Navegando pela nova era da publicidade sem cookies

Este mês marcou uma das mudanças mais significativas no setor de publicidade das últimas décadas: o Google solicitou que 1% dos usuários do Chrome (30 milhões de pessoas) a desativar o rastreamento de terceiros. A medida é um sinal claro de que a dependência de cookies de terceiros está chegando ao fim, e uma nova era de publicidade digital sem cookies está se aproximando. O Google assumiu uma postura firme reforçando isso, comprometendo-se a não adiar mais e a fazer a transição para essa abordagem de publicidade que prioriza a privacidade até o final de 2024.  

O momento para essa mudança não poderia ser pior para os anunciantes. Os gastos com publicidade digital já ultrapassam US$ 600 bilhões por ano (sim, você leu certo). Isso representa 70% dos gastos mundiais com publicidade, e um estudo recente da Emarketer mostrou que a projeção é de um crescimento adicional de +13,2% em 2024.

Os profissionais de marketing de desempenho e os anunciantes em todo o mundo enfrentam agora um momento decisivo: agir rapidamente para conhecer e se adaptar às novas tecnologias centradas em first-party data ou correr o risco de quedas significativas no desempenho dos anúncios. 

Neste blog, vamos compartilhar como as marcas estão lidando com esta nova era em que a privacidade vem em primeiro lugar. Destacaremos como priorizardata e tecnologiasdata first-party , como o data , prepara os profissionais de marketing de desempenho de hoje para o sucesso. Esses tópicos servirão de base para o nosso encontroData , que acontecerá no dia 6 de fevereiro em Nova York, onde, juntamente com os principais profissionais de marketing de desempenho, apresentaremos aplicações reais dedata first-party data publicidade.

A publicidade digital é uma data . Sempre foi assim e sempre será.

Mesmo nos seus primórdios, os anunciantes contavam com data plataformas data publicidade sobre métricas básicas, como gastos, impressões e cliques, para compreender o desempenho geral das campanhas. As plataformas de publicidade, por sua vez, contavam com data fornecidos pelos anunciantes sobre o engajamento dos clientes para aprimorar suas capacidades targeting otimização. Essa relação simbiótica sustentou todo o AdTech .

Tradicionalmente, os anunciantes têm contado com cookies de terceiros cookies pixels de rastreamento incorporados em sites da Internet para coletar data comportamentais data direcionar anúncios. cookies de terceiros cookies cookies por um domínio diferente daquele que o usuário estava visitando) desempenharam um papel fundamental na targeting em vários sites. Por exemplo, um cookie de uma montadora de automóveis poderia ser colocado em um dispositivo enquanto um usuário pesquisa carros no site da empresa. Sites futuros visitados pelo usuário, como editoras digitais, poderiam então ler esses cookies de terceiros cookies usá-los para direcionar anúncios gráficos no próprio site com o carro exato que o usuário estava vendo anteriormente. 

Além desses cookies, pixels de rastreamento de terceiros também foram incorporados a sites e e-mails. Essas imagens invisíveis enviam informações de volta a plataformas de publicidade como a Meta sempre que são carregadas, fornecendo a essas plataformas data quase em tempo real data as interações dos usuários, como visualizações de páginas e cliques em produtos. Os data combinados data centenas de milhares de sites proporcionaram a gigantes do tipo “walled garden”, como a Meta, um rico acervo de data lhes permitiu criar perfis detalhados de usuários e aprimorar significativamente suas targeting .

Embora as tecnologias mencionadas acima tenham se unido para construir os alicerces da publicidade, as crescentes preocupações com a privacidade dos usuários e as mudanças regulatórias levaram a uma mudança significativa no setor, afastando-o desses cookies de terceiros cookies das soluções baseadas em navegadores. Essa mudança, frequentemente chamada de “descontinuação dos cookies”, é impulsionada por vários fatores-chave.

