Florian Thiebaut, Partner e Data-Marketing Practice lead di Artefact, è intervenuto nel podcast "Les 5 minutes data" creato da Intuiti. In questo episodio, Florian Thiebaut è stato intervistato sulle soluzioni innovative per la misurazione delle performance delle campagne pubblicitarie online disponibili per i clienti di Artefact .
Infatti, tecniche come il MMM, l'attribuzione o gli esperimenti geografici non sono più sufficienti a soddisfare le esigenze degli inserzionisti in un contesto in rapida evoluzione. Per ottenere insight più granulari, più frequenti e più attivabili, è necessario dare una nuova dimensione a queste soluzioni, affidandosi ai dati. Questo nuovo approccio, chiamato MROI at Artefactconsente agli inserzionisti di gestire meglio i propri investimenti rispondendo a domande quali: "Come posso ottimizzare il mio media mix per raggiungere il mio obiettivo di brand awareness?" o "Quale valore incrementale apportano i nuovi formati che stiamo testando rispetto alle campagne tradizionali?".
Trasformare la misurazione delle prestazioni è essenziale in un contesto economico, tecnologico e legale in continua evoluzione.
La misurazione delle performance di marketing sta diventando un argomento sempre più complesso per gli inserzionisti. Gli inserzionisti devono ripensare i metodi tradizionali per affrontare le sfide di oggi, sotto la pressione di 4 fattori:
1- I canali e i formati digitali si sono moltiplicati negli ultimi anni. I social network si stanno diversificando e i formati di visualizzazione si stanno evolvendo, soprattutto quelli offerti da Google come le campagne Discovery, le campagne Performance Max o le campagne locali su Google Maps, ad esempio.
2- Le norme relative al trattamento dei dati personali sono state rafforzate. La raccolta del consenso prima del deposito di cookies ha ripercussioni sulla misurazione delle campagne, poiché storicamente si basava su questo tipo di tracciante.
3- L'ambiente tecnico sta cambiando. Il sito cookies e alcuni identificatori personali, come ad esempio l'ID del cellulare, stanno per scomparire. Si tratta di decisioni prese dai browser web e mobili, non di normative.
4- L'incertezza del contesto economico (pandemia, inflazione, ipercompetizione...) incide sui budget degli inserzionisti e sul modo in cui gestiscono i loro investimenti.
Gli strumenti di misurazione storici sono insufficienti per gestire gli investimenti pubblicitari in questo nuovo contesto
Finora i professionisti del marketing digitale hanno utilizzato principalmente 3 tipi di misurazione:
1- Marketing Mix Modelling, di solito eseguito due volte l'anno o trimestralmente. Il MMM fornisce indicazioni e raccomandazioni su tutti i canali (anche offline). Tuttavia, non sono abbastanza granulari, non sono facilmente azionabili e sono poco frequenti. Inoltre, molto spesso queste analisi sono affidate a soggetti o tecnologie di terze parti.
2- L'attribuzione, ottenuta ad esempio tramite Google Analytics, fornisce una buona granularità (a livello di campagne, pubblico e formato) e frequenza (quasi in tempo reale) degli insight. D'altra parte, queste informazioni rimangono limitate alle performance degli annunci online sulle vendite e non consentono di stabilire un vero e proprio collegamento tra i vari canali, in particolare offline.
3- Esperimenti di geo-targeting, che permettono di testare l'incrementalità sui "gemelli" e di capire l'impatto di un cambiamento di strategia su una campagna. Tuttavia, ciò richiede test frequenti e quindi budget consistenti per ottenere risultati e raccomandazioni attuabili.
Queste tecniche di misurazione non sono più sufficienti: comunicano poco tra loro, sono solo parzialmente consolidabili e quindi non forniscono una visione esaustiva della misurazione delle performance. È quindi difficile per i marketer adattare i budget in modo rapido e regolare sulle varie leve.
MROI, una nuova dimensione per le tecniche di misurazione tradizionali
In Artefact stiamo implementando un approccio complementare alle tre tecniche sopra citate, che i nostri clienti di lunga data hanno già sfruttato. Questo approccio, che chiamiamo MROI, consiste nell'internalizzare e automatizzare le analisi MMM per andare oltre la frequenza, la granularità e l'azionabilità degli insight.
Per raggiungere questo obiettivo, la soluzione MROI di Artefactsfrutta le capacità di calcolo delle tecnologie cloud come GCP, le tecnologie di visualizzazione dei dati come Looker e i dati cross-channel altamente granulari forniti dalla suite di strumenti Google GMP.
In questo modo, l'elaborazione dei dati viene automatizzata per ottenere approfondimenti che possono essere visualizzati dinamicamente tramite Looker. In questo modo è possibile aiutare i marketer a rispondere alle domande che si pongono quotidianamente, come ad esempio
Infine, va ricordato che l'ingestione automatica dei dati offline rimane una sfida. La trasformazione della misurazione delle campagne cross-canale è quindi ancora in corso. D'altra parte, questi nuovi approcci sono perfettamente fattibili per i canali online e portano una nuova dimensione alla gestione degli investimenti pubblicitari digitali.
