Naviguer dans la nouvelle ère de la publicité sans publicité

Ce mois-ci a été marqué par l'un des changements les plus importants survenus dans le secteur de la publicité depuis des décennies : Google a invité 1% des utilisateurs de Chrome (30 millions de personnes) pour mettre fin au suivi par des tiers. Cette décision indique clairement que la dépendance à l'égard des cookies tiers prend fin et qu'une nouvelle ère de publicité numérique sans cookies est en train de s'ouvrir. Google a adopté une position ferme à ce sujet, s'engager qu'ils ne retarderaient plus l'adoption de cette approche publicitaire axée sur la protection de la vie privée et qu'ils la mettront en œuvre d'ici à la fin de l'année 2024.  

Le moment choisi pour ce changement ne pourrait être plus mal choisi par les annonceurs. Les dépenses publicitaires numériques dépassent désormais les $600 milliards d'euros par an (oui, vous avez bien lu). Il représente 70% des dépenses publicitaires mondiales, et une étude récente d'Emarketer a montré qu'il devrait encore croître de +13,2% en 2024.

Les spécialistes du marketing à la performance et les annonceurs du monde entier sont aujourd'hui confrontés à une situation critique : s'informer rapidement sur les nouvelles technologies et s'y adapter, en se concentrant sur first-party data ou risquer une baisse importante des performances publicitaires. 

Dans ce blog, nous vous expliquons comment les marques naviguent dans cette nouvelle ère où la protection de la vie privée est primordiale. Nous soulignerons comment les stratégies et les technologies first-party data, telles que l'entrepôt data, constituent une priorité pour les spécialistes du marketing à la performance d'aujourd'hui. Ces sujets ouvriront la voie à notre Rencontre des activateurs Data le 6 février à New York, où nous présenterons, avec les principaux spécialistes du marketing de performance, des applications concrètes de first-party data dans le domaine de la publicité.

La publicité numérique est un problème de data. Elle l'a toujours été et le sera toujours.

Même à ses débuts, les annonceurs s'appuyaient sur data des plateformes publicitaires pour les mesures de base telles que les dépenses, les impressions et les clics afin de comprendre les performances globales de la campagne. En retour, les plateformes publicitaires s'appuyaient sur les signaux data des annonceurs concernant l'engagement des clients afin d'améliorer leurs capacités targeting et d'optimisation. Cette relation symbiotique est à la base de l'ensemble du système de marketing direct. AdTech l'écosystème.

Les annonceurs s'appuient traditionnellement sur les cookies de tiers et les pixels de suivi intégrés dans les sites web à travers l'internet pour collecter des data comportementales et cibler les publicités. Les cookies de tiers (cookies placés par un domaine différent de celui que l'utilisateur visitait) ont joué un rôle essentiel dans les publicités targeting diffusées sur de nombreux sites web. Par exemple, un cookie d'un constructeur automobile pourrait être placé sur un appareil pendant qu'un utilisateur recherche des voitures sur son site web. Les futurs sites visités par l'utilisateur, comme les éditeurs numériques, pourraient alors lire ces cookies de tiers et les utiliser pour cibler les publicités d'affichage sur site avec la voiture exacte que l'utilisateur a regardée précédemment. 

Parallèlement à ces cookies, des pixels de suivi tiers ont également été intégrés dans les sites web et les courriels. Ces images invisibles renvoient des informations à des plateformes publicitaires telles que Meta chaque fois qu'elles sont chargées, offrant aux plateformes publicitaires des data en temps quasi réel sur les interactions des utilisateurs, comme les pages vues et les clics sur les produits. Les data combinées de ces centaines de milliers de sites web ont permis à des centrales publicitaires telles que Meta de disposer d'un riche trésor de data qui leur a permis d'établir des profils d'utilisateurs détaillés et d'améliorer considérablement leurs capacités de targeting.

Alors que les technologies mentionnées ci-dessus ont contribué à jeter les bases de la publicité, les préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée des utilisateurs et les changements réglementaires ont conduit à une évolution significative du secteur, qui s'est détourné de ces solutions cookies de tiers et des solutions basées sur les navigateurs. Cette évolution, souvent appelée ‘suppression des cookies’, est due à plusieurs facteurs clés.

Tout d'abord, des politiques réglementaires telles que le GDPR en Europe et diverses lois sur la protection de la vie privée au niveau de l'État aux États-Unis ont établi de nouvelles normes pour la protection de la vie privée des consommateurs de data, soulignant la nécessité d'un consentement explicite de l'utilisateur pour la collecte et l'utilisation de data. Cette pression réglementaire reflète l'importance croissante accordée à la protection des data personnelles et au respect de la vie privée des utilisateurs à l'échelle mondiale. En outre, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont leurs data sont collectées et utilisées, ce qui entraîne une demande de contrôle et de transparence accrus. Cela a mis en lumière les lacunes du cookies de tiers en tant que source fiable de data.

