Navigeren door het nieuwe tijdperk van Cookieless Advertising

Deze maand markeerde een van de belangrijkste veranderingen in de reclame-industrie in decennia: Google heeft 1% van de Chrome-gebruikers (30 miljoen mensen) om het volgen door derden uit te schakelen. Deze stap is een duidelijk signaal dat er een einde komt aan de afhankelijkheid van cookies van derden en dat er een nieuw cookieloos tijdperk van digitale reclame is aangebroken. Google heeft een duidelijk standpunt ingenomen om dit te versterken, op dat ze dit niet langer zullen uitstellen en tegen het einde van 2024 zullen overstappen op deze privacy-eerste advertentie-aanpak.

De timing voor deze verandering kon niet slechter zijn voor adverteerders. De digitale advertentie-uitgaven overschrijden nu 600 miljard dollar per jaar (ja, dat lees je goed). Het is goed voor 70% van de wereldwijde reclame-uitgaven en een recente studie van Emarketer toonde aan dat het naar verwachting nog eens +13,2% zal groeien in 2024.

Performance marketeers en adverteerders overal staan nu voor een kritiek moment: snel bewegen om te leren over en aan te passen aan nieuwe technologieën die zich richten op first-party data of riskeer een aanzienlijke daling van de advertentieprestaties.

In deze blog vertellen we hoe merken dit nieuwe privacy-eerste tijdperk navigeren. We belichten hoe het prioriteit geven aan first-party data en -technologieën, zoals het data , de performance marketeers van vandaag de dag klaarstoomt voor succes. Deze onderwerpen vormen de basis voor onze Data Activators op 6 februari in NYCwaar we, samen met toonaangevende performance marketeers, real-world toepassingen van first-party data in reclame zullen laten zien.

Digitale reclame is een probleem van data . Dat is het altijd geweest en dat zal het altijd blijven.

Zelfs in de begindagen vertrouwden adverteerders op data van advertentieplatforms over basisgegevens zoals uitgaven, vertoningen en klikken om inzicht te krijgen in de algehele campagneprestaties. Adverteerdersplatforms vertrouwden op hun beurt op data signalen van adverteerders over klantbetrokkenheid om hun targeting en optimalisatiemogelijkheden te verbeteren. Deze symbiotische relatie lag ten grondslag aan de hele AdTech ecosysteem.

Adverteerders hebben van oudsher vertrouwd op cookies van derden en trackingpixels die zijn ingebed in websites over het hele internet om gedragsgegevens data te verzamelen en advertenties te richten. Third-party cookies (cookies geplaatst door een ander domein dan het domein dat de gebruiker bezocht) speelde een cruciale rol bij targeting advertenties op meerdere websites. Een cookie van een autofabrikant kan bijvoorbeeld op een apparaat worden geplaatst terwijl een gebruiker op hun website naar auto's zoekt. Toekomstige sites die de gebruiker bezoekt, zoals digitale uitgevers, kunnen dan deze cookies van derden lezen en gebruiken om on-site weergaveadvertenties te richten op de exacte auto waar de gebruiker eerder naar keek.

Naast deze cookies werden er ook trackingpixels van derden opgenomen in websites en e-mails. Deze onzichtbare afbeeldingen sturen elke keer dat ze worden geladen informatie terug naar advertentieplatforms zoals Meta en bieden advertentieplatforms bijna realtime data over gebruikersinteracties zoals paginabezoeken en productklikken. De gecombineerde data van deze honderdduizenden websites voorzagen walled garden krachtpatsers zoals Meta van een rijke schat aan data waarmee ze gedetailleerde gebruikersprofielen konden opbouwen en hun targeting vaardigheden aanzienlijk konden verbeteren.

Hoewel de hierboven genoemde technologieën samen de basis hebben gelegd voor reclame, hebben de toenemende bezorgdheid over de privacy van gebruikers en veranderingen in de regelgeving geleid tot een aanzienlijke verschuiving in de branche, weg van deze oplossingen van derden cookies en browsergebaseerde oplossingen. Deze verschuiving, vaak 'cookie deprecation' genoemd, wordt gedreven door verschillende belangrijke factoren.

