Navigare nella nuova era della pubblicità senza cottura

Questo mese ha segnato uno dei cambiamenti più significativi nel settore pubblicitario degli ultimi decenni: Google ha chiesto all'1% degli utenti di Chrome (30 milioni di persone) di interrompere il tracciamento da parte di terzi. La mossa è un chiaro segnale che la dipendenza dai cookie di terze parti sta per finire e che una nuova era senza cookie della pubblicità digitale è alle porte. Google ha preso una posizione decisa che rafforza questo concetto, impegnandosi che non avrebbe più ritardato e che passerà a questo approccio pubblicitario orientato alla privacy entro la fine del 2024.

Il momento di questo cambiamento non potrebbe essere peggiore per gli inserzionisti. La spesa pubblicitaria digitale sta superando 600 miliardi di dollari all'anno (sì, avete letto bene). Rappresenta il 70% della spesa pubblicitaria mondiale e un recente studio di Emarketer ha mostrato che si prevede un'ulteriore crescita del 13,2% nel 2024.

I performance marketer e gli inserzionisti di tutto il mondo si trovano ora di fronte a un punto critico: muoversi rapidamente per conoscere e adattarsi alle nuove tecnologie incentrate su dati di prima parte o rischiano di subire cali significativi delle performance pubblicitarie.

In questo blog condivideremo come i brand stanno navigando in questa nuova era della privacy. Evidenzieremo come dare la priorità alle strategie e alle tecnologie per i dati di prima parte, come il data warehouse, sia la base per il successo dei performance marketer di oggi. Questi argomenti costituiranno la base per il nostro Data Activators, il 6 febbraio a New York.dove, insieme ai principali performance marketer, presenteremo le applicazioni reali dei dati di prima parte nella pubblicità.

La pubblicità digitale è un problema di dati. Lo è sempre stato e lo sarà sempre.

Già agli albori, gli inserzionisti si affidavano ai dati delle piattaforme pubblicitarie su metriche di base come la spesa, le impressioni e i clic per comprendere le prestazioni complessive delle campagne. Le piattaforme pubblicitarie, a loro volta, si affidavano ai segnali di dati degli inserzionisti sul coinvolgimento dei clienti per migliorare le loro capacità di targeting e ottimizzazione. Questa relazione simbiotica è stata alla base dell'intero sistema di AdTech AdTech.

Gli inserzionisti si sono tradizionalmente affidati a cookies di terze parti e ai pixel di tracciamento incorporati nei siti Web di Internet per raccogliere dati comportamentali e indirizzare gli annunci pubblicitari. Il sito cookies di terze parti (cookies inserito da un dominio diverso da quello visitato dall'utente) ha svolto un ruolo fondamentale nel targeting degli annunci pubblicitari su più siti web. Ad esempio, un cookie di una casa automobilistica potrebbe essere inserito in un dispositivo mentre l'utente acquista un'auto sul suo sito Web. I siti che l'utente visiterà in futuro, come gli editori digitali, potrebbero quindi leggere questi cookies di terze parti e utilizzarli per indirizzare gli annunci pubblicitari on-site con l'esatta auto che l'utente stava guardando in precedenza.

Oltre a questi cookies, nei siti web e nelle e-mail sono stati inseriti anche pixel di tracciamento di terze parti. Queste immagini invisibili inviano informazioni alle piattaforme pubblicitarie come Meta ogni volta che vengono caricate, offrendo alle piattaforme pubblicitarie dati quasi in tempo reale sulle interazioni degli utenti, come le visualizzazioni delle pagine e i clic sui prodotti. L'insieme dei dati provenienti da queste centinaia di migliaia di siti web ha fornito alle centrali di walled garden come Meta un ricco bagaglio di dati che ha permesso loro di costruire profili utente dettagliati e di migliorare in modo significativo le loro capacità di targeting.

Mentre le tecnologie sopra menzionate si sono unite per costruire le fondamenta della pubblicità, le crescenti preoccupazioni per la privacy degli utenti e le modifiche normative hanno portato a un significativo spostamento del settore da queste soluzioni di terze parti basate su cookies e sui browser. Questo cambiamento, spesso chiamato "deprezzamento dei cookie", è dovuto a diversi fattori chiave.

In primo luogo, politiche normative come il GDPR in Europa e varie leggi sulla privacy a livello statale negli Stati Uniti hanno stabilito nuovi standard per la privacy dei dati dei consumatori, sottolineando la necessità di un consenso esplicito degli utenti per la raccolta e l'utilizzo dei dati. Questa spinta normativa riflette una crescente attenzione globale alla protezione dei dati personali e al mantenimento della privacy degli utenti. Inoltre, i consumatori sono sempre più consapevoli di come vengono raccolti e utilizzati i loro dati, con una conseguente richiesta di maggiore controllo e trasparenza. Ciò ha portato alla luce le carenze di cookies come fonte di dati affidabile.

