Navigieren durch die neue Ära der kochfreien Werbung

Dieser Monat markiert eine der bedeutendsten Veränderungen in der Werbeindustrie seit Jahrzehnten: Google hat 1% der Chrome-Benutzer aufgefordert (30 Millionen Menschen), das Tracking durch Dritte zu unterbinden. Dieser Schritt ist ein klares Signal, dass die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern ein Ende hat und eine neue, kochfreie Ära der digitalen Werbung angebrochen ist. Google hat eine entschlossene Haltung eingenommen, die dies unterstreicht, zu begehen. dass sie nicht länger zögern und bis Ende 2024 zu diesem datenschutzfreundlichen Werbeansatz übergehen werden.  

Der Zeitpunkt für diesen Wandel könnte für Werbetreibende nicht schlechter sein. Die Ausgaben für digitale Werbung übertreffen jetzt die $600 Milliarden jährlich (ja, Sie haben richtig gelesen). Auf sie entfallen 70% der weltweiten Werbeausgaben, und eine aktuelle Studie von Emarketer zeigt, dass sie bis 2024 voraussichtlich um weitere +13,2% wachsen werden.

Performance-Vermarkter und Werbetreibende in aller Welt stehen jetzt an einem kritischen Punkt: Sie müssen sich schnell über neue Technologien informieren und sich an diese anpassen. first-party data oder riskieren Sie erhebliche Einbußen bei der Anzeigenleistung. 

In diesem Blog erfahren Sie, wie Marken in dieser neuen Ära des Datenschutzes navigieren. Wir werden aufzeigen, wie die Priorisierung von first-party data-Strategien und -Technologien, wie das data-Warehouse, den Performance Marketern von heute zum Erfolg verhilft. Diese Themen bilden die Grundlage für unser Data Aktivisten treffen sich am 6. Februar in NYC, auf der wir zusammen mit führenden Performance-Vermarktern die realen Anwendungen von first-party data in der Werbung vorstellen werden.

Digitale Werbung ist ein data Problem. Das war schon immer so und wird auch so bleiben.

Schon in den Anfängen verließen sich Werbetreibende auf data von Werbeplattformen zu grundlegenden Metriken wie Ausgaben, Impressionen und Klicks, um die Gesamtleistung ihrer Kampagnen zu verstehen. Im Gegenzug verließen sich die Werbeplattformen auf die data-Signale der Werbetreibenden über das Kundenengagement, um ihre targeting- und Optimierungsmöglichkeiten zu verbessern. Diese symbiotische Beziehung bildete die Grundlage für das gesamte AdTech Ökosystem.

Werbetreibende haben sich traditionell auf cookies von Drittanbietern und Zählpixel verlassen, die in Websites im Internet eingebettet sind, um verhaltensbezogene data zu sammeln und Werbung gezielt zu platzieren. cookies von Drittanbietern (cookies, die von einer anderen Domain als der des Nutzers platziert wurden) spielten eine entscheidende Rolle bei targeting-Werbung auf verschiedenen Websites. Zum Beispiel könnte ein Cookie eines Autoherstellers auf einem Gerät platziert werden, während ein Nutzer auf dessen Website nach Autos sucht. Künftige Websites, die der Nutzer besucht, wie z.B. digitale Anbieter, könnten dann diese cookies von Drittanbietern lesen und sie nutzen, um Anzeigen vor Ort mit genau dem Auto zu schalten, das der Nutzer zuvor angesehen hat. 

Neben diesen cookies wurden auch Zählpixel von Drittanbietern in Websites und E-Mails eingebettet. Diese unsichtbaren Bilder senden jedes Mal, wenn sie geladen werden, Informationen an Werbeplattformen wie Meta zurück und bieten den Werbeplattformen nahezu in Echtzeit data über Benutzerinteraktionen wie Seitenaufrufe und Produktklicks. Die kombinierten data dieser hunderttausenden von Websites versorgten Walled Garden-Anbieter wie Meta mit einem reichen Fundus an data, der es ihnen ermöglichte, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und ihre targeting-Fähigkeiten erheblich zu verbessern.

Während die oben genannten Technologien die Grundlage für die Werbung bildeten, haben zunehmende Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Nutzer und gesetzliche Änderungen zu einer deutlichen Abkehr der Branche von diesen cookies- und browserbasierten Lösungen Dritter geführt. Diese Verlagerung, die oft als ‘Cookie-Abschaffung’ bezeichnet wird, wird von mehreren Schlüsselfaktoren angetrieben.

Erstens haben regulatorische Maßnahmen wie die GDPR in Europa und verschiedene Datenschutzgesetze auf Bundesstaatsebene in den USA neue Standards für den data-Datenschutz der Verbraucher gesetzt und die Notwendigkeit einer ausdrücklichen Zustimmung des Benutzers zur data-Erhebung und -Nutzung betont. Dieser regulatorische Vorstoß spiegelt die wachsende weltweite Bedeutung des Schutzes persönlicher data und der Wahrung der Privatsphäre der Nutzer wider. Darüber hinaus werden sich die Verbraucher zunehmend darüber bewusst, wie ihre data gesammelt und verwendet werden, was zu einer Forderung nach mehr Kontrolle und Transparenz führt. Dies hat die Unzulänglichkeiten von cookies von Drittanbietern als zuverlässige data-Quelle ans Licht gebracht.

