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A publicidade digital e a medição estão evoluindo rapidamente, impulsionadas por medidas centradas na privacidade. Essas forças motrizes consistem em mudanças na legislação, conscientização crescente sobre a ética data , navegadores e hardware que aprimoram a privacidade, desenvolvimentos como o Privacy Sandbox do Google e soluções de sala limpa data . Além disso, há "novos garotos no bloco" introduzindo tecnologias data parte zero, como agentes AI , questionários de clientes para coleta de data , carteiras data pessoais em que os clientes estão no controle de seus data.
No Privacy-Centric AdTech Summit, todos esses tópicos foram explorados por oito especialistas em um evento que contou com a participação de 180 profissionais de publicidade, agências de marketing, provedores de tecnologia, editoras e escritórios jurídicos. Organizado pela Data Driven Marketing Association (DDMA) e pela VIA, o evento apresentou com sucesso um conteúdo rico e abrangente de todas as perspectivas relevantes, garantindo que os participantes obtivessem insights valiosos dos participantes mais importantes do setor. O pacote total tornou o evento uma cúpula completa e de alto nível, altamente avaliada pelos participantes.
Como membro da DDMA e da VIA, Dirk Melief, da Artefact, co-organizou o evento, reconhecendo a importância dos desenvolvimentos discutidos na formação de nossos serviços de consultoria para clientes em estratégias de publicidade e medição. A presença e a experiência da Artefactreforçaram nosso compromisso contínuo de liderar a inovação no marketing digital que prioriza a privacidade.
Neste artigo, Jan Hendrik Fleury, Diretor de Consultoria Data da Artefact, faz uma recapitulação dos insights apresentados, incluindo suas observações pessoais.
1. A legislação atual não é sustentável
As organizações "à prova de futuro" não usam data pessoais ou usam data pessoais com o consentimento correto. O consentimento deve ser dado de forma livre, informada, para fins específicos, explicitamente e com o mínimo possível de data pessoais. Um dos principais desafios está no conceito de ser "informado". Para estarmos em conformidade, precisamos sobrecarregar os clientes com informações, como declarações de privacidade e formulários de cookies, resultando na situação atual em que os clientes não podem e não querem consumir as informações. Esse é um paradoxo de privacidade que não é sustentável.
2. Legislação futura
Além do GDPR e da Lei de Serviços Digitais (DSA), há uma nova legislação a caminho: a Lei de Justiça Digital (DFA). Isso pode introduzir restrições adicionais aos padrões obscuros, ampliando as obrigações de transparência da DSA para todos os atores. Além disso, podemos esperar uma proibição de publicidade para clientes vulneráveis. Isso levanta questões importantes: Qual é a definição de um cliente vulnerável e como podemos excluí-lo da publicidade?
3. Desenvolvimentos do Google Privacy Sandbox
O Google está em contato próximo com muitas partes interessadas do setor de publicidade e medição e estabeleceu uma comunidade grande e crescente para coletar informações e fazer testes. Sob a iniciativa Privacy Sandbox, há mais de 20 novas tecnologias de aprimoramento da privacidade sendo desenvolvidas. Uma das coisas que me chamou a atenção diz respeito a uma tecnologia de remarketing. A API Protected Audience do Google reengaja públicos relevantes ao tornar anônimos os insights, conforme mostrado abaixo.
Além disso, fiquei agradavelmente surpreso com um estudo de caso da API protegida em que a entrega de anúncios teve um desempenho semelhante ao dos sistemas de retargeting atuais, gerando até mesmo uma CTR mais alta em alguns casos de uso. Quem poderia imaginar isso há um ano?
4. Personas Data na Ogury
A Ogury oferece uma solução que tem como alvo personas em vez de pessoas, usando questionários de clientes como base. Ela também integra data de solicitações de lances contextuais, código aberto e o Privacy Sandbox. Isso também é chamado de solução data parte zero. Ela usa data fornecidos pelos clientes e os converte em informações úteis para que os anunciantes direcionem uma gama diversificada de variedades em personas.
As personas Data são um acréscimo interessante aos métodos tradicionais, que me parece à prova de futuro.
5. Data painel na Dentsu
A Dentsu usa um questionário de painel data para segmentar e ativar públicos diretamente nas plataformas. Com mais de 10.000 atributos de clientes - todos sem cookies -, ela aumenta o ROI da campanha por meio de modelos de propensão. O inventário endereçável pode ser conectado a jardins murados, parceiros de data , como LiveRamp e Zeotap, internet aberta, como Quantcast, e ambientes sem ID, como Airgrid.
O caso de uso demonstrou efetivamente o impacto significativo dos criativos segmentados nas taxas de conversão.
6. Medição do ROI de marketing com o Just Eat Takeaway
A Just Eat Takeaway (JET) tem muita experiência em medição holística da eficácia do marketing. No entanto, os desenvolvimentos de aprimoramento da privacidade estão afetando a medição devido à perda de sinal de data .
Principais conclusões de seu caso: Em vez de uma única fonte de verdade, eles estão criando um sistema de fontes para descobrir diferentes aspectos da verdade - o que eles chamam de Estrutura de Eficácia de Marketing. A experimentação de incrementalidade é o padrão ouro para a medição da eficácia. Enquanto isso, a atribuição baseada em cliques centrada na privacidade ainda é boa o suficiente para tomar boas decisões em um nível operacional. Soluções de MMM mais acessíveis e melhores podem ajudar na tomada de decisões em nível de portfólio.
7. Carteira de Data com Jouw-ID
Outras soluções que aumentam a privacidade são aplicativos como o "Jouw-ID" (também conhecido como "Datakluis"), que oferece aos clientes controle total de seus data pessoais, desde dados demográficos e interesses até as empresas com as quais desejam compartilhar (parte de) seus data , conforme mostrado abaixo.
A carteira da Jouw-ID inclui data declarados, data comportamentais, data de identidade e, potencialmente, pode incluir registros oficiais verificados, como carteiras de motorista e documentos médicos.
Embora eu aprecie a ideia de controle, tenho duas preocupações. Primeiro, não tenho certeza se os clientes estariam dispostos a armazenar e gerenciar ativamente seus registros e interesses. Isso poderia funcionar se eles pudessem fazer isso sem esforço, com uma experiência de um ou dois cliques. Em segundo lugar, a segurança é uma grande preocupação - se comprometida, o risco de abuso de identidade seria significativo.
8. Como a DPG Media apoia os anunciantes em um cenário digital em transformação
A DPG Media está enfrentando proativamente os desafios do cenário de publicidade digital em evolução, aproveitando seusdata first-party , sua tecnologia e seu amplo alcance de mídia para dar suporte aos anunciantes em um mundo sem cookies e em conformidade com a privacidade. Veja como eles estão navegando nessa mudança:
Para concluir
Resumindo, o evento ofereceu ao audience soluções e visões de vários ângulos tecnológicos e pontos de vista sobre a medição de publicidade, o que o tornou um encontro de tecnologia de publicidade de alto nível e completo. Estou ansioso pela segunda edição no ano que vem para ver onde estamos.
