Navegar por la nueva era de la publicidad sin cookies

Este mes se ha producido uno de los cambios más significativos en la industria publicitaria en décadas: Google pidió al 1% de los usuarios de Chrome (30 millones de personas) a eliminar el rastreo de terceros. Esta medida es una clara señal de que la dependencia de las cookies de terceros está llegando a su fin y de que se abre una nueva era de publicidad digital sin cookies. Google ha adoptado una postura firme que lo refuerza, comprometiéndose que no se demorará más y que hará la transición a este enfoque publicitario que da prioridad a la privacidad para finales de 2024.

El momento para este cambio no podría ser peor para los anunciantes. El gasto en publicidad digital supera 600.000 millones de dólares anuales (sí, ha leído bien). Representa el 70% del gasto publicitario mundial y, según un estudio reciente de Emarketer, se prevé que crezca otro +13,2% en 2024.

Los profesionales del marketing de resultados y los anunciantes de todo el mundo se enfrentan ahora a una coyuntura crítica: actuar con rapidez para conocer y adaptarse a las nuevas tecnologías centradas en first-party data o arriesgarse a una disminución significativa del rendimiento publicitario.

En este blog, compartiremos cómo las marcas están navegando por esta nueva era en la que prima la privacidad. Destacaremos cómo dar prioridad a las estrategias y tecnologíasdata first-party , como el almacén de data , prepara a los profesionales del marketing de resultados para el éxito. Estos temas sentarán las bases para nuestro Activadores deData el 6 de febrero en Nueva Yorkdonde, junto con los principales profesionales del marketing de resultados, mostraremos las aplicaciones reales de losdata first-party en la publicidad.

La publicidad digital es un problema data . Siempre lo ha sido y siempre lo será.

Incluso en sus inicios, los anunciantes confiaban en data , procedente de las plataformas publicitarias, para conocer las métricas básicas, como el gasto, las impresiones y los clics, a fin de comprender el rendimiento general de las campañas. Las plataformas publicitarias, a su vez, confiaban en las señales de data de los anunciantes sobre el compromiso de los clientes para mejorar sus capacidades de targeting y optimización. Esta relación simbiótica apuntalaba todo el sector de la AdTech AdTech.

Tradicionalmente, los anunciantes han recurrido a cookies de terceros y a píxeles de seguimiento incrustados en sitios web de Internet para recopilar información sobre el comportamiento data y orientar la publicidad. cookies de terceros (cookies colocada por un dominio distinto del que el usuario estaba visitando) desempeñaba un papel fundamental en los anuncios de targeting a través de múltiples sitios web. Por ejemplo, una cookie de un fabricante de automóviles podría colocarse en un dispositivo mientras un usuario compra coches en su sitio web. Los futuros sitios que visite el usuario, como los editores digitales, podrían leer estas cookies de terceros y utilizarlas para dirigir los anuncios de display in situ con el coche exacto que el usuario estaba mirando previamente.

Junto a estos cookies, también se incrustaron píxeles de seguimiento de terceros en sitios web y correos electrónicos. Estas imágenes invisibles envían información a plataformas publicitarias como Meta cada vez que se cargan, ofreciendo a las plataformas publicitarias información casi en tiempo real data sobre interacciones de los usuarios, como páginas vistas y clics en productos. La combinación de data procedente de estos cientos de miles de sitios web proporcionó a potencias como Meta un rico tesoro de data que les permitió crear perfiles detallados de los usuarios y mejorar significativamente su capacidad de targeting .

Aunque las tecnologías mencionadas se unieron para construir los cimientos de la publicidad, la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios y los cambios normativos han provocado un cambio significativo en el sector, que se aleja de estas soluciones de terceros basadas en cookies y en los navegadores. Este cambio, a menudo denominado "eliminación de las cookies", se debe a varios factores clave.

En primer lugar, las políticas reguladoras como el GDPR en Europa y varias leyes de privacidad a nivel estatal en EE.UU. han establecido nuevas normas para la privacidad de los consumidores data , haciendo hincapié en la necesidad del consentimiento explícito del usuario para la recopilación y el uso de data . Este impulso normativo refleja un creciente énfasis mundial en la protección de la data personal y el mantenimiento de la privacidad del usuario. Además, los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se recopila y utiliza su data , lo que conduce a una demanda de mayor control y transparencia. Esto ha sacado a la luz las deficiencias de cookies de terceros como fuente fiable de data .

