Digitale reclame en metingen evolueren snel, aangestuurd door maatregelen die privacy centraal stellen. Deze drijvende krachten bestaan uit veranderende wetgeving, een groeiend bewustzijn rond data , browsers en hardware die de privacy verbeteren, en ontwikkelingen zoals Google’s Privacy Sandbox en data room’-oplossingen. Daarnaast zijn er ‘nieuwkomers’ die zero-party data introduceren, zoals AI , klantenenquêtes voor data en persoonlijke data waarmee klanten zelf de controle over hun data behouden.
Tijdens de Privacy-Centric AdTech Summit werden al deze onderwerpen door acht experts besproken tijdens een evenement dat werd bijgewoond door 180 professionals uit de reclame- en marketingwereld, techbedrijven, uitgevers en advocatenkantoren. Het evenement, georganiseerd door de Data Marketing Association (DDMA) en VIA, bood met succes rijke, uitgebreide inhoud vanuit alle relevante perspectieven, waardoor de deelnemers waardevolle inzichten kregen van de belangrijkste spelers in de sector. Het totaalpakket maakte het tot een hoogwaardige en veelzijdige top die door de deelnemers zeer positief werd beoordeeld.
Als lid van zowel DDMA als VIA was Dirk Melief Artefactmedeorganisator van het evenement, vanuit het besef dat de besproken ontwikkelingen van groot belang zijn voor de vormgeving van onze adviesdiensten aan klanten op het gebied van reclame- en meetstrategieën. De aanwezigheid en expertise Artefactonderstreepten ons voortdurende streven om voorop te lopen op het gebied van innovatie in privacygerichte digitale marketing.
In dit artikel geeft Jan Hendrik Fleury, directeur Data bij Artefact, een overzicht van de gepresenteerde inzichten, aangevuld met zijn persoonlijke observaties.
1. De huidige wetgeving is niet duurzaam
‘Toekomstbestendige’ organisaties maken ofwel geen gebruik van data gebruiken data de juiste toestemming. Toestemming moet vrijwillig, met kennis van zaken, voor specifieke doeleinden, expliciet en met zo min data worden gegeven. Een belangrijke uitdaging ligt in het begrip ‘met kennis van zaken’. Om aan de regels te voldoen, moeten we klanten overspoelen met informatie, zoals privacyverklaringen en cookieformulieren, wat resulteert in de huidige situatie waarin klanten de informatie niet kunnen en willen verwerken. Dit is een privacyparadox die niet houdbaar is.
2. Aankomende wetgeving
Naast de AVG en de Wet op digitale diensten (DSA) staat er nieuwe wetgeving op stapel: de Wet op digitale eerlijkheid (DFA). Deze wet zou aanvullende beperkingen kunnen invoeren voor zogenaamde ‘dark patterns’ en de transparantieverplichtingen uit de DSA uitbreiden naar alle marktdeelnemers. Daarnaast kunnen we een verbod verwachten op reclame gericht op kwetsbare klanten. Dit roept belangrijke vragen op: wat is de definitie van een kwetsbare klant en hoe kunnen we deze groep uitsluiten van reclame?
3. Ontwikkelingen rond de Google Privacy Sandbox
Google onderhoudt nauwe contacten met tal van belanghebbenden in de reclame- en meetbranche en heeft een grote, groeiende community opgebouwd om feedback te verzamelen en tests uit te voeren. In het kader van het Privacy Sandbox-initiatief worden momenteel meer dan 20 nieuwe technologieën ontwikkeld die de privacy verbeteren. Een van de zaken die mij opviel, betreft een remarketingtechnologie. Met Audience Protected Audience van Google worden relevante doelgroepen opnieuw benaderd door inzichten te anonimiseren, zoals hieronder wordt weergegeven.
Ik ben ook aangenaam verrast door een casestudy over Protected API, waarin de advertentieweergave vergelijkbare resultaten opleverde als de huidige retargeting-systemen, en in sommige gevallen zelfs een hogere CTR genereerde. Wie had dat een jaar geleden kunnen denken!
