Florian Thiebaut, Partner et Data-Marketing Practice lead at Artefact, est intervenu dans le podcast "Les 5 minutes data" créé par Intuiti. Dans cet épisode, Florian Thiebaut est interviewé sur les solutions innovantes de mesure de la performance des campagnes publicitaires en ligne proposées aux clients de Artefact .
En effet, les techniques telles que le MMM, l'attribution ou les expériences géographiques ne sont plus suffisantes pour répondre aux besoins des annonceurs dans un contexte qui évolue rapidement. Pour obtenir des informations plus granulaires, plus fréquentes et plus activables, il est nécessaire d'apporter une nouvelle dimension à ces solutions en s'appuyant sur le site data. Cette nouvelle approche, appelée MROI at Artefactpermet aux annonceurs de mieux gérer leurs investissements en répondant à des questions telles que : "Comment puis-je optimiser mon mix média pour atteindre mon objectif de notoriété ?" ou "Quelle est la valeur incrémentale des nouveaux formats que nous testons par rapport aux campagnes traditionnelles ?".
La transformation de la mesure de la performance est essentielle dans un contexte économique, technologique et juridique en mutation
La mesure de la performance marketing devient un sujet de plus en plus complexe pour les annonceurs. Les annonceurs doivent repenser les méthodes traditionnelles pour répondre aux défis d'aujourd'hui, sous la pression de 4 facteurs :
1- Les canaux et formats numériques se sont multipliés ces dernières années. Les réseaux sociaux se diversifient et les formats d'affichage évoluent, notamment ceux proposés par Google comme les campagnes Discovery, les campagnes Performance Max ou les campagnes locales sur Google Maps par exemple.
2- La réglementation relative au traitement des données personnelles data a été renforcée. Le recueil du consentement préalable au dépôt de cookies a des répercussions sur la mesure des campagnes puisqu'elle était historiquement basée sur ce type de traceur.
3- L'environnement technique évolue. cookies et certains identifiants personnels, comme les identifiants mobiles par exemple, sont sur le point de disparaître. Ce sont des décisions prises par les navigateurs web et mobiles, et non des réglementations.
4- Le contexte économique incertain (pandémie, inflation, hyper-concurrence...) impacte les budgets des annonceurs et la façon dont ils gèrent leurs investissements.
Les outils de mesure historiques sont insuffisants pour gérer les investissements publicitaires dans ce nouveau contexte
Jusqu'à présent, les professionnels du site Marketing Digital ont principalement utilisé 3 types de mesures :
1- Modélisation du marketing mix, généralement réalisée deux fois par an ou tous les trimestres. Le MMM fournit des informations et des recommandations sur l'ensemble des canaux (y compris hors ligne). Cependant, ces informations ne sont pas suffisamment granulaires, ne sont pas facilement exploitables et ne sont pas fréquentes. En outre, ces analyses sont très souvent confiées à des acteurs ou des technologies tiers.
2- L'attribution, obtenue par exemple via Google Analytics, offre une bonne granularité (au niveau des campagnes, de l'audience et du format) et une bonne fréquence (presque en temps réel) des insights. En revanche, ces informations restent limitées à la performance des publicités en ligne sur les ventes et ne permettent pas vraiment de faire le lien entre les différents canaux, notamment offline.
3- Les expériences de géociblage, qui permettent de tester l'incrémentalité sur des "jumeaux" et de comprendre l'impact d'un changement de stratégie sur une campagne. Cependant, cela nécessite des tests fréquents et donc des budgets importants pour obtenir des résultats et des recommandations exploitables.
Ces techniques de mesure ne sont plus suffisantes : elles communiquent peu entre elles, ne sont que partiellement consolidables et ne permettent donc pas d'avoir une vision exhaustive de la mesure de la performance. Il est donc difficile pour les marketeurs d'adapter rapidement et régulièrement leurs budgets sur les différents leviers.
MROI, une nouvelle dimension pour les techniques de mesure traditionnelles
Sur Artefact, nous mettons en œuvre une approche complémentaire aux trois techniques mentionnées ci-dessus, dont nos clients de longue date ont déjà tiré parti. Cette approche, que nous appelons MROI, consiste à internaliser et automatiser les analyses MMM pour aller au-delà de la fréquence, de la granularité et de l'actionnabilité des insights.
Pour ce faire, la solution MROI d'Artefacts'appuie sur les capacités de calcul des technologies cloud telles que GCP, les technologies de visualisation de data telles que Looker, et les data cross-canal hautement granulaires fournies par la suite d'outils Google GMP.
Ainsi, le traitement de data est automatisé pour obtenir des informations qui peuvent être visualisées dynamiquement via Looker. Il est ainsi possible d'aider les spécialistes du marketing à répondre aux questions qu'ils se posent quotidiennement, telles que
Enfin, il convient de garder à l'esprit que l'ingestion automatique de data hors ligne reste un défi. La transformation de la mesure des campagnes cross-canal est donc encore en cours. En revanche, ces nouvelles approches sont parfaitement réalisables pour les canaux en ligne et apportent une nouvelle dimension à la gestion des investissements publicitaires numériques.
