Florian Thiebaut, Partner en Data-Marketing Practice lead bij Artefact, sprak met de podcast "Les 5 minutes data" gemaakt door Intuiti. In deze aflevering wordt Florian Thiebaut geïnterviewd over de innovatieve oplossingen voor het meten van de prestaties van online reclamecampagnes die beschikbaar zijn voor klanten van Artefact .
Technieken zoals MMM, attributie of geografische experimenten zijn niet langer toereikend om te voldoen aan de behoeften van adverteerders in een snel veranderende context. Voor meer granulaire, frequentere en beter activeerbare inzichten moeten deze oplossingen een nieuwe dimensie krijgen door te vertrouwen op data. Deze nieuwe benadering, MROI op Artefactstelt adverteerders in staat hun investeringen beter te beheren door vragen te beantwoorden als: "Hoe kan ik mijn mediamix optimaliseren om mijn merkbekendheidsdoelstelling te halen?" of "Welke incrementele waarde leveren de nieuwe formaten die we testen op in vergelijking met traditionele campagnes?".
Het omvormen van prestatiemeting is essentieel in een veranderende economische, technologische en wettelijke context
Het meten van marketingprestaties wordt een steeds complexer onderwerp voor adverteerders. Adverteerders moeten traditionele methoden heroverwegen om de uitdagingen van vandaag aan te gaan, onder druk van 4 factoren:
1- Het aantal digitale kanalen en formaten is de afgelopen jaren toegenomen. Sociale netwerken diversifiëren en displayformaten evolueren, vooral diegene die Google aanbiedt zoals Discovery-campagnes, Performance Max-campagnes of lokale campagnes op Google Maps bijvoorbeeld.
2- De regelgeving met betrekking tot de verwerking van persoonsgegevens data is aangescherpt. Het verzamelen van toestemming voorafgaand aan het deponeren van cookies heeft gevolgen voor de meting van campagnes, aangezien deze historisch gebaseerd was op dit type tracer.
3- De technische omgeving verandert. Third-party cookies en bepaalde persoonlijke identificatoren, zoals mobiele ID's, staan op het punt te verdwijnen. Dit zijn beslissingen die genomen worden door web- en mobiele browsers, niet door regelgeving.
4- De onzekere economische context (pandemie, inflatie, hyperconcurrentie...) beïnvloedt de budgetten van adverteerders en de manier waarop ze hun investeringen beheren.
Historische meetinstrumenten zijn ontoereikend om reclame-investeringen in deze nieuwe context te beheren
Tot nu toe hebben digitale marketingprofessionals voornamelijk 3 soorten metingen gebruikt:
1- Marketing Mix Modelling, meestal twee keer per jaar of elk kwartaal uitgevoerd. MMM biedt inzichten en aanbevelingen over alle kanalen (inclusief offline). Deze zijn echter niet gedetailleerd genoeg, niet gemakkelijk bruikbaar voor acties en komen niet vaak voor. Bovendien worden deze analyses heel vaak uitbesteed aan externe spelers of technologieën.
2- Attributie, bijvoorbeeld verkregen via Google Analytics, biedt goede granulariteit (op het niveau van campagnes, audience en formaat) en frequentie (bijna realtime) van inzichten. Aan de andere kant blijft deze informatie beperkt tot de prestaties van online advertenties op de verkoop en maakt het niet echt mogelijk om de link te leggen tussen de verschillende kanalen, met name offline.
3- Geo-targeting experimenten, die het mogelijk maken om incrementaliteit te testen op "tweelingen" en om de impact van een verandering in strategie op een campagne te begrijpen. Dit vereist echter frequente tests en vereist daarom grote budgetten om bruikbare resultaten en aanbevelingen te verkrijgen.
Deze meettechnieken zijn niet langer toereikend: ze communiceren weinig met elkaar, zijn slechts gedeeltelijk consolideerbaar en geven daarom geen volledig beeld van prestatiemeting. Het is daarom moeilijk voor marketeers om hun budgetten snel en regelmatig aan te passen aan de verschillende hefbomen.
MROI, een nieuwe dimensie voor traditionele meettechnieken
Op Artefact implementeren we een aanvullende benadering op de drie bovengenoemde technieken, waar onze bestaande klanten al van hebben geprofiteerd. Deze aanpak, die we MROI noemen, bestaat uit het internaliseren en automatiseren van MMM-analyses om verder te gaan dan frequentie, granulariteit en actionability van inzichten.
Om dit te bereiken, maakt de MROI-oplossing van Artefactgebruik van de rekencapaciteiten van cloud zoals GCP, data zoals Looker en de zeer granulaire cross-channel data van de Google GMP-suite van tools.
Op deze manier wordt data verwerking geautomatiseerd om inzichten te verkrijgen die dynamisch kunnen worden gevisualiseerd via Looker. Dit maakt het mogelijk om marketeers te helpen de vragen te beantwoorden die ze zichzelf dagelijks stellen, zoals
Tot slot mag niet worden vergeten dat de automatische opname van offline data nog steeds een uitdaging is. De transformatie van cross-channel campagnemeting is dus nog in volle gang. Aan de andere kant zijn deze nieuwe benaderingen perfect haalbaar voor online kanalen en geven ze een nieuwe dimensie aan het beheer van digitale reclame-investeringen.
