Navegar por la nueva era de la publicidad sin cookies

Este mes se ha producido uno de los cambios más importantes en el sector publicitario en décadas: Google ha instado al 1 % de los usuarios de Chrome (30 millones de personas) a desactivar el seguimiento de terceros. Esta medida es una clara señal de que la dependencia de las cookies de terceros está llegando a su fin y de que se avecina una nueva era de la publicidad digital sin cookies. Google ha adoptado una postura firme para reforzar esto, comprometiéndose a no retrasarlo más y a realizar la transición a este enfoque publicitario centrado en la privacidad antes de que termine 2024.  

El momento elegido para este cambio no podría ser peor para los anunciantes. El gasto en publicidad digital está superando ya los 600 000 millones de dólares anuales (sí, has leído bien). Representa el 70 % del gasto publicitario mundial, y un estudio reciente de Emarketer reveló que se prevé que crezca otro 13,2 % en 2024.

Los profesionales del marketing de resultados y los anunciantes de todo el mundo se enfrentan ahora a una encrucijada crucial: actuar con rapidez para conocer y adaptarse a las nuevas tecnologías centradas en first-party data o arriesgarse a sufrir descensos significativos en el rendimiento publicitario. 

En este blog, compartiremos cómo las marcas están afrontando esta nueva era centrada en la privacidad. Destacaremos cómo dar prioridad adata y tecnologíasdata first-party , como el data , allana el camino hacia el éxito para los profesionales del marketing de resultados de hoy en día. Estos temas servirán de introducción a nuestro encuentroData del 6 de febrero en Nueva York, donde, junto con los principales profesionales del marketing de resultados, mostraremos aplicaciones reales dedata first-party data la publicidad.

La publicidad digital es una data . Siempre lo ha sido y siempre lo será.

Ya en sus inicios, los anunciantes se basaban en data las plataformas publicitarias sobre métricas básicas como el gasto, las impresiones y los clics para comprender el rendimiento general de las campañas. A su vez, las plataformas publicitarias se basaban en data por los anunciantes sobre la interacción de los clientes para mejorar sus capacidades targeting optimización. Esta relación simbiótica sustentaba todo el ecosistema .

Tradicionalmente, los anunciantes han recurrido a cookies de terceros cookies a los píxeles de seguimiento integrados en sitios web de todo Internet para recopilar data de comportamiento data orientar la publicidad. cookies de terceros cookies cookies por un dominio distinto al que visitaba el usuario) desempeñaban un papel fundamental en targeting en múltiples sitios web. Por ejemplo, una cookie de un fabricante de automóviles podría instalarse en un dispositivo mientras el usuario busca coches en su sitio web. Los sitios que el usuario visite posteriormente, como los de editores digitales, podrían leer estas cookies de terceros cookies utilizarlas para mostrar anuncios en pantalla con el modelo exacto de coche que el usuario estaba viendo anteriormente. 

Además de estas cookies, también se integraron píxeles de seguimiento de terceros en sitios web y correos electrónicos. Estas imágenes invisibles envían información a plataformas publicitarias como Meta cada vez que se cargan, lo que proporciona a dichas plataformas data casi en tiempo real data las interacciones de los usuarios, como las visitas a páginas y los clics en productos. Los data combinados data estos cientos de miles de sitios web proporcionaron a gigantes de los «jardines vallados» como Meta un rico tesoro de data les permitió crear perfiles detallados de los usuarios y mejorar significativamente su targeting .

Si bien las tecnologías mencionadas anteriormente se combinaron para sentar las bases de la publicidad, la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios y los cambios normativos han provocado un cambio significativo en el sector, que se está alejando de estas cookies de terceros cookies de las soluciones basadas en el navegador. Este cambio, a menudo denominado «desuso de las cookies», viene impulsado por varios factores clave.

En primer lugar, las políticas normativas, como el RGPD en Europa y diversas leyes de privacidad a nivel estatal en EE. UU., han establecido nuevos estándares en materia de data de los consumidores, haciendo hincapié en la necesidad de obtener el consentimiento explícito del usuario para data y el uso data . Este impulso normativo refleja una creciente importancia a nivel mundial que se concede a la protección data personales data al mantenimiento de la privacidad de los usuarios. Además, los consumidores son cada vez más conscientes de cómo data recopilan y utilizan sus data , lo que ha dado lugar a una demanda de mayor control y transparencia. Esto ha puesto de manifiesto las deficiencias de cookies de terceros cookies data fiable data .