Em primeiro lugar, políticas regulatórias como o GDPR na Europa e diversas leis estaduais de privacidade nos EUA estabeleceram novos padrões para data dos consumidores, enfatizando a necessidade do consentimento explícito do usuário para data e o uso data . Esse impulso regulatório reflete uma crescente ênfase global na proteção data pessoais data na preservação da privacidade do usuário. Além disso, os consumidores estão cada vez mais conscientes de como seus data coletados e utilizados, o que leva a uma demanda por maior controle e transparência. Isso trouxe à tona as deficiências dos cookies de terceiros cookies data confiável data .

Em resposta, navegadores como o Safari e o Firefox já eliminaram gradualmente os métodos de coleta de dados de terceiros que violam a privacidade. No entanto, suas medidas não tiveram um impacto significativo em comparação com o que veremos este ano, quando o Google Chrome, responsável por 65% do uso global de navegadores, lançar sua iniciativa de descontinuação de cookies.

Os anunciantes agora serão obrigados a repensar suas estratégias, já que não poderão mais contar com rastreadores baseados em navegadores para coletar e enviar silenciosamente as interações dos usuários para que as plataformas de publicidade as utilizem. Em vez disso, o foco está mudando paradata first-party . Esses data, coletados diretamente dos usuários com o seu consentimento, estão se tornando o novo ouro do marketing digital. Eles oferecem às marcas e aos anunciantes uma maneira mais compatível com as normas de privacidade de compreender as preferências e os comportamentos dos consumidores.

Enquanto muitos anunciantes estão apenas começando a se preparar, as plataformas de publicidade tiveram anos de antecedência e vêm investindo em novas tecnologias, recursos e produtos poderosos para ajudar a superar essa perda de sinais. Embora tenham surgido muitas novas tecnologias, como o Privacy Sandbox do Google e vários IDs universais, três das estratégias e tecnologias de maior impacto específicas para profissionais de marketing de desempenho são first-party , APIs de conversãoe salasdata .

targeting Audience targeting uma estratégia eficaz para melhorar o desempenho das campanhas. Os profissionais de marketing de desempenho utilizam essa estratégia para redirecionar os usuários que abandonaram o carrinho, excluir e criar públicos semelhantes a partir de seus usuários mais valiosos. 

Para criar first-party , os profissionais de marketing coletam data comportamentais dos clientes data seus sites e aplicativos móveis. Eles armazenam esses data e utilizam ferramentas audience , como Hightouch para definir lógicas como “usuários que pesquisaram o produto X, mas não compraram”. Após criar os públicos, eles os sincronizam com as plataformas de publicidade e ferramentas de engajamento de clientes desejadas. Ao sincronizar esses públicos, é essencial incluir o maior número possível de identificadores de clientes (por exemplo, endereço de e-mail, nome e endereço IP) para garantir que as plataformas de publicidade possam associar seus clientes aos perfis online deles dentro da plataforma.

Como mencionado, as plataformas de publicidade têm historicamente contado com pixels do lado do cliente para coletar informações sobre conversões, como visualizações de página e cliques em produtos. No entanto, a eficácia desses pixels diminuiu substancialmente ao longo do tempo devido aos bloqueadores de anúncios e às mudanças nos navegadores. É por isso que as APIs de conversão (CAPIs) se tornaram uma alternativa popular e são agora uma ferramenta essencial para qualquer profissional de marketing que busque melhorar o desempenho de seus anúncios. Usando CAPIs, os anunciantes podem facilmente enviar eventos de conversão ( data comportamentais) diretamente para as plataformas de anúncios a partir de seus sistemas de back-end, permitindo-lhes “fechar o ciclo de atribuição” sem se preocupar com o bloqueio de seus eventos.

“A API de Conversões é a base sobre a qual tudo é construído para garantir o desempenho na Meta […] Se você ainda não configurou a API de Conversões, faça disso sua prioridade número um.” 

Assim como nas conversões baseadas em pixels, as plataformas de publicidade utilizam esses sinais para otimizar as campanhas, por exemplo, direcionar mais orçamento para usuários como aqueles que realizaram compras) e melhorar a atribuição, por exemplo, de usuários que clicaram em um anúncio e depois compraram. No entanto, o envio de conversões para CAPIs garante que essa data seja tratada com segurança, eficiência e controle. Isso resolve as preocupações de privacidade relacionadas aos pixels de rastreamento entre sites, ao mesmo tempo em que fornece sinais melhores às plataformas de publicidade. AI , então, aproveitam esses sinais aprimorados para otimização, resultando em campanhas publicitárias e insights mais eficazes.

