Florian Thiebaut, Partner en Data-Marketing Practice lead bij Artefact, sprak met de podcast “Les 5 minutes data” gemaakt door Intuiti. In deze aflevering wordt Florian Thiebaut geïnterviewd over de innovatieve oplossingen voor het meten van de prestaties van online reclamecampagnes die beschikbaar zijn voor Artefact klanten.
Technieken zoals MMM, attributie of geografische experimenten zijn niet langer voldoende om te voldoen aan de behoeften van adverteerders in een snel veranderende context. Voor meer granulaire, frequentere en beter activeerbare inzichten is het nodig om een nieuwe dimensie aan deze oplossingen toe te voegen door te vertrouwen op data. Deze nieuwe benadering, genaamd MROI op Artefact, stelt adverteerders in staat om hun investeringen beter te beheren door vragen te beantwoorden als: “Hoe kan ik mijn mediamix optimaliseren om mijn merkbekendheidsdoelstelling te halen?” of “Welke incrementele waarde leveren de nieuwe formaten die we testen op in vergelijking met traditionele campagnes?”.”
Het omvormen van prestatiemeting is essentieel in een veranderende economische, technologische en wettelijke context
Het meten van marketingprestaties wordt een steeds complexer onderwerp voor adverteerders. Adverteerders moeten traditionele methoden heroverwegen om de uitdagingen van vandaag aan te gaan, onder druk van 4 factoren:
1- Digitale kanalen en formaten zijn vermenigvuldigd in de afgelopen jaren. Sociale netwerken diversifiëren en weergaveformaten evolueren, vooral die welke door Google worden aangeboden, zoals Discovery-campagnes, Performance Max-campagnes of lokale campagnes op Google Maps bijvoorbeeld.
2- De regelgeving met betrekking tot de verwerking van persoonsgegevens data zijn versterkt. Het verzamelen van toestemming voorafgaand aan het deponeren van cookies heeft gevolgen voor de meting van campagnes, aangezien deze historisch gebaseerd was op dit type tracer.
3- De technische omgeving verandert. Third-party cookies en bepaalde persoonlijke identificatoren, zoals mobiele ID's bijvoorbeeld, staan op het punt om te verdwijnen. Dit zijn beslissingen die genomen worden door web- en mobiele browsers, niet door regelgeving.
4- De onzekere economische context (pandemie, inflatie, hyperconcurrentie...) heeft invloed op de budgetten van adverteerders en de manier waarop zij hun investeringen beheren.
Historische meetinstrumenten zijn ontoereikend om reclame-investeringen in deze nieuwe context te beheren
Tot nu toe hebben digitale marketingprofessionals voornamelijk 3 soorten metingen gebruikt:
1- Marketingmix modelleren, Het onderzoek wordt meestal twee keer per jaar of per kwartaal uitgevoerd. MMM biedt inzichten en aanbevelingen voor alle kanalen (inclusief offline). Deze zijn echter niet gedetailleerd genoeg, kunnen niet gemakkelijk worden toegepast en komen niet vaak voor. Bovendien worden deze analyses heel vaak uitbesteed aan externe spelers of technologieën.
2- Naamsvermelding, die bijvoorbeeld via Google Analytics wordt verkregen, biedt een goede granulariteit (op het niveau van campagnes, audience en formaat) en frequentie (bijna realtime) van inzichten. Aan de andere kant blijft deze informatie beperkt tot de prestaties van online advertenties op de verkoop en kan er niet echt een verband worden gelegd tussen de verschillende kanalen, met name offline.
3- Geo-targeting experimenten, die het mogelijk maken om incrementaliteit op “tweelingen” te testen en om de impact van een verandering in strategie op een campagne te begrijpen. Dit vereist echter frequente tests en daarom zijn er grote budgetten nodig om bruikbare resultaten en aanbevelingen te krijgen.
Deze meettechnieken zijn niet langer toereikend: ze communiceren weinig met elkaar, zijn slechts gedeeltelijk consolidatable en geven daarom geen volledig beeld van prestatiemeting. Het is daarom moeilijk voor marketeers om hun budgetten snel en regelmatig aan de verschillende hefbomen aan te passen.
MROI, een nieuwe dimensie voor traditionele meettechnieken
Bij Artefact implementeren we een aanvullende aanpak op de drie bovengenoemde technieken, waar onze jarenlange klanten al van hebben geprofiteerd. Deze aanpak, die we MROI noemen, bestaat uit het internaliseren en automatiseren van MMM-analyses om verder te gaan dan frequentie, granulariteit en actionability van inzichten.
Om dit te bereiken, maakt de MROI-oplossing van Artefact gebruik van de rekencapaciteiten van cloud technologieën zoals GCP, data visualisatietechnologieën zoals Looker, en de zeer granulaire cross-channel data die de Google GMP suite van tools biedt.
Op deze manier wordt de data verwerking geautomatiseerd om inzichten te verkrijgen die dynamisch gevisualiseerd kunnen worden via Looker. Dit maakt het mogelijk om marketeers te helpen bij het beantwoorden van de vragen die zij zichzelf dagelijks stellen, zoals
Tot slot mag niet worden vergeten dat de automatische opname van offline data nog steeds een uitdaging is. De transformatie van cross-channel campagnemeting is dus nog in volle gang. Aan de andere kant zijn deze nieuwe benaderingen perfect haalbaar voor online kanalen en geven ze een nieuwe dimensie aan het beheer van digitale reclame-investeringen.