Ten eerste hebben regelgevende maatregelen zoals GDPR in Europa en verschillende privacywetten op staatsniveau in de VS nieuwe normen vastgesteld voor de privacy van consumenten data , waarbij de nadruk wordt gelegd op de noodzaak van expliciete toestemming van de gebruiker voor data verzameling en gebruik. Deze regelgeving weerspiegelt een groeiende wereldwijde nadruk op de bescherming van persoonlijke data en het behoud van de privacy van gebruikers. Bovendien worden consumenten zich steeds meer bewust van de manier waarop hun data wordt verzameld en gebruikt, wat leidt tot een vraag naar meer controle en transparantie. Dit heeft de tekortkomingen van externe cookies als betrouwbare data bron aan het licht gebracht.

In reactie hierop hebben browsers zoals Safari en Firefox de privacy-intrusieve verzamelmethoden van derden al geleidelijk afgeschaft. Hun acties hebben echter geen significante impact gehad in vergelijking met wat we dit jaar zullen zien wanneer Google Chrome, dat verantwoordelijk is voor 65% van het wereldwijde browsergebruikhet initiatief neemt om cookies af te schaffen.

Adverteerders zullen nu gedwongen worden om hun strategieën te heroverwegen omdat ze niet langer kunnen vertrouwen op browsergebaseerde trackers om stilletjes gebruikersinteracties te verzamelen en door te sturen naar advertentieplatforms. In plaats daarvan verschuift de focus naardata first-party . Deze data, die rechtstreeks van gebruikers worden verzameld met hun toestemming, worden het nieuwe goud in digitale marketing. Het services merken en adverteerders een meer privacy-conforme manier om inzicht te krijgen in de voorkeuren en het gedrag van consumenten.

Terwijl veel adverteerders zich nog maar net beginnen voor te bereiden, hebben reclameplatforms het al jaren in de gaten en hebben ze geïnvesteerd in krachtige nieuwe technologieën, functies en producten om dit signaalverlies tegen te gaan. Hoewel er veel nieuwe technologieën zijn verschenen, zoals Google's Privacy Sandbox en verschillende Universal ID's, zijn drie van de meest impactvolle strategieën en technologieën specifiek voor performance marketeers first-party audiences, conversie-API'sen clean roomsdata .

Audience targeting is een effectieve strategie om campagneprestaties te verbeteren. Performance marketeers gebruiken deze strategie om achtergelaten klanten te retargeten, bestaande klanten klanten te onderdrukken en lookalikes te creëren van hun meest waardevolle gebruikers.

Om first-party audiences te creëren, verzamelen marketeers data van klanten op hun websites en mobiele apps. Ze slaan deze data centraal op en gebruiken audience zoals Hightouch om logica te definiëren zoals "gebruikers die hebben gezocht naar X product maar niet hebben gekocht". Nadat ze de doelgroepen hebben gemaakt, synchroniseren ze deze met hun gewenste advertentieplatforms en tools voor klantbetrokkenheid. Bij het synchroniseren van deze audiences is het essentieel om zoveel mogelijk klantidentificatoren (bijv. e-mailadres, voornaam en IP-adres) op te nemen om ervoor te zorgen dat de advertentieplatforms hun klanten kunnen matchen met hun online profielen binnen het advertentieplatform.

Zoals gezegd vertrouwen advertentieplatforms van oudsher op pixels aan de clientzijde om informatie te verzamelen over conversies zoals paginabezoeken en productklikken. De effectiviteit van deze pixels is in de loop der tijd echter aanzienlijk afgenomen door advertentieblokkers en browserwijzigingen. Daarom zijn Conversion API's (CAPI's) een populair alternatief geworden en nu een essentieel hulpmiddel voor elke marketeer die zijn advertentieprestaties wil verbeteren. Met behulp van CAPI's kunnen adverteerders eenvoudig conversiegebeurtenissen (gedragssignalen data ) rechtstreeks vanuit hun back-endsystemen naar advertentieplatforms sturen, zodat ze de attributielus kunnen "sluiten" zonder zich zorgen te hoeven maken dat hun gebeurtenissen worden geblokkeerd.

"De Conversions API is het fundament waarop alles is gebouwd voor prestaties op Meta [...] Als je de Conversion API nog niet hebt ingesteld, maak dit dan je nummer één prioriteit." 

Net als pixelgebaseerde conversies gebruiken advertentieplatforms deze signalen om campagnes te optimaliseren, bijv. meer budget verschuiven naar gebruikers zoals degenen die hebben gekocht) en de attributie te verbeteren, bijv. van gebruikers die op een advertentie hebben geklikt en vervolgens een aankoop hebben gedaan.. Het verzenden van conversies naar CAPI's zorgt er echter voor dat deze data overdracht veilig, efficiënt en gecontroleerd wordt afgehandeld. Dit biedt een oplossing voor de privacyproblemen in verband met cross-site trackingpixels en voorziet advertentieplatforms tegelijkertijd van betere signalen. AI mogelijkheden maken vervolgens gebruik van deze verbeterde signalen voor optimalisatie, wat resulteert in effectievere advertentiecampagnes en inzichten.

