S'adapter à la nouvelle ère de la publicité sans cookies

Ce mois-ci a marqué l'un des changements les plus importants que le secteur de la publicité ait connus depuis des décennies : Google a incité 1 % des utilisateurs de Chrome (30 millions de personnes) à désactiver le suivi par des tiers. Cette initiative est un signal clair indiquant que la dépendance aux cookies tiers touche à sa fin et qu’une nouvelle ère de la publicité numérique sans cookies s’annonce. Google a adopté une position ferme pour renforcer cette tendance, s'engageant à ne plus retarder cette transition et à adopter cette approche publicitaire axée sur la confidentialité d'ici la fin de l'année 2024.  

Le moment choisi pour ce changement ne pourrait pas être pire pour les annonceurs. Les dépenses publicitaires numériques dépassent désormais 600 milliards de dollars par an (oui, vous avez bien lu). Elles représentent 70 % des dépenses publicitaires mondiales, et une étude récente d’eMarketer montre qu’elles devraient encore augmenter de 13,2 % d’ici 2024.

Partout dans le monde, les spécialistes du marketing à la performance et les annonceurs se trouvent aujourd’hui à un tournant décisif : ils doivent agir rapidement pour se familiariser avec les nouvelles technologies axées sur first-party data , sous peine de voir les performances publicitaires chuter considérablement. 

Dans cet article, nous vous expliquerons comment les marques s'adaptent à cette nouvelle ère où la confidentialité est une priorité. Nous mettrons en avant la manière dont le fait de privilégierdata et les technologiesdata first-party , comme data , permet aux spécialistes du marketing à la performance d'aujourd'hui de se donner les moyens de réussir. Ces thèmes serviront de prélude à notre rencontreData qui se tiendra le 6 février à New York, où, en collaboration avec des spécialistes du marketing à la performance de premier plan, nous présenterons des applications concrètes desdata first-party data la publicité.

La publicité numérique est une data . Elle l'a toujours été et le restera toujours.

Dès les débuts, les annonceurs s'appuyaient sur data les plateformes publicitaires concernant des indicateurs de base tels que les dépenses, les impressions et les clics pour évaluer les performances globales de leurs campagnes. En contrepartie, les plateformes publicitaires s'appuyaient sur data par les annonceurs concernant l'engagement des clients afin d'améliorer leurs capacités de ciblage et d'optimisation. Cette relation symbiotique a constitué le fondement de l'ensemble du écosystème .

Les annonceurs ont toujours eu recours cookies tiers cookies aux pixels de suivi intégrés aux sites web pour collecter data comportementales data cibler leurs publicités. cookies tiers cookies cookies par un domaine différent de celui que l'utilisateur était en train de consulter) ont joué un rôle essentiel dans le ciblage publicitaire sur plusieurs sites web. Par exemple, un cookie provenant d'un constructeur automobile pouvait être placé sur un appareil pendant qu'un utilisateur recherchait des voitures sur son site web. Les sites que l'utilisateur visitait par la suite, comme ceux d'éditeurs numériques, pouvaient alors lire ces cookies tiers cookies les utiliser pour diffuser des publicités sur leur site présentant exactement le modèle de voiture que l'utilisateur avait consulté précédemment. 

Outre ces cookies, des pixels de suivi tiers ont également été intégrés aux sites web et aux e-mails. Ces images invisibles transmettent des informations à des plateformes publicitaires telles que Meta à chaque fois qu’elles sont chargées, fournissant ainsi à ces dernières data en temps quasi réel data les interactions des utilisateurs, comme les pages consultées et les clics sur les produits. Les data combinées data ces centaines de milliers de sites web ont fourni à des géants du « jardin clos » comme Meta une mine data leur a permis d’établir des profils d’utilisateurs détaillés et d’améliorer considérablement leurs capacités de ciblage.

Si les technologies mentionnées ci-dessus ont contribué à jeter les bases de la publicité, les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des utilisateurs et les changements réglementaires ont entraîné une évolution majeure du secteur, qui s'éloigne désormais de ces cookies tiers cookies des solutions basées sur les navigateurs. Cette évolution, souvent qualifiée de « dépréciation des cookies », est motivée par plusieurs facteurs clés.

