Navigeren door het nieuwe tijdperk van adverteren zonder cookies

Deze maand vond een van de ingrijpendste veranderingen in de reclamesector van de afgelopen decennia plaats: Google heeft 1% van de Chrome-gebruikers (30 miljoen mensen) om tracking door derden uit te schakelen. Deze stap is een duidelijk signaal dat het vertrouwen op cookies van derden ten einde loopt en dat er een nieuw, cookieloos tijdperk van digitale reclame voor ons ligt. Google heeft een krachtig standpunt ingenomen om dit te onderstrepen, en heeft toegezegd dat het niet langer zal uitstellen en tegen het einde van 2024 zal overstappen op deze privacy-first benadering van adverteren.  

De timing van deze verandering had voor adverteerders niet slechter kunnen zijn. De uitgaven voor digitale advertenties bedragen inmiddels meer dan 600 miljard dollar per jaar (ja, u leest het goed). Dit vertegenwoordigt 70% van de wereldwijde advertentie-uitgaven, en uit een recent onderzoek van Emarketer blijkt dat deze uitgaven naar verwachting in 2024 met nog eens +13,2% zullen groeien.

Performance-marketeers en adverteerders overal ter wereld staan nu voor een cruciaal moment: ze moeten snel handelen om zich te verdiepen in nieuwe technologieën die zich richten op first-party data of het risico lopen op een aanzienlijke daling van de advertentieprestaties. 

In deze blog laten we zien hoe merken hun weg vinden in dit nieuwe tijdperk waarin privacy voorop staat. We laten zien hoe het prioriteren vandata en technologieëndata first-party data , zoals het data , de performance-marketeers van vandaag op weg helpt naar succes. Deze onderwerpen vormen de opmaat naar onze Data -bijeenkomst op 6 februari in New York, waar we samen met toonaangevende performance marketeers praktische toepassingen van first-party data advertenties zullen demonstreren.

Digitale reclame draait data . Dat is altijd data geweest, en dat zal altijd zo blijven.

Zelfs in de beginjaren vertrouwden adverteerders op data advertentieplatforms over basisstatistieken zoals uitgaven, vertoningen en klikken om inzicht te krijgen in de algehele campagneprestaties. Advertentieplatforms vertrouwden op hun beurt op data van adverteerders over klantbetrokkenheid om hun mogelijkheden targeting optimalisatie te verbeteren. Deze symbiotische relatie vormde de basis voor de gehele AdTech ecosysteem.

Adverteerders maken van oudsher gebruik van cookies van derden cookies trackingpixels die in websites op het internet zijn ingebed om data te verzamelen data advertenties op doelgroepen af te stemmen. cookies van derden cookies cookies door een ander domein dan het domein dat de gebruiker bezoekt) speelden een cruciale rol bij targeting op meerdere websites. Zo kon er bijvoorbeeld een cookie van een autofabrikant op een apparaat worden geplaatst terwijl een gebruiker op hun website naar auto's zocht. Websites die de gebruiker later bezoekt, zoals digitale uitgevers, konden deze cookies van derden vervolgens lezen cookies gebruiken om display-advertenties op hun site te tonen met precies die auto waar de gebruiker eerder naar keek. 

Naast deze cookies werden er ook trackingpixels van derden in websites en e-mails ingebed. Deze onzichtbare afbeeldingen sturen telkens wanneer ze worden geladen informatie terug naar advertentieplatforms zoals Meta, waardoor deze platforms vrijwel in realtime data ontvangen data gebruikersinteracties, zoals paginaweergaven en productklikken. De gecombineerde data deze honderdduizenden websites voorzagen ‘walled garden’-giganten zoals Meta van een schat aan data ze gedetailleerde gebruikersprofielen konden opstellen en hun targeting aanzienlijk konden verbeteren.

Hoewel de hierboven genoemde technologieën samen de basis voor advertenties hebben gevormd, hebben de toenemende bezorgdheid over de privacy van gebruikers en veranderingen in de regelgeving geleid tot een ingrijpende verschuiving in de sector, waarbij steeds minder gebruik wordt gemaakt van deze cookies van derden cookies browsergebaseerde oplossingen. Deze verschuiving, die vaak ‘cookie-afschaffing’ wordt genoemd, wordt door verschillende belangrijke factoren aangestuurd.

