Auteur
Digitale reclame en metingen evolueren snel, gedreven door privacygerichte maatregelen. Deze drijvende krachten bestaan uit veranderende wetgeving, groeiend bewustzijn voor data ethiek, privacyverbeterende browsers en hardware, ontwikkelingen zoals Google's Privacy Sandbox en data cleanroom oplossingen. Ook zijn er ‘new kids on the block’ die zero-party data technologieën introduceren, zoals AI-agents, vragenlijsten voor klanten om data te verzamelen, persoonlijke data wallets waarbij klanten de controle hebben over hun data.
Op de Privacygerichte AdTech-top, Al deze onderwerpen werden door acht experts uitgediept tijdens een evenement dat werd bijgewoond door 180 professionals uit de reclamewereld, marketingbureaus, technologieleveranciers, uitgevers en advocatenkantoren. Het evenement, dat georganiseerd werd door de Data Driven Marketing Association (DDMA) en VIA, leverde met succes een rijke, uitgebreide inhoud vanuit alle relevante perspectieven, waardoor de deelnemers waardevolle inzichten kregen van de belangrijkste spelers in de sector. Het totaalpakket maakte het tot een high-end en afgeronde top die door de deelnemers zeer hoog werd gewaardeerd.
Als lid van zowel DDMA als VIA is Artefact's Dirk Melief was medeorganisator van het evenement en erkende het belang van de besproken ontwikkelingen bij het vormgeven van onze adviesdiensten voor reclame- en meetstrategieën. De aanwezigheid en expertise van Artefact versterkten onze voortdurende toewijding aan het leiden van innovatie in privacy-eerste digitale marketing.
In dit artikel, Jan Hendrik Fleury, directeur Data Consulting bij Artefact, geeft een overzicht van de gepresenteerde inzichten, inclusief zijn persoonlijke observaties.
1. De huidige wetgeving is niet duurzaam
‘Toekomstbestendig’ organisaties gebruiken geen persoonlijke data of gebruiken persoonlijke data met de juiste toestemming. Toestemming moet vrij, geïnformeerd, voor specifieke doeleinden, expliciet en met zo min mogelijk persoonlijke data worden gegeven. Een belangrijke uitdaging ligt in het concept ‘geïnformeerd’ zijn. Om compliant te zijn, moeten we klanten overladen met informatie, zoals privacyverklaringen en cookieformulieren, wat leidt tot de huidige situatie waarin klanten de informatie niet kunnen en willen consumeren. Dit is een privacyparadox die niet houdbaar is.
2. Komende wetgeving
Naast GDPR en de Digital Services Act (DSA) is er nieuwe wetgeving op komst: de Digital Fairness Act (DFA). Dit kan leiden tot extra beperkingen op dark patterns, waarbij de transparantieverplichtingen van de DSA worden uitgebreid naar alle actoren. We kunnen ook een verbod verwachten op reclame voor kwetsbare klanten. Dit roept belangrijke vragen op: Wat is de definitie van een kwetsbare klant en hoe sluiten we ze uit van reclame?
3. Google Privacy Sandbox-ontwikkelingen
Google staat in nauw contact met veel belanghebbenden in de reclame- en meetbranche en heeft een grote en groeiende community opgezet voor het verzamelen van input en testen. Onder de Initiatief Privacy Sandbox, zijn er meer dan 20 nieuwe privacyverbeterende technologieën in ontwikkeling. Een van de dingen die mijn aandacht trokken, betreft een remarketingtechnologie. Google's Beschermde publiek API herintroduceert relevante audience's door inzichten te anonimiseren, zoals hieronder weergegeven.
Ik ben ook aangenaam verrast door een Protected API casestudy waarin de levering van advertenties vergelijkbaar presteerde met de huidige retargeting systemen, en zelfs een hogere CTR genereerde in sommige use cases. Wie had dat een jaar geleden gedacht!
4. Data-aangedreven Persona's bij Ogury
Ogury biedt een oplossing die richt zich op persona's in plaats van mensen, waarbij vragenlijsten van klanten als basis worden gebruikt. Het integreert ook data van contextuele offerteaanvragen, open source en de Privacy Sandbox. Dit wordt ook wel een zero-party data oplossing. Het gebruikt de data die klanten verstrekken en vertaalt deze naar bruikbare informatie voor adverteerders om zich te richten op een grote verscheidenheid aan variëteiten in personen.
Data-gestuurde persona's zijn een interessante aanvulling op de traditionele methoden, een die voor mij toekomstbestendig aanvoelt.
5. Paneel Data bij Dentsu
Dentsu gebruikt panelvragenlijst data om audience's direct in platforms te targeten en activeren. Met meer dan 10.000 klantattributen - allemaal kookloos - verhoogt het de ROI van campagnes via propensity-modellen. De adresseerbare inventaris kan worden verbonden met walled gardens, data partners zoals LiveRamp en Zeotap, open internet zoals Quantcast en ID-loze omgevingen zoals Airgrid.
De use case toonde effectief de significante impact van gesegmenteerde creatives op conversiepercentages aan.
6. Marketing-ROI meting met Just Eat Takeaway
Just Eat Afhaalmaaltijden (JET) is zeer ervaren in holistische meting van de marketingeffectiviteit. Ontwikkelingen op het gebied van privacyverbetering hebben echter invloed op de metingen vanwege data signaalverlies.
De belangrijkste punten uit hun zaak: In plaats van één enkele bron van de waarheid, bouwen ze een systeem van bronnen om verschillende aspecten van de waarheid aan het licht te brengen - wat zij een Marketingdoeltreffendheidsraamwerk. Incrementaliteitsexperimenten zijn de gouden standaard voor effectiviteitsmeting. Ondertussen is privacy-gerichte klikgebaseerde attributie nog steeds goed genoeg om goede beslissingen te nemen op operationeel niveau. Toegankelijkere en betere MMM-oplossingen kunnen helpen bij het nemen van beslissingen op portfolioniveau.
7. Data portemonnee met Jouw-ID
Andere privacyverbeterende oplossingen zijn toepassingen zoals ‘Jouw-ID’ (ook wel ‘Datakluis' genoemd), die klanten volledige controle biedt over hun persoonlijke data, variërend van demografische gegevens en interesses tot de bedrijven waarmee ze (een deel van) hun data willen delen, zoals hieronder weergegeven.
Jouw-ID's portefeuille bevat gedeclareerd data, gedrag data, identiteit data en kan mogelijk het volgende omvatten geverifieerde officiële gegevens zoals rijbewijzen en medische documenten.
Hoewel ik het idee van controle waardeer, heb ik twee bedenkingen. Ten eerste weet ik niet zeker of klanten wel bereid zijn om hun gegevens en interesses op te slaan en actief te beheren. Het zou kunnen werken als ze dit moeiteloos konden doen met één of twee klikken. Ten tweede, beveiliging is een groot probleem - als dit gecompromitteerd wordt, is het risico op identiteitsmisbruik aanzienlijk.
8. Hoe DPG Media adverteerders ondersteunt in een veranderend digitaal landschap
DPG Media pakt de uitdagingen van het veranderende digitale advertentielandschap proactief aan door gebruik te maken van zijn first-party data, technologie en uitgebreide mediabereik om adverteerders te ondersteunen in een privacy-compliant, cookie-loze wereld. Dit is hoe zij deze verschuiving begeleiden:
Tot slot
Samenvattend bood het evenement de audience oplossingen en visies vanuit vele technische invalshoeken en POV's op het gebied van reclamemeting, waardoor het een high-end en afgeronde ad-tech top was. Ik kijk uit naar de tweede editie volgend jaar om te zien waar we dan staan.
