La publicité numérique et la mesure d'audience évoluent rapidement, sous l'impulsion de mesures axées sur la protection de la vie privée. Ces facteurs déterminants comprennent l'évolution de la législation, une prise de conscience croissante en matière data , des navigateurs et du matériel informatique conçus pour renforcer la confidentialité, ainsi que des initiatives telles que le « Privacy Sandbox » de Google et les solutions de « data room ». Par ailleurs, de nouveaux acteurs font leur apparition et proposent data « zero-party », telles que des agents IA, des questionnaires destinés à data et data personnelles » permettant aux clients de garder le contrôle de leurs data.
Lors du Privacy-Centric AdTech Summit, tous ces thèmes ont été abordés par huit experts lors d’un événement qui a réuni 180 professionnels issus des secteurs de la publicité, des agences de marketing, des fournisseurs de technologies, de l’édition et des cabinets d’avocats. Organisé par la Data Marketing Association (DDMA) et VIA, l’événement a su proposer un contenu riche et complet sous tous les angles pertinents, permettant ainsi aux participants de bénéficier des précieuses connaissances des principaux acteurs du secteur. L'ensemble de ces éléments a fait de ce sommet un événement haut de gamme et complet, très apprécié par les participants.
En tant que membre de la DDMA et de la VIA, Dirk Melief, Artefact, a coorganisé cet événement, conscient de l'importance des avancées abordées pour façonner nos services de conseil destinés à nos clients en matière de stratégies publicitaires et de mesure d'audience. La présence et l'expertise Artefactont renforcé notre engagement constant à être à la pointe de l'innovation dans le domaine Marketing Digital axé sur la protection de la vie privée.
Dans cet article, Jan Hendrik Fleury, directeur Data chez Artefact, revient sur les enseignements présentés, en y ajoutant ses propres observations.
1. La législation actuelle n'est pas viable
Les organisations « à l'épreuve du temps » n'utilisent pas data à caractère personnel data data utilisent uniquement data le consentement approprié. Ce consentement doit être donné librement, en connaissance de cause, pour des finalités spécifiques, de manière explicite, et en traitant data moins data à caractère personnel data . L'un des principaux défis réside dans la notion d'« information ». Pour être en conformité, nous devons submerger les clients d’informations, telles que des déclarations de confidentialité et des formulaires relatifs aux cookies, ce qui conduit à la situation actuelle où les clients ne peuvent pas et ne veulent pas assimiler ces informations. Il s’agit là d’un paradoxe en matière de confidentialité qui n’est pas viable.
2. Projets de loi à venir
Outre le RGPD et la loi sur les services numériques (DSA), une nouvelle législation est en passe d'être adoptée : la loi sur l'équité numérique (DFA). Celle-ci pourrait imposer des restrictions supplémentaires concernant les « dark patterns » et étendre les obligations de transparence prévues par la DSA à l'ensemble des acteurs. On peut également s'attendre à une interdiction de la publicité ciblant les clients vulnérables. Cela soulève des questions importantes : quelle est la définition d'un client vulnérable et comment l'exclure de la publicité ?
3. Évolutions du Privacy Sandbox de Google
Google entretient des liens étroits avec de nombreux acteurs du secteur de la publicité et de la mesure d'audience, et a mis en place une vaste communauté, en pleine expansion, afin de recueillir des commentaires et de mener des tests. Dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox, plus de 20 nouvelles technologies visant à renforcer la confidentialité sont en cours de développement. L'une des initiatives qui a retenu mon attention concerne une technologie de remarketing. L'API Protected Audience de Google permet de réengager des audiences pertinentes en anonymisant les données, comme illustré ci-dessous.
Je suis également agréablement surpris par une étude de cas sur l'API protégée, qui montre que la diffusion des publicités a donné des résultats comparables à ceux des systèmes de reciblage actuels, allant même jusqu'à générer un taux de clics plus élevé dans certains cas d'utilisation. Qui l'aurait cru il y a un an !
