Florian Thiebaut, socio y responsable del área Data en Artefact, participó en el podcast «Les 5 minutes data, creado por Intuiti. En este episodio, Florian Thiebaut es entrevistado sobre las soluciones innovadoras para medir el rendimiento de las campañas publicitarias online que Artefact pone a disposición de Artefact .
De hecho, técnicas como el MMM, la atribución o los experimentos geográficos ya no bastan para satisfacer las necesidades de los anunciantes en un contexto en rápida evolución. Para obtener información más detallada, más frecuente y más aprovechable, es necesario aportar una nueva dimensión a estas soluciones basándose en data. Este nuevo enfoque, denominado MROI en Artefact, permite a los anunciantes gestionar mejor sus inversiones respondiendo a preguntas como: «¿Cómo puedo optimizar mi mix de medios para alcanzar mi objetivo de notoriedad de marca?» o «¿Qué valor incremental aportan los nuevos formatos que estamos probando en comparación con las campañas tradicionales?».
La transformación de la medición del rendimiento es esencial en un contexto económico, tecnológico y jurídico en constante evolución
La medición del rendimiento del marketing se está convirtiendo en un tema cada vez más complejo para los anunciantes. Estos deben replantearse los métodos tradicionales para hacer frente a los retos actuales, bajo la presión de cuatro factores:
1- Los canales y formatos digitales se han multiplicado en los últimos años. Las redes sociales se están diversificando y los formatos publicitarios están evolucionando, especialmente los que ofrece Google, como las campañas Discovery, las campañas Performance Max o las campañas locales en Google Maps, por ejemplo.
2- Se han reforzado las normas relativas al tratamiento de data personales. La obligación de obtener el consentimiento previo a la instalación de cookies repercusiones en la medición de las campañas, ya que esta se basaba tradicionalmente en este tipo de rastreadores.
3- El entorno técnico está cambiando. cookies de terceros cookies ciertos identificadores personales, como los identificadores de dispositivos móviles, por ejemplo, están a punto de desaparecer. Se trata de decisiones tomadas por los navegadores web y móviles, no de normativas.
4- El contexto económico incierto ( pandemia, inflación, hipercompetencia…) afecta a los presupuestos de los anunciantes y a la forma en que gestionan sus inversiones.
Las herramientas de medición tradicionales resultan insuficientes para gestionar las inversiones publicitarias en este nuevo contexto
Hasta ahora, los profesionales del marketing digital han utilizado principalmente tres tipos de medición:
1- Modelización del marketing mix, que suele realizarse dos veces al año o trimestralmente. La modelización del marketing mix ofrece información y recomendaciones para todos los canales (incluidos los offline). Sin embargo, estos datos no son lo suficientemente detallados, no son fácilmente aplicables y se publican con poca frecuencia. Además, estos análisis se suelen externalizar a terceros o a tecnologías externas.
2- La atribución, obtenida por ejemplo a través de Google Analytics, ofrece una buena granularidad (a nivel de campañas, Audiencia y formato) y frecuencia (casi en tiempo real) de los datos. Por otro lado, esta información se limita al rendimiento de la publicidad online en las ventas y no permite realmente establecer una relación entre los distintos canales, especialmente los offline.
3- targeting , que permiten comprobar la incrementalidad en «campañas gemelas» y comprender el impacto de un cambio de estrategia en una campaña. Sin embargo, esto requiere realizar pruebas con frecuencia y, por lo tanto, exige presupuestos elevados para obtener resultados y recomendaciones útiles.
Estas técnicas de medición ya no son suficientes: apenas se comunican entre sí, solo se pueden consolidar parcialmente y, por lo tanto, no ofrecen una visión exhaustiva de la medición del rendimiento. Por ello, a los profesionales del marketing les resulta difícil adaptar sus presupuestos de forma rápida y periódica en las distintas áreas de actuación.
MROI, una nueva dimensión para las técnicas de medición tradicionales
En Artefact, estamos aplicando un enfoque complementario a las tres técnicas mencionadas anteriormente, del que ya se han beneficiado nuestros clientes más antiguos. Este enfoque, que denominamos MROI, consiste en internalizar y automatizar los análisis de MMM para ir más allá de la frecuencia, la granularidad y la aplicabilidad de los insights.
Para lograrlo, la solución MROI Artefactaprovecha las capacidades computacionales de cloud como GCP, tecnologías data como Looker y los data multicanal de gran detalle data el conjunto de herramientas Google GMP.
De este modo, data se automatiza para obtener información que se puede visualizar de forma dinámica a través de Looker. Esto permite ayudar a los profesionales del marketing a responder a las preguntas que se plantean a diario, como por ejemplo:
Por último, hay que tener en cuenta que la incorporación automática de data offline data un reto. Por lo tanto, la transformación de la medición de campañas multicanal aún está en curso. Por otra parte, estos nuevos enfoques son perfectamente viables para los canales online y aportan una nueva dimensión a la gestión de las inversiones en publicidad digital.