En réponse, des navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà éliminé progressivement les méthodes de collecte de données par des tiers qui portent atteinte à la vie privée. Toutefois, leurs actions n'ont pas eu d'impact significatif par rapport à ce que nous verrons cette année lorsque Google Chrome, qui est responsable de la collecte de données sur la vie privée, sera mis en place. 65% de l'utilisation mondiale des navigateurs, La Commission européenne lance son initiative de suppression des cookies.

Les annonceurs seront désormais contraints de repenser leurs stratégies, car ils ne peuvent plus compter sur les traceurs basés sur les navigateurs pour collecter et envoyer silencieusement les interactions des utilisateurs aux plates-formes publicitaires. L'accent est désormais mis sur le first-party data. Ce data, collecté directement auprès des utilisateurs avec leur consentement, est en passe de devenir le nouvel or du marketing numérique. Il offre aux marques et aux annonceurs un moyen plus respectueux de la vie privée de comprendre les préférences et les comportements des consommateurs.

Alors que de nombreux annonceurs commencent tout juste à se préparer, les plateformes publicitaires ont été prévenues depuis des années et ont investi dans de nouvelles technologies, fonctionnalités et produits puissants pour aider à surmonter cette perte de signal. Si de nombreuses nouvelles technologies ont vu le jour, comme le Privacy Sandbox de Google et divers identifiants universels, trois des stratégies et technologies les plus impactantes pour les spécialistes du marketing à la performance sont les first-party audience, API de conversion, et data salles blanches.

L'audience targeting est une stratégie efficace pour améliorer les performances des campagnes. Les spécialistes du marketing à la performance utilisent cette stratégie pour recibler les abandons de panier, supprimer l'existant et créez des sosies à partir de leurs utilisateurs les plus précieux. 

Pour créer des first-party audience, les spécialistes du marketing collectent des data comportementales des clients sur leurs sites web et leurs applications mobiles. Ils stockent ces data de manière centralisée et utilisent des outils de segmentation audience tels que Hightouch pour définir une logique telle que “les utilisateurs qui ont cherché un produit X mais ne l'ont pas acheté”. Après avoir créé les audience, ils les synchronisent avec les plateformes publicitaires et les outils d'engagement des clients qu'ils souhaitent. Lors de la synchronisation de ces audience, il est essentiel d'inclure le plus grand nombre possible d'identifiants de clients (par exemple, l'adresse électronique, le prénom et l'adresse IP) afin que les plateformes publicitaires puissent faire correspondre leurs clients à leurs profils en ligne au sein de la plateforme publicitaire.

Comme nous l'avons mentionné, les plateformes publicitaires se sont toujours appuyées sur des pixels côté client pour recueillir des informations sur les conversions telles que les pages vues et les clics sur les produits. Toutefois, l'efficacité de ces pixels a considérablement diminué au fil du temps en raison des bloqueurs de publicité et des modifications apportées aux navigateurs. C'est pourquoi les API de conversion (CAPI) sont devenues une alternative populaire et sont désormais un outil essentiel pour tout spécialiste du marketing cherchant à améliorer ses performances publicitaires. Grâce aux CAPI, les annonceurs peuvent facilement envoyer des événements de conversion (signaux comportementaux data) directement aux plateformes publicitaires à partir de leurs systèmes dorsaux, ce qui leur permet de “boucler la boucle d'attribution” sans craindre que leurs événements soient bloqués.

“L'API de conversion est la base sur laquelle tout est construit pour la performance sur Meta [...] Si vous n'avez pas configuré l'API de conversion, faites-en votre priorité numéro un”.” 

Comme pour les conversions basées sur les pixels, les plateformes publicitaires utilisent ces signaux pour optimiser les campagnes, par exemple, transférer davantage de budget à des utilisateurs tels que ceux qui ont acheté) et améliorer l'attribution, par exemple, le nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur une annonce et qui ont ensuite effectué un achat. Cependant, l'envoi des conversions aux CAPI garantit que ce transfert data est traité de manière sûre, efficace et contrôlée. Cela permet de résoudre les problèmes de confidentialité liés aux pixels de suivi intersites tout en fournissant aux plateformes publicitaires de meilleurs signaux. Les capacités d'IA exploitent ensuite ces signaux améliorés pour l'optimisation, ce qui se traduit par des campagnes publicitaires et des informations plus efficaces.