Als Reaktion darauf haben Browser wie Safari und Firefox bereits die in die Privatsphäre eindringenden Erfassungsmethoden Dritter abgeschafft. Ihre Maßnahmen hatten jedoch keine nennenswerten Auswirkungen im Vergleich zu dem, was wir dieses Jahr erleben werden, wenn Google Chrome, das für die 65% der weltweiten Browser-Nutzung, führt seine Initiative zur Abschaffung von Cookies ein.

Werbetreibende werden nun gezwungen sein, ihre Strategien zu überdenken, da sie sich nicht mehr auf browserbasierte Tracker verlassen können, um Nutzerinteraktionen unbemerkt zu sammeln und an die Werbeplattformen zu senden, damit diese sie nutzen können. Stattdessen verlagert sich der Fokus auf first-party data. Dieses data, das direkt von den Nutzern mit deren Zustimmung erhoben wird, wird zum neuen Gold im digitalen Marketing. Es bietet Marken und Werbetreibenden eine datenschutzkonformere Möglichkeit, die Vorlieben und das Verhalten der Verbraucher zu verstehen.

Während viele Werbetreibende gerade erst anfangen, sich darauf vorzubereiten, haben die Werbeplattformen schon seit Jahren vorgesorgt und in leistungsstarke neue Technologien, Funktionen und Produkte investiert, um diesen Signalverlust zu überwinden. Es sind zwar viele neue Technologien entstanden, wie z.B. Googles Privacy Sandbox und verschiedene Universal IDs, aber drei der wirkungsvollsten Strategien und Technologien speziell für Performance Marketer sind first-party audiences, Konvertierungs-APIs, und data Reinräume.

Audience targeting ist eine effektive Strategie zur Verbesserung der Kampagnenleistung. Performance-Vermarkter verwenden diese Strategie, um Warenkorbabbrecher erneut anzusprechen, bestehende unterdrücken Kunden und erstellen Lookalikes aus ihren wertvollsten Nutzern. 

Um first-party audiences zu erstellen, sammeln Marketingfachleute das Kundenverhalten data über ihre Websites und mobilen Apps. Sie speichern diese data zentral und verwenden audience-Segmentierungstools wie Hightouch um eine Logik zu definieren, wie z.B. “Nutzer, die nach Produkt X gesucht haben, aber nicht gekauft haben”. Nachdem Sie die audiences erstellt haben, synchronisieren Sie sie mit den gewünschten Werbeplattformen und Customer Engagement Tools. Bei der Synchronisierung dieser audiences ist es wichtig, so viele Kundenidentifikatoren (z.B. E-Mail-Adresse, Vorname und IP-Adresse) wie möglich einzubeziehen, um sicherzustellen, dass die Werbeplattformen ihre Kunden mit ihren Online-Profilen innerhalb der Werbeplattform abgleichen können.

Wie bereits erwähnt, haben sich Werbeplattformen in der Vergangenheit auf clientseitige Pixel verlassen, um Informationen über Konversionen wie Seitenaufrufe und Produktklicks zu sammeln. Die Effektivität dieser Pixel hat jedoch im Laufe der Zeit durch Werbeblocker und Browseränderungen erheblich abgenommen. Deshalb sind Conversion-APIs (CAPIs) zu einer beliebten Alternative geworden und sind heute ein unverzichtbares Werkzeug für jeden Vermarkter, der seine Anzeigenleistung verbessern möchte. Mit CAPIs können Werbetreibende Konversionsereignisse (verhaltensbasierte data-Signale) direkt von ihren Back-End-Systemen an Werbeplattformen senden und so den “Attributionskreislauf” schließen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass ihre Ereignisse blockiert werden.

“Die Conversions API ist die Grundlage, auf der alles für die Leistung von Meta aufgebaut ist [...] Wenn Sie die Conversion API nicht eingerichtet haben, sollten Sie dies zu Ihrer obersten Priorität machen.” 

Ähnlich wie bei pixelbasierten Konversionen nutzen Werbeplattformen diese Signale zur Optimierung von Kampagnen, z.B. mehr Budget auf Nutzer wie die, die gekauft haben, umlegen) und die Zuordnung zu verbessern, z.B. von Nutzern, die auf eine Anzeige geklickt und dann gekauft haben. Das Senden von Konversionen an CAPIs gewährleistet jedoch, dass diese data-Übertragung sicher, effizient und mit Kontrolle erfolgt. Damit werden die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes im Zusammenhang mit Cross-Site-Tracking-Pixeln ausgeräumt und gleichzeitig werden Werbeplattformen mit besseren Signalen versorgt. KI-Funktionen nutzen dann diese verbesserten Signale zur Optimierung, was zu effektiveren Werbekampagnen und Erkenntnissen führt.

