Florian Thiebaut, Partner und Data-Marketing Practice Lead bei Artefact, sprach mit dem von Intuiti erstellten Podcast “Les 5 minutes data”. In dieser Folge wird Florian Thiebaut über die innovativen Lösungen zur Messung der Leistung von Online-Werbekampagnen befragt, die Artefact-Kunden zur Verfügung stehen.
In der Tat reichen Techniken wie MMM, Attribution oder geografische Experimente nicht mehr aus, um die Bedürfnisse von Werbetreibenden in einem sich schnell verändernden Kontext zu erfüllen. Um granularere, häufigere und aktivere Einblicke zu erhalten, ist es notwendig, diesen Lösungen eine neue Dimension zu verleihen, indem man sich auf data stützt. Dieser neue Ansatz, genannt MROI bei Artefact, ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Investitionen besser zu verwalten, indem sie Fragen wie diese beantworten: “Wie kann ich meinen Medienmix optimieren, um mein Ziel der Markenbekanntheit zu erreichen?” oder “Welchen zusätzlichen Wert bringen die neuen Formate, die wir testen, im Vergleich zu traditionellen Kampagnen?”
In einem sich wandelnden wirtschaftlichen, technologischen und rechtlichen Kontext ist eine Umgestaltung der Leistungsmessung unerlässlich
Die Messung der Marketingleistung wird für Werbetreibende zu einem immer komplexeren Thema. Werbetreibende müssen traditionelle Methoden überdenken, um den heutigen Herausforderungen gerecht zu werden. Dabei stehen sie unter dem Druck von 4 Faktoren:
1- Digitale Kanäle und Formate haben sich vervielfacht in den letzten Jahren. Die sozialen Netzwerke werden immer vielfältiger und die Anzeigeformate entwickeln sich weiter, vor allem die von Google angebotenen wie Discovery-Kampagnen, Performance Max-Kampagnen oder lokale Kampagnen auf Google Maps zum Beispiel.
2- Die Vorschriften über die Verarbeitung personenbezogener Daten data wurden verstärkt. Die Einholung der Zustimmung vor der Hinterlegung von cookies hat Auswirkungen auf die Messung der Kampagnen, da diese historisch auf dieser Art von Tracer basierte.
3- Das technische Umfeld verändert sich. cookies von Drittanbietern und bestimmte persönliche Identifikatoren, wie z.B. mobile IDs, sind dabei zu verschwinden. Diese Entscheidungen werden von Web- und mobilen Browsern getroffen, nicht von Vorschriften.
4- Der unsichere wirtschaftliche Kontext (Pandemie, Inflation, Hyperwettbewerb...) hat Auswirkungen auf die Budgets der Werbetreibenden und die Art und Weise, wie sie ihre Investitionen verwalten.
Historische Messinstrumente sind unzureichend, um Werbeinvestitionen in diesem neuen Kontext zu verwalten
Bis jetzt haben Fachleute für digitales Marketing hauptsächlich 3 Arten von Messungen verwendet:
1- Marketing-Mix-Modellierung, die in der Regel zweimal im Jahr oder vierteljährlich durchgeführt werden. MMM bietet Einblicke und Empfehlungen für alle Kanäle (auch offline). Diese sind jedoch nicht detailliert genug, nicht leicht umsetzbar und werden nur selten durchgeführt. Außerdem werden diese Analysen sehr oft an Drittanbieter oder Technologien ausgelagert.
2- Namensnennung, die Sie z.B. über Google Analytics erhalten, bieten eine gute Granularität (auf Ebene der Kampagnen, audience und des Formats) und Häufigkeit (fast in Echtzeit) der Erkenntnisse. Andererseits bleiben diese Informationen auf die Leistung von Online-Werbung im Hinblick auf den Umsatz beschränkt und ermöglichen es nicht wirklich, eine Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen, insbesondere offline, herzustellen.
3- Geo-targeting Experimente, die es ermöglichen, die Inkrementalität an “Zwillingen” zu testen und die Auswirkungen einer Strategieänderung auf eine Kampagne zu verstehen. Dies erfordert jedoch häufige Tests und somit große Budgets, um verwertbare Ergebnisse und Empfehlungen zu erhalten.
Diese Messtechniken reichen nicht mehr aus: Sie kommunizieren wenig miteinander, sind nur teilweise konsolidatable und bieten daher keinen erschöpfenden Überblick über die Leistungsmessung. Daher ist es für Marketingfachleute schwierig, ihre Budgets schnell und regelmäßig an den verschiedenen Hebeln anzupassen.
MROI, eine neue Dimension für traditionelle Messverfahren
Bei Artefact führen wir einen ergänzenden Ansatz zu den drei oben genannten Techniken ein, den unsere langjährigen Kunden bereits nutzen. Dieser Ansatz, den wir MROI nennen, besteht darin, MMM-Analysen zu verinnerlichen und zu automatisieren, um über die Häufigkeit, Granularität und Umsetzbarkeit der Erkenntnisse hinauszugehen.
Um dies zu erreichen, nutzt die MROI-Lösung von Artefact die Rechenkapazitäten von cloud-Technologien wie GCP, data-Visualisierungstechnologien wie Looker und die hochgranulare, kanalübergreifende data, die von der Google GMP-Suite zur Verfügung gestellt wird.
Auf diese Weise wird die data-Verarbeitung automatisiert, um Erkenntnisse zu gewinnen, die dynamisch visualisiert werden können über Looker. Dies ermöglicht es, Marketingfachleuten bei der Beantwortung der Fragen zu helfen, die sie sich täglich stellen, wie zum Beispiel
Schließlich ist zu bedenken, dass die automatische Erfassung von Offline data eine Herausforderung bleibt. Die Transformation der kanalübergreifenden Kampagnenmessung ist also noch nicht abgeschlossen. Andererseits sind diese neuen Ansätze für Online-Kanäle durchaus machbar und bringen eine neue Dimension in die Verwaltung von digitalen Werbeinvestitionen.