4. Les personas Data chez Ogury
Ogury propose une solution qui cible des profils types plutôt que des individus, en s'appuyant sur des questionnaires remplis par les clients. Elle intègre également data requêtes d'enchères contextuelles, data sources ouvertes et du Privacy Sandbox. On parle également de data « zero-party ». Elle utilise data fournies data et les transforme en informations exploitables permettant aux annonceurs de cibler un large éventail de profils types.
Les personas Data constituent un complément intéressant aux méthodes traditionnelles, qui me semble prometteur pour l'avenir.
5. Data de panel Data Dentsu
Dentsu utilise un questionnaire auprès d'un panel data pour cibler et activer directement les audiences sur les plateformes. Avec plus de 10 000 attributs clients – tous sans cookies –, l'entreprise optimise le retour sur investissement des campagnes grâce à des modèles de propension. L'inventaire adressable peut être connecté à des écosystèmes fermés, à data tels que LiveRamp et Zeotap, à l'Internet ouvert comme Quantcast et à des environnements sans identifiant comme Airgrid.
Ce cas pratique a clairement démontré l'impact significatif des créations segmentées sur les taux de conversion.
6. Mesure du retour sur investissement marketing avec Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) possède une grande expérience dans la mesure globale de l'efficacité marketing. Cependant, les avancées en matière de protection de la vie privée ont un impact sur cette mesure en raison de la perte data .
Principaux enseignements tirés de leur cas : plutôt que de s'appuyer sur une source unique de vérité, ils mettent en place un système de sources permettant de mettre en lumière différents aspects de la vérité – ce qu'ils appellent un « cadre d'efficacité marketing ». L'expérimentation incrémentale constitue la référence absolue en matière de mesure de l'efficacité. Parallèlement, l'attribution basée sur les clics et axée sur la confidentialité reste suffisante pour prendre de bonnes décisions au niveau opérationnel. Des solutions MMM plus accessibles et plus performantes peuvent faciliter la prise de décision au niveau du portefeuille.
7. Data avec Jouw-ID
Parmi les autres solutions visant à renforcer la protection de la vie privée, on trouve des applications telles que « Jouw-ID » (également connue sous le nom de « Datakluis »), qui offre aux clients un contrôle total sur leurs data personnelles, qu'il s'agisse de leurs informations démographiques, de leurs centres d'intérêt ou des entreprises data ils souhaitent partager (une partie de) leurs data , comme illustré ci-dessous.
Le portefeuille Jouw-ID contient data déclarées, data comportementales et data d'identité, et pourrait éventuellement inclure des documents officiels vérifiés, tels que des permis de conduire et des documents médicaux.
Bien que je sois favorable à cette idée de contrôle, deux points me préoccupent. Premièrement, je ne suis pas certain que les clients soient disposés à stocker et à gérer activement leurs données et leurs centres d'intérêt. Cela pourrait fonctionner s'ils pouvaient le faire sans effort, en un ou deux clics. Deuxièmement, la sécurité est une préoccupation majeure : en cas de violation, le risque d'usurpation d'identité serait considérable.
8. Comment DPG Media accompagne les annonceurs dans un paysage numérique en pleine évolution
DPG Media relève de manière proactive les défis posés par l'évolution du paysage de la publicité numérique en tirant parti de sesdata first-party , de sa technologie et de sa vaste couverture médiatique pour accompagner les annonceurs dans un monde sans cookies et respectueux de la vie privée. Voici comment l'entreprise s'adapte à cette transition :
Pour conclure
En résumé, cet événement a proposé au public des solutions et des perspectives issues de nombreux horizons technologiques et points de vue différents dans le domaine de la mesure publicitaire, ce qui en a fait un sommet de haut niveau et complet dédié aux technologies publicitaires. J'attends avec impatience la deuxième édition l'année prochaine pour voir où nous en serons alors.