Data Clean Rooms zijn uitgegroeid tot een veilige en effectieve oplossing voor meerdere organisaties om samen te werken aan data zonder de privacy in gevaar te brengen. Clean Rooms stellen merken in staat om complexe analyses uit te voeren zoals cross-site attributie, die voorheen afhankelijk was van DMP's en nu ineffectieve apparaat-ID's of trackers van derden. Hierdoor kunnen merken en adverteerders data first-party verwerken en analyseren in een veilige, gedeelde omgeving zonder individuele klantgegevens bloot te geven.

Gehoste clean room-technologieën zoals AWS Clean Rooms stellen twee partijen in staat om hun data veilig te delen voordat ze inzichten afleiden uit de gematchte gebruikers. Advertentieplatforms brengen ook hun eigen clean room-technologieën uit, zoals Amazon Marketing Cloudwaar adverteerders hun eigen first-party doelgroepen en conversiegebeurtenissen kunnen uploaden om inzichten in campagnes en gebruikers te verkrijgen uit de data van de advertentieplatforms zelf. Door hun first-party data te matchen met de enorme hoeveelheid data binnen walled gardens, krijgen adverteerders inzicht in bijvoorbeeld het percentage klanten dat naar specifieke producten heeft gezocht of bepaalde advertenties heeft gezien in Amazon properties. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt voor nieuwe productontwikkeling en targeting .

Met de behoefte om meer data first-party te verzamelen en op te slaan dan ooit tevoren, wenden bedrijven in verschillende sectoren zich tot Cloud Data Warehouses zoals Snowflake, BigQuery en Databricks. Deze platformen zijn meer dan alleen een opslagoplossing en bieden schaalbaarheid, beveiliging en krachtige rekenmogelijkheden, waardoor ze ideaal zijn voor het verwerken van uitgebreidedata first-party . Van klantgebeurtenissen en gebruikersidentifiers tot campagneprestaties en productinventaris - alle waardevolle data in een bedrijf, cloud zoals Snowflake blijven krachtige nieuwe functies die het eenvoudiger dan ooit maken om data op te nemen en centraal op te slaan in een data .

Als organisaties op weg zijn naar data in hun data , zitten ze vaak al op een goudmijn aan first-party data. Reclame- en marketingteams kunnen zich dan eenvoudig wenden tot warehouse-native Data platforms zoals Hightouch om deze goudmijn aan first-party data UIT te activeren naar de vele tools en reclameplatforms waar het nodig is. Deze speciaal gebouwde producten zoals Hightouch maken activeringsgebruiksgevallen zoals conversiegebeurtenissen naar Conversion API's en audience syncs naar Ad Platforms of Data Clean Rooms eenvoudiger en efficiënter dan ooit tevoren.

Toonaangevende reclameteams, waaronder Warner Music Group, AXS en Weight Watchers, vertrouwen op deze nieuwe configureerbare CDP architectuur voor hun first-party data use cases. Het stelt organisaties in staat om hun data centraal te verzamelen, op te slaan en te modelleren (in het data ), terwijl marketeers hun volledige data kunnen activeren naar de vele tools waar het nodig is.

We staan aan de vooravond van een aantal belangrijke veranderingen in de digitale reclamewereld. Om te voldoen aan de privacyvereisten van gebruikers en toch maximale campagneprestaties te behalen, moeten marketeers zich bekwamen in first-party data en privacygerichte technieken. Zoals vermeld in deze post, zullen first-party audiences, Conversion API's en Data Clean Rooms de fundamentele bouwstenen zijn van grootschalige digitale reclame in het cookieloze tijdperk. 

De beste manier om met elk van deze te integreren is door het gebruik van de Composable CDP, die services modulaire, speciaal gebouwde mogelijkheden biedt, zoals Event Collection, Identity Resolution, Audience Building en Data Onboarding.

Als je al aan het overstappen bent op deze nieuwe methoden of overweegt om dat te doen, nodigen we je uit om op 6 februari naar onze NYC Data Activators meetup te komen. Het zal een zaal vol mensen zijn die net zo geeked zijn over deze dingen als wij, die allemaal hun eigen strategieën en persoonlijke ervaringen delen.