La publicidad digital y su medición están evolucionando rápidamente, impulsadas por medidas centradas en la privacidad. Entre estos factores impulsores se encuentran los cambios legislativos, la creciente sensibilización sobre data , los navegadores y el hardware que mejoran la privacidad, y novedades como el Privacy Sandbox de Google y las soluciones de «salas data . Además, están surgiendo nuevas empresas que introducen data de origen propio, como AI , los cuestionarios a los clientes para data y data personales, en las que los clientes mantienen el control sobre sus data.
En la Privacy-Centric AdTech Summit, ocho expertos analizaron todos estos temas en un evento al que asistieron 180 profesionales del sector publicitario, agencias de marketing, proveedores tecnológicos, editores y bufetes de abogados. Organizado por la Data Marketing Association (DDMA) y VIA, el evento ofreció con éxito contenidos ricos y exhaustivos desde todas las perspectivas relevantes, lo que garantizó que los asistentes obtuvieran valiosas perspectivas de los actores más importantes del sector. El conjunto de elementos lo convirtió en una cumbre de alto nivel y muy completa, que recibió una valoración muy positiva por parte de los asistentes.
Como miembro tanto de la DDMA como de VIA, Dirk Melief, Artefact, coorganizó el evento, reconociendo la importancia de los avances tratados a la hora de dar forma a nuestros servicios de consultoría para clientes en materia de estrategias publicitarias y de medición. La presencia y la experiencia Artefactreforzaron nuestro compromiso constante con liderar la innovación en el marketing digital centrado en la privacidad.
En este artículo, Jan Hendrik Fleury, director Data en Artefact, ofrece un resumen de las ideas expuestas, incluyendo sus observaciones personales.
1. La legislación actual no es sostenible
Las organizaciones «preparadas para el futuro» o bien no utilizan data personales, data data utilizan data el consentimiento adecuado. El consentimiento debe otorgarse de forma libre, informada, para fines específicos, de manera explícita y con data menor data personales. Uno de los principales retos radica en el concepto de «informado». Para cumplir con la normativa, tenemos que saturar a los clientes con información, como declaraciones de privacidad y formularios de cookies, lo que da lugar a la situación actual en la que los clientes no pueden ni quieren asimilar la información. Se trata de una paradoja de la privacidad que no es sostenible.
2. Próximas medidas legislativas
Además del RGPD y la Ley de Servicios Digitales (DSA), se avecina una nueva legislación: la Ley de Equidad Digital (DFA). Esta podría introducir restricciones adicionales sobre los «dark patterns», ampliando las obligaciones de transparencia de la DSA a todos los actores. Además, es posible que se prohíba la publicidad dirigida a clientes vulnerables. Esto plantea cuestiones importantes: ¿cuál es la definición de cliente vulnerable y cómo podemos excluirlos de la publicidad?
3. Novedades sobre Google Privacy Sandbox
Google mantiene un estrecho contacto con numerosas partes interesadas del sector de la publicidad y la medición, y ha creado una amplia comunidad, en constante crecimiento, para recabar opiniones y realizar pruebas. En el marco de la iniciativa Privacy Sandbox, se están desarrollando más de 20 nuevas tecnologías destinadas a mejorar la privacidad. Uno de los aspectos que me ha llamado la atención tiene que ver con una tecnología de remarketing. Audiencia Protected Audiencia de Google vuelve a captar la atención de las audiencias relevantes mediante la anonimización de los datos, tal y como se muestra a continuación.
Además, me ha sorprendido gratamente un caso práctico de la API protegida en el que la publicación de anuncios ha tenido un rendimiento similar al de los sistemas de retargeting actuales, llegando incluso a generar un CTR más alto en algunos casos de uso. ¡Quién lo hubiera imaginado hace un año!
4. Perfiles Data en Ogury
Ogury Servicios solución que se centra en perfiles de usuario en lugar de en personas, y que se basa en cuestionarios a los clientes. Además, integra data solicitudes de puja contextuales, fuentes abiertas y Privacy Sandbox. Esto también se conoce como una data de origen cero. Utiliza data proporcionan data y los transforma en información útil para que los anunciantes puedan dirigirse a una amplia variedad de perfiles de usuario.
Los perfiles Data son un complemento interesante a los métodos tradicionales, y me parecen una apuesta con futuro.
5. Data de panel Data Dentsu
Dentsu utiliza un cuestionario de panel data para dirigirse a las audiencias y activarlas directamente en las plataformas. Con más de 10 000 atributos de clientes —todos ellos sin cookies—, mejora el ROI de las campañas mediante modelos de propensión. El inventario direccionable puede conectarse con jardines vallados, data como LiveRamp y Zeotap, internet abierto como Quantcast y entornos sin identificadores como Airgrid.
El caso práctico demostró de manera clara el importante impacto que tienen los anuncios segmentados en las tasas de conversión.
6. Medición del retorno de la inversión en marketing con Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) cuenta con una amplia experiencia en la medición integral de la eficacia del marketing. Sin embargo, las medidas para reforzar la privacidad están afectando a la medición debido a la pérdida data .
Conclusiones clave de su caso: en lugar de una única fuente de verdad, están creando un sistema de fuentes para descubrir diferentes aspectos de la verdad —lo que ellos denominan un «Marco de Eficacia de Marketing»—. La experimentación incremental es el método de referencia para medir la eficacia. Por otra parte, la atribución basada en clics y centrada en la privacidad sigue siendo suficiente para tomar buenas decisiones a nivel operativo. Unas soluciones de MMM más accesibles y mejoradas pueden facilitar la toma de decisiones a nivel de cartera.
7. Data con Jouw-ID
Otras soluciones que mejoran la privacidad son aplicaciones como «Jouw-ID» (también conocida como «Datakluis»), que Servicios un control total sobre sus data personales, desde información demográfica e intereses hasta las empresas data que desean compartir (parte de) sus data , tal y como se muestra a continuación.
La cartera de Jouw-ID incluye data declarados, data de comportamiento y data de identidad, y podría incluir, además, registros oficiales verificados, como permisos de conducir y documentos médicos.
Aunque me gusta la idea del control, tengo dos inquietudes. En primer lugar, no estoy seguro de que los clientes estén dispuestos a almacenar y gestionar activamente sus registros e intereses. Podría funcionar si pudieran hacerlo sin esfuerzo, con solo uno o dos clics. En segundo lugar, la seguridad es una preocupación importante: si se viera comprometida, el riesgo de suplantación de identidad sería considerable.
8. Cómo DPG Media apoya a los anunciantes en un panorama digital en constante evolución
DPG Media está abordando de forma proactiva los retos que plantea el cambiante panorama de la publicidad digital, aprovechando susdata first-party , su tecnología y su amplio alcance mediático para apoyar a los anunciantes en un mundo sin cookies y respetuoso con la privacidad. Así es como están afrontando este cambio:
Para concluir
En resumen, el evento ofreció a Audiencia y perspectivas desde múltiples ángulos y puntos de vista tecnológicos en materia de medición publicitaria, lo que lo convirtió en una cumbre de tecnología publicitaria de alto nivel y muy completa. Espero con interés la segunda edición del año que viene para ver dónde nos encontramos entonces.
