Florian Thiebaut, Partner et data marketing practice lead d’Artefact, a répondu au micro du Podcast “Les 5 minutes data Marketing” créé par Intuiti. Dans cet épisode, Florian Thiebaut est interrogé au sujet des solutions innovantes de mesure de performance des campagnes publicitaires online mises à disposition des clients d’Artefact.

En effet, les techniques comme le MMM, l’attribution ou les expérimentations géographiques ne suffisent plus à répondre aux besoins des annonceurs dans un contexte en pleine mutation. Pour des insights plus granulaires, plus fréquents et mieux activables, il est nécessaire d’apporter une nouvelle dimension à ces solutions en s’appuyant sur la data. Cette nouvelle approche, appelée MROI chez Artefact, permet aux annonceurs de mieux piloter leurs investissements en répondant à des questions telles que : “Comment optimiser mon mix media pour répondre à mon objectif de notoriété de marques?” ou “Quel valeur incrémentale viennent apporter les nouveaux formats que nous testons par rapport aux campagnes traditionnelles?”

Transformer la mesure de la performance est indispensable dans un contexte économique, technologique et légal mouvant

La mesure de performance Marketing devient un sujet de plus en plus complexe pour les annonceurs. Ces derniers doivent revenir sur les méthodes traditionnellement utilisées pour répondre aux défis actuels, sous la pression de 4 facteurs :

1- Les canaux et les formats digitaux se sont démultipliés ces dernières années. Les réseaux sociaux se diversifient, les formats display évoluent, notamment ceux proposés par Google comme les campagnes Discovery, campagnes Performance Max ou campagnes locales sur Google Maps par exemple.

2- La réglementation liée au traitement des données personnelles s’est renforcée. La collecte de consentement préalable au dépôt de cookies a ainsi des répercussions sur la mesure des campagnes puisqu’elle est historiquement fondée sur ce type de traceurs.

3- L’environnement technique se transforme. Les cookies tiers ainsi que certains identifiants personnels, comme les ID mobiles par exemple, sont sur le point de disparaître. Il s’agit ici de décisions prises par les navigateurs Web et mobile, et non de réglementation.

4- L’incertitude du contexte économique (pandémie, inflation, hyper-concurrence…) impacte les budgets des annonceurs et la manière dont ils pilotent leurs investissements.

Des outils de mesure “historiques” insuffisants pour piloter les investissements publicitaires dans ce nouveau contexte

Jusqu’alors, les professionnels du marketing digital utilisaient principalement 3 types de mesure :

- Le Marketing Mix Modelling, généralement exécuté deux fois par an ou tous les trimestres. Le MMM permet d’obtenir des insights et des recommandations sur tous les canaux (offline inclus). Toutefois, ceux-ci ne sont pas assez granulaires, difficilement actionnables et peu fréquents. De plus, ces analyses sont très souvent externalisées chez des acteurs ou technologies tiers.

- L’attribution, obtenue par exemple via Google Analytics, apporte une bonne granularité (au niveau campagnes, audience et format) et fréquence (quasi temps-réel) d’insights. En revanche, ces informations restent limitées aux performances des publicités online sur les ventes et ne permettent pas réellement de faire le lien entre les différents canaux, notamment offline.

- Les expérimentations par ciblage géographique qui permet de tester l’incrémentalité sur des “jumeaux” et de comprendre l’impact d’un changement de stratégie sur une campagne. Cependant, cela requiert de réaliser fréquemment ces tests, et demande donc des budgets conséquents pour obtenir des résultats et des recommandations actionnables.

Ces techniques de mesure ne sont plus suffisantes : elles communiquent peu entre elles, sont partiellement consolidables et ne donnent donc pas une vision exhaustive de la mesure de performance. Difficile alors pour les marketers d’adapter rapidement et régulièrement leurs budgets sur les différents leviers. 

Le MROI, une nouvelle dimension pour les techniques de mesure traditionnelles

Chez Artefact, nous mettons en place une approche complémentaire aux trois techniques citées ci-dessus, dont nos clients les plus matures ont déjà tiré parti. Cette approche, que nous appelons MROI, consiste à internaliser et à automatiser les analyses MMM pour aller plus loin en matière de fréquence, de granularité et d’actionnabilité des insights.

Pour y parvenir, la solution MROI d’Artefact s’appuie sur les capacités de calcul de technologies cloud comme GCP, des technologies de data visualisation comme Looker et les données cross-canales très granulaires fournies par les outils de la suite Google GMP.

Ainsi, le traitement des données est automatisé pour obtenir des insights qui peuvent être visualisés dynamiquement via Looker. Cela permet, notamment, d’accompagner les marketers pour répondre aux questions qu’ils se posent au quotidien comme :

  • Quel est le mix média optimal pour une audience et une période donnée comme Noël, par exemple ?

  • Combien dois-je attribuer de budget à Youtube, la TV, et les autres canaux vidéos pour remplir mon objectif de notoriété de Marque?

  • Quelle valeur et quel incrément viennent apporter les nouveaux types de campagne et de formats publicitaires proposés par Google à mon mix média ?

  • Dans quelle mesure ces nouvelles campagnes et formats me permettent de créer de la valeur incrémentale sur les KPIs de performance et de branding de mes campagnes ? Comment viennent-elles compléter mes campagnes traditionnelles, avec quels effets de synergie ?

Pour finir, il faut avoir à l’esprit que l’ingestion automatique des données offline reste un défi. La transformation de la mesure cross-canal des campagnes est donc toujours en cours. En revanche, ces nouvelles approches sont tout à fait réalisables pour les canaux online et apportent une nouvelle dimension au pilotage des investissements publicitaires digitaux.

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