Florian Thiebaut, Partner und Data-Marketing Practice Lead bei Artefact, sprach mit dem von Intuiti erstellten Podcast "Les 5 minutes data". In dieser Folge wird Florian Thiebaut über die innovativen Lösungen zur Messung der Leistung von Online-Werbekampagnen befragt, die den Kunden von Artefact zur Verfügung stehen.

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Techniken wie MMM, Attribution oder geografische Experimente reichen in der Tat nicht mehr aus, um die Bedürfnisse der Werbetreibenden in einem sich schnell verändernden Kontext zu erfüllen. Um detailliertere, häufigere und aktivere Einblicke zu erhalten, ist es notwendig, diesen Lösungen eine neue Dimension zu verleihen, indem man sich auf data stützt. Dieser neue Ansatz, genannt MROI at Artefactermöglicht es Werbetreibenden, ihre Investitionen besser zu verwalten, indem sie Fragen wie diese beantworten: "Wie kann ich meinen Medienmix optimieren, um mein Ziel der Markenbekanntheit zu erreichen?" oder "Welchen zusätzlichen Wert bringen die neuen Formate, die wir testen, im Vergleich zu traditionellen Kampagnen?"

Die Umgestaltung der Leistungsmessung ist in einem sich wandelnden wirtschaftlichen, technologischen und rechtlichen Kontext unerlässlich

Die Messung der Marketingleistung wird für Werbetreibende zu einem immer komplexeren Thema. Werbetreibende müssen traditionelle Methoden überdenken, um den heutigen Herausforderungen gerecht zu werden, und zwar unter dem Druck von 4 Faktoren:

1- Die digitalen Kanäle und Formate haben sich in den letzten Jahren vervielfacht. Die sozialen Netzwerke diversifizieren sich, und die Anzeigeformate entwickeln sich weiter, insbesondere die von Google angebotenen wie Discovery-Kampagnen, Performance-Max-Kampagnen oder lokale Kampagnen auf Google Maps zum Beispiel.

2- Die Vorschriften für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten data wurden verschärft. Die Einholung der Zustimmung vor der Hinterlegung von cookies hat Auswirkungen auf die Messung von Kampagnen, da diese historisch auf dieser Art von Tracer basierte.

3- Das technische Umfeld verändert sich. Drittanbieter cookies und bestimmte persönliche Identifikatoren, wie z.B. mobile IDs, sind dabei zu verschwinden. Dies sind Entscheidungen, die von Web- und Mobilbrowsern getroffen werden, nicht von Vorschriften.

4- Der unsichere wirtschaftliche Kontext (Pandemie, Inflation, Hyperwettbewerb...) hat Auswirkungen auf die Budgets der Werbetreibenden und die Art und Weise, wie sie ihre Investitionen verwalten.

Historische Messinstrumente sind unzureichend, um Werbeinvestitionen in diesem neuen Kontext zu verwalten

Bis jetzt haben Fachleute für digitales Marketing hauptsächlich 3 Arten von Messungen verwendet:

1- Marketing-Mix-Modellierung, die in der Regel zweimal im Jahr oder vierteljährlich durchgeführt wird. MMM liefert Erkenntnisse und Empfehlungen für alle Kanäle (auch offline). Diese sind jedoch nicht detailliert genug, nicht leicht umsetzbar und werden nicht häufig durchgeführt. Außerdem werden diese Analysen sehr oft an Drittanbieter oder Technologien ausgelagert.

2 - Die Attribution, die z. B. über Google Analytics erfolgt, bietet eine gute Granularität (auf Ebene der Kampagnen, audience und des Formats) und Häufigkeit (fast in Echtzeit) der Erkenntnisse. Andererseits bleiben diese Informationen auf die Leistung von Online-Werbung im Hinblick auf den Verkauf beschränkt und ermöglichen es nicht wirklich, eine Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen, insbesondere offline, herzustellen.

3- Geo-targeting Experimente, die es ermöglichen, die Inkrementalität an "Zwillingen" zu testen und die Auswirkungen einer Strategieänderung auf eine Kampagne zu verstehen. Dies erfordert jedoch häufige Tests und somit große Budgets, um verwertbare Ergebnisse und Empfehlungen zu erhalten.

Diese Messverfahren reichen nicht mehr aus: Sie kommunizieren wenig miteinander, sind nur teilweise konsolidierbar und bieten daher keinen umfassenden Überblick über die Leistungsmessung. Für die Vermarkter ist es daher schwierig, ihre Budgets schnell und regelmäßig an den verschiedenen Hebeln anzupassen.

MROI, eine neue Dimension für traditionelle Messverfahren

Unter Artefact führen wir einen ergänzenden Ansatz zu den drei oben genannten Techniken ein, den unsere langjährigen Kunden bereits nutzen. Dieser Ansatz, den wir MROI nennen, besteht darin, die MMM-Analysen zu internalisieren und zu automatisieren, um über die Häufigkeit, Granularität und Umsetzbarkeit der Erkenntnisse hinauszugehen.

Um dies zu erreichen, nutzt die MROI-Lösung von Artefactdie Rechenkapazitäten von Cloud-Technologien wie GCP, data Visualisierungstechnologien wie Looker und die hochgranulare, kanalübergreifende data , die von der Google GMP-Tool-Suite bereitgestellt wird.

Auf diese Weise wird die Verarbeitung von data automatisiert, um Erkenntnisse zu gewinnen, die über Looker dynamisch visualisiert werden können. So können Marketer die Fragen beantworten, die sie sich täglich stellen, z. B.

  • Wie sieht der optimale Medienmix für eine bestimmte audience und einen bestimmten Zeitraum, wie z.B. Weihnachten, aus?

  • Wie viel Budget sollte ich für YouTube, TV und andere Videokanäle bereitstellen, um mein Ziel der Markenbekanntheit zu erreichen?

  • Welchen Wert und Mehrwert bringen die neuen Kampagnenarten und Anzeigenformate von Google für meinen Medienmix?

  • Inwieweit ermöglichen es mir diese neuen Kampagnen und Formate, einen zusätzlichen Wert für die Performance- und Branding-KPIs meiner Kampagnen zu schaffen? Wie ergänzen sie meine traditionellen Kampagnen und mit welchen Synergieeffekten?

Schließlich ist zu bedenken, dass die automatische Erfassung von Offline-Kampagnen data nach wie vor eine Herausforderung darstellt. Die Umgestaltung der kanalübergreifenden Kampagnenmessung ist daher noch im Gange. Andererseits sind diese neuen Ansätze für Online-Kanäle durchaus machbar und bringen eine neue Dimension in die Verwaltung der digitalen Werbeinvestitionen.

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