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La publicidad y la medición digitales evolucionan rápidamente, impulsadas por medidas centradas en la privacidad. Estas fuerzas motrices consisten en cambios en la legislación, creciente concienciación sobre la ética de data , navegadores y hardware que mejoran la privacidad, desarrollos como el Privacy Sandbox de Google y soluciones de salas limpias de data . Además, hay "nuevos chicos en el bloque" que introducen tecnologías data parte cero, como agentes de AI , cuestionarios de clientes para la recopilación de data y carteras de data en las que los clientes tienen el control de sus data.
En la Privacy-Centric AdTech Summit, ocho expertos analizaron todos estos temas en un evento al que asistieron 180 profesionales de la publicidad, agencias de marketing, proveedores de tecnología, editores y bufetes de abogados. Organizado por la Data Driven Marketing Association (DDMA) y VIA, el evento ofreció un contenido rico y completo desde todas las perspectivas relevantes, garantizando que los asistentes obtuvieran valiosos conocimientos de los actores más importantes del sector. El paquete completo hizo de ella una cumbre redonda y de alto nivel, muy bien valorada por los asistentes.
Como miembro tanto de la DDMA como de la VIA, Dirk Melief, de Artefact, coorganizó el evento, reconociendo la importancia de los avances debatidos en la configuración de nuestros servicios de consultoría a clientes para estrategias de publicidad y medición. La presencia y la experiencia de Artefactreforzaron nuestro compromiso continuo de liderar la innovación en el marketing digital que da prioridad a la privacidad.
En este artículo, Jan Hendrik Fleury, Director de Consultoría de Data de Artefact, ofrece un resumen de las ideas presentadas, incluidas sus observaciones personales.
1. La legislación actual no es sostenible
Las organizaciones "a prueba de futuro " no utilizan data personales o data utilizan con el consentimiento adecuado. El consentimiento debe darse libremente, con conocimiento de causa, para fines específicos, de forma explícita y con la menor cantidad posible data personales. Un reto clave reside en el concepto de "informado". Para cumplir la normativa, debemos sobrecargar a los clientes con información, como declaraciones de privacidad y formularios de cookies, lo que da lugar a la situación actual, en la que los clientes no pueden ni quieren consumir la información. Se trata de una paradoja de la privacidad que no es sostenible.
2. Próxima legislación
Además del GDPR y de la Ley de Servicios Digitales (DSA), se avecina una nueva legislación: la Ley de Equidad Digital (DFA). Esto puede introducir restricciones adicionales en los patrones oscuros, ampliando las obligaciones de transparencia de la DSA a todos los actores. Además, cabe esperar que se prohíba la publicidad dirigida a clientes vulnerables. Esto plantea importantes cuestiones: ¿Cuál es la definición de cliente vulnerable y cómo excluirlo de la publicidad?
3. Desarrollos de Google Privacy Sandbox
Google está en estrecho contacto con muchas partes interesadas del sector de la publicidad y la medición, y ha creado una comunidad amplia y creciente para recabar aportaciones y realizar pruebas. En el marco de la iniciativa Privacy Sandbox, se están desarrollando más de 20 nuevas tecnologías de mejora de la privacidad. Una de las que más me ha llamado la atención se refiere a una tecnología de remarketing. La API de Audiencia Protegida de Google vuelve a captar audiencias relevantes anonimizando los datos, como se muestra a continuación.
Además, estoy gratamente sorprendido por un estudio de caso de API protegida en el que la entrega de anuncios funcionó de forma similar a los sistemas de retargeting actuales, generando incluso un CTR superior en algunos casos de uso. ¡Quién lo hubiera dicho hace un año!
4. Personalidades Data en Ogury
Ogury Servicios una solución que se dirige a personas en lugar de a personas, utilizando cuestionarios de clientes como base. También integra data de solicitudes de ofertas contextuales, código abierto y el Privacy Sandbox. También se denomina solución data parte cero. Utiliza data que proporcionan los clientes y los convierte en información utilizable para que los anunciantes se dirijan a una amplia gama de personas.
Las personas Data son un complemento interesante a los métodos tradicionales, que me parece preparado para el futuro.
5. Data panel en Dentsu
Dentsu utiliza cuestionarios de panel data para segmentar y activar audiencias directamente en las plataformas. Con más de 10.000 atributos de clientes, todos sin cocción, aumenta el ROI de la campaña mediante modelos de propensión. El inventario direccionable puede conectarse con jardines amurallados, socios de data como LiveRamp y Zeotap, Internet abierto como Quantcast y entornos sin ID como Airgrid.
El caso de uso demostró eficazmente el impacto significativo de las creatividades segmentadas en las tasas de conversión.
6. Medición del ROI de marketing con Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) tiene mucha experiencia en la medición holística de la eficacia del marketing. Sin embargo, los avances en la mejora de la privacidad están afectando a la medición debido a la pérdida de señal de data .
Puntos clave de su caso: En lugar de una única fuente de la verdad, están construyendo un sistema de fuentes para desenterrar diferentes aspectos de la verdad, lo que ellos llaman un Marco de Eficacia de Marketing. La experimentación incremental es la regla de oro para medir la eficacia. Mientras tanto, la atribución basada en clics centrada en la privacidad sigue siendo lo suficientemente buena como para tomar buenas decisiones a nivel operativo. Unas soluciones de MMM más accesibles y mejores pueden ayudar a tomar decisiones a nivel de cartera.
7. Cartera de Data con Jouw-ID
Otras soluciones que mejoran la privacidad son aplicaciones como "Jouw-ID" (también conocida como "Datakluis"), que permite a los clientes Servicios el control total de sus data, desde sus datos demográficos e intereses hasta las empresas con las que desean compartir (parte de) sus data , como se muestra a continuación.
El monedero de Jouw-ID incluye data declarados, data comportamiento, data identidad y, potencialmente, podría incluir registros oficiales verificados, como permisos de conducir y documentos médicos.
Aunque aprecio la idea del control, tengo dos preocupaciones. En primer lugar, no estoy seguro de que los clientes estén dispuestos a almacenar y gestionar activamente sus registros e intereses. Podría funcionar si pudieran hacerlo sin esfuerzo con uno o dos clics. En segundo lugar, la seguridad es una de las principales preocupaciones: si se viera comprometida, el riesgo de usurpación de identidad sería considerable.
8. Cómo apoya DPG Media a los anunciantes en un panorama digital cambiante
DPG Media aborda de forma proactiva los retos del cambiante panorama de la publicidad digital aprovechando susdata first-party , su tecnología y su amplio alcance mediático para apoyar a los anunciantes en un mundo sin cookies y que respeta la privacidad. A continuación te explicamos cómo están afrontando este cambio:
Para concluir
En resumen, el evento ofreció a Audiencia soluciones y visiones desde muchos ángulos tecnológicos y puntos de vista de la medición publicitaria, lo que la convirtió en una cumbre de tecnología publicitaria redonda y de alto nivel. Estoy deseando que llegue la segunda edición el año que viene para ver dónde estamos entonces.
