A publicidade digital e a medição estão evoluindo rapidamente, impulsionadas por medidas centradas na privacidade. Essas forças motrizes incluem mudanças na legislação, uma crescente conscientização sobre data , navegadores e hardware que reforçam a privacidade, além de desenvolvimentos como o Privacy Sandbox do Google e soluções data room” data . Além disso, há novos participantes no mercado introduzindo data zero-party, como AI , questionários aos clientes para data e data pessoais, nas quais os clientes mantêm o controle sobre seus data.
Na Privacy-Centric AdTech Summit, todos esses temas foram abordados por oito especialistas em um evento que contou com a presença de 180 profissionais das áreas de publicidade, agências de marketing, provedores de tecnologia, editores e escritórios de advocacia. Organizado pela Data Marketing Association (DDMA) e pela VIA, o evento apresentou com sucesso um conteúdo rico e abrangente sob todas as perspectivas relevantes, garantindo que os participantes obtivessem insights valiosos dos principais atores do setor. O pacote completo tornou a cúpula um evento de alto nível e abrangente, muito bem avaliado pelos participantes.
Como membro tanto da DDMA quanto da VIA, Dirk Melief, Artefact, coorganizou o evento, reconhecendo a importância das novidades discutidas na definição de nossos serviços de consultoria aos clientes em estratégias de publicidade e medição. A presença e a expertise Artefactreforçaram nosso compromisso contínuo de liderar a inovação no marketing digital que prioriza a privacidade.
Neste artigo, Jan Hendrik Fleury, diretor Data da Artefact, apresenta um resumo das ideias expostas, incluindo suas observações pessoais.
1. A legislação atual não é sustentável
As organizações “preparadas para o futuro” data não utilizam data pessoais, data data utilizam data o consentimento adequado. O consentimento deve ser dado de forma livre, informada, para fins específicos, de maneira explícita e com o mínimo data pessoais. Um dos principais desafios reside no conceito de “informado”. Para estar em conformidade, precisamos sobrecarregar os clientes com informações, como declarações de privacidade e formulários de cookies, resultando na situação atual em que os clientes não conseguem e não querem consumir essas informações. Esse é um paradoxo da privacidade que não é sustentável.
2. Legislação futura
Além do RGPD e da Lei dos Serviços Digitais (DSA), está prestes a entrar em vigor uma nova legislação: a Lei da Equidade Digital (DFA). Ela poderá introduzir restrições adicionais aos padrões abusivos, estendendo as obrigações de transparência previstas na DSA a todos os intervenientes. Além disso, é de se esperar uma proibição da publicidade dirigida a clientes vulneráveis. Isso levanta questões importantes: qual é a definição de cliente vulnerável e como podemos excluí-los da publicidade?
3. Novidades sobre o Google Privacy Sandbox
O Google mantém contato próximo com diversos atores do setor de publicidade e medição e criou uma comunidade ampla e em crescimento para coletar sugestões e realizar testes. No âmbito da iniciativa Privacy Sandbox, estão sendo desenvolvidas mais de 20 novas tecnologias destinadas a reforçar a privacidade. Um dos aspectos que me chamou a atenção diz respeito a uma tecnologia de remarketing. Audience Protected Audience do Google reengaja públicos-alvo relevantes por meio da anonimização de dados, conforme mostrado abaixo.
Além disso, estou agradavelmente surpreso com um estudo de caso da API Protegida em que a veiculação de anúncios apresentou um desempenho semelhante ao dos sistemas atuais de retargeting, chegando até a gerar uma CTR mais alta em alguns casos de uso. Quem diria isso há um ano!
4. Personas Data na Ogury
A Ogury oferece uma solução que se concentra em personas, em vez de pessoas, utilizando questionários de clientes como base. Ela também integra data solicitações de lances contextuais, fontes abertas e do Privacy Sandbox. Essa solução é também conhecida como data zero-party. Ela utiliza data fornecidos data e os transforma em informações úteis para que os anunciantes possam segmentar uma ampla variedade de personas.
As personas Data são uma adição interessante aos métodos tradicionais, algo que me parece preparado para o futuro.
5. Data de painel Data Dentsu
A Dentsu utiliza um questionário de painel data para segmentar e ativar públicos diretamente nas plataformas. Com mais de 10.000 atributos de clientes – todos sem cookies –, ela eleva o ROI das campanhas por meio de modelos de propensão. O inventário endereçável pode ser conectado a ecossistemas fechados, data como LiveRamp e Zeotap, internet aberta como Quantcast e ambientes sem identificação como Airgrid.
O caso de uso demonstrou de forma eficaz o impacto significativo dos anúncios segmentados nas taxas de conversão.
6. Medição do ROI de marketing com a Just Eat Takeaway
A Just Eat Takeaway (JET) possui ampla experiência na avaliação holística da eficácia do marketing. No entanto, as medidas para reforçar a privacidade estão afetando essa avaliação devido à perda data .
Principais conclusões do caso: em vez de uma única fonte de verdade, eles estão construindo um sistema de fontes para revelar diferentes aspectos da verdade – o que chamam de Estrutura de Eficácia de Marketing. A experimentação incremental é o padrão-ouro para a medição da eficácia. Enquanto isso, a atribuição baseada em cliques e centrada na privacidade ainda é suficiente para tomar boas decisões em nível operacional. Soluções de MMM mais acessíveis e aprimoradas podem auxiliar na tomada de decisões em nível de portfólio.
7. Data com Jouw-ID
Outras soluções que reforçam a privacidade são aplicativos como o “Jouw-ID” (também conhecido como “Datakluis”), que oferece aos clientes controle total sobre seus data pessoais, desde informações demográficas e interesses até as empresas data as quais desejam compartilhar (parte de) seus data , conforme mostrado abaixo.
A carteira da Jouw-ID inclui data declarados, data comportamentais e data de identidade, e pode incluir registros oficiais verificados, como carteiras de motorista e documentos médicos.
Embora eu aprecie a ideia de controle, tenho duas preocupações. Em primeiro lugar, não tenho certeza se os clientes estariam dispostos a armazenar e gerenciar ativamente seus registros e interesses. Isso poderia funcionar se eles pudessem fazer isso sem esforço, com apenas um ou dois cliques. Em segundo lugar, a segurança é uma grande preocupação — se houvesse uma violação, o risco de uso indevido de identidade seria significativo.
8. Como a DPG Media apoia os anunciantes em um cenário digital em constante mudança
A DPG Media está enfrentando de forma proativa os desafios do cenário em constante evolução da publicidade digital, aproveitando seusdata first-party , sua tecnologia e seu amplo alcance de mídia para apoiar os anunciantes em um mundo sem cookies e em conformidade com as normas de privacidade. Veja como a empresa está lidando com essa mudança:
Para concluir
Em resumo, o evento ofereceu ao audience e visões a partir de diversas perspectivas e pontos de vista tecnológicos no campo da medição publicitária, tornando-se uma cúpula de tecnologia publicitária de alto nível e abrangente. Estou ansioso pela segunda edição no ano que vem para ver onde estaremos nessa altura.
