The Bridge - Data
Bertrand Brisou, diretor Data Análise da Artefact, reuniu-se recentemente com Emmanuel Malherbe, diretor do Research Center Artefact, para discutir seu trabalho como líder e coordenador da iniciativa global de marketing e medição Artefact.
O que é exatamente a medição de marketing e quais são os desafios que ela enfrenta?
A medição de marketing envolve avaliar o impacto de vários canais de marketing nos negócios e otimizar esses canais para obter os melhores resultados comerciais possíveis. Ela abrange tanto canais tradicionais, como TV, rádio e mídia impressa, quanto plataformas digitais, como pesquisa paga, mídias sociais e publicidade gráfica. Além disso, leva em consideração fatores não relacionados à mídia, como produtos, preços, promoções e distribuição.
Quais são os desafios ao lidar com vários canais?
Gerenciar a medição de marketing em vários canais envolve abordar questões estratégicas de negócios, como o impacto de todas as atividades dos canais de marketing, tanto online quanto offline. Também surgem questões operacionais, como determinar as configurações ideais para campanhas de marketing específicas, targeting audience certo e elaborar mensagens eficazes.
Como esses desafios podem ser enfrentados?
Utilizamos três métodos principais: modelagem do mix de marketing, testes de incrementalidade e atribuição digital. A modelagem do mix de marketing envolve análises estatísticas para estimar e prever o impacto de diversos fatores de marketing. Os testes de incrementalidade, baseados no audience na localização geográfica, isolam o impacto de uma campanha específica. A atribuição digital concentra-se nos canais digitais, utilizando cookies rastrear a jornada do cliente.
Como escolher entre esses métodos?
Não se trata de escolher um método em detrimento de outro, mas sim de combiná-los. Cada método aborda questões de negócios diferentes. A modelagem do mix de marketing é adequada para questões estratégicas, os testes de incrementalidade a complementam para aspectos específicos, e a atribuição digital serve para a otimização operacional contínua.
Existem prazos diferentes para esses métodos?
Com certeza. A modelagem do mix de marketing é normalmente realizada a cada seis meses, enquanto os testes de incrementalidade constituem um processo contínuo de teste e aprendizagem, geralmente realizado mensalmente. A atribuição digital, por ser operacional, é realizada continuamente para a otimização contínua das campanhas.
Você poderia dar um exemplo do uso combinado desses métodos?
A combinação desses três métodos resultou em um aumento de 10% a 20% na eficiência das ações de marketing, o que significa gerar mais negócios com o mesmo orçamento. Por exemplo, para um cliente do setor de eletrônicos que lança um novo smartphone anualmente, aumentamos as vendas nas lojas em 12% entre 2022 e 2023.
Última pergunta: você tem algum conselho para as empresas que desejam aprimorar suas métricas de marketing em 2024?
Meu conselho é começar definindo as questões comerciais em uma agenda de aprendizagem para otimizar o marketing de forma eficiente. Em seguida, realize testes incrementais, executando um programa de teste e aprendizagem para responder às perguntas iniciais e gerar insights. Tudo isso servirá de base para abordagens mais complexas, como a modelagem do mix de marketing, à medida que você avança.
