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La publicité et la mesure numériques évoluent rapidement, sous l'impulsion de mesures axées sur la protection de la vie privée. Ces forces motrices sont l'évolution de la législation, la sensibilisation croissante à l'éthique des data, les navigateurs et le matériel qui améliorent la confidentialité, les développements tels que le Privacy Sandbox de Google et les solutions de salle blanche des data. Il y a aussi les ‘petits nouveaux’ qui introduisent des technologies data sans contrepartie, comme les agents d'intelligence artificielle, les questionnaires clients pour la collecte de data, les portefeuilles personnels data où les clients contrôlent leur data.
À l'occasion de la Sommet AdTech axé sur la protection de la vie privée, Tous ces sujets ont été abordés par huit experts lors d'un événement auquel ont participé 180 professionnels de la publicité, des agences de marketing, des fournisseurs de technologie, des éditeurs et des cabinets d'avocats. Organisé par la Data Driven Marketing Association (DDMA) et VIA, l'événement a permis d'offrir un contenu riche et complet à partir de toutes les perspectives pertinentes, garantissant que les participants obtiennent des informations précieuses de la part des acteurs les plus importants de l'espace. L'ensemble a fait de cet événement un sommet haut de gamme et complet, très apprécié par les participants.
En tant que membre de DDMA et de VIA, Artefact's Dirk Melief a co-organisé l'événement, reconnaissant l'importance des développements discutés dans l'élaboration de nos services de conseil aux clients pour les stratégies de publicité et de mesure. La présence et l'expertise de Artefact ont renforcé notre engagement continu à mener l'innovation dans le marketing numérique respectueux de la vie privée.
Dans cet article, Jan Hendrik Fleury, directeur de Data Consulting chez Artefact, récapitule les idées présentées, y compris ses observations personnelles.
1. La législation actuelle n'est pas viable
‘À l'épreuve du temps’ les organisations n'utilisent pas data à des fins personnelles ou utilisent data à des fins personnelles avec le consentement approprié. Le consentement doit être donné librement, en connaissance de cause, à des fins spécifiques, de manière explicite et avec le moins de données personnelles possible. L'un des principaux défis réside dans le concept d‘’information". Pour être en conformité, nous devons surcharger les clients d'informations, telles que des déclarations de confidentialité et des formulaires de cookies, ce qui aboutit à la situation actuelle où les clients ne peuvent pas et ne veulent pas consommer l'information. Il s'agit là d'un paradoxe en matière de protection de la vie privée qui n'est pas viable.
2. Législation à venir
Outre le GDPR et la loi sur les services numériques (DSA), une nouvelle législation est à venir : la loi sur l'équité numérique (Digital Fairness Act, DFA). Cela pourrait introduire des restrictions supplémentaires sur les schémas sombres, en étendant les obligations de transparence de l'Autorité de régulation des marchés financiers à tous les acteurs. On peut également s'attendre à une interdiction de la publicité auprès des clients vulnérables. Cela soulève des questions importantes : Quelle est la définition d'un client vulnérable et comment l'exclure de la publicité ?
3. Développements de Google Privacy Sandbox
Google est en contact étroit avec de nombreux acteurs du secteur de la publicité et de la mesure et a mis en place une communauté importante et croissante pour recueillir des commentaires et des tests. Dans le cadre du Initiative "bac à sable" pour la protection de la vie privée, Selon le rapport de la Commission européenne, plus de 20 nouvelles technologies visant à améliorer la protection de la vie privée sont en cours de développement. L'une d'entre elles qui a retenu mon attention concerne une technologie de remarketing. L'API "audience protégée" de Google réengage les audience pertinents en rendant les informations anonymes, comme indiqué ci-dessous.
Par ailleurs, j'ai été agréablement surpris par une étude de cas sur l'API protégée, dans laquelle la diffusion de publicités s'est déroulée de manière similaire aux systèmes retargeting actuels, générant même un CTR plus élevé dans certains cas d'utilisation. Qui l'aurait cru il y a un an !
4. Persona à moteur Data à Ogury
Ogury offre une solution qui cible des personas plutôt que des personnes, Il s'appuie sur des questionnaires destinés aux clients. Il intègre également data des demandes d'offres contextuelles, des sources ouvertes et le Privacy Sandbox. Il s'agit également d'un solution zero-party data. Il utilise les data fournis par les clients et les traduit en informations utilisables par les annonceurs pour cibler un large éventail de variétés de personnes.
Les personas pilotés par Data constituent un complément intéressant aux méthodes traditionnelles, qui me semble à l'épreuve du temps.
5. Panneau Data chez Dentsu
Dentsu utilise questionnaire du panel data pour cibler et activer les audience directement dans les plateformes. Avec plus de 10 000 attributs de clients, tous sans cuisines, il augmente le retour sur investissement des campagnes grâce à des modèles de propension. L'inventaire adressable peut être connecté à des jardins clos, à des partenaires data tels que LiveRamp et Zeotap, à l'Internet ouvert tel que Quantcast et à des environnements sans ID tels que Airgrid.
Le cas d'utilisation a effectivement démontré l'impact significatif des créations segmentées sur les taux de conversion.
6. Mesure du retour sur investissement marketing avec Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) est très expérimenté en matière de mesure holistique de l'efficacité du marketing. Cependant, les développements en matière de protection de la vie privée ont un impact sur les mesures en raison de la perte de signal data.
Les points clés de leur dossier : Au lieu d'une source unique de vérité, ils construisent un système de sources pour déterrer différents aspects de la vérité - ce qu'ils appellent un "système d'information". Cadre de l'efficacité du marketing. L'expérimentation de l'incrémentalité est l'étalon-or de la mesure de l'efficacité. En attendant, l'attribution basée sur les clics et axée sur la protection de la vie privée reste suffisante pour prendre de bonnes décisions au niveau opérationnel. Des solutions MMM plus accessibles et de meilleure qualité peuvent aider à la prise de décision au niveau du portefeuille.
7. Portefeuille Data avec Jouw-ID
D'autres solutions de protection de la vie privée sont des applications telles que ‘Jouw-ID’ (alias ‘Datakluis"), qui offre aux clients un contrôle total de leur data personnelle, allant des données démographiques et des centres d'intérêt aux entreprises avec lesquelles ils souhaitent partager (une partie de) leur data, comme le montre le schéma ci-dessous.
Jouw-ID's Le portefeuille comprend déclaré data, comportemental data, identité data et pourraient inclure documents officiels vérifiés comme les permis de conduire et les documents médicaux.
Bien que j'apprécie l'idée du contrôle, j'ai deux inquiétudes. Tout d'abord, je ne sais pas si les clients seraient désireux de conserver et de gérer activement leurs dossiers et leurs intérêts. Cela pourrait fonctionner s'ils pouvaient le faire sans effort, en un ou deux clics. Deuxièmement, sécurité est une préoccupation majeure - en cas de compromission, le risque d'abus d'identité serait important.
8. Comment DPG Media soutient les annonceurs dans un paysage numérique en mutation
DPG Media relève de manière proactive les défis posés par l'évolution du paysage publicitaire numérique en tirant parti de sa technologie et de sa couverture médiatique étendue pour soutenir les annonceurs dans un monde sans cookies et respectueux de la vie privée. Voici comment DPG Media fait face à ce changement :
En conclusion
En résumé, l'événement a offert aux audience des solutions et des visions sous de nombreux angles techniques et points de vue sur la mesure de la publicité, ce qui en a fait un sommet haut de gamme et complet sur la technologie publicitaire. J'attends avec impatience la deuxième édition l'année prochaine pour voir où nous en sommes.
