Florian Thiebaut, socio y responsable de la práctica Data-Marketing en Artefact, intervino en el podcast “Les 5 minutes data” creado por Intuiti. En este episodio, Florian Thiebaut es entrevistado sobre las soluciones innovadoras de medición del rendimiento de las campañas publicitarias en línea a disposición de los clientes de Artefact.
En efecto, técnicas como la MMM, la atribución o los experimentos geográficos ya no bastan para responder a las necesidades de los anunciantes en un contexto en rápida evolución. Para obtener conocimientos más granulares, más frecuentes y más activables, es necesario aportar una nueva dimensión a estas soluciones apoyándose en el data. Este nuevo enfoque, denominado MROI en Artefact, permite a los anunciantes gestionar mejor sus inversiones respondiendo a preguntas como: “¿Cómo puedo optimizar mi combinación de medios para alcanzar mi objetivo de notoriedad de marca?” o “¿Qué valor incremental aportan los nuevos formatos que estamos probando en comparación con las campañas tradicionales?”.”
Transformar la medición del rendimiento es esencial en un contexto económico, tecnológico y jurídico cambiante
La medición de los resultados de marketing se está convirtiendo en un tema cada vez más complejo para los anunciantes. Los anunciantes deben replantearse los métodos tradicionales para hacer frente a los retos actuales, bajo la presión de 4 factores:
1- Los canales y formatos digitales se han multiplicado en los últimos años. Las redes sociales se diversifican y los formatos de visualización evolucionan, especialmente los que ofrece Google, como las campañas Discovery, las campañas Performance Max o las campañas locales en Google Maps, por ejemplo.
2- La normativa relativa al tratamiento de datos personales data se han reforzado. La recogida del consentimiento previo al depósito de cookies repercute en la medición de las campañas, ya que históricamente se basaba en este tipo de trazador.
3- El entorno técnico está cambiando. El cookies de terceros y ciertos identificadores personales, como los ID de móvil, por ejemplo, están a punto de desaparecer. Son decisiones que toman los navegadores web y móviles, no las normativas.
4- El incierto contexto económico (pandemia, inflación, hipercompetencia...) repercute en los presupuestos de los anunciantes y en la forma en que gestionan sus inversiones.
Las herramientas de medición históricas son insuficientes para gestionar las inversiones publicitarias en este nuevo contexto
Hasta ahora, los profesionales del marketing digital han utilizado principalmente 3 tipos de medición:
1- Modelado de Marketing Mix, que suele realizarse dos veces al año o trimestralmente. El MMM proporciona perspectivas y recomendaciones en todos los canales (incluido el offline). Sin embargo, no son lo suficientemente granulares, no son fácilmente procesables y son poco frecuentes. Además, estos análisis se subcontratan muy a menudo a terceros actores o tecnologías.
2- Atribución, obtenida, por ejemplo, a través de Google Analytics, proporciona una buena granularidad (a nivel de campañas, audience y formato) y frecuencia (casi en tiempo real) de los datos. Por otra parte, esta información sigue limitándose al rendimiento de los anuncios en línea sobre las ventas y no permite realmente establecer el vínculo entre los distintos canales, en particular fuera de línea.
3- Experimentos Geo-targeting, que permiten probar la incrementalidad en “gemelos” y comprender el impacto de un cambio de estrategia en una campaña. Sin embargo, esto requiere pruebas frecuentes y, por tanto, grandes presupuestos para obtener resultados y recomendaciones procesables.
Estas técnicas de medición ya no son suficientes: se comunican poco entre sí, sólo son parcialmente consolidatables y, por lo tanto, no ofrecen una visión exhaustiva de la medición del rendimiento. Por lo tanto, a los profesionales del marketing les resulta difícil adaptar sus presupuestos con rapidez y regularidad en función de las distintas palancas.
MROI, una nueva dimensión para las técnicas de medición tradicionales
En Artefact estamos aplicando un enfoque complementario a las tres técnicas mencionadas, del que ya se han beneficiado nuestros clientes de toda la vida. Este enfoque, que denominamos MROI, consiste en interiorizar y automatizar los análisis MMM para ir más allá de la frecuencia, la granularidad y la accionabilidad de los insights.
Para lograrlo, la solución MROI de Artefact aprovecha las capacidades computacionales de tecnologías cloud como GCP, tecnologías de visualización data como Looker, y la granularidad data entre canales que proporciona el conjunto de herramientas GMP de Google.
De este modo, el procesamiento data se automatiza para obtener información que puede visualizarse dinámicamente a través de Looker. Esto permite ayudar a los profesionales del marketing a responder a las preguntas que se plantean a diario, como por ejemplo
Por último, hay que tener en cuenta que la ingestión automática de data offline sigue siendo un reto. Por lo tanto, la transformación de la medición de campañas a través de los distintos canales sigue en marcha. Por otro lado, estos nuevos enfoques son perfectamente viables para los canales en línea y aportan una nueva dimensión a la gestión de las inversiones en publicidad digital.