Data Reinräume haben sich zu einer sicheren und effektiven Lösung für mehrere Organisationen entwickelt, um gemeinsam an Kunden data zu arbeiten, ohne die Privatsphäre zu gefährden. Clean Rooms ermöglichen Marken die Durchführung komplexer Analysen wie Cross-Site-Attribution, die bisher auf DMPs und jetzt auf ineffektive Geräte-IDs oder Tracker von Drittanbietern angewiesen waren. So können Marken und Werbetreibende first-party-Kunden data in einer sicheren, gemeinsamen Umgebung verarbeiten und analysieren, ohne individuelle Kundendaten preiszugeben.

Gehostete Reinraumtechnologien wie AWS Clean Rooms ermöglichen es zwei Parteien, ihre data auf sichere Weise auszutauschen, bevor sie Erkenntnisse aus den abgeglichenen Benutzern ableiten. Auch Werbeplattformen bringen ihre eigenen Reinraumtechnologien heraus wie Amazon Marketing Cloud, wo Werbetreibende ihre eigenen first-party audiences und Konversionsereignisse hochladen können, um Kampagnen- und Nutzereinblicke aus den data innerhalb der Anzeigenplattformen selbst zu gewinnen. Indem sie ihre first-party data mit der riesigen Menge an data innerhalb der Walled Gardens abgleichen, erhalten Werbetreibende Einblicke, wie z.B. den Prozentsatz der Kunden, die nach bestimmten Produkten gesucht oder bestimmte Anzeigen auf Amazon gesehen haben. Diese Erkenntnisse können dann die Entwicklung neuer Produkte und targeting Strategien vorantreiben.

Angesichts der Notwendigkeit, mehr first-party-Kunden data als je zuvor zu erfassen und zu speichern, wenden sich Unternehmen aller Branchen an Cloud Data Warehouses wie Snowflake, BigQuery und Databricks. Diese Plattformen sind mehr als nur eine Speicherlösung: Sie bieten Skalierbarkeit, Sicherheit und leistungsstarke Rechenkapazitäten und sind damit ideal für die Verwaltung umfangreicher first-party data Repositories. Von Kundenereignissen und Benutzerkennungen bis hin zu Kampagnenleistung und Produktinventar - alle wertvollen data in einem Unternehmen, cloud Anbieter wie Snowflake veröffentlichen weiterhin leistungsstarke neue Funktionen die es einfacher denn je machen, data in einem data-Lager aufzunehmen und zentral zu speichern.

Unternehmen, die sich auf dem Weg zur data-Zentralisierung ihres data-Lagers befinden, sitzen oft schon auf einer Goldmine von first-party data. Werbe- und Marketingteams können sich dann einfach an warehouse-native Data-Aktivierung Plattformen wie Hightouch, um diese Goldmine von first-party data OUT für die vielen Tools und Werbeplattformen zu aktivieren, wo sie benötigt wird. Diese speziell entwickelten Produkte wie Hightouch machen die Aktivierung von Anwendungsfällen wie Conversion-Ereignissen für Conversion-APIs und audience-Synchronisationen mit Werbeplattformen oder Data Clean Rooms einfacher und effizienter als je zuvor.

Führende Werbeteams, darunter die Warner Music Group, AXS und Weight Watchers, vertrauen diesem neuen Zusammensetzbare CDP Architektur, um ihre first-party data Anwendungsfälle zu unterstützen. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre data-Daten zentral zu sammeln, zu speichern und zu modellieren (im data-Warehouse), während Marketingexperten ihr gesamtes data-Repository für die vielen Tools aktivieren können, in denen es benötigt wird.

Wir stehen an der Schwelle zu einigen bedeutenden Veränderungen in der Welt der digitalen Werbung. Um die Anforderungen des Datenschutzes zu erfüllen und gleichzeitig eine maximale Kampagnenleistung zu erzielen, müssen Vermarkter first-party data und datenschutzfreundliche Techniken beherrschen. Wie in diesem Beitrag erwähnt, werden first-party audiences, Conversion APIs und Data Clean Rooms die grundlegenden Bausteine für groß angelegte digitale Werbung in der cookielosen Ära sein. 

Der beste Weg zur Integration mit jedem dieser Systeme ist die Einführung der Composable CDP, die modulare, zweckgebundene Funktionen wie Ereignissammlung, Identitätsauflösung, Audience Building und Data Onboarding bietet.

Wenn Sie bereits auf diese neuen Methoden umsteigen oder dies in Erwägung ziehen, laden wir Sie ein, am 6. Februar an unserem NYC Data Activators Meetup teilzunehmen. Es wird ein Raum voller Leute sein, die genauso begeistert von diesem Thema sind wie wir und die alle ihre eigenen Strategien und persönlichen Erfahrungen teilen.