Navegando por la nueva era de la publicidad sin cocina

Este mes se ha producido uno de los cambios más significativos en la industria publicitaria en décadas: Google incitó a 1% de usuarios de Chrome (30 millones de individuos) para cortar el rastreo de terceros. La medida es una clara señal de que la dependencia de las cookies de terceros está llegando a su fin y de que se aproxima una nueva era sin cookies en la publicidad digital. Google ha adoptado una postura firme que lo refuerza, cometiendo que ya no retrasarían más y que harán la transición a este enfoque publicitario que da prioridad a la privacidad para finales de 2024.  

El momento para este cambio no podría ser peor para los anunciantes. El gasto en publicidad digital está superando $600 mil millones anuales (sí, ha leído bien). Representa 70% del gasto mundial en publicidad, y un estudio reciente de Emarketer mostró que se prevé que crezca otros +13,2% en 2024.

Los profesionales del marketing de resultados y los anunciantes de todo el mundo se enfrentan ahora a una coyuntura crítica: actuar con rapidez para conocer y adaptarse a las nuevas tecnologías centradas en first-party data o se arriesgará a una disminución significativa del rendimiento publicitario. 

En este blog, compartiremos cómo las marcas están navegando por esta nueva era en la que prima la privacidad. Destacaremos cómo dar prioridad a las estrategias y tecnologías first-party data, como el almacén data, prepara a los profesionales del marketing de resultados de hoy para el éxito. Estos temas sentarán las bases para nuestro Encuentro de Activadores Data el 6 de febrero en NYC, en el que, junto con destacados profesionales del marketing de resultados, mostraremos aplicaciones reales de la first-party data en la publicidad.

La publicidad digital es un problema data. Siempre lo ha sido y siempre lo será.

Incluso en sus inicios, los anunciantes confiaban en el data de las plataformas publicitarias sobre métricas básicas como el gasto, las impresiones y los clics para comprender el rendimiento general de las campañas. Las plataformas publicitarias, a su vez, confiaban en las señales data de los anunciantes sobre el compromiso de los clientes para mejorar sus capacidades targeting y de optimización. Esta relación simbiótica sustentó toda la AdTech ecosistema.

Tradicionalmente, los anunciantes han confiado en cookies de terceros y píxeles de seguimiento incrustados en sitios web de todo Internet para recopilar data de comportamiento y orientar los anuncios. La cookies de terceros (cookies colocada por un dominio distinto del que el usuario estaba visitando) desempeñaba un papel fundamental en los anuncios de targeting a través de múltiples sitios web. Por ejemplo, una cookie de un fabricante de automóviles podría colocarse en un dispositivo mientras un usuario busca coches en su sitio web. Los futuros sitios que visite el usuario, como los editores digitales, podrían entonces leer estas cookies de terceros y utilizarlas para dirigir anuncios de visualización in situ con el coche exacto que el usuario estaba mirando previamente. 

Junto a estos cookies, también se incrustaron píxeles de seguimiento de terceros en sitios web y correos electrónicos. Estas imágenes invisibles envían información a plataformas publicitarias como Meta cada vez que se cargan, ofreciendo a las plataformas publicitarias data casi en tiempo real sobre las interacciones de los usuarios, como páginas vistas y clics en productos. La data combinada de estos cientos de miles de sitios web dotó a los centros neurálgicos como Meta de un rico tesoro de data que les permitió construir perfiles de usuario detallados y mejorar significativamente sus capacidades de targeting.

Aunque las tecnologías mencionadas anteriormente se unieron para construir los cimientos de la publicidad, la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios y los cambios normativos han provocado un cambio significativo en la industria, que se aleja de estas soluciones de terceros cookies y basadas en navegadores. Este cambio, a menudo denominado ‘eliminación de las cookies’, está impulsado por varios factores clave.

En primer lugar, las políticas reguladoras como el GDPR en Europa y varias leyes de privacidad a nivel estatal en EE.UU. han establecido nuevas normas para la privacidad de los consumidores data, haciendo hincapié en la necesidad de un consentimiento explícito del usuario para la recopilación y el uso de data. Este impulso normativo refleja un creciente énfasis mundial en la protección de la data personal y el mantenimiento de la privacidad del usuario. Además, los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se recopila y utiliza su data, lo que conduce a una demanda de mayor control y transparencia. Esto ha sacado a la luz las deficiencias de la cookies de terceros como fuente fiable de data.

