Auteur
Digitale reclame en metingen evolueren snel, gedreven door privacygerichte maatregelen. Deze drijvende krachten bestaan uit veranderende wetgeving, groeiend bewustzijn voor data , privacyverbeterende browsers en hardware, ontwikkelingen zoals Google's Privacy Sandbox en cleanroomoplossingen data . Ook zijn er 'new kids on the block' die data voor zero-party's introduceren, zoals AI , vragenlijsten voor klanten voor het verzamelen data en persoonlijke data waarbij klanten de controle hebben over hun data.
Tijdens de Privacy-Centric AdTech Summit werden al deze onderwerpen verkend door acht experts tijdens een evenement dat werd bijgewoond door 180 professionals uit de reclamewereld, marketingbureaus, technologieleveranciers, uitgevers en advocatenkantoren. Georganiseerd door de Data Driven Marketing Association (DDMA) en VIA, leverde het evenement met succes een rijke, uitgebreide inhoud vanuit alle relevante perspectieven, waardoor deelnemers waardevolle inzichten kregen van de belangrijkste spelers in de ruimte. Het totaalpakket maakte het een high-end en afgeronde top die door de deelnemers zeer hoog werd gewaardeerd.
Als lid van zowel DDMA als VIA was Dirk Melief van Artefactmedeorganisator van het evenement, omdat hij het belang erkende van de besproken ontwikkelingen voor het vormgeven van onze consultingdiensten voor reclame- en meetstrategieën. De aanwezigheid en expertise van Artefactversterkten onze voortdurende toewijding aan het leiden van innovatie in privacy-eerste digitale marketing.
In dit artikel geeft Jan Hendrik Fleury, Director Data Consulting bij Artefact, een overzicht van de gepresenteerde inzichten, inclusief zijn persoonlijke observaties.
1. De huidige wetgeving is niet duurzaam
Toekomstbestendige' organisaties gebruiken geen persoonlijke data of gebruiken persoonlijke data met de juiste toestemming. Toestemming moet vrij, geïnformeerd, voor specifieke doeleinden, expliciet en met zo min mogelijk persoonlijke data worden gegeven. Een belangrijke uitdaging ligt in het concept 'geïnformeerd' zijn. Om compliant te zijn, moeten we klanten overladen met informatie, zoals privacyverklaringen en cookieformulieren, wat resulteert in de huidige situatie waarin klanten de informatie niet kunnen en willen consumeren. Dit is een privacyparadox die niet houdbaar is.
2. Komende wetgeving
Naast GDPR en de Digital Services Act (DSA) is er nieuwe wetgeving op komst: de Digital Fairness Act (DFA). Dit kan extra beperkingen opleggen aan dark patterns en de transparantieverplichtingen van de DSA uitbreiden naar alle actoren. We kunnen ook een verbod verwachten op reclame voor kwetsbare klanten. Dit roept belangrijke vragen op: Wat is de definitie van een kwetsbare klant en hoe sluiten we ze uit van reclame?
3. Google Privacy Sandbox-ontwikkelingen
Google staat in nauw contact met veel belanghebbenden in de advertentie- en meetbranche en heeft een grote en groeiende community opgezet voor het verzamelen van input en testen. In het kader van het Privacy Sandbox-initiatief worden er meer dan 20 nieuwe privacyverbeterende technologieën ontwikkeld. Een van de dingen die mijn aandacht trokken betreft een remarketingtechnologie. Google's Protected Audience API betrekt opnieuw relevante doelgroepen door inzichten te anonimiseren, zoals hieronder te zien is.
Ik ben ook aangenaam verrast door een Protected API casestudy waarin de levering van advertenties vergelijkbaar presteerde met de huidige retargetingsystemen, en zelfs een hogere CTR genereerde in sommige use cases. Wie had dat een jaar geleden gedacht!
4. Data persona's bij Ogury
Ogury services een oplossing die zich richt op persona's in plaats van op personen, waarbij klantvragenlijsten als basis worden gebruikt. Het integreert ook data van contextuele offerteaanvragen, open source en de Privacy Sandbox. Dit wordt ook wel een zero-party data genoemd. Het maakt gebruik van data die klanten verstrekken en vertaalt deze naar bruikbare informatie voor adverteerders om zich te richten op een verscheidenheid aan variëteiten in persona's.
Data persona's zijn een interessante aanvulling op de traditionele methoden, een die voor mij toekomstbestendig aanvoelt.
5. Data bij Dentsu
Dentsu gebruikt panelvragenlijst data om doelgroepen rechtstreeks in platforms te targeten en te activeren. Met meer dan 10.000 klantattributen - allemaal cookieless - verhoogt het de ROI van campagnes via propensity-modellen. De adresseerbare inventaris kan worden verbonden met walled gardens, data zoals LiveRamp en Zeotap, open internet zoals Quantcast en ID-loze omgevingen zoals Airgrid.
De use case toonde effectief de significante impact van gesegmenteerde creatives op conversiepercentages aan.
6. Marketing ROI meting met Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) is zeer ervaren in het holistisch meten van marketingeffectiviteit. Privacyverhogende ontwikkelingen hebben echter invloed op de meting vanwege het verlies van data .
Belangrijkste punten uit hun case: In plaats van één enkele bron van de waarheid, bouwen ze een systeem van bronnen om verschillende aspecten van de waarheid aan het licht te brengen - wat ze een Marketing Effectiveness Framework noemen. Incrementaliteitsexperimenten zijn de gouden standaard voor effectiviteitsmeting. Ondertussen is privacy-centrische klikgebaseerde attributie nog steeds goed genoeg om goede beslissingen te nemen op operationeel niveau. Toegankelijkere en betere MMM-oplossingen kunnen helpen bij besluitvorming op portfolioniveau.
7. Data met Jouw-ID
Andere privacyverbeterende oplossingen zijn toepassingen zoals 'Jouw-ID' (ook bekend als 'Datakluis'), services klanten volledige controle hebben over hun persoonlijke data, variërend van demografische gegevens en interesses tot de bedrijven waarmee ze (een deel van) hun data willen delen, zoals hieronder wordt weergegeven.
Jouw-ID's portemonnee bevat verklaarde data, data, data en kan mogelijk geverifieerde officiële gegevens bevatten, zoals rijbewijzen en medische documenten.
Hoewel ik het idee van controle waardeer, heb ik twee zorgen. Ten eerste weet ik niet zeker of klanten bereid zijn om hun gegevens en interesses op te slaan en actief te beheren. Het zou kunnen werken als ze dat moeiteloos zouden kunnen doen met één of twee klikken. Ten tweede is veiligheid een groot probleem - als het in gevaar komt, is het risico op misbruik van identiteit aanzienlijk.
8. Hoe DPG Media adverteerders ondersteunt in een veranderend digitaal landschap
DPG Media pakt de uitdagingen van het veranderende digitale advertentielandschap proactief aan door gebruik te maken van zijn first-party data, technologie en uitgebreide mediabereik om adverteerders te ondersteunen in een privacy-compliant, cookie-loze wereld. Lees hier hoe ze deze verschuiving begeleiden:
Tot slot
Samenvattend bood het evenement het audience oplossingen en visies vanuit vele technische invalshoeken en POV's op het gebied van reclamemeting, waardoor het een high-end en afgeronde ad-tech top werd. Ik kijk uit naar de tweede editie volgend jaar om te zien waar we dan staan.