En respuesta, navegadores como Safari y Firefox ya han eliminado gradualmente los métodos de recopilación de datos intrusivos de terceros. Sin embargo, sus acciones no han tenido un impacto significativo en comparación con lo que presenciaremos este año cuando Google Chrome, que es responsable del 65% del uso mundial de navegadoresponga en marcha su iniciativa de eliminación de cookies.

Los anunciantes se verán obligados a replantearse sus estrategias, pues ya no pueden confiar en que los rastreadores basados en navegadores recojan y envíen silenciosamente las interacciones de los usuarios para que las utilicen las plataformas publicitarias. En su lugar, la atención se está desplazando haciadata first-party . Estos data, recogidos directamente de los usuarios con su consentimiento, se están convirtiendo en el nuevo oro del marketing digital. Servicios marcas y anunciantes una forma más respetuosa con la privacidad de entender las preferencias y comportamientos de los consumidores.

Mientras que muchos anunciantes están empezando a prepararse, las plataformas publicitarias llevan años avisadas y han estado invirtiendo en nuevas y potentes tecnologías, funciones y productos para ayudar a superar esta pérdida de señal. Aunque han surgido muchas tecnologías nuevas, como el Privacy Sandbox de Google y varios ID universales, tres de las estrategias y tecnologías más impactantes específicas para los profesionales del marketing de resultados son las audiencias first-party , API de conversióny las salas limpias dedata .

Audiencia targeting es una estrategia eficaz para mejorar el rendimiento de las campañas. Los especialistas en marketing de resultados utilizan esta estrategia para volver a dirigirse a los usuarios que han abandonado el carrito, suprimir clientes existentes y crear parecidos a partir de sus usuarios más valiosos.

Para crear audiencias first-party , los profesionales del marketing recopilan data comportamiento de los clientes en sus sitios web y aplicaciones móviles. Almacenan estos data de forma centralizada y utilizan herramientas de segmentación Audiencia como Hightouch para definir lógicas como "usuarios que buscaron X producto pero no lo compraron". Una vez creadas las audiencias, las sincronizan con las plataformas publicitarias y las herramientas de captación de clientes que deseen. Al sincronizar estas audiencias, es esencial incluir tantos identificadores de clientes (por ejemplo, dirección de correo electrónico, nombre y dirección IP) como sea posible para garantizar que las plataformas publicitarias puedan relacionar a sus clientes con sus perfiles en línea dentro de la plataforma publicitaria.

Como ya se ha mencionado, las plataformas publicitarias han confiado históricamente en los píxeles del lado del cliente para recopilar información sobre conversiones, como páginas vistas y clics en productos. Sin embargo, la eficacia de estos píxeles ha disminuido sustancialmente con el tiempo debido a los bloqueadores de anuncios y a los cambios en los navegadores. Por eso, las API de conversión (CAPI) se han convertido en una alternativa popular y ahora son una herramienta esencial para cualquier anunciante que quiera mejorar el rendimiento de sus anuncios. Mediante las CAPI, los anunciantes pueden enviar fácilmente eventos de conversión (señales de comportamiento data ) directamente a las plataformas publicitarias desde sus sistemas back-end, lo que les permite "cerrar el bucle de atribución" sin preocuparse de que sus eventos sean bloqueados.

"La API de conversiones es la base sobre la que se construye todo para el rendimiento en Meta [...] Si no ha configurado la API de conversiones, conviértala en su prioridad número uno". 

De forma similar a las conversiones basadas en píxeles, las plataformas publicitarias utilizan estas señales para optimizar las campañas, por ejemplo, destinar más presupuesto a usuarios como los que compraron) y mejorar la atribución, por ejemplo, de los usuarios que hicieron clic en un anuncio y luego compraron. Sin embargo, enviar las conversiones a CAPI garantiza que esta transferencia a data se gestiona de forma segura, eficiente y controlada. De este modo, se resuelven los problemas de privacidad relacionados con los píxeles de seguimiento entre sitios y, al mismo tiempo, se proporcionan mejores señales a las plataformas publicitarias. AI puede aprovechar estas señales mejoradas para la optimización, lo que se traduce en campañas publicitarias y perspectivas más eficaces.