En respuesta, navegadores como Safari y Firefox ya han eliminado gradualmente los métodos de recopilación de datos intrusivos de terceros. Sin embargo, sus acciones no han tenido un impacto significativo en comparación con lo que presenciaremos este año cuando Google Chrome, responsable de 65% de uso global del navegador, pone en marcha su iniciativa de eliminación de cookies.

Los anunciantes se verán ahora obligados a replantearse sus estrategias, ya que no pueden seguir confiando en los rastreadores basados en navegadores para recopilar y enviar silenciosamente las interacciones de los usuarios para que las plataformas publicitarias las utilicen. En su lugar, la atención se está desplazando hacia el first-party data. Este data, recogido directamente de los usuarios con su consentimiento, se está convirtiendo en el nuevo oro del marketing digital. Ofrece a las marcas y a los anunciantes una forma más respetuosa con la privacidad de comprender las preferencias y los comportamientos de los consumidores.

Mientras que muchos anunciantes están empezando a prepararse, las plataformas publicitarias llevan años avisadas y han estado invirtiendo en nuevas y potentes tecnologías, funciones y productos para ayudar a superar esta pérdida de señal. Aunque han surgido muchas tecnologías nuevas, como el Privacy Sandbox de Google y varios ID universales, tres de las estrategias y tecnologías más impactantes específicas para los profesionales del marketing de resultados son las first-party audience, API de conversión, y Salas blancas data.

La audiencia targeting es una estrategia eficaz para mejorar el rendimiento de las campañas. Los profesionales del marketing de resultados utilizan esta estrategia para volver a dirigirse a las personas que han abandonado el carrito, suprimir los existentes clientes, y crear parecidos a partir de sus usuarios más valiosos. 

Para crear first-party audience, los profesionales del marketing recopilan data sobre el comportamiento de los clientes en sus sitios web y aplicaciones móviles. Almacenan esta data de forma centralizada y utilizan herramientas de segmentación audience como Hightouch para definir lógicas como “usuarios que buscaron X producto pero no compraron”. Tras crear los audience, los sincronizan con las plataformas publicitarias y las herramientas de captación de clientes que deseen. Al sincronizar estos audience, es esencial incluir tantos identificadores de clientes (por ejemplo, dirección de correo electrónico, nombre y dirección IP) como sea posible para garantizar que las plataformas publicitarias puedan relacionar a sus clientes con sus perfiles en línea dentro de la plataforma publicitaria.

Como ya se ha mencionado, las plataformas publicitarias han confiado históricamente en los píxeles del lado del cliente para recopilar información sobre conversiones como páginas vistas y clics en productos. Sin embargo, la eficacia de estos píxeles ha disminuido sustancialmente con el tiempo debido a los bloqueadores de anuncios y a los cambios en los navegadores. Por eso, las API de conversión (CAPI) se han convertido en una alternativa popular y ahora son una herramienta esencial para cualquier vendedor que quiera mejorar el rendimiento de sus anuncios. Mediante las CAPI, los anunciantes pueden enviar fácilmente eventos de conversión (señales data de comportamiento) directamente a las plataformas publicitarias desde sus sistemas back-end, lo que les permite “cerrar el bucle de atribución” sin preocuparse de que sus eventos sean bloqueados.

“La API de conversiones es la base sobre la que se construye todo para el rendimiento en Meta [...] Si no ha configurado la API de conversiones, conviértala en su prioridad número uno”.” 

De forma similar a las conversiones basadas en píxeles, las plataformas publicitarias utilizan estas señales para optimizar las campañas, por ejemplo, destinar más presupuesto a usuarios como los que compraron) y mejorar la atribución, por ejemplo, de usuarios que hicieron clic en un anuncio y luego compraron. Sin embargo, enviar las conversiones a CAPI garantiza que esta transferencia data se gestione de forma segura, eficaz y controlada. Esto resuelve las preocupaciones sobre la privacidad relacionadas con los píxeles de seguimiento entre sitios, al tiempo que proporciona a las plataformas publicitarias mejores señales. A continuación, las capacidades de IA aprovechan estas señales mejoradas para la optimización, lo que se traduce en campañas publicitarias y perspectivas más eficaces.

