modelado de la mezcla de marketing implica un análisis estadístico para estimar y prever el impacto de diversos impulsores del marketing. Las pruebas de incrementalidad, basadas en el audience o en la geografía, aíslan el impacto de una campaña específica. La atribución digital se centra en los canales digitales, utilizando cookies para trazar el recorrido del cliente.
¿Cómo elegir entre estos métodos?
No se trata de elegir un método sobre otro, sino de combinarlos. Cada método aborda cuestiones empresariales diferentes. El modelado de la mezcla de marketing se adapta a las cuestiones estratégicas, las pruebas de incrementalidad lo complementan para las específicas y la atribución digital es para la optimización operativa continua.
¿Existen plazos diferentes para estos métodos?
Absolutamente. El modelado de la mezcla de marketing suele realizarse cada seis meses, mientras que las pruebas de incrementalidad son un proceso continuo de prueba y aprendizaje, normalmente mensual. La atribución digital, al ser operativa, se realiza continuamente para la optimización continua de las campañas.
¿Puede darnos un ejemplo del uso combinado de estos métodos?
El uso conjunto de estos tres métodos ha demostrado un aumento de 10 a 20% en la eficiencia del marketing, lo que significa conseguir más negocio con el mismo presupuesto. Por ejemplo, para un cliente del sector de la electrónica que lanza anualmente un nuevo smartphone, aumentamos las ventas en tienda en 12% de 2022 a 2023.
Última pregunta: ¿tiene algún consejo para las empresas que quieran reforzar su medición del marketing en 2024?
Mi consejo es que empiece por esbozar las preguntas empresariales en un programa de aprendizaje para optimizar eficazmente el marketing. Siga esto con pruebas de incrementalidad, ejecutando un programa de prueba y aprendizaje para responder a las preguntas iniciales y generar ideas. Todo esto le proporcionará una base para enfoques más intrincados como el modelado de la mezcla de marketing a medida que avance.
