Navigieren durch die neue Ära der kochfreien Werbung

Dieser Monat markierte eine der bedeutendsten Veränderungen in der Werbeindustrie seit Jahrzehnten: Google forderte 1 % der Chrome-Nutzer (30 Millionen Menschen) auf, das Tracking durch Dritte abzuschalten. Dieser Schritt ist ein klares Signal, dass die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern ein Ende hat und eine neue, kochfreie Ära der digitalen Werbung angebrochen ist. Google hat eine entschlossene Haltung eingenommen, die dies unterstreicht, verpflichtet dass es keine Verzögerungen mehr geben wird und bis Ende 2024 zu diesem datenschutzfreundlichen Werbeansatz übergehen wird.

Der Zeitpunkt für diesen Wandel könnte für Werbetreibende nicht schlechter sein. Die Ausgaben für digitale Werbung übersteigen jetzt die Marke von 600 Milliarden Dollar jährlich (ja, Sie haben richtig gelesen). Sie machen 70 % der weltweiten Werbeausgaben aus, und eine aktuelle Studie von Emarketer zeigt, dass sie bis 2024 um weitere 13,2 % wachsen werden.

Performance-Vermarkter und Werbetreibende stehen jetzt an einem kritischen Punkt: Sie müssen sich schnell über neue Technologien informieren und sich an diese anpassen, die sich auf first-party data oder Sie riskieren erhebliche Einbußen bei der Anzeigenleistung.

In diesem Blog erfahren Sie, wie Marken in dieser neuen Ära des Datenschutzes navigieren. Wir werden aufzeigen, wie die Priorisierung vondata und -Technologien, wie z. B. das data Warehouse, den Performance Marketern von heute zum Erfolg verhilft. Diese Themen bilden die Grundlage für unser Data Activators-Treffen am 6. Februar in NYCwo wir zusammen mit führenden Performance-Vermarktern reale Anwendungen vondata in der Werbung vorstellen werden.

Digitale Werbung ist ein Problem data . Das war schon immer so und wird auch so bleiben.

Schon in den Anfängen verließen sich Werbetreibende auf die data von Werbeplattformen zu grundlegenden Metriken wie Ausgaben, Impressionen und Klicks, um die Gesamtleistung von Kampagnen zu verstehen. Im Gegenzug verließen sich die Werbeplattformen auf data Signale von Werbetreibenden über die Kundenbindung, um ihre targeting und Optimierungsmöglichkeiten zu verbessern. Diese symbiotische Beziehung untermauerte das gesamte AdTech Ökosystem.

Werbetreibende haben sich traditionell auf cookies und Zählpixel verlassen, die in Websites im Internet eingebettet sind, um verhaltensbezogene data und zielgerichtete Werbung zu sammeln. Drittanbieter cookies (cookies , platziert von einer anderen Domäne als der, die der Nutzer besucht) spielten eine entscheidende Rolle bei der targeting Werbung auf mehreren Websites. So könnte beispielsweise ein Cookie eines Autoherstellers auf einem Gerät platziert werden, während ein Nutzer auf dessen Website nach Autos sucht. Künftige Websites, die der Nutzer besucht, wie z. B. digitale Verlage, könnten diese Drittanbieter-Cookies ( cookies ) lesen und sie nutzen, um Anzeigen vor Ort auf genau das Auto abzustimmen, das der Nutzer zuvor angesehen hat.

Neben diesen cookies wurden auch Zählpixel von Drittanbietern in Websites und E-Mails eingebettet. Diese unsichtbaren Bilder senden jedes Mal, wenn sie geladen werden, Informationen an Werbeplattformen wie Meta zurück und bieten den Werbeplattformen nahezu in Echtzeit data über Nutzerinteraktionen wie Seitenaufrufe und Produktklicks. Die kombinierte data von diesen Hunderttausenden von Websites stattete "Walled Garden"-Anbieter wie Meta mit einer reichen Fundgrube von data aus, die es ihnen ermöglichte, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und ihre targeting Fähigkeiten erheblich zu verbessern.

Während die oben genannten Technologien die Grundlage der Werbung bildeten, haben zunehmende Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Nutzer und gesetzliche Änderungen zu einer deutlichen Abkehr der Branche von diesen Drittanbieter- cookies und browserbasierten Lösungen geführt. Diese Verlagerung, die oft als "Cookie-Abschaffung" bezeichnet wird, ist auf mehrere Schlüsselfaktoren zurückzuführen.

Erstens haben regulatorische Maßnahmen wie die Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) in Europa und verschiedene bundesstaatliche Datenschutzgesetze in den USA neue Standards für den Datenschutz von Verbrauchern data gesetzt und die Notwendigkeit einer ausdrücklichen Zustimmung der Nutzer zur Erhebung und Nutzung von data betont. Dieser regulatorische Vorstoß spiegelt die wachsende globale Bedeutung des Schutzes persönlicher data und der Wahrung der Privatsphäre der Nutzer wider. Darüber hinaus wird den Verbrauchern immer bewusster, wie ihre data gesammelt und verwendet werden, was zu einer Forderung nach mehr Kontrolle und Transparenz führt. Dies hat die Unzulänglichkeiten von Drittanbietern cookies als zuverlässige Quelle data ans Licht gebracht.