4. Data persona’s bij Ogury
Ogury services oplossing die zich richt op persona’s in plaats van op individuen, waarbij klantenenquêtes als uitgangspunt dienen. Daarnaast integreert het data contextuele biedverzoeken, open source en de Privacy Sandbox. Dit wordt ook wel een zero-party data genoemd. Het maakt gebruik van data verstrekken en zet deze om in bruikbare informatie waarmee adverteerders zich kunnen richten op een breed scala aan persona’s.
Data persona's vormen een interessante aanvulling op de traditionele methoden, een aanvulling die mij toekomstbestendig lijkt.
5. Data Dentsu
Dentsu maakt gebruik van een panelenquête data om doelgroepen rechtstreeks op platforms te targeten en te activeren. Met meer dan 10.000 klantkenmerken – allemaal zonder cookies – verhoogt het de ROI van campagnes via neigingsmodellen. De adresseerbare inventaris kan worden gekoppeld aan walled gardens, data zoals LiveRamp en Zeotap, het open internet zoals Quantcast en ID-loze omgevingen zoals Airgrid.
Deze use case toonde duidelijk aan dat gesegmenteerde advertenties een aanzienlijke invloed hebben op de conversiepercentages.
6. Het meten van de marketing-ROI met Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) heeft ruime ervaring met het holistisch meten van marketingeffectiviteit. Ontwikkelingen op het gebied van privacybescherming hebben echter gevolgen voor de metingen vanwege het verlies van data .
Belangrijkste conclusies uit hun casus: in plaats van één enkele bron van waarheid bouwen ze een systeem van bronnen op om verschillende aspecten van de waarheid aan het licht te brengen – wat zij een ‘Marketing Effectiveness Framework’ noemen. Experimenten met incrementele effecten vormen de gouden standaard voor het meten van effectiviteit. Tegelijkertijd volstaat privacygerichte, op klikken gebaseerde attributie nog steeds om op operationeel niveau goede beslissingen te nemen. Toegankelijkere en betere MMM-oplossingen kunnen helpen bij de besluitvorming op portfolioniveau.
7. Data met Jouw-ID
Andere oplossingen die de privacy verbeteren, zijn applicaties zoals ‘Jouw-ID’ (ook bekend als ‘Datakluis’), waarmee services volledige controle services over hun data, variërend van demografische gegevens en interesses tot de bedrijven data ze (een deel van) hun data willen delen, zoals hieronder weergegeven.
De portemonnee van Jouw-ID bevat opgegeven data, data en data, en kan mogelijk ook geverifieerde officiële documenten bevatten, zoals rijbewijzen en medische documenten.
Hoewel ik het idee van controle op zich wel kan waarderen, heb ik twee bedenkingen. Ten eerste betwijfel ik of klanten bereid zouden zijn om hun gegevens en interesses zelf op te slaan en actief te beheren. Het zou kunnen werken als ze dat moeiteloos zouden kunnen doen met slechts één of twee muisklikken. Ten tweede is beveiliging een groot punt van zorg: als de beveiliging wordt doorbroken, zou het risico op identiteitsmisbruik aanzienlijk zijn.
8. Hoe DPG Media adverteerders ondersteunt in een veranderend digitaal landschap
DPG Media gaat de uitdagingen van het steeds veranderende landschap van digitale reclame proactief aan door gebruik te maken van zijn first-party data, technologie en uitgebreide mediabereik om adverteerders te ondersteunen in een wereld waarin privacyvoorschriften worden nageleefd en cookies niet meer worden gebruikt. Zo gaan ze met deze verschuiving om:
Tot slot
Kortom, het evenement bood het audience en visies vanuit tal van technologische invalshoeken en perspectieven op het gebied van reclamemeting, waardoor het een hoogwaardige en veelzijdige adtech-top was. Ik kijk uit naar de tweede editie volgend jaar om te zien hoever we dan zijn.
