Navigeren door het nieuwe tijdperk van Cookieloze reclame

Deze maand markeerde een van de belangrijkste veranderingen in de reclame-industrie in tientallen jaren: Google vraagt 1% van Chrome-gebruikers (30 miljoen personen) om het volgen door derden te stoppen. Deze stap is een duidelijk signaal dat er een einde komt aan de afhankelijkheid van cookies van derden en dat er een nieuw cookieloos tijdperk van digitale reclame is aangebroken. Google heeft een duidelijk standpunt ingenomen om dit te versterken, het plegen van dat ze dit niet langer zullen uitstellen en dat ze tegen het einde van 2024 zullen overstappen op deze privacy-first advertentieaanpak.  

De timing voor deze verandering kon niet slechter zijn voor adverteerders. De digitale advertentie-uitgaven overtreffen nu $600 miljard per jaar (ja, dat leest u goed). Het is goed voor 70% van de wereldwijde reclame-uitgaven, en een recente studie van Emarketer toonde aan dat het naar verwachting nog eens +13.2% zal groeien in 2024.

Prestatiemarketeers en adverteerders staan nu overal voor een kritiek moment: snel in actie komen om te leren over en zich aan te passen aan nieuwe technologieën die gericht zijn op first-party data of riskeer een aanzienlijke daling van de advertentieprestaties. 

In deze blog vertellen we hoe merken dit nieuwe privacy-eerste tijdperk navigeren. We laten zien hoe het prioriteit geven aan first-party data strategieën en technologieën, zoals het data warehouse, de performance marketeers van vandaag de dag klaarstoomt voor succes. Deze onderwerpen vormen de basis voor onze Data activators ontmoeten elkaar op 6 februari in NYC, waar we, samen met toonaangevende performance marketeers, real-world toepassingen van first-party data in de reclame zullen laten zien.

Digitale reclame is een data probleem. Dat is het altijd geweest en dat zal het altijd blijven.

Zelfs in de begindagen vertrouwden adverteerders op data van advertentieplatforms over basisgegevens zoals uitgaven, vertoningen en klikken om inzicht te krijgen in de algehele campagneprestaties. Adverteerdersplatforms vertrouwden op hun beurt op data signalen van adverteerders over klantbetrokkenheid om hun targeting en optimalisatiemogelijkheden te verbeteren. Deze symbiotische relatie vormde de basis van de hele AdTech ecosysteem.

Adverteerders hebben van oudsher vertrouwd op cookies van derden en trackingpixels die zijn ingebed in websites over het hele internet om gedragsmatige data te verzamelen en advertenties te richten. Third-party cookies (cookies geplaatst door een ander domein dan het domein dat de gebruiker bezocht) speelde een cruciale rol in targeting advertenties op verschillende websites. Er kan bijvoorbeeld een cookie van een autofabrikant op een apparaat worden geplaatst terwijl een gebruiker op hun website naar auto's zoekt. Toekomstige sites die de gebruiker bezoekt, zoals digitale uitgevers, zouden dan deze cookies van derden kunnen lezen en gebruiken om on-site display-advertenties te richten op de exacte auto waar de gebruiker eerder naar keek. 

Naast deze cookies werden er ook trackingpixels van derden ingesloten in websites en e-mails. Deze onzichtbare afbeeldingen sturen elke keer dat ze geladen worden informatie terug naar advertentieplatforms zoals Meta, waardoor advertentieplatforms bijna real-time data krijgen over gebruikersinteracties zoals paginaweergaves en productklikken. De gecombineerde data van deze honderdduizenden websites voorzag walled garden krachtpatsers zoals Meta van een rijke schat aan data waarmee ze gedetailleerde gebruikersprofielen konden opbouwen en hun targeting mogelijkheden aanzienlijk konden verbeteren.

Hoewel de hierboven genoemde technologieën samen de basis voor reclame hebben gelegd, hebben de toenemende bezorgdheid over de privacy van gebruikers en veranderingen in de regelgeving geleid tot een significante verschuiving in de branche, weg van deze cookies oplossingen van derden en browsergebaseerde oplossingen. Deze verschuiving, die vaak ‘cookie deprecation’ wordt genoemd, wordt gedreven door verschillende belangrijke factoren.