Tout d'abord, les mesures réglementaires telles que le RGPD en Europe et les différentes lois sur la protection de la vie privée au niveau des États aux États-Unis ont établi de nouvelles normes en matière de data des consommateurs, soulignant la nécessité d'obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour data et l'utilisation data . Cette évolution réglementaire reflète l'importance croissante accordée, à l'échelle mondiale, à la protection data personnelles data au respect de la vie privée des utilisateurs. De plus, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont leurs data collectées et utilisées, ce qui suscite une demande de contrôle et de transparence accrus. Cela a mis en lumière les lacunes des cookies tiers cookies data fiable.

En réaction, des navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà progressivement supprimé les méthodes de collecte de données par des tiers qui portent atteinte à la vie privée. Cependant, leurs mesures n’ont pas eu d’impact significatif par rapport à ce que nous allons observer cette année lorsque Google Chrome, qui représente 65 % de l'utilisation mondiale des navigateurs, lancera son initiative visant à supprimer progressivement les cookies.

Les annonceurs vont désormais devoir repenser leurs stratégies, car ils ne peuvent plus compter sur les traceurs intégrés aux navigateurs pour collecter et transmettre en toute discrétion les interactions des utilisateurs à des fins publicitaires. L'accent est désormais mis surdata first-party . Ces data, recueillies directement auprès des utilisateurs avec leur consentement, deviennent la nouvelle mine d'or Marketing Digital. Elles offrent aux marques et aux annonceurs un moyen plus respectueux de la vie privée de comprendre les préférences et les comportements des consommateurs.

Alors que de nombreux annonceurs commencent tout juste à se préparer, les plateformes publicitaires ont eu des années pour s'y préparer et ont investi dans de nouvelles technologies, fonctionnalités et produits performants afin de pallier cette perte de données. Si de nombreuses nouvelles technologies ont vu le jour, comme le Privacy Sandbox de Google et divers identifiants universels, trois des stratégies et technologies les plus efficaces pour les spécialistes du marketing à la performance sont first-party , les API de conversionet les les «data rooms ».

Le ciblage d'audience est une stratégie efficace pour améliorer les performances d'une campagne. Les spécialistes du marketing à la performance utilisent cette stratégie pour recibler les personnes ayant abandonné leur panier, exclure les clients existants et de créer des profils similaires à partir de leurs utilisateurs les plus précieux. 

Pour créer first-party , les spécialistes du marketing collectent data sur le comportement des clients data leurs sites Web et leurs applications mobiles. Ils stockent ces data et utilisent des outils de segmentation d'audience tels que Hightouch pour définir des critères tels que « les utilisateurs qui ont consulté le produit X mais ne l'ont pas acheté ». Une fois les audiences créées, ils les synchronisent avec les plateformes publicitaires et les outils d'engagement client de leur choix. Lors de la synchronisation de ces audiences, il est essentiel d'inclure autant d'identifiants client (par exemple, adresse e-mail, prénom et adresse IP) que possible afin de garantir que les plateformes publicitaires puissent associer leurs clients à leurs profils en ligne au sein de la plateforme.

Comme indiqué précédemment, les plateformes publicitaires se sont longtemps appuyées sur des pixels côté client pour recueillir des informations sur les conversions, telles que les pages vues et les clics sur les produits. Cependant, l'efficacité de ces pixels a considérablement diminué au fil du temps en raison des bloqueurs de publicités et des évolutions des navigateurs. C'est pourquoi les API de conversion (CAPI) sont devenues une alternative populaire et constituent désormais un outil essentiel pour tout responsable marketing cherchant à améliorer les performances de ses publicités. Grâce aux CAPI, les annonceurs peuvent facilement envoyer des événements de conversion ( data comportementales) directement aux plateformes publicitaires depuis leurs systèmes back-end, ce qui leur permet de « boucler la boucle d'attribution » sans craindre que leurs événements ne soient bloqués.

« L'API Conversions constitue la base sur laquelle repose toute la stratégie de performance sur Meta […] Si vous n'avez pas encore configuré l'API Conversions, faites-en votre priorité absolue. » 

Tout comme pour les conversions basées sur les pixels, les plateformes publicitaires utilisent ces signaux pour optimiser les campagnes, par exemple, en allouant davantage de budget aux utilisateurs similaires à ceux qui ont effectué un achat) et d'améliorer l'attribution, par exemple, des utilisateurs ayant cliqué sur une publicité puis effectué un achat. Cependant, l'envoi des conversions aux CAPI garantit que ce data est géré de manière sécurisée, efficace et contrôlée. Cela répond aux préoccupations en matière de confidentialité liées aux pixels de suivi intersites tout en fournissant de meilleurs signaux aux plateformes publicitaires. Les capacités d'IA exploitent ensuite ces signaux améliorés à des fins d'optimisation, ce qui se traduit par des campagnes publicitaires et des informations plus efficaces.