Als Reaktion darauf haben Browser wie Safari und Firefox bereits die in die Privatsphäre eingreifenden Erfassungsmethoden Dritter abgeschafft. Ihre Maßnahmen hatten jedoch keine nennenswerten Auswirkungen im Vergleich zu dem, was wir in diesem Jahr erleben werden, wenn Google Chrome, das für 65 % der weltweiten Browser-Nutzungseine Initiative zur Abschaffung von Cookies einleitet.

Werbetreibende werden nun gezwungen sein, ihre Strategien zu überdenken, da sie sich nicht mehr auf browserbasierte Tracker verlassen können, um Nutzerinteraktionen unbemerkt zu sammeln und an die Werbeplattformen zu senden, damit diese sie nutzen können. Stattdessen verlagert sich der Fokus aufdata. Diese data, die direkt von den Nutzern mit deren Zustimmung erhoben werden, sind das neue Gold im digitalen Marketing. Sie bieten Marken und Werbetreibenden eine datenschutzkonformere Möglichkeit, die Vorlieben und das Verhalten der Verbraucher zu verstehen.

Während viele Werbetreibende gerade erst anfangen, sich darauf vorzubereiten, haben die Werbeplattformen schon seit Jahren vorgesorgt und in leistungsstarke neue Technologien, Funktionen und Produkte investiert, um diesen Signalverlust zu überwinden. Während viele neue Technologien entstanden sind, wie z. B. Googles Privacy Sandbox und verschiedene Universal IDs, sind drei der wirkungsvollsten Strategien und Technologien speziell für Performance Marketer first-party Audiences, Umwandlungs-APIsund data .

Audience targeting ist eine wirksame Strategie zur Verbesserung der Kampagnenleistung. Performance-Vermarkter nutzen diese Strategie, um Warenkorbabbrecher erneut anzusprechen, bestehende Kunden zu unterdrücken Kunden zu unterdrücken und Lookalikes aus ihren wertvollsten Nutzern zu erstellen.

Um first-party zu erstellen, sammeln Marketer data von Kunden über ihre Websites und mobilen Apps. Sie speichern diese data zentral und verwenden Tools zur audience wie Hightouch um eine Logik zu definieren, wie z. B. "Nutzer, die sich nach Produkt X umgesehen, aber nicht gekauft haben". Nach der Erstellung der Zielgruppen synchronisieren sie diese mit den gewünschten Werbeplattformen und Tools zur Kundenbindung. Bei der Synchronisierung dieser Zielgruppen ist es wichtig, so viele Kundenidentifikatoren (z. B. E-Mail-Adresse, Vorname und IP-Adresse) wie möglich einzubeziehen, um sicherzustellen, dass die Werbeplattformen ihre Kunden mit ihren Online-Profilen innerhalb der Werbeplattform abgleichen können.

Wie bereits erwähnt, haben sich Werbeplattformen in der Vergangenheit auf clientseitige Pixel verlassen, um Informationen über Konversionen wie Seitenaufrufe und Produktklicks zu sammeln. Die Wirksamkeit dieser Pixel hat jedoch im Laufe der Zeit durch Werbeblocker und Browseränderungen erheblich abgenommen. Aus diesem Grund haben sich Conversion-APIs (CAPIs) zu einer beliebten Alternative entwickelt und sind heute ein unverzichtbares Tool für jeden Vermarkter, der seine Anzeigenleistung verbessern möchte. Mithilfe von CAPIs können Werbetreibende Conversion-Ereignisse (verhaltensbasierte data Signale) direkt von ihren Back-End-Systemen an Werbeplattformen senden und so den "Attributionskreislauf" schließen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass ihre Ereignisse blockiert werden.

"Die Conversions-API ist die Grundlage, auf der alles für die Leistung von Meta aufgebaut ist [...] Wenn Sie die Conversion-API nicht eingerichtet haben, sollten Sie dies zu Ihrer obersten Priorität machen." 

Ähnlich wie bei zählpixelbasierten Konversionen nutzen Werbeplattformen diese Signale zur Optimierung von Kampagnen, z. B. mehr Budget auf Nutzer zu verlagern, die gekauft haben) und die Zuordnung zu verbessern, z. B. von Nutzern, die auf eine Anzeige geklickt und dann gekauft haben. Durch das Senden von Konversionen an CAPIs wird jedoch sichergestellt, dass diese data Übertragung sicher, effizient und mit Kontrolle erfolgt. Damit werden die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes im Zusammenhang mit Cross-Site-Tracking-Pixeln ausgeräumt, während die Werbeplattformen mit besseren Signalen versorgt werden. AI kann diese verbesserten Signale dann für die Optimierung nutzen, was zu effektiveren Werbekampagnen und Erkenntnissen führt.

