Florian Thiebaut, associé et responsable du pôle Data chez Artefact, s'est exprimé dans le podcast « Les 5 minutes datacréé par Intuiti. Dans cet épisode, Florian Thiebaut est interviewé au sujet des solutions innovantes proposées aux Artefact pour mesurer la performance des campagnes publicitaires en ligne.
En effet, des techniques telles que le MMM, l'attribution ou les expériences géographiques ne suffisent plus à répondre aux besoins des annonceurs dans un contexte en constante évolution. Pour obtenir des informations plus granulaires, plus fréquentes et plus exploitables, il est nécessaire d'apporter une nouvelle dimension à ces solutions en s'appuyant sur data. Cette nouvelle approche, appelée MROI chez Artefact, permet aux annonceurs de mieux gérer leurs investissements en répondant à des questions telles que : « Comment optimiser mon mix média pour atteindre mon objectif de notoriété de marque ? » ou « Quelle valeur ajoutée les nouveaux formats que nous testons apportent-ils par rapport aux campagnes traditionnelles ? »
Il est essentiel de repenser la mesure de la performance dans un contexte économique, technologique et juridique en pleine évolution
La mesure de la performance marketing devient un sujet de plus en plus complexe pour les annonceurs. Sous la pression de quatre facteurs, ceux-ci doivent repenser les méthodes traditionnelles pour relever les défis actuels :
1- Les canaux et formats numériques se sont multipliés ces dernières années. Les réseaux sociaux se diversifient et les formats publicitaires évoluent, notamment ceux proposés par Google, tels que les campagnes Discovery, les campagnes Performance Max ou les campagnes locales sur Google Maps, par exemple.
2- La réglementation relative au traitement des data à caractère personnel a été renforcée. L'obligation d'obtenir le consentement préalable à l'installation de cookies des répercussions sur la mesure des campagnes, celle-ci reposant depuis toujours sur ce type de traceurs.
3- L'environnement technique évolue. cookies tiers cookies certains identifiants personnels, tels que les identifiants mobiles par exemple, sont sur le point de disparaître. Il s'agit là de décisions prises par les navigateurs Web et mobiles, et non de dispositions réglementaires.
4- Le contexte économique incertain ( pandémie, inflation, concurrence acharnée…) a des répercussions sur les budgets des annonceurs et sur la manière dont ils gèrent leurs investissements.
Les outils de mesure traditionnels ne suffisent pas pour gérer les investissements publicitaires dans ce nouveau contexte
Jusqu'à présent, Marketing Digital ont principalement eu recours à trois types de mesures :
1- La modélisation du mix marketing, généralement réalisée deux fois par an ou tous les trimestres. La modélisation du mix marketing fournit des informations et des recommandations pour l'ensemble des canaux (y compris hors ligne). Cependant, celles-ci ne sont pas suffisamment détaillées, ne sont pas facilement exploitables et sont peu fréquentes. De plus, ces analyses sont très souvent confiées à des prestataires ou à des technologies tiers.
2- L'attribution, obtenue par exemple via Google Analytics, offre une bonne granularité (au niveau des campagnes, de l'audience et du format) et une bonne fréquence (presque en temps réel) des informations. En revanche, ces informations se limitent à l'impact des publicités en ligne sur les ventes et ne permettent pas vraiment d'établir un lien entre les différents canaux, notamment hors ligne.
3- Les expériences de ciblage géographique, qui permettent de tester l'incrémentalité sur des « jumeaux » et de comprendre l'impact d'un changement de stratégie sur une campagne. Cela nécessite toutefois des tests fréquents et, par conséquent, des budgets importants pour obtenir des résultats et des recommandations exploitables.
Ces techniques de mesure ne suffisent plus : elles communiquent peu entre elles, ne peuvent être regroupées que partiellement et n'offrent donc pas une vision exhaustive de la mesure de la performance. Il est donc difficile pour les spécialistes du marketing d'adapter rapidement et régulièrement leurs budgets en fonction des différents leviers.
Le MROI, une nouvelle dimension pour les techniques de mesure traditionnelles
Chez Artefact, nous mettons en œuvre une approche complémentaire aux trois techniques mentionnées ci-dessus, dont nos clients de longue date ont déjà pu tirer parti. Cette approche, que nous appelons MROI, consiste à internaliser et à automatiser les analyses MMM afin d'aller au-delà de la fréquence, de la granularité et de la pertinence des informations.
Pour y parvenir, la solution MROI Artefacts'appuie sur les capacités de calcul des cloud telles que GCP, sur des outils data comme Looker, ainsi que sur les data cross-canal très détaillées data par la suite d'outils Google GMP.
De cette manière, data est automatisé afin d'obtenir des informations exploitables qui peuvent être visualisées de manière dynamique via Looker. Cela permet d'aider les responsables marketing à répondre aux questions qu'ils se posent au quotidien, telles que
Enfin, il convient de garder à l'esprit que l'intégration automatique des data hors ligne data un défi. La transformation de la mesure des campagnes cross-canal est donc toujours en cours. En revanche, ces nouvelles approches sont tout à fait réalisables pour les canaux en ligne et apportent une nouvelle dimension à la gestion des investissements publicitaires numériques.
