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A publicidade digital e a medição estão evoluindo rapidamente, impulsionadas por medidas centradas na privacidade. Essas forças motrizes consistem em mudanças na legislação, conscientização crescente sobre a ética do data, navegadores e hardware que aprimoram a privacidade, desenvolvimentos como o Privacy Sandbox do Google e soluções de sala limpa do data. Além disso, há ‘novos garotos no bloco’ introduzindo tecnologias de data de parte zero, como agentes de IA, questionários de clientes para coleta de data, carteiras pessoais de data em que os clientes controlam seu data.
No Cúpula AdTech centrada na privacidade, Todos esses tópicos foram explorados por oito especialistas em um evento que contou com a participação de 180 profissionais de publicidade, agências de marketing, fornecedores de tecnologia, editoras e escritórios de advocacia. Organizado pela Data Driven Marketing Association (DDMA) e pela VIA, o evento apresentou com sucesso um conteúdo rico e abrangente de todas as perspectivas relevantes, garantindo que os participantes obtivessem insights valiosos dos participantes mais importantes do setor. O pacote total fez com que fosse uma cúpula completa e de alto nível, altamente avaliada pelos participantes.
Como membro da DDMA e da VIA, o Artefact Dirk Melief A Artefact co-organizou o evento, reconhecendo a importância dos desenvolvimentos discutidos na formação de nossos serviços de consultoria ao cliente para estratégias de publicidade e medição. A presença e a experiência da Artefact reforçaram nosso compromisso contínuo de liderar a inovação no marketing digital que prioriza a privacidade.
Neste artigo, Jan Hendrik Fleury, Diretor da Data Consulting na Artefact, faz uma recapitulação dos insights apresentados, incluindo suas observações pessoais.
1. A legislação atual não é sustentável
‘Preparado para o futuro’ As organizações não usam o data pessoal ou usam o data pessoal com o consentimento correto. O consentimento deve ser dado de forma livre, informada, para fins específicos, de forma explícita e com o mínimo possível de data pessoal. Um dos principais desafios está no conceito de ser ‘informado’. Para estarmos em conformidade, precisamos sobrecarregar os clientes com informações, como declarações de privacidade e formulários de cookies, resultando na situação atual em que os clientes não podem e não querem consumir as informações. Esse é um paradoxo de privacidade que não é sustentável.
2. Legislação futura
Além do GDPR e da Lei de Serviços Digitais (DSA), há uma nova legislação a caminho: A Lei da Justiça Digital (DFA). Isso pode introduzir restrições adicionais aos padrões obscuros, ampliando as obrigações de transparência da DSA para todos os agentes. Além disso, podemos esperar uma proibição de publicidade para clientes vulneráveis. Isso levanta questões importantes: Qual é a definição de um cliente vulnerável e como podemos excluí-lo da publicidade?
3. Desenvolvimentos do Google Privacy Sandbox
Google está em estreito contato com muitas partes interessadas do setor de publicidade e medição e estabeleceu uma comunidade grande e crescente para coletar informações e testes. No âmbito do Iniciativa Privacy Sandbox, De acordo com o senhor, há mais de 20 novas tecnologias de aprimoramento da privacidade sendo desenvolvidas. Uma das coisas que me chamou a atenção diz respeito a uma tecnologia de remarketing. API de público-alvo protegido do Google reengaja os audiences relevantes tornando anônimos os insights, conforme mostrado abaixo.
Além disso, fiquei agradavelmente surpreso com um estudo de caso de API protegida em que a entrega de anúncios teve um desempenho semelhante ao dos sistemas retargeting atuais, gerando até mesmo uma CTR mais alta em alguns casos de uso. Quem poderia imaginar isso há um ano!
4. Persona's dirigidas por Data em Ogury
Ogury oferece uma solução que visa personas em vez de pessoas, O sistema de gerenciamento de dados da empresa é baseado em um sistema de gerenciamento de dados que utiliza questionários de clientes como base. Ele também integra o data de solicitações de ofertas contextuais, código aberto e o Privacy Sandbox. Isso também é chamado de Solução data de parte zero. Ele usa o data fornecido pelos clientes e o converte em informações úteis para que os anunciantes possam atingir uma gama diversificada de variedades de pessoas.
As personas orientadas pelo Data são um acréscimo interessante aos métodos tradicionais, que me parece preparado para o futuro.
5. Painel Data na Dentsu
Dentsu usos questionário do painel data para direcionar e ativar audiences diretamente nas plataformas. Com mais de 10.000 atributos de clientes - todos sem cookies -, ele aumenta o ROI da campanha por meio de modelos de propensão. O inventário endereçável pode ser conectado a jardins murados, parceiros data, como LiveRamp e Zeotap, internet aberta, como Quantcast, e ambientes sem ID, como Airgrid.
O caso de uso demonstrou efetivamente o impacto significativo dos criativos segmentados nas taxas de conversão.
6. Medição do ROI de marketing com o Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) tem muita experiência em medição holística da eficácia do marketing. No entanto, os desenvolvimentos que aumentam a privacidade estão afetando a medição devido à perda de sinal do data.
Principais conclusões de seu caso: Em vez de uma única fonte de verdade, eles estão construindo um sistema de fontes para descobrir diferentes aspectos da verdade - o que eles chamam de Estrutura de eficácia de marketing. A experimentação de incrementalidade é o padrão ouro para a medição da eficácia. Enquanto isso, a atribuição baseada em cliques centrada na privacidade ainda é boa o suficiente para tomar boas decisões em um nível operacional. Soluções MMM mais acessíveis e melhores podem ajudar na tomada de decisões em nível de portfólio.
7. Carteira Data com Jouw-ID
Outras soluções que aumentam a privacidade são aplicativos como o ‘Jouw-ID’ (também conhecido como ‘Datakluis), que oferece aos clientes controle total de seu data pessoal, desde dados demográficos e interesses até as empresas com as quais desejam compartilhar (parte de) seu data, conforme mostrado abaixo.
Jouw-ID's A carteira inclui declarado data, comportamental data, identidade data e potencialmente poderia incluir registros oficiais verificados como carteiras de motorista e documentos médicos.
Embora eu aprecie a ideia de controle, tenho duas preocupações. Primeiro, não tenho certeza se os clientes seriam dispostos a armazenar e gerenciar ativamente seus registros e interesses. Isso poderia funcionar se eles pudessem fazer isso sem esforço, com uma experiência de um ou dois cliques. Segundo, segurança é uma grande preocupação - se comprometida, o risco de abuso de identidade seria significativo.
8. Como a DPG Media apóia os anunciantes em um cenário digital em transformação
A DPG Media está enfrentando proativamente os desafios do cenário de publicidade digital em evolução, aproveitando sua tecnologia e seu amplo alcance de mídia para dar suporte aos anunciantes em um mundo sem cookies e em conformidade com a privacidade. Veja como eles estão navegando nessa mudança:
Para concluir
Resumindo, o evento ofereceu as soluções e visões do audience de vários ângulos tecnológicos e pontos de vista sobre a medição de publicidade, o que o tornou um encontro de tecnologia de publicidade de alto nível e completo. Estou ansioso pela segunda edição, no ano que vem, para ver onde estamos.