Ten eerste hebben regelgevende maatregelen, zoals GDPR in Europa en verschillende privacywetten op staatsniveau in de VS, nieuwe normen gesteld voor de data privacy van consumenten, waarbij de nadruk wordt gelegd op de noodzaak van expliciete toestemming van de gebruiker voor data verzameling en gebruik. Deze regelgevende push weerspiegelt een groeiende wereldwijde nadruk op het beschermen van persoonlijke data en het behoud van de privacy van de gebruiker. Bovendien worden consumenten zich steeds meer bewust van de manier waarop hun data wordt verzameld en gebruikt, wat leidt tot een vraag naar meer controle en transparantie. Dit heeft de tekortkomingen van cookies van derden als betrouwbare data bron aan het licht gebracht.

In reactie hierop hebben browsers zoals Safari en Firefox de privacy-intrusieve verzamelmethoden van derden al geleidelijk afgeschaft. Hun acties hebben echter geen significante impact gehad in vergelijking met wat we dit jaar zullen zien wanneer Google Chrome, dat verantwoordelijk is voor 65% van het wereldwijde browsergebruik, rolt haar cookie deprecation initiatief uit.

Adverteerders worden nu gedwongen om hun strategieën te heroverwegen, omdat ze niet langer kunnen vertrouwen op browsergebaseerde trackers om stilletjes gebruikersinteracties te verzamelen en door te sturen naar advertentieplatforms. In plaats daarvan verschuift de aandacht naar first-party data. Deze data, die rechtstreeks van gebruikers wordt verzameld met hun toestemming, wordt het nieuwe goud in digitale marketing. Het biedt merken en adverteerders een meer privacy-conforme manier om inzicht te krijgen in de voorkeuren en het gedrag van consumenten.

Terwijl veel adverteerders zich nog maar net beginnen voor te bereiden, hebben reclameplatforms het al jaren in de gaten en hebben ze geïnvesteerd in krachtige nieuwe technologieën, functies en producten om dit signaalverlies te helpen overwinnen. Hoewel er veel nieuwe technologieën zijn verschenen, zoals Google's Privacy Sandbox en verschillende Universal ID's, zijn drie van de meest impactvolle strategieën en technologieën specifiek voor performance marketeers first-party audiences, conversie-API's, en data schone ruimten.

Audience targeting is een effectieve strategie om campagneprestaties te verbeteren. Performance marketeers gebruiken deze strategie om achtergelaten winkelwagentjes te retargeten, bestaande onderdrukken klanten, en creëer lookalikes van hun meest waardevolle gebruikers. 

Om first-party audiences te creëren, verzamelen marketeers gedragsgerelateerde data van klanten op hun websites en mobiele apps. Ze slaan deze data centraal op en gebruiken audience segmentatietools zoals Hightouch om logica te definiëren zoals “gebruikers die naar X product hebben gezocht, maar niet hebben gekocht”. Nadat ze de audience's hebben gemaakt, synchroniseren ze deze met hun gewenste advertentieplatforms en tools voor klantenbinding. Bij het synchroniseren van deze audience's is het essentieel om zoveel mogelijk klantidentificatoren (bijv. e-mailadres, voornaam en IP-adres) op te nemen om ervoor te zorgen dat de advertentieplatforms hun klanten kunnen matchen met hun online profielen binnen het advertentieplatform.

Zoals gezegd hebben reclameplatforms van oudsher vertrouwd op pixels aan de clientzijde om informatie te verzamelen over conversies zoals paginabezoeken en productklikken. De effectiviteit van deze pixels is in de loop der tijd echter aanzienlijk afgenomen door advertentieblokkers en browserwijzigingen. Daarom zijn Conversion API's (CAPI's) een populair alternatief geworden en nu een essentieel hulpmiddel voor elke marketeer die zijn advertentieprestaties wil verbeteren. Met behulp van CAPI's kunnen adverteerders conversiegebeurtenissen (gedragssignalen data) gemakkelijk rechtstreeks vanuit hun back-end systemen naar advertentieplatforms sturen, zodat ze “de attributielus kunnen sluiten” zonder zich zorgen te hoeven maken dat hun gebeurtenissen worden geblokkeerd.

“De Conversies-API is de basis waarop alles is gebouwd voor prestaties op Meta [...] Als u de Conversies-API nog niet hebt ingesteld, maak dit dan uw eerste prioriteit.” 

Net als pixelgebaseerde conversies gebruiken advertentieplatforms deze signalen om campagnes te optimaliseren, bijv. meer budget verschuiven naar gebruikers zoals degenen die gekocht hebben) en de attributie verbeteren, bijv. van gebruikers die op een advertentie hebben geklikt en vervolgens een aankoop hebben gedaan. Door conversies naar CAPI's te sturen, wordt deze data overdracht echter veilig, efficiënt en gecontroleerd afgehandeld. Dit biedt een oplossing voor de privacyproblemen in verband met cross-site trackingpixels, terwijl advertentieplatforms betere signalen krijgen. AI-mogelijkheden maken dan gebruik van deze verbeterde signalen voor optimalisatie, wat resulteert in effectievere advertentiecampagnes en inzichten.

