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La publicidad y la medición digitales están evolucionando rápidamente, impulsadas por medidas centradas en la privacidad. Estas fuerzas motrices consisten en una legislación cambiante, una creciente concienciación por la ética data, navegadores y hardware que mejoran la privacidad, desarrollos como el Privacy Sandbox de Google y soluciones de sala blanca data. Además, hay ‘nuevos chicos en el bloque’ que introducen tecnologías de data de parte cero, como agentes de IA, cuestionarios de clientes para la recogida de data, carteras personales de data en las que los clientes tienen el control de su data.
En el Cumbre AdTech centrada en la privacidad, todos estos temas fueron explorados por ocho expertos en un evento al que asistieron 180 profesionales de la publicidad, agencias de marketing, proveedores de tecnología, editores y bufetes de abogados. Organizado por la Data Driven Marketing Association (DDMA) y VIA, el evento ofreció con éxito un contenido rico y exhaustivo desde todas las perspectivas relevantes, garantizando que los asistentes obtuvieran valiosas perspectivas de los actores más importantes del espacio. El paquete total la convirtió en una cumbre redonda y de alto nivel, muy bien valorada por los asistentes.
Como miembro tanto de DDMA como de VIA, Artefact's Dirk Melief coorganizó el evento, reconociendo la importancia de los avances debatidos en la configuración de nuestros servicios de consultoría a clientes para estrategias de publicidad y medición. La presencia y la experiencia de Artefact reforzaron nuestro compromiso continuo de liderar la innovación en el marketing digital que da prioridad a la privacidad.
En este artículo, Jan Hendrik Fleury, Director de Consultoría de Data en Artefact, ofrece un resumen de las ideas presentadas, incluidas sus observaciones personales.
1. La legislación actual no es sostenible
‘A prueba de futuro’ Las organizaciones no utilizan data personales o lo hacen con el debido consentimiento. El consentimiento debe darse libremente, con conocimiento de causa, para fines específicos, de forma explícita y con el menor data personal posible. Un reto clave reside en el concepto de estar ‘informado’. Para cumplir la normativa, tenemos que sobrecargar a los clientes con información, como declaraciones de privacidad y formularios de cookies, lo que da lugar a la situación actual en la que los clientes no pueden ni quieren consumir la información. Se trata de una paradoja de la privacidad que no es sostenible.
2. Próxima legislación
Junto al GDPR y la Ley de Servicios Digitales (DSA), se avecina nueva legislación: la Ley de Equidad Digital (DFA). Esto puede introducir restricciones adicionales en los modelos oscuros, ampliando las obligaciones de transparencia de la DSA a todos los actores. Además, cabe esperar que se prohíba la publicidad dirigida a clientes vulnerables. Esto plantea cuestiones importantes: ¿Cuál es la definición de cliente vulnerable y cómo podemos excluirlo de la publicidad?
3. Desarrollos de Google Privacy Sandbox
Google está en estrecho contacto con muchas partes interesadas del sector de la publicidad y la medición y ha establecido una amplia y creciente comunidad para recoger aportaciones y realizar pruebas. En el marco del Iniciativa Privacy Sandbox, se están desarrollando más de 20 nuevas tecnologías de mejora de la privacidad. Una de las que me llamó la atención se refiere a una tecnología de remarketing. API de Audiencia Protegida de Google vuelve a comprometer a los audience relevantes anonimizando las percepciones como se muestra a continuación.
Además, estoy gratamente sorprendido por un estudio de caso de la API protegida en el que la entrega de anuncios funcionó de forma similar a los sistemas retargeting actuales, generando incluso un CTR superior en algunos casos de uso. ¡Quién lo hubiera dicho hace un año!
4. Data-driven Persona's en Ogury
Ogury ofrece una solución que se dirige a personas en lugar de a personas, utilizando cuestionarios de clientes como base. También integra data de solicitudes de ofertas contextuales, código abierto y el Privacy Sandbox. También se denomina solución data de partido cero. Utiliza el data que proporcionan los clientes y lo traduce en información utilizable para que los anunciantes se dirijan a una diversa gama devariedades enpersonas.
Data-driven personas son una adición interesante a los métodos tradicionales, uno que se siente a prueba de futuro para mí.
5. Panel Data en Dentsu
Dentsu utiliza cuestionario del panel data para dirigirse a los audience y activarlos directamente en las plataformas. Con más de 10.000 atributos de clientes, todos ellos sin cocción, eleva el ROI de las campañas mediante modelos de propensión. El inventario direccionable puede conectarse con walled gardens, socios de data como LiveRamp y Zeotap, Internet abierto como Quantcast y entornos sin ID como Airgrid.
El caso de uso demostró eficazmente el impacto significativo de las creatividades segmentadas en las tasas de conversión.
6. Medición del ROI de marketing con Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) tiene mucha experiencia en medición holística de la eficacia del marketing. Sin embargo, los avances en la mejora de la privacidad están afectando a la medición debido a la pérdida de señal data.
Puntos clave de su caso: En lugar de una única fuente de la verdad, están construyendo un sistema de fuentes para desenterrar diferentes aspectos de la verdad - lo que ellos llaman un Marco de eficacia del marketing. La experimentación de la incrementalidad es el patrón oro para la medición de la eficacia. Mientras tanto, la atribución basada en clics centrada en la privacidad sigue siendo lo suficientemente buena como para tomar buenas decisiones a nivel operativo. Unas soluciones de MMM más accesibles y mejores pueden ayudar en la toma de decisiones a nivel de cartera.
7. Cartera Data con Jouw-ID
Otras soluciones que mejoran la privacidad son aplicaciones como ‘Jouw-ID’ (también conocida como ‘Datakluis'), que ofrece a los clientes un control total de su data personal, que abarca desde datos demográficos e intereses hasta las empresas con las que quieren compartir (parte de) su data, como se muestra a continuación.
Jouw-ID's La cartera incluye declarado data, comportamiento data, identidad data y potencialmente podría incluir registros oficiales verificados como permisos de conducir y documentos médicos.
Aunque aprecio la idea del control, tengo dos preocupaciones. En primer lugar, no estoy seguro de que los clientes se dispuestos a almacenar y gestionar activamente sus registros e intereses. Podría funcionar si pudieran hacerlo sin esfuerzo con uno o dos clics. Segundo, seguridad es una preocupación importante: si se ve comprometida, el riesgo de usurpación de identidad sería significativo.
8. Cómo DPG Media apoya a los anunciantes en un panorama digital cambiante
DPG Media está afrontando de forma proactiva los retos del cambiante panorama de la publicidad digital aprovechando su first-party data tecnología y su amplio alcance mediático para apoyar a los anunciantes en un mundo sin cookies y que respeta la privacidad. A continuación le explicamos cómo están afrontando este cambio:
Para concluir
Resumiendo, el evento ofreció al audience soluciones y visiones desde muchos ángulos tecnológicos y puntos de vista en la medición publicitaria, lo que la convirtió en una cumbre de tecnología publicitaria redonda y de alto nivel. Estoy deseando que llegue la segunda edición el año que viene para ver dónde estamos entonces.
