Naviguer dans la nouvelle ère de la publicité sans publicité

Ce mois-ci a été marqué par l'un des changements les plus importants survenus dans le secteur de la publicité depuis des décennies : Google a incité 1 % des utilisateurs de Chrome (30 millions de personnes) à couper le suivi par des tiers. Cette mesure indique clairement que la dépendance à l'égard des cookies tiers est terminée et qu'une nouvelle ère de publicité numérique sans cookies est en train de s'ouvrir. Google a adopté une position ferme dans ce sens, en s'engageant qu'il ne retarderait plus l'adoption de cette approche de la publicité axée sur la protection de la vie privée et qu'il la mettrait en œuvre d'ici à la fin de 2024.

Le moment choisi pour ce changement ne pourrait être plus mal choisi par les annonceurs. Les dépenses publicitaires numériques dépassent aujourd'hui les 600 milliards de dollars par an. 600 milliards de dollars par an (oui, vous avez bien lu). Elles représentent 70 % des dépenses publicitaires mondiales et, selon une étude récente d'Emarketer, elles devraient encore augmenter de 13,2 % en 2024.

Les spécialistes du marketing à la performance et les annonceurs du monde entier sont aujourd'hui confrontés à une situation critique : s'informer et s'adapter rapidement aux nouvelles technologies centrées sur le first-party data ou risquer une baisse significative des performances publicitaires.

Dans ce blog, nous allons partager la façon dont les marques naviguent dans cette nouvelle ère où la protection de la vie privée est primordiale. Nous soulignerons comment la priorité donnée aux stratégies et aux technologies dedata first-party , comme l'entrepôt de data , permet aux spécialistes du marketing à la performance d'aujourd'hui de réussir. Ces sujets prépareront le terrain pour notre réunion des activateurs deData le 6 février à New Yorkoù nous présenterons, avec d'éminents spécialistes du marketing à la performance, des applications concrètes desdata first-party dans le domaine de la publicité.

La publicité numérique est un problème data . Elle l'a toujours été et le sera toujours.

Même à ses débuts, les annonceurs s'appuyaient sur data des plates-formes publicitaires sur des paramètres de base tels que les dépenses, les impressions et les clics pour comprendre les performances globales de la campagne. En retour, les plateformes publicitaires s'appuyaient sur les signaux data des annonceurs concernant l'engagement des clients pour améliorer leurs capacités de ciblage et d'optimisation. Cette relation symbiotique est à la base de l'ensemble du système AdTech dans son ensemble.

Les annonceurs s'appuient traditionnellement sur des tiers cookies et des pixels de suivi intégrés dans les sites web à travers l'internet pour collecter des données comportementales data et cibler les publicités. Les cookies tiers (cookies placés par un domaine différent de celui que l'utilisateur visitait) ont joué un rôle essentiel dans le ciblage des publicités sur plusieurs sites web. Par exemple, un cookie d'un constructeur automobile peut être placé sur un appareil pendant qu'un utilisateur recherche des voitures sur son site web. Les futurs sites visités par l'utilisateur, comme les éditeurs numériques, pourraient alors lire ces cookies de tiers et les utiliser pour cibler les publicités sur site avec la voiture exacte que l'utilisateur a regardée précédemment.

Parallèlement à ces cookies, des pixels de suivi tiers ont également été intégrés dans les sites web et les courriers électroniques. Ces images invisibles renvoient des informations aux plateformes publicitaires telles que Meta à chaque fois qu'elles sont chargées, offrant aux plateformes publicitaires un accès en temps quasi réel à data sur les interactions des utilisateurs, telles que les pages consultées et les clics sur les produits. La combinaison de data provenant de ces centaines de milliers de sites web a fourni aux centrales de publicité telles que Meta un riche trésor de data qui leur a permis d'établir des profils d'utilisateurs détaillés et d'améliorer considérablement leurs capacités de ciblage.

Alors que les technologies mentionnées ci-dessus ont contribué à jeter les bases de la publicité, les préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée des utilisateurs et les changements réglementaires ont conduit le secteur à s'éloigner de ces solutions tierces cookies et des solutions basées sur les navigateurs. Cette évolution, souvent appelée "suppression des cookies", est motivée par plusieurs facteurs clés.

Tout d'abord, des politiques réglementaires telles que le GDPR en Europe et diverses lois sur la protection de la vie privée au niveau des États aux États-Unis ont établi de nouvelles normes pour la protection de la vie privée des consommateurs data , soulignant la nécessité d'un consentement explicite de l'utilisateur pour la collecte et l'utilisation des données data . Cette pression réglementaire reflète l'importance croissante accordée au niveau mondial à la protection des données personnelles data et au respect de la vie privée des utilisateurs. En outre, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont leur data est collectée et utilisée, ce qui les amène à demander plus de contrôle et de transparence. Cette évolution a mis en lumière les lacunes des tiers cookies en tant que source fiable data .

