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Digitale Werbung und Messung entwickeln sich schnell weiter, angetrieben durch Maßnahmen, die den Datenschutz in den Mittelpunkt stellen. Zu diesen treibenden Kräften gehören eine sich ändernde Gesetzgebung, ein wachsendes Bewusstsein für data , datenschutzfreundlichere Browser und Hardware, Entwicklungen wie Googles Privacy Sandbox und data . Darüber hinaus gibt es "New Kids on the Block", die data einführen, wie z. B. AI , Kundenfragebögen für die data , persönliche data , bei denen die Kunden die Kontrolle über ihre data haben.
Auf dem Privacy-Centric AdTech Summit wurden all diese Themen von acht Experten auf einer Veranstaltung erörtert, an der 180 Fachleute aus den Bereichen Werbung, Marketingagenturen, Technologieanbieter, Verlage und Anwaltskanzleien teilnahmen. Die von der Data Driven Marketing Association (DDMA) und VIA organisierte Veranstaltung lieferte erfolgreich reichhaltige, umfassende Inhalte aus allen relevanten Perspektiven und stellte sicher, dass die Teilnehmer wertvolle Einblicke von den wichtigsten Akteuren in diesem Bereich erhielten. Das Gesamtpaket machte die Veranstaltung zu einem hochkarätigen und abgerundeten Gipfel, der von den Teilnehmern hoch bewertet wurde.
Als Mitglied von DDMA und VIA war Dirk Melief von ArtefactMitorganisator der Veranstaltung und erkannte die Bedeutung der diskutierten Entwicklungen für die Gestaltung unserer Kundenberatung für Werbe- und Messstrategien. Die Anwesenheit und das Fachwissen von Artefactuntermauerten unser kontinuierliches Engagement für führende Innovationen im Bereich des datenschutzfreundlichen digitalen Marketings.
In diesem Artikel gibt Jan Hendrik Fleury, Director Data Consulting bei Artefact, einen Überblick über die präsentierten Erkenntnisse, einschließlich seiner persönlichen Beobachtungen.
1. Die derzeitige Gesetzgebung ist nicht nachhaltig
Zukunftssichere" Organisationen verwenden entweder keine personenbezogenen data oder verwenden personenbezogene data mit der richtigen Zustimmung. Die Zustimmung muss frei, in Kenntnis der Sachlage, für bestimmte Zwecke, ausdrücklich und mit so wenig personenbezogenen data wie möglich erteilt werden. Eine zentrale Herausforderung liegt in dem Konzept des Informiertseins". Um die Vorschriften einzuhalten, müssen wir die Kunden mit Informationen überfrachten, z. B. mit Datenschutzerklärungen und Cookie-Formularen, was dazu führt, dass die Kunden die Informationen nicht wahrnehmen können und wollen. Dies ist ein Datenschutzparadoxon, das nicht haltbar ist.
2. Kommende Gesetzgebung
Neben der DSGVO und dem Digital Services Act (DSA) steht eine neue Gesetzgebung an: der Digital Fairness Act (DFA). Dieser könnte zusätzliche Beschränkungen für dunkle Muster einführen und die Transparenzverpflichtungen des DSA auf alle Akteure ausweiten. Außerdem könnten wir ein Verbot der Werbung für gefährdete Kunden erwarten. Dies wirft wichtige Fragen auf: Was ist die Definition eines schutzbedürftigen Kunden und wie können wir ihn von der Werbung ausschließen?
3. Entwicklungen der Google Privacy Sandbox
Google steht in engem Kontakt mit vielen Interessengruppen in der Werbe- und Messbranche und hat eine große und wachsende Gemeinschaft für das Sammeln von Beiträgen und Tests aufgebaut. Im Rahmen der Datenschutz-Sandbox-Initiative werden derzeit mehr als 20 neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes entwickelt. Eines der Dinge, die mir ins Auge gefallen sind, betrifft eine Remarketing-Technologie. Mit der Protected Audience API von Google werden relevante Zielgruppen durch Anonymisierung von Erkenntnissen erneut angesprochen (siehe unten).
Außerdem bin ich angenehm überrascht von einer Fallstudie zu Protected API, bei der die Anzeigenauslieferung ähnlich wie bei aktuellen Retargeting-Systemen funktioniert und in einigen Anwendungsfällen sogar eine höhere CTR erzielt. Wer hätte das vor einem Jahr gedacht!