Salas blancas Data han surgido como una solución segura y eficaz para que varias organizaciones colaboren en data de clientes sin comprometer la privacidad. Las salas limpias permiten a las marcas realizar análisis complejos como la atribución entre sitios, que antes dependía de las DMP y ahora de los ineficaces identificadores de dispositivos o rastreadores de terceros. Esto permite a las marcas y a los anunciantes procesar y analizar el first-party de los clientes en un entorno seguro y compartido sin exponer los datos individuales de los clientes.

Las tecnologías de sala blanca alojadas, como AWS Clean Rooms, permiten que dos partes compartan de forma segura su data antes de obtener información de los usuarios emparejados. Las plataformas de anuncios también están lanzando sus propias tecnologías de sala blanca como Nube de marketing de Amazon, donde los anunciantes pueden cargar sus propios first-party audience y eventos de conversión para obtener información sobre campañas y usuarios a partir de los data dentro de las propias plataformas publicitarias. Al cotejar sus first-party data con la enorme cantidad de data dentro de los jardines amurallados, los anunciantes desbloquean perspectivas como el porcentaje de clientes que buscaron productos específicos o vieron determinados anuncios en las propiedades de Amazon. Esta información puede servir para desarrollar nuevos productos y estrategias targeting.

Con la necesidad de recopilar y almacenar más first-party data de clientes que nunca, las empresas de todos los sectores están recurriendo a almacenes en la nube Data como Snowflake, BigQuery y Databricks. Más que una mera solución de almacenamiento, estas plataformas ofrecen escalabilidad, seguridad y potentes capacidades informáticas, lo que las hace ideales para gestionar amplios repositorios first-party data. Desde los eventos de los clientes y los identificadores de usuarios hasta el rendimiento de las campañas y el inventario de productos, todos los valiosos data de una empresa, los proveedores de cloud como Snowflake siguen lanzando potentes nuevas características que facilitan más que nunca la ingesta y el almacenamiento centralizado de data en un almacén de data.

Con las organizaciones en el camino hacia la centralización en su almacén data, a menudo ya están sentadas sobre una mina de oro de first-party data. Los equipos de publicidad y marketing pueden entonces simplemente recurrir a almacenes nativos Data Activación plataformas como Hightouch para activar esta mina de oro de first-party data OUT a las numerosas herramientas y plataformas publicitarias donde se necesita. Estos productos creados a propósito como Hightouch hacen que los casos de uso de activación como los eventos de conversión a las API de conversión y las sincronizaciones audience a las plataformas publicitarias o las salas blancas Data sean más fáciles y eficientes que nunca.

Equipos publicitarios líderes, como Warner Music Group, AXS y Weight Watchers, confían en este nuevo CDP componible arquitectura para potenciar sus casos de uso first-party data. Permite a las organizaciones recopilar, almacenar y modelar su data de forma centralizada (en el almacén data) al tiempo que permite a los profesionales del marketing activar todo su repositorio data hacia las numerosas herramientas donde se necesita.

Estamos en la cúspide de algunos cambios significativos en el mundo de la publicidad digital. Para cumplir con los requisitos de privacidad de los usuarios sin dejar de obtener el máximo rendimiento de las campañas, los profesionales del marketing deben dominar las first-party data y las técnicas centradas en la privacidad. Como se menciona en este post, las first-party audience, las API de conversión y las Data Clean Rooms serán los pilares fundamentales de la publicidad digital a gran escala en la era sin cookies. 

La mejor manera de integrarse con cada uno de ellos es mediante la adopción del CDP componible, que ofrece capacidades modulares y creadas a propósito, como la recopilación de eventos, la resolución de identidades, la creación de audiencias y el Data Onboarding.

Si ya está realizando la transición a estos nuevos métodos o está considerando hacerlo, le invitamos a que se una a nosotros el 6 de febrero en nuestro encuentro de Activadores Data de Nueva York. Será una sala llena de gente que está tan loca por estas cosas como nosotros, todos compartiendo sus propias estrategias y experiencias personales.