Data Rooms » se sont imposées comme une solution sûre et efficace permettant à plusieurs organisations de collaborer sur data clients data compromettre la confidentialité. Les Clean Rooms permettent aux marques d'effectuer des analyses complexes telles que l'attribution intersite, qui reposaient auparavant sur des DMP et désormais sur des identifiants d'appareils ou des traceurs tiers devenus inefficaces. Cela permet aux marques et aux annonceurs de traiter et d'analyser data first-party data un environnement partagé et sécurisé sans exposer les informations individuelles des clients.

Les technologies de « clean room » hébergées, telles qu'AWS Clean Rooms, permettent à deux parties de partager leurs data en toute sécurité data tirer des conclusions à partir des utilisateurs mis en correspondance. Les plateformes publicitaires lancent également leurs propres technologies de « clean room », comme Amazon Marketing Cloud, où les annonceurs peuvent télécharger leurs propres first-party et leurs événements de conversion afin de tirer des enseignements sur les campagnes et les utilisateurs à partir des data même des plateformes publicitaires. En croisant leursdata first-party data la vaste quantité de data « jardins clos », les annonceurs obtiennent des informations telles que le pourcentage de clients ayant recherché des produits spécifiques ou vu certaines publicités sur les sites Amazon. Ces informations peuvent ensuite servir de base au développement de nouveaux produits et à l'élaboration de stratégies de ciblage.

Face à la nécessité de collecter et de stocker plus data first-party data jamais, les entreprises de tous les secteurs se tournent versData Cloud tels que Snowflake, BigQuery et Databricks. Bien plus que de simples solutions de stockage, ces plateformes offrent évolutivité, sécurité et puissantes capacités de calcul, ce qui les rend idéales pour gérerdata vastesdata first-party . Des événements clients et identifiants d'utilisateurs aux performances des campagnes et aux stocks de produits – toutes les data précieuses data une entreprise data , cloud tels que Snowflake continuent de lancer de nouvelles fonctionnalités puissantes nouvelles fonctionnalités qui facilitent plus que jamais l'ingestion et le stockage centralisé data un data .

Alors que les entreprises s'engagent sur la voie de data dans leur data , elles disposent souvent déjà d'une véritable mine d'or dedata first-party . Les équipes publicitaires et marketing peuvent alors simplement se tourner vers des solutions natives de l'entrepôt Data , telles que Hightouch, pour exploiter cette mine d'or dedata first-party data vers les nombreux outils et plateformes publicitaires qui en ont besoin. Ces produits spécialement conçus, comme Hightouch, rendent les cas d'utilisation de l'activation, tels que les événements de conversion vers des API de conversion et la synchronisation d'audience avec des plateformes publicitaires ou des salles Data , plus faciles et plus efficaces que jamais.

Des équipes publicitaires de premier plan, notamment celles de Warner Music Group, AXS et Weight Watchers, font confiance à ce nouveau CDP modulable pour optimiser leurs casdata first-party . Elle permet aux organisations de collecter, stocker et modéliser leurs data (dans data ) tout en permettant aux spécialistes du marketing d'exploiter l'intégralité de leur data dans les nombreux outils où cela est nécessaire.

Nous sommes à l'aube de changements majeurs dans le monde de la publicité numérique. Pour respecter les exigences en matière de confidentialité des utilisateurs tout en optimisant les performances des campagnes, les spécialistes du marketing doivent maîtriserdata first-party data les techniques axées sur la confidentialité. Comme indiqué dans cet article, first-party , les API de conversion et Data rooms » constitueront les piliers fondamentaux de la publicité numérique à grande échelle à l'ère sans cookies. 

La meilleure façon de s'intégrer à chacune de ces solutions consiste à adopter la plateforme Composable CDP, qui offre des fonctionnalités modulaires et spécialisées telles que la collecte d'événements, la résolution d'identité, la constitution d'audiences et Data .

Si vous êtes déjà en train d'adopter ces nouvelles méthodes ou si vous envisagez de le faire, nous vous invitons à nous rejoindre le 6 février pour notre rencontre « NYC Data ». Vous y trouverez une salle remplie de personnes tout aussi passionnées que nous par ce sujet, qui partageront leurs stratégies et leurs expériences personnelles.