Digitale Werbung und Messung entwickeln sich rasant weiter, angetrieben durch datenschutzorientierte Maßnahmen. Zu diesen treibenden Kräften zählen sich ändernde Rechtsvorschriften, ein wachsendes Bewusstsein für data , datenschutzoptimierte Browser und Hardware sowie Entwicklungen wie Googles „Privacy Sandbox“ und data Room“-Lösungen. Zudem gibt es „Newcomer“, die data einführen, darunter AI , Kundenfragebögen zur data und persönliche data , bei denen die Kunden die Kontrolle über ihre data behalten.
Auf dem „Privacy-Centric AdTech Summit“ wurden all diese Themen von acht Experten erörtert – vor 180 Fachleuten aus den Bereichen Werbung, Marketingagenturen, Technologieanbieter, Verlage und Anwaltskanzleien. Die von der Data Marketing Association (DDMA) und VIA organisierte Veranstaltung bot erfolgreich reichhaltige und umfassende Inhalte aus allen relevanten Perspektiven und stellte sicher, dass die Teilnehmer wertvolle Einblicke von den wichtigsten Akteuren der Branche erhielten. Das Gesamtpaket machte die Veranstaltung zu einem hochkarätigen und abgerundeten Gipfel, der von den Teilnehmern sehr positiv bewertet wurde.
Als Mitglied sowohl der DDMA als auch der VIA war Dirk Melief ArtefactMitorganisator der Veranstaltung und erkannte dabei die Bedeutung der diskutierten Entwicklungen für die Gestaltung unserer Beratungsleistungen für Kunden im Bereich Werbe- und Messstrategien. Die Präsenz und das Fachwissen Artefactunterstrichen unser kontinuierliches Engagement, bei Innovationen im Bereich des datenschutzorientierten digitalen Marketings eine Vorreiterrolle einzunehmen.
In diesem Artikel gibt Jan Hendrik Fleury, Leiter Data bei Artefact, einen Überblick über die vorgestellten Erkenntnisse und fügt seine persönlichen Beobachtungen hinzu.
1. Die derzeitige Gesetzgebung ist nicht nachhaltig
„Zukunftssichere“ Organisationen verwenden entweder keine personenbezogenen data nutzen data der entsprechenden Einwilligung. Die Einwilligung muss freiwillig, in voller Kenntnis der Sachlage, für bestimmte Zwecke, ausdrücklich und unter Angabe data weniger personenbezogener data erteilt werden. Eine zentrale Herausforderung liegt im Begriff der „Kenntnis der Sachlage“. Um die Vorschriften einzuhalten, müssen wir Kunden mit Informationen wie Datenschutzerklärungen und Cookie-Formularen überhäufen, was zu der aktuellen Situation führt, in der Kunden diese Informationen nicht aufnehmen können und wollen. Dies ist ein Datenschutzparadoxon, das nicht nachhaltig ist.
2. Geplante Gesetzgebung
Neben der DSGVO und dem Gesetz über digitale Dienste (DSA) steht eine weitere Gesetzesinitiative bevor: das Gesetz zur digitalen Fairness (DFA). Dieses könnte zusätzliche Beschränkungen für „Dark Patterns“ einführen und die Transparenzpflichten des DSA auf alle Akteure ausweiten. Zudem ist mit einem Verbot von Werbung für schutzbedürftige Kunden zu rechnen. Dies wirft wichtige Fragen auf: Wie lautet die Definition eines schutzbedürftigen Kunden, und wie können wir diese Personen von der Werbung ausschließen?
3. Entwicklungen im Zusammenhang mit der Google Privacy Sandbox
Google steht in engem Kontakt mit zahlreichen Akteuren aus der Werbe- und Messbranche und hat eine große, stetig wachsende Community aufgebaut, um Feedback zu sammeln und Tests durchzuführen. Im Rahmen der „Privacy Sandbox“-Initiative werden derzeit mehr als 20 neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes entwickelt. Besonders aufgefallen ist mir dabei eine Remarketing-Technologie. Googles „Protected Audience bindet relevante Zielgruppen wieder ein, indem sie die gewonnenen Erkenntnisse anonymisiert, wie unten dargestellt.
Außerdem bin ich positiv überrascht von einer Fallstudie zu Protected API, in der die Anzeigenauslieferung ähnlich gut funktionierte wie bei aktuellen Retargeting-Systemen und in einigen Anwendungsfällen sogar eine höhere Klickrate erzielte. Wer hätte das vor einem Jahr gedacht!
