DataFlorian Thiebaut, Socio y Director de la Práctica de Marketing de Artefact, intervino en el podcast "Les 5 minutes data" creado por Intuiti. En este episodio, Florian Thiebaut es entrevistado acerca de las soluciones innovadoras para medir el rendimiento de las campañas publicitarias en línea a disposición de los clientes de Artefact .

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En efecto, técnicas como la MMM, la atribución o los experimentos geográficos ya no bastan para responder a las necesidades de los anunciantes en un contexto en rápida evolución. Para obtener una visión más granular, más frecuente y más activable, es necesario aportar una nueva dimensión a estas soluciones apoyándose en data. Este nuevo enfoque, denominado MROI en Artefactpermite a los anunciantes gestionar mejor sus inversiones respondiendo a preguntas como: "¿Cómo puedo optimizar mi combinación de medios para alcanzar mi objetivo de notoriedad de marca?" o "¿Qué valor incremental aportan los nuevos formatos que estamos probando en comparación con las campañas tradicionales?".

Transformar la medición del rendimiento es esencial en un contexto económico, tecnológico y jurídico cambiante

La medición de los resultados de marketing se está convirtiendo en un tema cada vez más complejo para los anunciantes. Los anunciantes deben replantearse los métodos tradicionales para hacer frente a los retos actuales, bajo la presión de 4 factores:

1- Los canales y formatos digitales se han multiplicado en los últimos años. Las redes sociales se diversifican y los formatos de display evolucionan, especialmente los que ofrece Google como las campañas Discovery, las campañas Performance Max o las campañas locales en Google Maps, por ejemplo.

2- Se ha reforzado la normativa relativa al tratamiento de datos personales data. La recogida del consentimiento previo al depósito de cookies repercute en la medición de las campañas, ya que históricamente se basaba en este tipo de rastreo.

3- El entorno técnico está cambiando. cookies de terceros y ciertos identificadores personales, como los ID de móvil por ejemplo, están a punto de desaparecer. Son decisiones que toman los navegadores web y móviles, no las normativas.

4- El incierto contexto económico (pandemia, inflación, hipercompetencia...) repercute en los presupuestos de los anunciantes y en la forma en que gestionan sus inversiones.

Las herramientas de medición históricas son insuficientes para gestionar las inversiones publicitarias en este nuevo contexto

Hasta ahora, los profesionales del marketing digital han utilizado principalmente 3 tipos de medición:

1- Modelización de la combinación de marketing, que suele realizarse dos veces al año o trimestralmente. El MMM proporciona información y recomendaciones sobre todos los canales (incluido el offline). Sin embargo, no son lo suficientemente detallados, no son fácilmente aplicables y son poco frecuentes. Además, estos análisis suelen subcontratarse a terceras empresas o tecnologías.

2- La atribución, obtenida por ejemplo a través de Google Analytics, proporciona una buena granularidad (a nivel de campañas, Audiencia, y formato) y frecuencia (casi en tiempo real) de los insights. En cambio, esta información sigue limitándose a los resultados de los anuncios en línea sobre las ventas y no permite realmente establecer el vínculo entre los distintos canales, en particular fuera de línea.

3- Experimentos geo-targeting , que permiten probar la incrementalidad en "gemelos" y comprender el impacto de un cambio de estrategia en una campaña. Sin embargo, esto requiere pruebas frecuentes y, por tanto, grandes presupuestos para obtener resultados y recomendaciones procesables.

Estas técnicas de medición ya no son suficientes: se comunican poco entre sí, sólo son parcialmente consolidables y, por tanto, no ofrecen una visión exhaustiva de la medición del rendimiento. Así pues, a los profesionales del marketing les resulta difícil adaptar sus presupuestos con rapidez y regularidad en función de las distintas palancas.

MROI, una nueva dimensión para las técnicas de medición tradicionales

En Artefact, estamos aplicando un enfoque complementario a las tres técnicas mencionadas, del que ya se han beneficiado nuestros clientes de siempre. Este enfoque, que denominamos MROI, consiste en internalizar y automatizar los análisis MMM para ir más allá de la frecuencia, la granularidad y la accionabilidad de los insights.

Para lograrlo, la solución MROI de Artefactaprovecha las capacidades computacionales de tecnologías en la nube como GCP, tecnologías de visualización como Looker ( data ) y la granularidad multicanal de data que ofrece el conjunto de herramientas Google GMP.

De este modo, el procesamiento de data se automatiza para obtener información que puede visualizarse dinámicamente a través de Looker. Esto permite ayudar a los profesionales del marketing a responder a las preguntas que se plantean a diario, como por ejemplo

  • ¿Cuál es la combinación óptima de medios de comunicación para un determinado Audiencia y periodo, como Navidad, por ejemplo?

  • ¿Cuánto presupuesto debo asignar a YouTube, TV y otros canales de vídeo para alcanzar mi objetivo de notoriedad de marca?

  • ¿Qué valor e incremento aportan a mi combinación de medios los nuevos tipos de campañas y formatos publicitarios que ofrece Google?

  • ¿En qué medida me permiten estas nuevas campañas y formatos crear valor incremental en los KPI de rendimiento y marca de mis campañas? ¿Cómo complementan mis campañas tradicionales y con qué efectos sinérgicos?

Por último, hay que tener en cuenta que la ingestión automática de data offline sigue siendo un reto. Por tanto, la transformación de la medición de las campañas multicanal sigue en curso. Por otra parte, estos nuevos enfoques son perfectamente viables para los canales en línea y aportan una nueva dimensión a la gestión de las inversiones en publicidad digital.

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