Florian Thiebaut, partner en hoofd van de afdeling Data bij Artefact, was te gast in de podcast „Les 5 minutes datavan Intuiti. In deze aflevering wordt Florian Thiebaut geïnterviewd over de innovatieve oplossingen waarmee Artefact van Artefact de prestaties van online advertentiecampagnes kunnen meten.
Technieken zoals MMM, attributie of geografische experimenten volstaan inderdaad niet langer om te voldoen aan de behoeften van adverteerders in een snel veranderende context. Voor gedetailleerdere, frequentere en beter toepasbare inzichten is het noodzakelijk om deze oplossingen een nieuwe dimensie te geven door gebruik te maken van data. Deze nieuwe aanpak, die bij Artefact, stelt adverteerders in staat hun investeringen beter te beheren door vragen te beantwoorden als: “Hoe kan ik mijn mediamix optimaliseren om mijn doelstelling op het gebied van merkbekendheid te halen?” of “Welke toegevoegde waarde bieden de nieuwe formats die we testen ten opzichte van traditionele campagnes?”
Het hervormen van prestatiemeting is essentieel in een veranderende economische, technologische en juridische context
Het meten van marketingprestaties wordt voor adverteerders een steeds complexer onderwerp. Adverteerders moeten traditionele methoden herzien om de uitdagingen van vandaag het hoofd te bieden, onder druk van vier factoren:
1- Het aantal digitale kanalen en formaten is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Sociale netwerken worden steeds diverser en de advertentieformaten evolueren voortdurend, met name die van Google, zoals bijvoorbeeld Discovery-campagnes, Performance Max-campagnes of lokale campagnes op Google Maps.
2- De regelgeving inzake de verwerking van data is aangescherpt. Het feit dat er voorafgaand aan het plaatsen van cookies toestemming moet worden gevraagd, cookies gevolgen voor het meten van campagnes, aangezien deze metingen van oudsher op dit soort trackers waren gebaseerd.
3- De technische omgeving verandert. cookies van derden cookies bepaalde persoonlijke identificatiegegevens, zoals bijvoorbeeld mobiele ID’s, staan op het punt te verdwijnen. Dit zijn beslissingen van web- en mobiele browsers, geen wettelijke voorschriften.
4- De onzekere economische situatie ( pandemie, inflatie, hevige concurrentie…) heeft gevolgen voor de budgetten van adverteerders en de manier waarop zij hun investeringen beheren.
Traditionele meetinstrumenten volstaan niet om reclame-investeringen in deze nieuwe context te beheren
Tot nu toe hebben professionals op het gebied van digitale marketing voornamelijk gebruikgemaakt van drie soorten meetmethoden:
1- Marketingmixmodellering, die doorgaans twee keer per jaar of elk kwartaal wordt uitgevoerd. MMM biedt inzichten en aanbevelingen voor alle kanalen (inclusief offline). Deze zijn echter niet gedetailleerd genoeg, niet gemakkelijk in de praktijk te brengen en vinden te weinig vaak plaats. Bovendien worden deze analyses zeer vaak uitbesteed aan externe partijen of technologieën.
2- Attributiegegevens, die bijvoorbeeld via Google Analytics worden verkregen, bieden een gedetailleerd inzicht (op het niveau van campagnes, audience en advertentieformaten) en een hoge frequentie (bijna in realtime). Aan de andere kant blijft deze informatie beperkt tot de prestaties van online advertenties op het gebied van verkoop en maakt ze het niet echt mogelijk om een verband te leggen tussen de verschillende kanalen, met name offline.
3- targeting , waarmee de incrementele effecten op „twins“ kunnen worden getest en inzicht kan worden verkregen in de impact van een strategiewijziging op een campagne. Dit vereist echter regelmatige tests en dus aanzienlijke budgetten om bruikbare resultaten en aanbevelingen te verkrijgen.
Deze meetmethoden volstaan niet langer: ze zijn onderling nauwelijks op elkaar afgestemd, kunnen slechts gedeeltelijk worden geïntegreerd en bieden daardoor geen volledig beeld van de prestatiemeting. Daardoor is het voor marketeers moeilijk om hun budgetten snel en regelmatig aan te passen voor de verschillende hefbomen.
MROI, een nieuwe dimensie voor traditionele meettechnieken
Bij Artefact passen we een aanvullende aanpak toe naast de drie hierboven genoemde technieken, waarvan onze trouwe klanten al hebben geprofiteerd. Deze aanpak, die we MROI noemen, bestaat uit het internaliseren en automatiseren van MMM-analyses om verder te gaan dan alleen de frequentie, gedetailleerdheid en bruikbaarheid van inzichten.
Om dit te realiseren maakt de MROI-oplossing Artefactgebruik van de rekenkracht van cloud zoals GCP, data zoals Looker en de zeer gedetailleerde data door de Google GMP-toolset.
Op deze manier wordt data geautomatiseerd om inzichten te verkrijgen die dynamisch via Looker kunnen worden gevisualiseerd. Hierdoor kunnen marketeers antwoord krijgen op de vragen die zij zich dagelijks stellen, zoals
Tot slot moet worden bedacht dat het automatisch verwerken van offline data een uitdaging data . De transformatie van de meting van cross-channelcampagnes is dan ook nog in volle gang. Aan de andere kant zijn deze nieuwe benaderingen perfect toepasbaar op onlinekanalen en geven ze een nieuwe dimensie aan het beheer van investeringen in digitale reclame.