En respuesta a ello, navegadores como Safari y Firefox ya han ido eliminando progresivamente los métodos de recopilación de datos de terceros que vulneran la privacidad. Sin embargo, sus medidas no han tenido un impacto significativo en comparación con lo que veremos este año, cuando Google Chrome, responsable del el 65 % del uso mundial de navegadores, ponga en marcha su iniciativa para eliminar las cookies.

Los anunciantes se verán ahora obligados a replantearse sus estrategias, ya que ya no podrán recurrir a los rastreadores integrados en los navegadores para recopilar y enviar de forma silenciosa las interacciones de los usuarios a las plataformas publicitarias. En su lugar, la atención se está desplazando haciadata first-party . Estos data, recopilados directamente de los usuarios con su consentimiento, se están convirtiendo en el nuevo oro del marketing digital. Servicios y Servicios los anunciantes una forma de conocer las preferencias y los comportamientos de los consumidores que respeta en mayor medida la privacidad.

Mientras que muchos anunciantes apenas están empezando a prepararse, las plataformas publicitarias llevan años anticipándose a esta situación y han estado invirtiendo en nuevas y potentes tecnologías, funciones y productos para ayudar a superar esta pérdida de señales. Aunque han surgido muchas tecnologías nuevas, como el Privacy Sandbox de Google y diversos identificadores universales, tres de las estrategias y tecnologías más impactantes específicas para los profesionales del marketing de resultados son first-party , las API de conversióny salasdata .

targeting Audiencia targeting una estrategia eficaz para mejorar el rendimiento de las campañas. Los especialistas en marketing de rendimiento utilizan esta estrategia para volver a dirigirse a los usuarios que abandonan el carrito, excluir a los clientes existentes y crear perfiles similares a partir de sus usuarios más valiosos. 

Para crear first-party , los profesionales del marketing recopilan data sobre el comportamiento de los clientes data sus sitios web y aplicaciones móviles. Almacenan estos data y utilizan herramientas Audiencia como Hightouch para definir criterios como «usuarios que buscaron el producto X pero no lo compraron». Tras crear las audiencias, las sincronizan con las plataformas publicitarias y las herramientas de interacción con el cliente que deseen. Al sincronizar estas audiencias, es fundamental incluir tantos identificadores de cliente (por ejemplo, dirección de correo electrónico, nombre y dirección IP) como sea posible para garantizar que las plataformas publicitarias puedan asociar a sus clientes con sus perfiles online dentro de la plataforma publicitaria.

Como ya se ha mencionado, las plataformas publicitarias han dependido históricamente de los píxeles del lado del cliente para recopilar información sobre conversiones, como visitas a páginas y clics en productos. Sin embargo, la eficacia de estos píxeles ha disminuido considerablemente con el tiempo debido a los bloqueadores de anuncios y a los cambios en los navegadores. Por eso, las API de conversión (CAPI) se han convertido en una alternativa popular y son ahora una herramienta esencial para cualquier profesional del marketing que desee mejorar el rendimiento de sus anuncios. Mediante las CAPI, los anunciantes pueden enviar fácilmente eventos de conversión ( data de comportamiento) directamente a las plataformas publicitarias desde sus sistemas de back-end, lo que les permite «cerrar el ciclo de atribución» sin preocuparse de que sus eventos sean bloqueados.

«La API de conversiones es la base sobre la que se sustenta todo lo relacionado con el rendimiento en Meta […] Si aún no has configurado la API de conversiones, haz que sea tu prioridad número uno». 

Al igual que en las conversiones basadas en píxeles, las plataformas publicitarias utilizan estas señales para optimizar las campañas, por ejemplo, destinando más presupuesto a usuarios como aquellos que han realizado una compra) y mejorar la atribución, por ejemplo, de los usuarios que hicieron clic en un anuncio y luego compraron. Sin embargo, el envío de conversiones a las CAPI garantiza que esta data se gestione de forma segura, eficiente y controlada. Esto resuelve las preocupaciones sobre la privacidad relacionadas con los píxeles de seguimiento entre sitios, al tiempo que proporciona a las plataformas publicitarias mejores señales. AI aprovechan entonces estas señales mejoradas para la optimización, lo que da como resultado campañas publicitarias e información más eficaces.