En réponse, des navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà éliminé progressivement les méthodes de collecte de données par des tiers qui portent atteinte à la vie privée. Toutefois, leurs actions n'ont pas eu d'impact significatif par rapport à ce que nous verrons cette année lorsque Google Chrome, qui est responsable de 65 % de l'utilisation mondiale des navigateursdéploiera son initiative de suppression des cookies.

Les annonceurs vont devoir repenser leurs stratégies car ils ne peuvent plus compter sur les traceurs basés sur les navigateurs pour collecter et envoyer silencieusement les interactions des utilisateurs aux plates-formes publicitaires. Au lieu de cela, l'accent est mis sur lesdata first-party . Ces data, collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement, sont en passe de devenir le nouvel or du Marketing Digital. Elles offrent aux marques et aux annonceurs un moyen plus respectueux de la vie privée de comprendre les préférences et les comportements des consommateurs.

Alors que de nombreux annonceurs commencent tout juste à se préparer, les plateformes publicitaires ont été prévenues depuis des années et ont investi dans de nouvelles technologies, fonctionnalités et produits puissants pour aider à surmonter cette perte de signal. Si de nombreuses nouvelles technologies ont vu le jour, comme le Privacy Sandbox de Google et divers identifiants universels, trois des stratégies et technologies les plus impactantes pour les spécialistes du marketing à la performance sont les audiences de first-party , API de conversionde conversion et les salles blanches dedata .

Le ciblage d'audience est une stratégie efficace pour améliorer les performances d'une campagne. Les spécialistes du marketing à la performance utilisent cette stratégie pour recibler les personnes ayant abandonné leur panier, supprimer les clients clients existants et créer des sosies à partir de leurs utilisateurs les plus précieux.

Pour créer des audiences de first-party , les spécialistes du marketing collectent des data comportementales sur leurs sites web et leurs applications mobiles. Ils stockent ces data manière centralisée et utilisent des outils de segmentation de l'audience tels que Hightouch pour définir une logique telle que "les utilisateurs qui ont cherché le produit X mais ne l'ont pas acheté". Après avoir créé les audiences, ils les synchronisent avec les plateformes publicitaires et les outils d'engagement des clients qu'ils souhaitent. Lors de la synchronisation de ces audiences, il est essentiel d'inclure le plus grand nombre possible d'identifiants de clients (par exemple, l'adresse électronique, le prénom et l'adresse IP) afin de s'assurer que les plateformes publicitaires peuvent faire correspondre leurs clients à leurs profils en ligne au sein de la plateforme publicitaire.

Comme nous l'avons mentionné, les plateformes publicitaires se sont toujours appuyées sur des pixels côté client pour recueillir des informations sur les conversions telles que les pages vues et les clics sur les produits. Toutefois, l'efficacité de ces pixels a considérablement diminué au fil du temps en raison des bloqueurs de publicité et des modifications apportées aux navigateurs. C'est pourquoi les API de conversion (CAPI) sont devenues une alternative populaire et sont désormais un outil essentiel pour tout spécialiste du marketing cherchant à améliorer ses performances publicitaires. Grâce aux CAPI, les annonceurs peuvent facilement envoyer des événements de conversion (signaux comportementaux data ) directement aux plateformes publicitaires à partir de leurs systèmes dorsaux, ce qui leur permet de "boucler la boucle d'attribution" sans craindre que leurs événements soient bloqués.

"L'API de conversion est la base sur laquelle tout est construit pour la performance sur Meta [...] Si vous n'avez pas configuré l'API de conversion, faites-en votre priorité numéro un". 

Comme pour les conversions basées sur les pixels, les plateformes publicitaires utilisent ces signaux pour optimiser les campagnes, par exemple, transférer plus de budget à des utilisateurs tels que ceux qui ont acheté) et améliorer l'attribution, par exemple, les utilisateurs qui ont cliqué sur une publicité et qui ont ensuite acheté.. Cependant, l'envoi des conversions aux CAPI garantit que ce transfert data est traité de manière sûre, efficace et contrôlée. Cela permet de résoudre les problèmes de confidentialité liés aux pixels de suivi intersites tout en fournissant aux plateformes publicitaires de meilleurs signaux. Les capacités d'IA exploitent ensuite ces signaux améliorés pour l'optimisation, ce qui se traduit par des campagnes publicitaires et des informations plus efficaces.