In risposta, browser come Safari e Firefox hanno già eliminato gradualmente i metodi di raccolta di terze parti intrusivi per la privacy. Tuttavia, le loro azioni non hanno avuto un impatto significativo rispetto a quello a cui assisteremo quest'anno quando Google Chrome, che è responsabile del 65% dell'utilizzo globale dei browserChrome, che è responsabile del 65% dell'utilizzo globale dei browser, lancerà la sua iniziativa di deprezzamento dei cookie.

Gli inserzionisti saranno costretti a ripensare le loro strategie, poiché non potranno più fare affidamento sui tracker basati sul browser per raccogliere e inviare silenziosamente le interazioni degli utenti alle piattaforme pubblicitarie. L'attenzione si sta invece spostando sui dati di prima parte. Questi dati, raccolti direttamente dagli utenti con il loro consenso, stanno diventando il nuovo oro del marketing digitale. Offrono ai marchi e agli inserzionisti un modo più rispettoso della privacy per comprendere le preferenze e i comportamenti dei consumatori.

Mentre molti inserzionisti stanno appena iniziando a prepararsi, le piattaforme pubblicitarie hanno avuto anni di preavviso e hanno investito in nuove potenti tecnologie, funzionalità e prodotti per aiutare a superare questa perdita di segnale. Sebbene siano emerse molte nuove tecnologie, come la Privacy Sandbox di Google e i vari Universal ID, tre delle strategie e delle tecnologie di maggior impatto, specifiche per i venditori di performance, sono i pubblici di prima parte, le API di conversionee le camere bianche dei dati.

Il targeting del pubblico è una strategia efficace per migliorare le prestazioni delle campagne. I marketer che si occupano di performance utilizzano questa strategia per ritargettizzare chi abbandona il carrello, sopprimere i clienti clienti e creare lookalike dai loro utenti più preziosi.

Per creare pubblici di prima parte, i marketer raccolgono i dati comportamentali dei clienti sui loro siti web e sulle loro applicazioni mobili. Archiviano questi dati a livello centrale e utilizzano strumenti di segmentazione del pubblico come Hightouch per definire logiche quali "utenti che hanno navigato per il prodotto X ma non hanno acquistato". Dopo aver creato i pubblici, li sincronizzano con le piattaforme pubblicitarie e gli strumenti di coinvolgimento dei clienti desiderati. Durante la sincronizzazione di questi pubblici, è essenziale includere il maggior numero possibile di identificatori dei clienti (ad esempio, indirizzo e-mail, nome e indirizzo IP) per garantire che le piattaforme pubblicitarie possano associare i clienti ai loro profili online all'interno della piattaforma pubblicitaria.

Come accennato, le piattaforme pubblicitarie si sono storicamente affidate ai pixel lato client per raccogliere informazioni sulle conversioni, come le visualizzazioni delle pagine e i clic sui prodotti. Tuttavia, l'efficacia di questi pixel è diminuita notevolmente nel tempo a causa dei blocchi degli annunci e delle modifiche ai browser. Ecco perché le API di conversione (CAPI) sono diventate un'alternativa popolare e sono ora uno strumento essenziale per tutti i marketer che vogliono migliorare le prestazioni degli annunci. Utilizzando le CAPI, gli inserzionisti possono facilmente inviare eventi di conversione (segnali di dati comportamentali) direttamente alle piattaforme pubblicitarie dai loro sistemi back-end, consentendo loro di "chiudere il ciclo di attribuzione" senza preoccuparsi che i loro eventi vengano bloccati.

"L'API delle conversioni è la base su cui tutto è costruito per le prestazioni su Meta [...] Se non avete impostato l'API delle conversioni, fatene la vostra priorità numero uno". 

Analogamente alle conversioni basate sui pixel, le piattaforme pubblicitarie utilizzano questi segnali per ottimizzare le campagne, ad esempio, spostare più budget verso utenti come quelli che hanno acquistato) e migliorare l'attribuzione, ad esempio, degli utenti che hanno cliccato su un annuncio e poi hanno acquistato. Tuttavia, l'invio delle conversioni ai CAPI garantisce che il trasferimento dei dati sia gestito in modo sicuro, efficiente e controllato. In questo modo si risolvono i problemi di privacy legati ai pixel di tracciamento cross-site e si forniscono alle piattaforme pubblicitarie segnali migliori. Le funzionalità di intelligenza artificiale sfruttano quindi questi segnali migliorati per l'ottimizzazione, con il risultato di campagne pubblicitarie e approfondimenti più efficaci.