Data haben sich zu einer sicheren und effektiven Lösung für mehrere Organisationen entwickelt, um gemeinsam an data zu arbeiten, ohne den Datenschutz zu gefährden. Clean Rooms ermöglichen Marken die Durchführung komplexer Analysen wie Cross-Site-Attribution, die bisher auf DMPs und nun auf unwirksame Geräte-IDs oder Tracker von Drittanbietern angewiesen waren. Dies ermöglicht Marken und Werbetreibenden die Verarbeitung und Analyse von data in einer sicheren, gemeinsam genutzten Umgebung, ohne individuelle Kundendaten preiszugeben.

Gehostete Reinraumtechnologien wie AWS Clean Rooms ermöglichen es zwei Parteien, ihre data auf sichere Weise auszutauschen, bevor sie Erkenntnisse aus den abgeglichenen Nutzern ableiten. Auch Werbeplattformen bringen ihre eigenen Reinraumtechnologien auf den Markt, wie Amazon Marketing Cloudin die Werbetreibende ihre first-party Zielgruppen und Konversionsereignisse hochladen können, um Kampagnen- und Benutzereinblicke aus den data innerhalb der Werbeplattformen selbst zu gewinnen. Durch den Abgleich ihrerdata mit der riesigen Menge an data innerhalb der Walled Gardens erhalten Werbetreibende Einblicke, wie z. B. den Prozentsatz der Kunden, die nach bestimmten Produkten gesucht oder bestimmte Anzeigen auf Amazon-Eigentum gesehen haben. Diese Erkenntnisse können dann neue Produktentwicklungen und targeting vorantreiben.

Angesichts der Notwendigkeit, mehr data als je first-party zu erfassen und zu speichern, wenden sich Unternehmen aller Branchen Cloud Data Warehouses wie Snowflake, BigQuery und Databricks zu. Diese Plattformen sind mehr als nur eine Speicherlösung: Sie bieten Skalierbarkeit, Sicherheit und leistungsstarke Rechenfunktionen und eignen sich damit ideal für die Verwaltung umfangreicherdata . Von Kundenereignissen und Benutzerkennungen bis hin zu Kampagnenleistung und Produktinventar - alle wertvollen data in einem Unternehmen werden von cloud wie Snowflake kontinuierlich mit leistungsstarken neue Funktionen die es einfacher denn je machen, data in ein data Warehouse aufzunehmen und zentral zu speichern.

Unternehmen, die sich auf dem Weg zur data in ihrem data Warehouse befinden, verfügen häufig bereits über eine Goldmine andata. Werbe- und Marketingteams können sich dann einfach an Warehouse-native Data Plattformen wie Hightouch zuwenden, um diese Goldmine vondata OUT für die vielen Tools und Werbeplattformen zu aktivieren, wo sie benötigt werden. Diese speziell entwickelten Produkte wie Hightouch machen die Aktivierung von Anwendungsfällen wie Konversionsereignissen für Konversions-APIs und audience für Werbeplattformen oder Data Clean Rooms einfacher und effizienter als je zuvor.

Führende Werbeteams, darunter Warner Music Group, AXS und Weight Watchers, vertrauen dieser neuen Kompositionsfähige CDP Architektur, um ihre Anwendungsfälle fürdata zu unterstützen. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre data zentral (im data Warehouse) zu erfassen, zu speichern und zu modellieren, während Vermarkter ihren gesamten data in den vielen Tools aktivieren können, in denen er benötigt wird.

Wir stehen an der Schwelle zu einigen bedeutenden Veränderungen in der Welt der digitalen Werbung. Um die Datenschutzanforderungen der Nutzer zu erfüllen und gleichzeitig eine maximale Kampagnenleistung zu erzielen, müssen Vermarkter sich mitdata und datenschutzfreundlichen Techniken vertraut machen. Wie in diesem Beitrag erwähnt, werden first-party , Conversion-APIs und Data Clean Rooms die grundlegenden Bausteine für groß angelegte digitale Werbung in der Cookieless-Ära sein. 

Der beste Weg zur Integration mit all diesen Systemen ist die Einführung der Composable CDP, die modulare, zweckgebundene Funktionen wie Ereignissammlung, Identitätsauflösung, Audience Building und Data Onboarding bietet.

Wenn Sie bereits auf diese neuen Methoden umgestiegen sind oder dies in Erwägung ziehen, laden wir Sie ein, am 6. Februar an unserem NYC Data Activators Meetup teilzunehmen. Es wird ein Raum voller Leute sein, die genauso begeistert von diesem Thema sind wie wir, die alle ihre eigenen Strategien und persönlichen Erfahrungen teilen.