Ten eerste hebben regelgevende maatregelen, zoals de AVG in Europa en diverse privacywetten op staatsniveau in de VS, nieuwe normen gesteld voor data , waarbij de nadruk ligt op de noodzaak van uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker voor data en gebruiken data . Deze regelgevende ontwikkeling weerspiegelt een wereldwijd toenemende aandacht voor de bescherming data het waarborgen van de privacy van gebruikers. Bovendien worden consumenten zich steeds meer bewust van hoe hun data verzameld en gebruikt, wat leidt tot een vraag naar meer controle en transparantie. Dit heeft de tekortkomingen van third-party cookies betrouwbare data aan het licht gebracht.

Als reactie hierop hebben browsers zoals Safari en Firefox methoden van derden voor het verzamelen van gegevens die de privacy schenden, al geleidelijk afgeschaft. Hun maatregelen hebben echter nog geen noemenswaardige impact gehad in vergelijking met wat we dit jaar zullen zien wanneer Google Chrome, dat verantwoordelijk is voor 65% van het wereldwijde browsergebruik, zijn initiatief voor het afschaffen van cookies lanceert.

Adverteerders zullen nu gedwongen worden hun strategieën te herzien, aangezien ze niet langer kunnen vertrouwen op browsergebaseerde trackers om in het geheim gebruikersinteracties te verzamelen en door te sturen naar advertentieplatforms. In plaats daarvan verschuift de aandacht naar first-party data. Deze data, die rechtstreeks van gebruikers worden verzameld met hun toestemming, worden het nieuwe goud in de digitale marketing. Ze services en adverteerders een manier om inzicht te krijgen in de voorkeuren en het gedrag van consumenten die beter aansluit bij de privacywetgeving.

Terwijl veel adverteerders zich nog maar net beginnen voor te bereiden, hebben advertentieplatforms al jaren de tijd gehad om hierop in te spelen en hebben ze geïnvesteerd in krachtige nieuwe technologieën, functies en producten om dit signaalverlies te helpen opvangen. Hoewel er veel nieuwe technologieën zijn opgekomen, zoals Google’s Privacy Sandbox en diverse Universal ID’s, zijn drie van de meest impactvolle strategieën en technologieën die specifiek zijn voor performance-marketeers: first-party , conversie-API'sen data rooms.

Audience targeting een effectieve strategie om de prestaties van campagnes te verbeteren. Performance-marketeers gebruiken deze strategie om mensen die hun winkelwagen hebben verlaten opnieuw te benaderen, bestaande klanten uit te sluiten en lookalikes te creëren op basis van hun meest waardevolle gebruikers. 

Om first-party samen te stellen, verzamelen marketeers data over het gedrag van klanten data hun websites en mobiele apps. Ze slaan deze data op en maken gebruik van tools audience zoals Hightouch om logica te definiëren, zoals 'gebruikers die naar product X hebben gezocht maar niet hebben gekocht'. Nadat ze de doelgroepen hebben aangemaakt, synchroniseren ze deze met hun gewenste advertentieplatforms en tools voor klantbetrokkenheid. Bij het synchroniseren van deze doelgroepen is het essentieel om zoveel mogelijk klantidentificatiegegevens (bijv. e-mailadres, voornaam en IP-adres) op te nemen, zodat de advertentieplatforms hun klanten kunnen koppelen aan hun online profielen binnen het advertentieplatform.

Zoals gezegd hebben advertentieplatforms in het verleden altijd gebruikgemaakt van client-side pixels om informatie te verzamelen over conversies, zoals paginaweergaven en productklikken. De effectiviteit van deze pixels is echter in de loop der tijd aanzienlijk afgenomen door adblockers en veranderingen in browsers. Daarom zijn Conversion API's (CAPI's) een populair alternatief geworden en zijn ze nu een essentieel hulpmiddel voor elke marketeer die de prestaties van zijn advertenties wil verbeteren. Met behulp van CAPI's kunnen adverteerders conversiegebeurtenissen ( data ) eenvoudig rechtstreeks vanuit hun back-endsystemen naar advertentieplatforms sturen, waardoor ze de 'attributiecyclus kunnen sluiten' zonder zich zorgen te hoeven maken dat hun gebeurtenissen worden geblokkeerd.

“De Conversions API vormt de basis waarop alle prestatiegerichte functies op Meta zijn gebouwd […] Als je de Conversions API nog niet hebt ingesteld, maak daar dan je hoogste prioriteit van.” 