4. Data Personas bei Ogury
Ogury bietet eine Lösung, die sich auf Personas statt auf einzelne Personen konzentriert und auf Kundenfragebögen basiert. Außerdem integriert sie data kontextbezogenen Gebotsanfragen, data Open-Source-Quellen und data der Privacy Sandbox. Dies wird auch als data bezeichnet. Sie nutzt data bereitgestellten data und wandelt sie in verwertbare Informationen um, damit Werbetreibende eine Vielzahl unterschiedlicher Personas ansprechen können.
Data Personas sind eine interessante Ergänzung zu den traditionellen Methoden, die mir zukunftssicher erscheint.
5. Data Dentsu
Dentsu nutzt eine Panel-Umfrage data , um Zielgruppen direkt auf Plattformen anzusprechen und zu aktivieren. Mit über 10.000 Kundenattributen – alle ohne Cookies – steigert das Unternehmen den Kampagnen-ROI durch Neigungsmodelle. Das adressierbare Inventar kann mit Walled Gardens, data wie LiveRamp und Zeotap, dem offenen Internet wie Quantcast und ID-losen Umgebungen wie Airgrid verbunden werden.
Der Anwendungsfall hat eindrucksvoll gezeigt, welchen erheblichen Einfluss segmentierte Werbemittel auf die Konversionsraten haben.
6. Messung des Marketing-ROI mit Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) verfügt über umfangreiche Erfahrung in der ganzheitlichen Messung der Marketingwirksamkeit. Entwicklungen im Bereich des Datenschutzes wirken sich jedoch aufgrund von data auf die Messung aus.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Fall: Anstelle einer einzigen „Quelle der Wahrheit“ bauen sie ein System aus verschiedenen Quellen auf, um unterschiedliche Aspekte der Wahrheit aufzudecken – sie bezeichnen dies als „Marketing Effectiveness Framework“. Inkrementale Experimente gelten als Goldstandard für die Messung der Wirksamkeit. Gleichzeitig reicht eine datenschutzorientierte, klickbasierte Attribution nach wie vor aus, um auf operativer Ebene fundierte Entscheidungen zu treffen. Zugänglichere und bessere MMM-Lösungen können bei der Entscheidungsfindung auf Portfolioebene helfen.
7. Data mit Jouw-ID
Weitere Lösungen zur Verbesserung des Datenschutzes sind Anwendungen wie „Jouw-ID“ (auch bekannt als „Datakluis“), die Kunden die volle Kontrolle über ihre personenbezogenen data bieten – von demografischen Angaben und Interessen bis hin zu den Unternehmen, data sie (Teile) ihrer data teilen möchten, wie unten dargestellt.
Die Wallet von Jouw-ID enthält angegebene data, data und data und könnte möglicherweise auch verifizierte amtliche Dokumente wie Führerscheine und medizinische Unterlagen umfassen.
Ich halte zwar viel von der Idee der Selbstverwaltung, habe aber zwei Bedenken. Erstens bin ich mir nicht sicher, ob Kunden bereit wären , ihre Daten und Interessen selbst zu speichern und aktiv zu verwalten. Es könnte funktionieren, wenn sie dies mühelos mit nur ein oder zwei Klicks erledigen könnten. Zweitens ist die Sicherheit ein großes Problem – im Falle einer Kompromittierung wäre das Risiko eines Identitätsmissbrauchs erheblich.
8. Wie DPG Media Werbekunden in einer sich wandelnden digitalen Landschaft unterstützt
DPG Media begegnet den Herausforderungen der sich wandelnden digitalen Werbelandschaft proaktiv, indem das Unternehmen seinedata, seine Technologie und seine umfassende Medienreichweite nutzt, um Werbekunden in einer datenschutzkonformen, cookie-freien Welt zu unterstützen. So meistern sie diesen Wandel:
Abschließend
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Veranstaltung dem audience und Visionen aus vielen verschiedenen technologischen Blickwinkeln und Perspektiven im Bereich der Werbemessung bot und sich damit als hochkarätiger und vielseitiger Ad-Tech-Gipfel erwies. Ich freue mich schon auf die zweite Ausgabe im nächsten Jahr, um zu sehen, wo wir dann stehen.
