Florian Thiebaut, sócio e líder da área Data Artefact, participou do podcast “Les 5 minutes data, criado pela Intuiti. Neste episódio, Florian Thiebaut é entrevistado sobre as soluções inovadoras para medir o desempenho de campanhas publicitárias online disponíveis para Artefact .
De fato, técnicas como MMM, atribuição ou experimentos geográficos já não são suficientes para atender às necessidades dos anunciantes em um contexto em rápida evolução. Para obter insights mais detalhados, mais frequentes e mais acionáveis, é necessário conferir uma nova dimensão a essas soluções, com base em data. Essa nova abordagem, denominada MROI na Artefact, permite que os anunciantes gerenciem melhor seus investimentos, respondendo a perguntas como: “Como posso otimizar meu mix de mídia para atingir meu objetivo de reconhecimento da marca?” ou “Qual valor incremental os novos formatos que estamos testando trazem em comparação com as campanhas tradicionais?”
A transformação da avaliação de desempenho é essencial num contexto econômico, tecnológico e jurídico em constante mudança
A medição do desempenho de marketing está se tornando um tema cada vez mais complexo para os anunciantes. Os anunciantes precisam repensar os métodos tradicionais para enfrentar os desafios atuais, sob a pressão de quatro fatores:
1- Os canais e formatos digitais se multiplicaram nos últimos anos. As redes sociais estão se diversificando e os formatos de exibição estão evoluindo, especialmente aqueles oferecidos pelo Google, como as campanhas Discovery, as campanhas Performance Max ou as campanhas locais no Google Maps, por exemplo.
2- As normas relativas ao tratamento de data pessoais foram reforçadas. A obtenção de consentimento antes da instalação de cookies repercussões na medição das campanhas, uma vez que esta se baseava historicamente nesse tipo de marcador.
3- O ambiente técnico está mudando. cookies de terceiros cookies certos identificadores pessoais, como os IDs de dispositivos móveis, por exemplo, estão prestes a desaparecer. Trata-se de decisões tomadas pelos navegadores da web e móveis, e não de regulamentações.
4- O contexto econômico incerto ( pandemia, inflação, hipercompetição…) afeta os orçamentos dos anunciantes e a forma como eles gerenciam seus investimentos.
As ferramentas de medição tradicionais são insuficientes para gerenciar os investimentos em publicidade neste novo contexto
Até agora, os profissionais de marketing digital têm utilizado principalmente três tipos de métricas:
1- Modelagem do mix de marketing, geralmente realizada duas vezes por ano ou trimestralmente. A MMM fornece insights e recomendações para todos os canais (incluindo os offline). No entanto, esses insights não são suficientemente detalhados, não são facilmente aplicáveis e são pouco frequentes. Além disso, essas análises são frequentemente terceirizadas para empresas ou tecnologias externas.
2- A atribuição, obtida, por exemplo, por meio do Google Analytics, oferece uma boa granularidade (ao nível das campanhas, audience e do formato) e frequência (quase em tempo real) das informações. Por outro lado, essas informações limitam-se ao desempenho dos anúncios online nas vendas e não permitem, na verdade, estabelecer uma ligação entre os diversos canais, especialmente os offline.
3- targeting , que permitem testar a incrementalidade em “campanhas gêmeas” e compreender o impacto de uma mudança de estratégia em uma campanha. No entanto, isso exige testes frequentes e, portanto, requer orçamentos elevados para obter resultados e recomendações úteis.
Essas técnicas de medição já não são suficientes: elas comunicam-se pouco entre si, são apenas parcialmente consolidadas e, portanto, não oferecem uma visão abrangente da medição de desempenho. Por isso, é difícil para os profissionais de marketing ajustar seus orçamentos de forma rápida e regular nas diversas alavancas.
MROI, uma nova dimensão para as técnicas tradicionais de medição
Na Artefact, estamos implementando uma abordagem complementar às três técnicas mencionadas acima, da qual nossos clientes de longa data já têm se beneficiado. Essa abordagem, que chamamos de MROI, consiste em internalizar e automatizar as análises de MMM para ir além da frequência, granularidade e aplicabilidade dos insights.
Para isso, a solução MROI Artefactaproveita os recursos computacionais de cloud , como o GCP, tecnologias data , como o Looker, e os data multicanal altamente detalhados data pelo conjunto de ferramentas Google GMP.
Dessa forma, data é automatizado para obter insights que podem ser visualizados dinamicamente por meio do Looker. Isso permite ajudar os profissionais de marketing a responder às perguntas que se fazem diariamente, tais como
Por fim, é importante ter em mente que a integração automática de data offline data um desafio. A transformação da medição de campanhas multicanal ainda está, portanto, em andamento. Por outro lado, essas novas abordagens são perfeitamente viáveis para canais online e trazem uma nova dimensão à gestão dos investimentos em publicidade digital.