Data Schone ruimten zijn naar voren gekomen als een veilige en effectieve oplossing voor meerdere organisaties om samen te werken aan data van klanten zonder de privacy in gevaar te brengen. Clean Rooms stellen merken in staat om complexe analyses uit te voeren, zoals cross-site attributie, die voorheen afhankelijk was van DMP's en nu van ineffectieve apparaat-ID's of trackers van derden. Hierdoor kunnen merken en adverteerders first-party klant data verwerken en analyseren in een veilige, gedeelde omgeving zonder individuele klantgegevens bloot te geven.

Gehoste clean room-technologieën zoals AWS Clean Rooms stellen twee partijen in staat om hun data veilig te delen voordat ze inzichten afleiden uit de gematchte gebruikers. Adverteerplatforms brengen ook hun eigen clean room-technologieën uit, zoals Amazon Marketing Cloud, waar adverteerders hun eigen first-party audiences en conversiegebeurtenissen kunnen uploaden om campagne- en gebruikersinzichten uit de data van de advertentieplatforms zelf te halen. Door hun first-party data te matchen met de enorme hoeveelheid data binnen walled gardens, ontsluiten adverteerders inzichten zoals het percentage klanten dat naar specifieke producten heeft gezocht of bepaalde advertenties heeft gezien in Amazon properties. Deze inzichten kunnen vervolgens gebruikt worden voor nieuwe productontwikkeling en targeting strategieën.

Met de noodzaak om meer first-party data van klanten te verzamelen en op te slaan dan ooit tevoren, wenden ondernemingen in alle sectoren zich tot Cloud Data Warehouses zoals Snowflake, BigQuery en Databricks. Deze platformen zijn meer dan alleen een opslagoplossing en bieden schaalbaarheid, beveiliging en krachtige rekenmogelijkheden, waardoor ze ideaal zijn voor het verwerken van uitgebreide first-party data repositories. Van klantgebeurtenissen en gebruikersidentifiers tot campagneprestaties en productinventaris - alle waardevolle data binnen een bedrijf, cloud aanbieders zoals Snowflake blijven krachtige nieuwe functies die het eenvoudiger dan ooit maken om data op te nemen en centraal op te slaan in een data magazijn.

Als organisaties op weg zijn naar data centralisatie in hun data magazijn, zitten ze vaak al op een goudmijn van first-party data. Reclame- en marketingteams kunnen zich dan eenvoudig wenden tot warehouse-native Data Activering platforms zoals Hightouch om deze goudmijn van first-party data OUT te activeren naar de vele tools en advertentieplatforms waar het nodig is. Deze speciaal gebouwde producten zoals Hightouch maken activeringsgebruiksgevallen zoals conversiegebeurtenissen naar Conversion API's en audience syncs naar Ad Platforms of Data Clean Rooms eenvoudiger en efficiënter dan ooit tevoren.

Toonaangevende reclameteams, waaronder Warner Music Group, AXS en Weight Watchers, vertrouwen op deze nieuwe Samenstelbare CDP architectuur om hun first-party data use cases van energie te voorzien. Het stelt organisaties in staat om hun data centraal te verzamelen, op te slaan en te modelleren (in het data-magazijn), terwijl het marketeers in staat stelt om hun volledige data-repository te activeren naar de vele tools waar het nodig is.

We staan aan de vooravond van enkele belangrijke veranderingen in de digitale reclamewereld. Om te voldoen aan de privacyvereisten van gebruikers en toch maximale campagneprestaties te behalen, moeten marketeers bedreven raken in first-party data en privacygerichte technieken. Zoals vermeld in dit bericht, zullen first-party audiences, Conversion APIs en Data Clean Rooms de fundamentele bouwstenen zijn van grootschalige digitale reclame in het cookieloze tijdperk. 

De beste manier om met elk van deze te integreren is door de Composable CDP te gebruiken, die modulaire, speciaal gebouwde mogelijkheden biedt zoals Event Collection, Identity Resolution, Audience Building en Data Onboarding.

Als u al aan het overstappen bent op deze nieuwe methoden of overweegt om dit te doen, nodigen wij u uit om op 6 februari met ons mee te doen aan onze NYC Data Activators meetup. Het zal een zaal vol mensen zijn die net zo geeked zijn over deze dingen als wij, en die allemaal hun eigen strategieën en persoonlijke ervaringen met u delen.