Net als bij op pixels gebaseerde conversies gebruiken advertentieplatforms deze signalen om campagnes te optimaliseren, bijvoorbeeld door meer budget toe te wijzen aan gebruikers zoals degenen die een aankoop hebben gedaan) en de attributie te verbeteren, bijvoorbeeld van gebruikers die op een advertentie hebben geklikt en vervolgens een aankoop hebben gedaan. Door conversies naar CAPI's te sturen, wordt echter gegarandeerd dat deze data veilig, efficiënt en gecontroleerd verloopt. Dit pakt de privacyzorgen aan die verband houden met cross-site trackingpixels en biedt advertentieplatforms tegelijkertijd betere signalen. AI maken vervolgens gebruik van deze verbeterde signalen voor optimalisatie, wat resulteert in effectievere advertentiecampagnes en inzichten.

Data Rooms zijn in opkomst als een veilige en effectieve oplossing waarmee meerdere organisaties kunnen samenwerken aan data de privacy in gevaar te brengen. Clean Rooms stellen merken in staat om complexe analyses uit te voeren, zoals cross-site attributie, waarvoor voorheen DMP's en nu ineffectieve apparaat-ID's of trackers van derden nodig waren. Hierdoor kunnen merken en adverteerders first-party data verwerken en analyseren data een veilige, gedeelde omgeving zonder individuele klantgegevens bloot te geven.

Met gehoste cleanroom-technologieën zoals AWS Clean Rooms kunnen twee partijen hun data veilig delen data ze inzichten afleiden uit de gekoppelde gebruikers. Advertentieplatforms brengen ook hun eigen cleanroom-technologieën op de markt, zoals Amazon Marketing Cloud, waar adverteerders hun eigen first-party en conversiegebeurtenissen kunnen uploaden om campagne- en gebruikersinzichten te genereren op basis van de data de advertentieplatforms zelf. Door hun first-party data te matchendata de enorme hoeveelheid data walled gardens, krijgen adverteerders inzichten zoals het percentage klanten dat naar specifieke producten heeft gezocht of bepaalde advertenties heeft gezien op Amazon-platforms. Deze inzichten kunnen vervolgens leiden tot nieuwe productontwikkeling en targeting .

Nu er meer first-party data ooit tevoren moeten worden verzameld en opgeslagen, kiezen bedrijven in allerlei sectoren voorData zoals Snowflake, BigQuery en Databricks. Deze platforms zijn meer dan alleen een opslagoplossing: ze bieden schaalbaarheid, beveiliging en krachtige rekencapaciteit, waardoor ze ideaal zijn voor het beheer van omvangrijke first-party data . Van klantgebeurtenissen en gebruikers-ID's tot campagneprestaties en productvoorraad – alle waardevolle data een bedrijf: cloud zoals Snowflake blijven krachtige nieuwe functies die het eenvoudiger dan ooit maken om data op te nemen en centraal op te slaan data een data .

Nu organisaties bezig zijn met data van data in data , beschikken ze vaak al over een schat aan first-party data. Reclame- en marketingteams kunnen dan eenvoudig gebruikmaken van Data -platforms zoals Hightouch om deze goudmijn aan first-party data activerendata de vele tools en advertentieplatforms waar deze nodig is. Deze speciaal ontwikkelde producten zoals Hightouch maken activeringsscenario's, zoals conversiegebeurtenissen naar conversie-API's en audience met advertentieplatforms of Data , eenvoudiger en efficiënter dan ooit tevoren.

Toonaangevende reclameteams, waaronder Warner Music Group, AXS en Weight Watchers, vertrouwen op dit nieuwe Composable CDP architectuur voor hun first-party data . Hiermee kunnen organisaties hun data verzamelen, opslaan en modelleren (in het data ), terwijl marketeers hun volledige data kunnen inzetten in de vele tools waar dat nodig is.

We staan aan de vooravond van ingrijpende veranderingen in de wereld van digitale reclame. Om te voldoen aan de privacyvereisten van gebruikers en tegelijkertijd maximale campagneprestaties te behalen, moeten marketeers zich verdiepen in first-party data privacygerichte technieken. Zoals in dit artikel wordt vermeld, zullen first-party , conversie-API’s en Data de fundamentele bouwstenen vormen van grootschalige digitale reclame in het cookieloze tijdperk. 

De beste manier om met elk van deze systemen te integreren, is door gebruik te maken van het Composable CDP, dat services , speciaal ontwikkelde functies services zoals het verzamelen van gebeurtenissen, identiteitsherkenning, Audience en Data .

Als je al bezig bent met de overstap naar deze nieuwe methoden of dit overweegt, nodigen we je uit om op 6 februari deel te nemen aan onze NYC Data . Het wordt een zaal vol mensen die net zo enthousiast zijn over dit onderwerp als wij, en die allemaal hun eigen strategieën en persoonlijke ervaringen delen.