4. Data Persona's bei Ogury
Ogury bietet eine Lösung, die auf Personas statt auf Personen abzielt und Kundenfragebögen als Grundlage verwendet. Sie integriert auch data aus kontextbezogenen Angebotsanfragen, Open Source und der Privacy Sandbox. Dies wird auch als data bezeichnet. Sie nutzt die von den Kunden zur Verfügung gestellten data und wandelt sie in verwertbare Informationen um, mit denen Werbetreibende ein breites Spektrum an Personas ansprechen können.
Data Personas sind eine interessante Ergänzung zu den traditionellen Methoden, die mir zukunftssicher erscheint.
5. Data bei Dentsu
Dentsu verwendet Panel-Fragebogen data um Zielgruppen direkt auf Plattformen anzusprechen und zu aktivieren. Mit über 10.000 Kundenattributen - alle ohne Kochfunktion - steigert es den ROI von Kampagnen durch Propensity-Modelle. Das adressierbare Inventar kann mit Walled Gardens, data wie LiveRamp und Zeotap, Open Internet wie Quantcast und ID-losen Umgebungen wie Airgrid verbunden werden.
Der Anwendungsfall zeigte die signifikante Auswirkung von segmentierten Werbemitteln auf die Konversionsraten.
6. Marketing-ROI-Messung mit Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) ist sehr erfahren in der ganzheitlichen Messung der Marketingeffektivität. Allerdings wirken sich die Entwicklungen zur Verbesserung des Datenschutzes aufgrund des Verlusts von data auf die Messung aus.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Fall: Anstelle einer einzigen Quelle der Wahrheit bauen sie ein System von Quellen auf, um verschiedene Aspekte der Wahrheit herauszufinden - was sie ein Marketing Effectiveness Framework nennen. Inkrementelle Experimente sind der Goldstandard für die Messung der Effektivität. In der Zwischenzeit ist die datenschutzorientierte, klickbasierte Attribution immer noch gut genug, um gute Entscheidungen auf operativer Ebene zu treffen. Besser zugängliche und bessere MMM-Lösungen können bei der Entscheidungsfindung auf Portfolio-Ebene helfen.
7. Data mit Jouw-ID
Andere Lösungen zum Schutz der Privatsphäre sind Anwendungen wie "Jouw-ID" (auch bekannt als "Datakluis"), die den Kunden die volle Kontrolle über ihre persönlichen data bieten, von demografischen Daten und Interessen bis hin zu den Unternehmen, mit denen sie ihre data (teilweise) teilen möchten, wie unten dargestellt.
Die Brieftasche von Jouw-ID enthält deklarierte data, data, data und könnte möglicherweise auch verifizierte amtliche Unterlagen wie Führerscheine und medizinische Dokumente enthalten.
Obwohl ich die Idee der Kontrolle begrüße, habe ich zwei Bedenken. Erstens bin ich mir nicht sicher, ob die Kunden bereit wären, ihre Daten und Interessen zu speichern und aktiv zu verwalten. Es könnte funktionieren, wenn sie dies mühelos mit nur einem oder zwei Klicks tun könnten. Zweitens ist die Sicherheit ein großes Problem - wenn sie gefährdet ist, wäre das Risiko des Identitätsmissbrauchs groß.
8. Wie DPG Media die Werbetreibenden in einer sich verändernden digitalen Landschaft unterstützt
DPG Media stellt sich proaktiv den Herausforderungen der sich entwickelnden digitalen Werbelandschaft, indem es seinedata, seine Technologie und seine große Medienreichweite nutzt, um Werbetreibende in einer datenschutzkonformen, cookiefreien Welt zu unterstützen. Hier erfahren Sie, wie das Unternehmen diesen Wandel meistert:
Zum Schluss
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Veranstaltung dem audience Lösungen und Visionen aus vielen technischen Blickwinkeln und POVs im Bereich der Werbemessung bot, was sie zu einem hochwertigen und abgerundeten Ad-Tech-Gipfel machte. Ich freue mich schon auf die zweite Ausgabe im nächsten Jahr, um zu sehen, wo wir dann stehen.
