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La pubblicità digitale e la misurazione si stanno evolvendo rapidamente, sotto la spinta di misure incentrate sulla privacy. Queste forze trainanti consistono nell'evoluzione della legislazione, nella crescente consapevolezza dell'etica dei dati, nei browser e nell'hardware che migliorano la privacy, negli sviluppi come la Privacy Sandbox di Google e nelle soluzioni di data clean room. Inoltre, ci sono i "nuovi arrivati" che introducono tecnologie di dati a zero parti, come gli agenti di intelligenza artificiale, i questionari dei clienti per la raccolta dei dati, i portafogli di dati personali in cui i clienti hanno il controllo dei loro dati.
Al Privacy-Centric AdTech Summit, tutti questi argomenti sono stati esplorati da otto esperti nel corso di un evento a cui hanno partecipato 180 professionisti del settore pubblicitario, agenzie di marketing, fornitori di tecnologia, editori e studi legali. Organizzato dalla Data Driven Marketing Association (DDMA) e da VIA, l'evento è riuscito a fornire contenuti ricchi e completi da tutte le prospettive rilevanti, assicurando ai partecipanti di ottenere preziose informazioni dagli attori più importanti del settore. Il pacchetto completo ha reso il summit di alto livello e completo, valutato molto positivamente dai partecipanti.
In qualità di membro sia della DDMA che del VIA, Dirk Melief di Artefactha co-organizzato l'evento, riconoscendo l'importanza degli sviluppi discussi nella definizione dei nostri servizi di consulenza ai clienti per le strategie di pubblicità e misurazione. La presenza e la competenza di Artefacthanno rafforzato il nostro impegno costante nel guidare l'innovazione nel marketing digitale orientato alla privacy.
In questo articolo, Jan Hendrik Fleury, Direttore Data Consulting di Artefact, fornisce un riepilogo delle intuizioni presentate, comprese le sue osservazioni personali.
1. La legislazione attuale non è sostenibile
Le organizzazioni "a prova di futuro" non usano i dati personali o li usano con il giusto consenso. Il consenso deve essere dato liberamente, informato, per scopi specifici, in modo esplicito e con il minor numero possibile di dati personali. Una sfida fondamentale risiede nel concetto di "informazione". Per essere conformi, dobbiamo sovraccaricare i clienti di informazioni, come le dichiarazioni sulla privacy e i moduli per i cookie, con il risultato che attualmente i clienti non possono e non vogliono consumare le informazioni. Si tratta di un paradosso della privacy che non è sostenibile.
2. Legislazione imminente
Oltre al GDPR e al Digital Services Act (DSA), è in arrivo una nuova normativa: il Digital Fairness Act (DFA). Questa potrebbe introdurre ulteriori restrizioni sui modelli oscuri, estendendo gli obblighi di trasparenza previsti dal DSA a tutti gli attori. Inoltre, potremmo aspettarci un divieto di pubblicità ai clienti vulnerabili. Ciò solleva importanti interrogativi: Qual è la definizione di cliente vulnerabile e come possiamo escluderlo dalla pubblicità?
3. Sviluppi di Google Privacy Sandbox
Google è in stretto contatto con molte parti interessate del settore della pubblicità e della misurazione e ha creato una comunità ampia e in crescita per la raccolta di input e test. Nell'ambito dell'iniziativa Privacy Sandbox, sono in fase di sviluppo oltre 20 nuove tecnologie per il miglioramento della privacy. Uno degli aspetti che ha attirato la mia attenzione riguarda una tecnologia di remarketing. L 'API Protected Audience di Google consente di coinvolgere nuovamente il pubblico rilevante anonimizzando gli insight, come illustrato di seguito.
Inoltre, sono rimasto piacevolmente sorpreso da un caso di studio di Protected API in cui la consegna degli annunci ha avuto un rendimento simile a quello degli attuali sistemi di retargeting, generando persino un CTR superiore in alcuni casi d'uso. Chi l'avrebbe mai detto un anno fa!
4. Personaggi basati sui dati in Ogury
Ogury offre una soluzione che si rivolge alle personas anziché alle persone, utilizzando come base i questionari dei clienti. Inoltre, integra i dati provenienti dalle richieste di offerte contestuali, dall'open source e dalla Privacy Sandbox. Questa soluzione è chiamata anche "zero-party data". Utilizza i dati forniti dai clienti e li traduce in informazioni utilizzabili dagli inserzionisti per indirizzare una gamma diversificata di varietà di personas.
Le personas basate sui dati sono un'aggiunta interessante ai metodi tradizionali, che mi sembra a prova di futuro.
5. Dati del pannello di Dentsu
Dentsu utilizza i dati dei questionari del panel per indirizzare e attivare il pubblico direttamente nelle piattaforme. Con oltre 10.000 attributi dei clienti, tutti privi di caratteristiche di cottura, aumenta il ROI delle campagne attraverso modelli di propensione. L'inventario indirizzabile può essere collegato a walled garden, partner di dati come LiveRamp e Zeotap, open internet come Quantcast e ambienti ID-less come Airgrid.
Il caso d'uso ha dimostrato efficacemente l'impatto significativo delle creatività segmentate sui tassi di conversione.
6. Misurazione del ROI del marketing con Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) ha molta esperienza nella misurazione olistica dell'efficacia del marketing. Tuttavia, gli sviluppi in materia di privacy hanno un impatto sulla misurazione a causa della perdita del segnale dei dati.
I punti chiave del loro caso: Invece di un'unica fonte di verità, stanno costruendo un sistema di fonti per scoprire diversi aspetti della verità - quello che chiamano Marketing Effectiveness Framework. La sperimentazione incrementale è il gold standard per la misurazione dell'efficacia. Nel frattempo, l'attribuzione basata sui clic, incentrata sulla privacy, è ancora sufficiente per prendere buone decisioni a livello operativo. Soluzioni MMM più accessibili e migliori possono aiutare a prendere decisioni a livello di portafoglio.
7. Portafoglio dati con Jouw-ID
Altre soluzioni per migliorare la privacy sono le applicazioni come "Jouw-ID" (alias "Datakluis"), che offre ai clienti il pieno controllo dei loro dati personali, dai dati demografici e gli interessi alle aziende con cui vogliono condividere (parte dei) dei loro dati, come illustrato di seguito.
Il portafoglio di Jouw-ID include dati dichiarati, dati comportamentali, dati di identità e potenzialmente potrebbe includere documenti ufficiali verificati come patenti di guida e documenti medici.
Pur apprezzando l'idea del controllo, ho due dubbi. In primo luogo, non sono sicuro che i clienti siano disposti a memorizzare e gestire attivamente i propri record e interessi. Potrebbe funzionare se potessero farlo senza sforzo con uno o due clic. In secondo luogo, la sicurezza è un problema importante: se compromessa, il rischio di abuso di identità sarebbe significativo.
8. Come DPG Media supporta gli inserzionisti in un panorama digitale in continua evoluzione
DPG Media sta affrontando in modo proattivo le sfide dell'evoluzione del panorama pubblicitario digitale, sfruttando i suoi dati first-party , la sua tecnologia e la sua vasta portata mediatica per supportare gli inserzionisti in un mondo conforme alla privacy e senza cookie. Ecco come stanno affrontando questo cambiamento:
Per concludere
Riassumendo, l'evento ha offerto al pubblico soluzioni e visioni da molti punti di vista tecnologici e POV nella misurazione della pubblicità, rendendolo un vertice ad tech di alto livello e completo. Attendo con ansia la seconda edizione del prossimo anno per vedere a che punto siamo.