SalasData têm se destacado como uma solução segura e eficaz para que diversas organizações colaborem com data de clientes data comprometer a privacidade. As salas limpas permitem que as marcas realizem análises complexas, como a atribuição entre sites, que antes dependiam de DMPs e agora de IDs de dispositivos ineficazes ou rastreadores de terceiros. Isso permite que marcas e anunciantes processem e analisem data first-party data um ambiente seguro e compartilhado, sem expor detalhes individuais dos clientes.

Tecnologias de “clean room” hospedadas, como o AWS Clean Rooms, permitem que duas partes compartilhem seus data com segurança data extrair insights a partir dos usuários correspondentes. As plataformas de publicidade também estão lançando suas próprias tecnologias de “clean room”, como Amazon Marketing Cloud, onde os anunciantes podem enviar seus próprios first-party e eventos de conversão para gerar insights sobre campanhas e usuários a partir dos data das próprias plataformas de publicidade. Ao combinar seusdata first-party data a vasta quantidade de data ecossistemas fechados, os anunciantes obtêm insights como a porcentagem de clientes que pesquisaram produtos específicos ou viram determinados anúncios nas propriedades da Amazon. Esses insights podem, então, impulsionar o desenvolvimento de novos produtos e targeting .

Com a necessidade de coletar e armazenar mais data first-party data nunca, empresas de todos os setores estão recorrendo aData Cloud , como Snowflake, BigQuery e Databricks. Mais do que apenas uma solução de armazenamento, essas plataformas oferecem escalabilidade, segurança e recursos computacionais avançados, tornando-as ideais para lidar com extensosdata first-party . De eventos de clientes e identificadores de usuários ao desempenho de campanhas e estoque de produtos – todos os data valiosos data uma empresa –, cloud como o Snowflake continuam lançando novos recursos poderosos novos recursos que tornam mais fácil do que nunca a ingestão e o armazenamento centralizado data um data .

À medida que as organizações avançam na data em seus data , muitas vezes já dispõem de uma mina de ouro dedata first-party . As equipes de publicidade e marketing podem, então, simplesmente recorrer a soluções nativas do data warehouse Data nativas do data warehouse, como a Hightouch, para ativar essa mina de ouro first-party data first-party data para as diversas ferramentas e plataformas de publicidade onde são necessários. Esses produtos desenvolvidos especificamente para esse fim, como a Hightouch, tornam os casos de uso de ativação — como eventos de conversão para APIs de conversão e audience com plataformas de publicidade ou Data Rooms — mais fáceis e eficientes do que nunca.

Equipes de publicidade de ponta, incluindo Warner Music Group, AXS e Weight Watchers, confiam nesta nova CDP modular para impulsionar seus casosdata first-party . Ela permite que as organizações coletem, armazenem e modelem seus data (no data ), ao mesmo tempo em que possibilita que os profissionais de marketing utilizem todo data seu data nas diversas ferramentas onde for necessário.

Estamos à beira de mudanças significativas no mundo da publicidade digital. Para cumprir os requisitos de privacidade dos usuários e, ao mesmo tempo, alcançar o máximo desempenho nas campanhas, os profissionais de marketing precisam se tornar especialistas emdata first-party data em técnicas voltadas para a privacidade. Conforme mencionado nesta publicação, first-party , APIs de conversão e Data Rooms serão os pilares fundamentais da publicidade digital em grande escala na era sem cookies. 

A melhor maneira de integrar cada um desses recursos é por meio da adoção do Composable CDP, que oferece funcionalidades modulares e específicas, como coleta de eventos, resolução de identidade, Audience e Data .

Se você já está adotando esses novos métodos ou está pensando em fazê-lo, convidamos você a se juntar a nós no dia 6 de fevereiro para o nosso encontro Data NYC Data . Será um evento repleto de pessoas tão entusiasmadas com o assunto quanto nós, todas compartilhando suas próprias estratégias e experiências pessoais.