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The Bridge - Data
Bertrand Brisou, director Data Análisis Artefact, se reunió recientemente con Emmanuel Malherbe, director del Research Center Artefact, para hablar sobre su labor como responsable y coordinador de la iniciativa global de marketing y medición Artefact.
¿En qué consiste exactamente la medición del marketing y a qué retos se enfrenta?
La medición del marketing consiste en evaluar el impacto de los distintos canales de marketing en el negocio y optimizar dichos canales para obtener los mejores resultados comerciales. Abarca tanto los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa escrita, como las plataformas digitales, tales como la búsqueda pagada, las redes sociales y la publicidad display. Además, tiene en cuenta factores ajenos a los medios, como los productos, los precios, las promociones y la distribución.
¿Cuáles son los retos a la hora de gestionar múltiples canales?
La gestión de la medición del marketing en múltiples canales implica abordar cuestiones estratégicas de negocio, como el impacto de todas las actividades de los canales de marketing, tanto online como offline. También surgen cuestiones operativas, como determinar los parámetros óptimos para campañas de marketing específicas, targeting Audiencia adecuado y elaborar mensajes eficaces.
¿Cómo se pueden abordar estos retos?
Utilizamos tres métodos principales: modelización del mix de marketing, pruebas de incrementalidad y atribución digital. La modelización del mix de marketing consiste en un análisis estadístico para estimar y predecir el impacto de diversos factores de marketing. Las pruebas de incrementalidad, basadas en Audiencia la ubicación geográfica, aíslan el impacto de una campaña concreta. La atribución digital se centra en los canales digitales y utiliza cookies rastrear el recorrido del cliente.
¿Cómo se elige entre estos métodos?
No se trata de elegir un método en detrimento de otro, sino de combinarlos. Cada método aborda cuestiones empresariales diferentes. El modelado del mix de marketing es adecuado para cuestiones estratégicas, las pruebas de incrementalidad lo complementan para aspectos específicos y la atribución digital sirve para la optimización operativa continua.
¿Existen plazos diferentes para estos métodos?
Por supuesto. El modelado del mix de marketing suele realizarse cada seis meses, mientras que las pruebas de incrementalidad constituyen un proceso continuo de prueba y aprendizaje, normalmente con periodicidad mensual. La atribución digital, al ser de carácter operativo, se lleva a cabo de forma continua para optimizar las campañas de forma constante.
¿Podrías dar un ejemplo del uso combinado de estos métodos?
La combinación de estos tres métodos ha demostrado aumentar la eficiencia de las campañas de marketing entre un 10 % y un 20 %, lo que se traduce en un mayor volumen de negocio con el mismo presupuesto. Por ejemplo, en el caso de un cliente del sector de la electrónica que lanza un nuevo smartphone cada año, aumentamos las ventas en tienda en un 12 % entre 2022 y 2023.
Última pregunta: ¿tienes algún consejo para las empresas que quieran mejorar la medición de sus resultados de marketing en 2024?
Mi consejo es que empieces por definir las cuestiones empresariales en un plan de aprendizaje para optimizar el marketing de forma eficaz. A continuación, realiza pruebas incrementales y pon en marcha un programa de «prueba y aprendizaje» para responder a las preguntas iniciales y obtener información útil. Todo ello te proporcionará una base para enfoques más complejos, como la modelización del mix de marketing, a medida que avances.
