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El Puente - Data Café
Bertrand Brisou, Director de Data & Analytics en Artefact, se reunió recientemente con Emmanuel Malherbe, Jefe de Research Center en Artefact, para hablar de su trabajo como líder y coordinador de la iniciativa global de marketing y medición de Artefact.
¿Qué es exactamente la medición del marketing y a qué retos se enfrenta?
La medición del marketing implica calibrar el impacto de los distintos canales de marketing en el negocio y optimizarlos para obtener los máximos resultados empresariales. Abarca tanto las vías tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, como las plataformas digitales, como las búsquedas de pago, las redes sociales y las pantallas. Además, tiene en cuenta factores ajenos a los medios de comunicación, como los productos, los precios, las promociones y la distribución.
¿Cuáles son los retos cuando se trabaja con numerosos canales?
Gestionar la medición del marketing entre múltiples canales implica abordar cuestiones empresariales estratégicas como el impacto de todas las actividades de los canales de marketing, tanto online como offline. También surgen cuestiones operativas, como la determinación de los ajustes óptimos para campañas de marketing específicas, targeting el Audiencia adecuado y la elaboración de mensajes eficaces.
¿Cómo afrontar estos retos?
Utilizamos tres métodos principales: el modelo de marketing mix, las pruebas de incrementalidad y la atribución digital. La modelización de la combinación de marketing implica un análisis estadístico para estimar y prever el impacto de diversos impulsores del marketing. Las pruebas de incrementalidad, basadas en Audiencia o la geografía, aíslan el impacto de una campaña específica. La atribución digital se centra en los canales digitales y utiliza cookies para trazar el recorrido del cliente.
¿Cómo elegir entre estos métodos?
No se trata de elegir un método sobre otro, sino de combinarlos. Cada método aborda cuestiones empresariales diferentes. El modelo de marketing mix es adecuado para cuestiones estratégicas, las pruebas de incrementalidad lo complementan para cuestiones específicas y la atribución digital es para la optimización operativa continua.
¿Existen plazos diferentes para estos métodos?
Por supuesto. El modelado de la combinación de marketing suele realizarse cada seis meses, mientras que las pruebas de incrementalidad son un proceso continuo de prueba y aprendizaje, normalmente mensual. La atribución digital, al ser operativa, se realiza de forma continua para optimizar las campañas.
¿Puede dar un ejemplo del uso combinado de estos métodos?
El uso conjunto de estos tres métodos ha demostrado un aumento de entre el 10 % y el 20 % en la eficiencia del marketing, lo que significa conseguir más negocio con el mismo presupuesto. Por ejemplo, para un cliente del sector de la electrónica que lanza un nuevo smartphone al año, aumentamos las ventas en tienda un 12 % de 2022 a 2023.
Última pregunta: ¿tiene algún consejo para las empresas que quieran reforzar su medición del marketing en 2024?
Mi consejo es empezar por esbozar preguntas empresariales en una agenda de aprendizaje para optimizar eficazmente el marketing. Siga esto con pruebas de incrementalidad, ejecutando un programa de prueba y aprendizaje para responder a las preguntas iniciales y generar ideas. Todo ello sentará las bases para enfoques más complejos, como el modelado de la combinación de marketing, a medida que se avanza.
