Florian Thiebaut, sócio e Data-Marketing Practice lead da Artefact, participou do podcast “Les 5 minutes data”, criado pela Intuiti. Nesse episódio, Florian Thiebaut é entrevistado sobre as soluções inovadoras para medir o desempenho de campanhas publicitárias on-line disponíveis para os clientes da Artefact.
Na verdade, técnicas como MMM, atribuição ou experimentos geográficos não são mais suficientes para atender às necessidades dos anunciantes em um contexto de rápida mudança. Para obter insights mais granulares, mais frequentes e mais ativáveis, é necessário trazer uma nova dimensão para essas soluções, contando com o data. Essa nova abordagem, chamada MROI at Artefact, permite que os anunciantes gerenciem melhor seus investimentos, respondendo a perguntas como: “Como posso otimizar meu mix de mídia para atingir meu objetivo de reconhecimento da marca?” ou “Qual o valor incremental que os novos formatos que estamos testando trazem em comparação com as campanhas tradicionais?”
Transformar a medição do desempenho é essencial em um contexto econômico, tecnológico e jurídico em constante mudança
A medição do desempenho de marketing está se tornando um tópico cada vez mais complexo para os anunciantes. Os anunciantes precisam repensar os métodos tradicionais para enfrentar os desafios atuais, sob a pressão de quatro fatores:
1- Os canais e formatos digitais se multiplicaram nos últimos anos. As redes sociais estão se diversificando e os formatos de exibição estão evoluindo, especialmente os oferecidos pelo Google, como campanhas Discovery, campanhas Performance Max ou campanhas locais no Google Maps, por exemplo.
2- Os regulamentos relacionados ao processamento de dados pessoais data foram reforçados. A coleta de consentimento antes do depósito do cookies tem repercussões na medição das campanhas, uma vez que historicamente se baseava nesse tipo de traçador.
3- O ambiente técnico está mudando. O cookies de terceiros e determinados identificadores pessoais, como IDs móveis, por exemplo, estão prestes a desaparecer. Essas são decisões tomadas por navegadores da Web e de dispositivos móveis, não por regulamentações.
4- O contexto econômico incerto (pandemia, inflação, hiperconcorrência...) afeta os orçamentos dos anunciantes e a maneira como eles gerenciam seus investimentos.
As ferramentas de medição históricas são insuficientes para gerenciar os investimentos em publicidade nesse novo contexto
Até agora, os profissionais de marketing digital têm usado principalmente três tipos de medição:
1- Modelagem do mix de marketing, O MMM é um sistema de avaliação de desempenho, geralmente realizado duas vezes por ano ou trimestralmente. O MMM fornece insights e recomendações em todos os canais (inclusive off-line). No entanto, essas informações não são suficientemente granulares, não são facilmente acionáveis e não são frequentes. Além disso, essas análises são, muitas vezes, terceirizadas para agentes ou tecnologias de terceiros.
2- Atribuição, O Google Analytics, por exemplo, oferece boa granularidade (no nível de campanhas, audience e formato) e frequência (quase em tempo real) de insights. Por outro lado, essas informações permanecem limitadas ao desempenho dos anúncios on-line nas vendas e não permitem realmente fazer a ligação entre os vários canais, principalmente off-line.
3- Experimentos Geo-targeting, que possibilitam testar a incrementalidade em “gêmeos” e entender o impacto de uma mudança de estratégia em uma campanha. No entanto, isso requer testes frequentes e, portanto, exige grandes orçamentos para obter resultados e recomendações acionáveis.
Essas técnicas de medição não são mais suficientes: elas se comunicam pouco entre si, são apenas parcialmente consolidáveis e, portanto, não oferecem uma visão exaustiva da medição do desempenho. Portanto, é difícil para os profissionais de marketing adaptarem seus orçamentos de forma rápida e regular às diversas alavancas.
MROI, uma nova dimensão para as técnicas de medição tradicionais
Na Artefact, estamos implementando uma abordagem complementar às três técnicas mencionadas acima, da qual nossos clientes de longa data já tiraram proveito. Essa abordagem, que chamamos de MROI, consiste em internalizar e automatizar as análises de MMM para ir além da frequência, da granularidade e da capacidade de ação dos insights.
Para conseguir isso, a solução MROI da Artefact aproveita os recursos computacionais de tecnologias cloud como o GCP, tecnologias de visualização data como o Looker e o canal cruzado altamente granular data fornecido pelo conjunto de ferramentas do Google GMP.
Dessa forma, o processamento do data é automatizado para obter insights que podem ser visualizados dinamicamente por meio de Looker. Isso torna possível ajudar os profissionais de marketing a responder às perguntas que eles se fazem diariamente, tais como
Por fim, deve-se ter em mente que a ingestão automática de data off-line continua sendo um desafio. Portanto, a transformação da medição de campanhas entre canais ainda está em andamento. Por outro lado, essas novas abordagens são perfeitamente viáveis para os canais on-line e trazem uma nova dimensão para o gerenciamento dos investimentos em publicidade digital.
