Florian Thiebaut, Partner und Leiter des Bereichs Data bei Artefact, war zu Gast im Podcast „Les 5 minutes datavon Intuiti. In dieser Folge wird Florian Thiebaut zu den innovativen Lösungen befragt, die Artefact zur Messung der Performance von Online-Werbekampagnen zur Verfügung stehen.
Tatsächlich reichen Techniken wie MMM, Attribution oder geografische Experimente nicht mehr aus, um den Anforderungen von Werbetreibenden in einem sich rasch wandelnden Umfeld gerecht zu werden. Für detailliertere, häufigere und besser umsetzbare Erkenntnisse ist es notwendig, diesen Lösungen durch den Einsatz von data eine neue Dimension zu verleihen. Dieser neue Ansatz, der bei Artefactgenannt wird, ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Investitionen besser zu steuern, indem er Fragen beantwortet wie: „Wie kann ich meinen Medienmix optimieren, um mein Ziel der Markenbekanntheit zu erreichen?“ oder „Welchen Mehrwert bringen die neuen Formate, die wir testen, im Vergleich zu traditionellen Kampagnen?“
Die Neugestaltung der Leistungsmessung ist in einem sich wandelnden wirtschaftlichen, technologischen und rechtlichen Umfeld von entscheidender Bedeutung
Die Messung der Marketingleistung wird für Werbetreibende zu einem immer komplexeren Thema. Unter dem Druck von vier Faktoren müssen Werbetreibende traditionelle Methoden überdenken, um den heutigen Herausforderungen gerecht zu werden:
1- Digitale Kanäle und Formate haben sich in den letzten Jahren vervielfacht. Soziale Netzwerke werden immer vielfältiger, und die Anzeigenformate entwickeln sich weiter, insbesondere die von Google angebotenen Formate wie beispielsweise Discovery-Kampagnen, Performance Max-Kampagnen oder lokale Kampagnen auf Google Maps.
2. Die Vorschriften zur Verarbeitung personenbezogener data wurden verschärft. Die Einholung der Einwilligung vor dem Setzen von cookies Auswirkungen auf die Messung von Kampagnen, da diese bisher auf dieser Art von Trackern basierte.
3. Das technische Umfeld verändert sich. cookies von Drittanbietern cookies bestimmte persönliche Identifikatoren, wie beispielsweise Mobilgeräte-IDs, stehen kurz vor dem Auslaufen. Diese Entscheidungen werden von Web- und Mobilbrowsern getroffen, nicht durch gesetzliche Vorschriften.
4. Das unsichere wirtschaftliche Umfeld ( Pandemie, Inflation, verschärfter Wettbewerb…) wirkt sich auf die Budgets der Werbetreibenden und die Art und Weise aus, wie sie ihre Investitionen verwalten.
Herkömmliche Messinstrumente reichen nicht aus, um Werbeinvestitionen in diesem neuen Kontext zu steuern
Bislang haben Fachleute für digitales Marketing hauptsächlich drei Arten der Messung genutzt:
1- Marketing-Mix-Modellierung, die in der Regel zweimal jährlich oder vierteljährlich durchgeführt wird. Die MMM liefert Erkenntnisse und Empfehlungen für alle Kanäle (einschließlich Offline-Kanäle). Diese sind jedoch nicht detailliert genug, lassen sich nicht ohne Weiteres umsetzen und erfolgen nur selten. Zudem werden diese Analysen sehr oft an externe Anbieter oder Technologien ausgelagert.
2- Die Attribution, die beispielsweise über Google Analytics ermittelt wird, bietet eine gute Detailgenauigkeit (auf Ebene von Kampagnen, audience und Formaten) und Aktualität (nahezu in Echtzeit) der Erkenntnisse. Andererseits beschränken sich diese Informationen auf die Wirkung von Online-Werbung auf den Umsatz und ermöglichen es nicht wirklich, eine Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen herzustellen, insbesondere nicht im Offline-Bereich.
3. targeting , die es ermöglichen, die Inkrementalität anhand von „Zwillingstests“ zu überprüfen und die Auswirkungen einer Strategieänderung auf eine Kampagne zu erfassen. Dies erfordert jedoch häufige Tests und damit hohe Budgets, um umsetzbare Ergebnisse und Empfehlungen zu erhalten.
Diese Messmethoden reichen nicht mehr aus: Sie sind kaum miteinander kompatibel, lassen sich nur teilweise zusammenführen und bieten daher keinen umfassenden Überblick über die Leistungsmessung. Daher ist es für Marketingfachleute schwierig, ihre Budgets schnell und regelmäßig auf die verschiedenen Hebel abzustimmen.
MROI – eine neue Dimension für traditionelle Messverfahren
Bei Artefact verfolgen wir einen ergänzenden Ansatz zu den drei oben genannten Techniken, von dem unsere langjährigen Kunden bereits profitiert haben. Dieser Ansatz, den wir MROI nennen, besteht darin, MMM-Analysen zu internalisieren und zu automatisieren, um über die Häufigkeit, Granularität und Umsetzbarkeit von Erkenntnissen hinauszugehen.
Um dies zu erreichen, nutzt die MROI-Lösung Artefactdie Rechenleistung von cloud wie GCP, data wie Looker sowie die hochdetaillierten kanalübergreifenden data , die von der Google GMP-Toolsuite data .
Auf diese Weise wird data automatisiert, um Erkenntnisse zu gewinnen, die über Looker dynamisch visualisiert werden können. So können Marketingfachleute Antworten auf die Fragen erhalten, die sie sich täglich stellen, wie zum Beispiel
Schließlich sollte man bedenken, dass die automatische Erfassung von data eine Herausforderung data . Die Umgestaltung der kanalübergreifenden Kampagnenmessung ist daher noch im Gange. Andererseits sind diese neuen Ansätze für Online-Kanäle durchaus realisierbar und verleihen dem Management digitaler Werbeinvestitionen eine neue Dimension.