Salles blanches Data se sont imposées comme une solution sûre et efficace permettant à plusieurs organisations de collaborer sur les data des clients sans compromettre la confidentialité. Les salles blanches permettent aux marques d'effectuer des analyses complexes telles que l'attribution intersite, qui dépendait auparavant des DMP et qui est désormais inefficace en ce qui concerne les identifiants d'appareils ou les trackers tiers. Cela permet aux marques et aux annonceurs de traiter et d'analyser first-party les clients data dans un environnement sécurisé et partagé sans exposer les détails individuels des clients.

Les technologies de salles blanches hébergées telles que AWS Clean Rooms permettent à deux parties de partager en toute sécurité leurs data avant d'obtenir des informations sur les utilisateurs correspondants. Les plateformes publicitaires lancent également leurs propres technologies de salles blanches, telles que Amazon Marketing Cloud, Les annonceurs peuvent y télécharger leurs propres first-party audience et événements de conversion afin d'obtenir des informations sur les campagnes et les utilisateurs à partir des data des plates-formes publicitaires elles-mêmes. En faisant correspondre leurs first-party data à la grande quantité de data au sein des jardins clos, les annonceurs obtiennent des informations telles que le pourcentage de clients qui ont recherché des produits spécifiques ou qui ont vu certaines publicités sur les propriétés d'Amazon. Ces informations peuvent ensuite orienter le développement de nouveaux produits et les stratégies targeting.

Face à la nécessité de collecter et de stocker plus de first-party clients data que jamais, les entreprises de tous secteurs se tournent vers les entrepôts en nuage Data tels que Snowflake, BigQuery et Databricks. Plus qu'une simple solution de stockage, ces plateformes offrent une évolutivité, une sécurité et de puissantes capacités de calcul, ce qui les rend idéales pour gérer de vastes référentiels first-party data. Qu'il s'agisse d'événements clients, d'identifiants d'utilisateurs, de performances de campagnes ou d'inventaires de produits, tous les data précieux d'une entreprise, les fournisseurs cloud tels que Snowflake continuent de publier de puissantes solutions de gestion des données et de l'information. nouvelles fonctionnalités qui facilitent plus que jamais l'ingestion et le stockage centralisé de data dans un entrepôt de data.

Les entreprises qui s'engagent sur la voie de la centralisation de leur entrepôt data sont souvent déjà assises sur une mine d'or de first-party data. Les équipes de publicité et de marketing peuvent alors simplement se tourner vers des solutions de gestion d'entrepôt de data. Data Activation Les plateformes comme Hightouch permettent d'activer cette mine d'or de first-party data OUT vers les nombreux outils et plateformes publicitaires qui en ont besoin. Ces produits spécialisés comme Hightouch rendent les cas d'utilisation d'activation tels que les événements de conversion vers les API de conversion et les synchronisations audience vers les plateformes publicitaires ou les salles blanches Data plus faciles et plus efficaces que jamais.

Des équipes publicitaires de premier plan, dont Warner Music Group, AXS et Weight Watchers, font confiance à cette nouvelle technologie. CDP composable pour alimenter leurs cas d'utilisation de first-party data. Elle permet aux organisations de collecter, de stocker et de modéliser leur data de manière centralisée (dans l'entrepôt data) tout en permettant aux spécialistes du marketing d'activer l'ensemble de leur référentiel data vers les nombreux outils qui en ont besoin.

Nous sommes à l'aube de changements importants dans le monde de la publicité numérique. Pour se conformer aux exigences en matière de protection de la vie privée des utilisateurs tout en optimisant les performances de leurs campagnes, les spécialistes du marketing doivent maîtriser les techniques first-party data et les techniques axées sur la protection de la vie privée. Comme mentionné dans cet article, les first-party audience, les API de conversion et les salles blanches Data seront les éléments fondamentaux de la publicité numérique à grande échelle à l'ère du "sans-culotte". 

La meilleure façon de s'intégrer à chacun d'entre eux est d'adopter la CDP composable, qui offre des capacités modulaires et spécifiques telles que la collecte d'événements, la résolution d'identité, la création d'audience et l'embarquement Data.

Si vous êtes déjà en train de passer à ces nouvelles méthodes ou si vous envisagez de le faire, nous vous invitons à nous rejoindre le 6 février pour notre rencontre NYC Data Activators. Vous y trouverez une salle pleine de gens qui sont tout aussi passionnés que nous par ce sujet et qui partageront tous leurs stratégies et leurs expériences personnelles.