Salas blancas deData han surgido como una solución segura y eficaz para que varias organizaciones colaboren en los data los clientes sin comprometer la privacidad. Las salas limpias permiten a las marcas realizar análisis complejos, como la atribución entre sitios, que antes dependía de las DMP y ahora de identificadores de dispositivos ineficaces o rastreadores de terceros. Esto permite a las marcas y a los anunciantes procesar y analizar data los clientes first-party en un entorno seguro y compartido sin exponer los detalles individuales de los clientes.

Las tecnologías de sala blanca alojadas, como AWS Clean Rooms, permiten a dos partes compartir sus data de forma segura antes de obtener información de los usuarios emparejados. Las plataformas publicitarias también están lanzando sus propias tecnologías de sala blanca, como Amazon Marketing Clouddonde los anunciantes pueden cargar sus propias audiencias de first-party y eventos de conversión para obtener información sobre campañas y usuarios a partir de los data de las propias plataformas publicitarias. Al cotejar susdata con la gran cantidad de data de los jardines amurallados, los anunciantes obtienen información como el porcentaje de clientes que buscaron productos específicos o vieron determinados anuncios en las propiedades de Amazon. Esta información puede servir para desarrollar nuevos productos y estrategias targeting .

Con la necesidad de recopilar y almacenar más data clientes first-party que nunca, las empresas de todos los sectores están recurriendo a almacenes deData Cloud como Snowflake, BigQuery y Databricks. Más que una simple solución de almacenamiento, estas plataformas ofrecen escalabilidad, seguridad y potentes capacidades informáticas, lo que las hace ideales para gestionar amplios repositorios dedata de first-party . Desde eventos de clientes e identificadores de usuarios hasta rendimiento de campañas e inventario de productos, todos los data valiosos de una empresa, los proveedores de cloud como Snowflake siguen lanzando potentes nuevas funciones que facilitan más que nunca la ingesta y el almacenamiento centralizado de data en un almacén de data .

Cuando las organizaciones se encaminan hacia la centralización de data en su almacén de data , a menudo ya cuentan con una mina de oro dedata first-party . Los equipos de publicidad y marketing sólo tienen que recurrir al almacén de datos nativo. activación deData como Hightouch para activar esta mina de oro dedata de first-party externo en las numerosas herramientas y plataformas publicitarias en las que se necesitan. Estos productos específicos, como Hightouch, hacen que los casos de uso de activación, como los eventos de conversión a API de conversión y las sincronizaciones de Audiencia con plataformas publicitarias o salas de limpieza de Data , sean más fáciles y eficientes que nunca.

Equipos publicitarios líderes, como Warner Music Group, AXS y Weight Watchers, confían en este nuevo Composable CDP para potenciar sus casos de usodata first-party . Permite a las organizaciones recopilar, almacenar y modelar sus data de forma centralizada (en el almacén de data ), al tiempo que permite a los profesionales del marketing activar todo su repositorio de data en las numerosas herramientas en las que se necesitan.

Estamos en la cúspide de algunos cambios significativos en el mundo de la publicidad digital. Para cumplir los requisitos de privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, lograr el máximo rendimiento de las campañas, los profesionales del marketing deben dominar losdata first-party y las técnicas centradas en la privacidad. Como se menciona en este post, las audiencias de first-party , las API de conversión y las salas limpias de Data serán los pilares fundamentales de la publicidad digital a gran escala en la era sin cookies. 

La mejor forma de integrarse con cada uno de ellos es mediante la adopción de Composable CDP, que Servicios capacidades modulares y creadas específicamente, como la recopilación de eventos, la resolución de identidades, la creación de Audiencia y la incorporación a Data .

Si ya estás haciendo la transición a estos nuevos métodos o estás pensando en hacerlo, te invitamos a que te unas a nosotros el 6 de febrero en nuestro encuentro de Activadores de Data en Nueva York. Será una sala llena de gente que está tan entusiasmada con este tema como nosotros, todos compartiendo sus propias estrategias y experiencias personales.