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La publicité et la mesure numériques évoluent rapidement, sous l'impulsion de mesures axées sur la protection de la vie privée. Ces forces motrices sont l'évolution de la législation, la sensibilisation croissante à l'éthique des data , les navigateurs et le matériel qui améliorent la protection de la vie privée, les développements tels que le Privacy Sandbox de Google et les solutions de salles blanches pour les data . Il y a aussi les "petits nouveaux" qui introduisent des technologies de data sans contrepartie comme les agents d'intelligence artificielle, les questionnaires clients pour la collecte de data , les portefeuilles de data personnelles où les clients ont le contrôle de leurs data.
Lors du sommet AdTech axé sur la protection de la vie privée, tous ces sujets ont été abordés par huit experts lors d'un événement auquel ont participé 180 professionnels de la publicité, des agences de marketing, des fournisseurs de technologies, des éditeurs et des cabinets d'avocats. Organisé par la Data Driven Marketing Association (DDMA) et VIA, l'événement a permis d'offrir un contenu riche et complet à partir de tous les points de vue pertinents, garantissant ainsi que les participants obtiennent des informations précieuses de la part des acteurs les plus importants dans ce domaine. L'ensemble a fait de cet événement un sommet haut de gamme et complet, très apprécié par les participants.
En tant que membre de la DDMA et de la VIA, Dirk Melief d'Artefacta co-organisé l'événement, reconnaissant l'importance des développements discutés dans l'élaboration des services de conseil de nos clients pour les stratégies de publicité et de mesure. La présence et l'expertise d'Artefactont renforcé notre engagement permanent à être à la pointe de l'innovation en matière de Marketing Digital respectueux de la vie privée.
Dans cet article, Jan Hendrik Fleury, directeur du conseil en Data chez Artefact, récapitule les idées présentées, y compris ses observations personnelles.
1. La législation actuelle n'est pas viable
Les organisations à l'épreuve du temps n'utilisent pas de data personnelles ou les utilisent avec le bon consentement. Le consentement doit être donné librement, en connaissance de cause, à des fins spécifiques, de manière explicite et avec le moins de data personnelles possible. L'un des principaux défis réside dans le concept d'"information". Pour être en conformité, nous devons surcharger les clients d'informations, telles que des déclarations de confidentialité et des formulaires de cookies, ce qui aboutit à la situation actuelle où les clients ne peuvent pas et ne veulent pas consommer l'information. Il s'agit là d'un paradoxe en matière de protection de la vie privée qui n'est pas viable.
2. Législation à venir
Outre le GDPR et la loi sur les services numériques (DSA), une nouvelle législation est en préparation : la loi sur l'équité numérique (DFA). Elle pourrait introduire des restrictions supplémentaires sur les schémas sombres, en étendant les obligations de transparence de la loi sur les services numériques à tous les acteurs. On peut également s'attendre à une interdiction de la publicité destinée aux clients vulnérables. Cela soulève des questions importantes : Quelle est la définition d'un client vulnérable et comment l'exclure de la publicité ?
3. Développements de Google Privacy Sandbox
Google est en contact étroit avec de nombreux acteurs du secteur de la publicité et de la mesure et a mis en place une communauté importante et croissante pour recueillir des informations et procéder à des essais. Dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox, plus de 20 nouvelles technologies visant à améliorer la protection de la vie privée sont en cours de développement. L'une d'entre elles qui a retenu mon attention concerne une technologie de remarketing. L'API Protected Audience de Google permet de réengager des audiences pertinentes en rendant les informations anonymes, comme le montre le schéma ci-dessous.
Par ailleurs, je suis agréablement surpris par une étude de cas sur Protected API où la diffusion d'annonces a fonctionné de manière similaire aux systèmes de reciblage actuels, générant même un CTR plus élevé dans certains cas d'utilisation. Qui l'aurait cru il y a un an !
4. Persona's Data chez Ogury
Ogury propose une solution qui cible les personas plutôt que les personnes, en s'appuyant sur des questionnaires clients. Elle intègre également des data provenant d'appels d'offres contextuels, de sources ouvertes et du Privacy Sandbox. C'est ce que l'on appelle une solution de data "zero-party". Elle utilise les data fournies par les clients et les convertit en informations utilisables par les annonceurs pour cibler un large éventail de variétés de personas.
Les personas Data constituent un complément intéressant aux méthodes traditionnelles, qui me semble à l'épreuve du temps.
5. Data panel chez Dentsu
Dentsu utilise le questionnaire du panel data pour cibler et activer les audiences directement dans les plateformes. Avec plus de 10 000 attributs de clients, tous sans cuisines, il augmente le retour sur investissement des campagnes grâce à des modèles de propension. L'inventaire adressable peut être connecté à des jardins clos, à des partenaires de data tels que LiveRamp et Zeotap, à l'internet ouvert tel que Quantcast et à des environnements sans ID tels que Airgrid.
Le cas d'utilisation a effectivement démontré l'impact significatif des créations segmentées sur les taux de conversion.
6. Mesure du retour sur investissement marketing avec Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) a une grande expérience de la mesure holistique de l'efficacité du marketing. Cependant, les développements en matière de protection de la vie privée ont un impact sur la mesure en raison de la perte de signal de data .
Principaux enseignements de leur cas : Au lieu d'une source unique de vérité, ils construisent un système de sources pour découvrir différents aspects de la vérité - ce qu'ils appellent un cadre d'efficacité marketing. L'expérimentation de l'incrémentalité est l'étalon-or de la mesure de l'efficacité. En attendant, l'attribution basée sur les clics et centrée sur la vie privée reste suffisante pour prendre de bonnes décisions au niveau opérationnel. Des solutions MMM plus accessibles et de meilleure qualité peuvent aider à la prise de décision au niveau du portefeuille.
7. Portefeuille de Data avec Jouw-ID
D'autres solutions de protection de la vie privée sont des applications telles que "Jouw-ID" (alias "Datakluis"), qui offre aux clients un contrôle total de leurs data personnelles, allant des données démographiques et des centres d'intérêt aux entreprises avec lesquelles ils souhaitent partager (une partie) de leurs data , comme le montre le tableau ci-dessous.
Le portefeuille de Jouw-ID comprend des data déclarées, des data comportementales, des dataidentité et, éventuellement, des documents officiels vérifiés tels que des permis de conduire et des documents médicaux.
Bien que j'apprécie l'idée de contrôle, j'ai deux préoccupations. Tout d'abord, je ne sais pas si les clients seraient prêts à stocker et à gérer activement leurs dossiers et leurs centres d'intérêt. Cela pourrait fonctionner s'ils pouvaient le faire sans effort, en un ou deux clics. Deuxièmement, la sécurité est une préoccupation majeure - si elle est compromise, le risque d'abus d'identité serait important.
8. Comment DPG Media soutient les annonceurs dans un paysage numérique en mutation
DPG Media relève proactivement les défis de l'évolution du paysage publicitaire numérique en tirant parti de sesdata first-party , de sa technologie et de sa vaste portée médiatique pour soutenir les annonceurs dans un monde respectueux de la vie privée et sans cookies. Voici comment DPG Media fait face à ce changement :
En conclusion
En résumé, l'événement a offert au public des solutions et des visions sous de nombreux angles techniques et points de vue sur la mesure de la publicité, ce qui en a fait un sommet haut de gamme et complet sur la technologie publicitaire. J'attends avec impatience la deuxième édition l'année prochaine pour voir où nous en sommes.