Salles blanches deData se sont imposées comme une solution sûre et efficace permettant à plusieurs organisations de collaborer sur les data clients sans compromettre la confidentialité. Les salles blanches permettent aux marques d'effectuer des analyses complexes telles que l'attribution intersite, qui dépendait auparavant des DMP et qui est désormais inefficace en ce qui concerne les identifiants d'appareils ou les traceurs tiers. Cela permet aux marques et aux annonceurs de traiter et d'analyser les data clients first-party dans un environnement sécurisé et partagé sans exposer les détails individuels des clients.

Les technologies de salles blanches hébergées telles que AWS Clean Rooms permettent à deux parties de partager leurs data en toute sécurité avant d'obtenir des informations sur les utilisateurs correspondants. Les plateformes publicitaires lancent également leurs propres technologies de salles blanches, telles que Amazon Marketing Cloudoù les annonceurs peuvent télécharger leurs first-party audiences et événements de conversion afin d'obtenir des informations sur les campagnes et les utilisateurs à partir des data des plateformes publicitaires elles-mêmes. En faisant correspondre leursdata first-party à la grande quantité de data des jardins clos, les annonceurs obtiennent des informations telles que le pourcentage de clients qui ont recherché des produits spécifiques ou qui ont vu certaines publicités dans les propriétés d'Amazon. Ces informations peuvent ensuite servir de base au développement de nouveaux produits et à l'élaboration de stratégies de ciblage.

Face à la nécessité de collecter et de stocker plus de data clients first-party que jamais, les entreprises de tous les secteurs se tournent vers les entrepôts deData Cloud tels que Snowflake, BigQuery et Databricks. Plus qu'une simple solution de stockage, ces plateformes offrent une évolutivité, une sécurité et de puissantes capacités de calcul, ce qui les rend idéales pour gérer de vastes référentiels dedata first-party . Qu'il s'agisse d'événements clients, d'identifiants d'utilisateurs, de performances de campagnes ou d'inventaires de produits - toutes les data précieuses d'une entreprise -, les fournisseurs de cloud comme Snowflake continuent de proposer de puissantes nouvelles fonctionnalités qui facilitent plus que jamais l'ingestion et le stockage centralisé des data dans un entrepôt de data .

Les entreprises qui sont sur la voie de la centralisation des data dans leur entrepôt de data sont souvent déjà assises sur une mine d'or dedata first-party . Les équipes de publicité et de marketing peuvent alors simplement se tourner vers des solutions d'activation des données natives de l'entrepôt. Activation deData comme Hightouch pour activer cette mine d'or dedata first-party OUT vers les nombreux outils et plateformes publicitaires qui en ont besoin. Ces produits spécialisés comme Hightouch rendent les cas d'utilisation d'activation tels que les événements de conversion vers les API de conversion et les synchronisations d'audience vers les plateformes publicitaires ou les salles blanches de Data plus faciles et plus efficaces que jamais.

Des équipes publicitaires de premier plan, telles que Warner Music Group, AXS et Weight Watchers, font confiance à cette nouvelle technologie. CDP composable pour alimenter leurs cas d'utilisation dedata first-party . Elle permet aux organisations de collecter, de stocker et de modéliser leurs data manière centralisée (dans l'entrepôt de data ) tout en permettant aux spécialistes du marketing d'activer l'ensemble de leur référentiel de data vers les nombreux outils qui en ont besoin.

Nous sommes à l'aube de changements importants dans le monde de la publicité numérique. Pour se conformer aux exigences en matière de protection de la vie privée des utilisateurs tout en optimisant les performances de leurs campagnes, les spécialistes du marketing doivent maîtriser lesdata first-party et les techniques axées sur la protection de la vie privée. Comme mentionné dans cet article, les audiences de first-party , les API de conversion et les salles blanches de Data seront les éléments fondamentaux de la publicité numérique à grande échelle à l'ère du "sans-culotte". 

La meilleure façon de s'intégrer à chacun d'entre eux est d'adopter le CDP composable, qui offre des capacités modulaires et spécifiques telles que la collecte d'événements, la résolution d'identité, la création d'audience et Data Onboarding.

Si vous êtes déjà en train de passer à ces nouvelles méthodes ou si vous envisagez de le faire, nous vous invitons à nous rejoindre le 6 février pour notre rencontre NYC Data Activators. Il s'agira d'une salle remplie de personnes qui sont tout aussi passionnées que nous par ce sujet et qui partageront toutes leurs stratégies et leurs expériences personnelles.