Camere bianche per i dati sono emerse come una soluzione sicura ed efficace per consentire a più organizzazioni di collaborare sui dati dei clienti senza compromettere la privacy. Le Clean Room consentono ai brand di eseguire analisi complesse come l'attribuzione cross-site, che in precedenza si basava sulle DMP e ora su inefficaci ID dei dispositivi o tracker di terze parti. Ciò consente ai marchi e agli inserzionisti di elaborare e analizzare i dati dei clienti di prima parte in un ambiente sicuro e condiviso, senza esporre i dettagli dei singoli clienti.

Le tecnologie di camera bianca in hosting, come AWS Clean Rooms, consentono a due parti di condividere in modo sicuro i propri dati prima di ricavare informazioni dagli utenti abbinati. Anche le piattaforme pubblicitarie stanno rilasciando le proprie tecnologie di camera bianca, come ad esempio Amazon Marketing Clouddove gli inserzionisti possono caricare i propri pubblici di prima parte e gli eventi di conversione per ottenere informazioni sulle campagne e sugli utenti dai dati delle piattaforme pubblicitarie stesse. Abbinando i propri dati di prima parte alla grande quantità di dati all'interno dei walled garden, gli inserzionisti ottengono informazioni come la percentuale di clienti che hanno cercato prodotti specifici o visto determinati annunci nelle proprietà di Amazon. Questi dati possono quindi guidare lo sviluppo di nuovi prodotti e le strategie di targeting.

Con l'esigenza di raccogliere e archiviare più dati di prima mano dei clienti che mai, le aziende di tutti i settori si stanno rivolgendo a data warehouse cloud come Snowflake, BigQuery e Databricks. Più che una semplice soluzione di archiviazione, queste piattaforme offrono scalabilità, sicurezza e potenti capacità di calcolo, che le rendono ideali per gestire ampi archivi di dati di prima parte. Dagli eventi dei clienti e dagli identificatori degli utenti alle prestazioni delle campagne e all'inventario dei prodotti, tutti i dati preziosi di un'azienda, i fornitori di cloud come Snowflake continuano a rilasciare nuove e potenti funzionalità. nuove funzionalità che rendono più facile che mai l'inserimento e l'archiviazione centralizzata dei dati in un data warehouse.

Quando le aziende si avviano verso la centralizzazione dei dati nel data warehouse, spesso si trovano già in possesso di una miniera d'oro di dati di prima parte. I team di pubblicità e marketing possono quindi semplicemente rivolgersi ai dati di warehouse. Attivazione dei dati come Hightouch per attivare questa miniera d'oro di dati di prima parte verso i numerosi strumenti e piattaforme pubblicitarie in cui sono necessari. Questi prodotti appositamente creati, come Hightouch, rendono i casi d'uso dell'attivazione, come gli eventi di conversione alle API di conversione e le sincronizzazioni del pubblico alle piattaforme pubblicitarie o alle Data Clean Room, più facili ed efficienti che mai.

I principali team pubblicitari, tra cui Warner Music Group, AXS e Weight Watchers, si affidano a questo nuovo CDP Composable. CDP compostabile per alimentare i loro casi d'uso dei dati di prima parte. Consente alle organizzazioni di raccogliere, archiviare e modellare i propri dati in modo centralizzato (nel data warehouse), permettendo al contempo ai marketer di attivare l'intero archivio di dati verso i numerosi strumenti in cui sono necessari.

Siamo alla vigilia di alcuni cambiamenti significativi nel mondo della pubblicità digitale. Per rispettare i requisiti di privacy degli utenti e ottenere al contempo le massime prestazioni delle campagne, gli addetti al marketing devono diventare esperti di dati di prima parte e di tecniche incentrate sulla privacy. Come indicato in questo post, le audience di prima parte, le API di conversione e le Data Clean Room saranno gli elementi fondamentali della pubblicità digitale su larga scala nell'era cookieless. 

Il modo migliore per integrarsi con ognuna di queste realtà è l'adozione del CDP Composable, che offre funzionalità modulari e appositamente costruite, come la raccolta degli eventi, la risoluzione delle identità, la creazione di un'audience e il data onboarding.

Se state già passando a questi nuovi metodi o state pensando di farlo, vi invitiamo a unirvi a noi il 6 febbraio per il nostro meetup NYC Data Activators. Ci sarà una stanza piena di persone che sono appassionate di queste cose come noi, che condivideranno le loro strategie ed esperienze personali.