Las «salasData » se han convertido en una solución segura y eficaz para que múltiples organizaciones colaboren en data de clientes data comprometer la privacidad. Las salas limpias permiten a las marcas realizar análisis complejos, como la atribución entre sitios web, que antes dependían de plataformas de gestión de datos (DMP) y ahora de identificadores de dispositivos ineficaces o rastreadores de terceros. Esto permite a las marcas y a los anunciantes procesar y analizar data first-party data un entorno seguro y compartido sin exponer los datos individuales de los clientes.

Las tecnologías de «clean room» alojadas, como AWS Clean Rooms, permiten a dos partes compartir sus data de forma segura data extraer información de los usuarios emparejados. Las plataformas publicitarias también están lanzando sus propias tecnologías de «clean room», como Amazon Marketing Cloud, donde los anunciantes pueden cargar sus propias first-party y eventos de conversión para obtener información sobre las campañas y los usuarios a partir data los data las propias plataformas publicitarias. Al emparejar susdata first-party data la enorme cantidad de data los «jardines vallados», los anunciantes obtienen información como el porcentaje de clientes que buscaron productos específicos o vieron determinados anuncios en las propiedades de Amazon. Esta información puede impulsar el desarrollo de nuevos productos y targeting .

Ante la necesidad de recopilar y almacenar más data first-party data nunca, las empresas de todos los sectores están recurriendo aData Cloud como Snowflake, BigQuery y Databricks. Más allá de ser una simple solución de almacenamiento, estas plataformas ofrecen escalabilidad, seguridad y potentes capacidades de procesamiento, lo que las convierte en la opción ideal para gestionar ampliosdata first-party . Desde eventos de clientes e identificadores de usuarios hasta el rendimiento de las campañas y el inventario de productos —todos los data valiosos data una empresa—, cloud como Snowflake siguen lanzando potentes nuevas funciones que facilitan más que nunca la ingesta y el almacenamiento centralizado data un data .

A medida que las organizaciones avanzan hacia data en su data , a menudo ya disponen de una mina de oro dedata first-party . Los equipos de publicidad y marketing pueden entonces recurrir simplemente a la activación de datos nativa del almacén Data como Hightouch paradata esta mina de orodata first-party data las numerosas herramientas y plataformas publicitarias donde se necesitan. Estos productos diseñados específicamente, como Hightouch, hacen que los casos de uso de activación, como los eventos de conversión a API de conversión y Audiencia con plataformas publicitarias o salas Data , sean más fáciles y eficientes que nunca.

Equipos publicitarios líderes, entre los que se incluyen Warner Music Group, AXS y Weight Watchers, confían en este nuevo CDP modular para impulsar sus casosdata first-party . Permite a las organizaciones recopilar, almacenar y modelar sus data (en el data ), al tiempo que permite a los profesionales del marketing activar todo su data en las numerosas herramientas donde sea necesario.

Nos encontramos ante cambios significativos en el mundo de la publicidad digital. Para cumplir con los requisitos de privacidad de los usuarios sin dejar de lograr el máximo rendimiento de las campañas, los profesionales del marketing deben dominardata first-party data las técnicas centradas en la privacidad. Tal y como se menciona en esta publicación, first-party , las API de conversión y las salas Data serán los pilares fundamentales de la publicidad digital a gran escala en la era sin cookies. 

La mejor forma de integrarse con cada uno de ellos es mediante la adopción de la plataforma Composable CDP, que Servicios capacidades Servicios y específicas, como la recopilación de eventos, la resolución de identidades, Audiencia y Data .

Si ya estás dando el salto a estos nuevos métodos o estás pensando en hacerlo, te invitamos a que te unas a nosotros el 6 de febrero en nuestro encuentro Data en Nueva York. Será una sala llena de gente tan apasionada por estos temas como nosotros, en la que todos compartirán sus propias estrategias y experiencias personales.