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Digitale Werbung und Messung entwickeln sich schnell weiter, angetrieben durch Maßnahmen, die den Datenschutz in den Mittelpunkt stellen. Diese treibenden Kräfte sind eine sich ändernde Gesetzgebung, ein wachsendes Bewusstsein für data-Ethik, datenschutzfreundlichere Browser und Hardware, Entwicklungen wie Googles Privacy Sandbox und data-Reinraumlösungen. Außerdem gibt es ‘neue Kinder im Block’, die parteilose data-Technologien einführen, wie z.B. KI-Agenten, Kundenfragebögen für die data-Erfassung, persönliche data-Brieftaschen, bei denen die Kunden die Kontrolle über ihr data haben.
Auf der Datenschutzorientierter AdTech-Gipfel, All diese Themen wurden von acht Experten auf einer Veranstaltung erörtert, an der 180 Fachleute aus den Bereichen Werbung, Marketingagenturen, Technologieanbieter, Verlage und Anwaltskanzleien teilnahmen. Die von der Data Driven Marketing Association (DDMA) und VIA organisierte Veranstaltung lieferte erfolgreich reichhaltige, umfassende Inhalte aus allen relevanten Perspektiven und stellte sicher, dass die Teilnehmer wertvolle Einblicke von den wichtigsten Akteuren in diesem Bereich erhielten. Das Gesamtpaket machte den Gipfel zu einem hochkarätigen und abgerundeten Ereignis, das von den Teilnehmern hoch bewertet wurde.
Als Mitglied von DDMA und VIA ist Artefact's Dirk Melief hat die Veranstaltung mitorganisiert, da wir die Bedeutung der diskutierten Entwicklungen für die Gestaltung unserer Kundenberatung für Werbe- und Messstrategien erkannt haben. Die Anwesenheit und das Fachwissen von Artefact unterstrichen unser kontinuierliches Engagement für Innovationen im Bereich des datenschutzfreundlichen digitalen Marketings.
In diesem Artikel, Jan Hendrik Fleury, Direktor Data Consulting bei Artefact, gibt eine Zusammenfassung der präsentierten Erkenntnisse, einschließlich seiner persönlichen Beobachtungen.
1. Die aktuelle Gesetzgebung ist nicht nachhaltig
‘Zukunftssicher’ Organisationen verwenden entweder keine persönlichen data oder verwenden persönliche data mit der richtigen Zustimmung. Die Einwilligung muss frei, in Kenntnis der Sachlage, für bestimmte Zwecke, ausdrücklich und mit so wenig persönlichen data wie möglich gegeben werden. Eine der größten Herausforderungen liegt im Konzept des ‘Informiertseins’. Um die Vorschriften einzuhalten, müssen wir die Kunden mit Informationen überhäufen, z. B. mit Datenschutzerklärungen und Cookie-Formularen, was dazu führt, dass die Kunden die Informationen nicht konsumieren können und wollen. Das ist ein Datenschutzparadoxon, das nicht haltbar ist.
2. Kommende Gesetzgebung
Neben der GDPR und dem Digital Services Act (DSA) steht eine neue Gesetzgebung an: das Gesetz zur digitalen Fairness (DFA). Dies könnte zusätzliche Beschränkungen für dunkle Muster einführen und die Transparenzpflichten der DSA auf alle Akteure ausweiten. Wir könnten auch ein Verbot der Werbung für gefährdete Kunden erwarten. Dies wirft wichtige Fragen auf: Was ist die Definition eines schutzbedürftigen Kunden und wie können wir ihn von der Werbung ausschließen?
3. Entwicklungen der Google Privacy Sandbox
Google steht in engem Kontakt mit vielen Interessengruppen in der Werbe- und Messbranche und hat eine große und wachsende Gemeinschaft zum Sammeln von Beiträgen und Tests aufgebaut. Unter dem Datenschutz-Sandbox-Initiative, gibt es mehr als 20 neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes, die entwickelt werden. Eine davon, die mir aufgefallen ist, betrifft eine Remarketing-Technologie. Googles API für geschützte Zielgruppen stellt relevante audiences wieder her, indem es die Erkenntnisse wie unten gezeigt anonymisiert.
Außerdem bin ich angenehm überrascht von einer Fallstudie zu Protected API, bei der die Anzeigenauslieferung ähnlich gut funktionierte wie bei aktuellen retargeting-Systemen und in einigen Anwendungsfällen sogar eine höhere CTR erzielte. Wer hätte das vor einem Jahr gedacht!
4. Data-gesteuerte Persona's bei Ogury
Ogury bietet eine Lösung, die zielt auf Personas statt auf Menschen, wobei Kundenfragebögen als Grundlage dienen. Es integriert auch data von kontextbezogenen Angebotsanfragen, Open Source und die Privacy Sandbox. Dies wird auch als Nullpartei-Lösung data. Es verwendet data, das die Kunden zur Verfügung stellen, und wandelt es in verwertbare Informationen für Werbetreibende um, um eine Vielzahl von Personen anzusprechen.
Data-gesteuerte Personas sind eine interessante Ergänzung zu den traditionellen Methoden, die ich für zukunftssicher halte.
5. Tafel Data bei Dentsu
Dentsu verwendet Panel-Fragebogen data um audiences direkt in Plattformen anzusprechen und zu aktivieren. Mit über 10.000 Kundenattributen - alle ohne Kochfunktion - steigert es den ROI von Kampagnen durch Propensity-Modelle. Das adressierbare Inventar kann mit Walled Gardens, data-Partnern wie LiveRamp und Zeotap, Open Internet wie Quantcast und ID-losen Umgebungen wie Airgrid verbunden werden.
Der Anwendungsfall hat den signifikanten Einfluss von segmentierten Werbemitteln auf die Konversionsraten effektiv demonstriert.
6. Marketing-ROI-Messung mit Just Eat Takeaway
Just Eat Takeaway (JET) ist sehr erfahren in Ganzheitliche Messung der Marketingeffektivität. Allerdings beeinträchtigen die Entwicklungen zur Verbesserung der Privatsphäre die Messung aufgrund des data-Signalverlusts.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Fall: Anstelle einer einzigen Wahrheitsquelle bauen sie ein System von Quellen auf, um verschiedene Aspekte der Wahrheit herauszufinden - was sie ein Marketing-Effektivitätsrahmen. Inkrementelle Experimente sind der Goldstandard für die Messung der Effektivität. In der Zwischenzeit ist die datenschutzorientierte klickbasierte Attribution immer noch gut genug, um gute Entscheidungen auf operativer Ebene zu treffen. Besser zugängliche und bessere MMM-Lösungen können bei der Entscheidungsfindung auf Portfolioebene helfen.
7. Data Brieftasche mit Jouw-ID
Andere Lösungen zum Schutz der Privatsphäre sind Anwendungen wie ‘Jouw-ID’ (auch bekannt als ‘Datakluis'), die Kunden die volle Kontrolle über ihr persönliches data bietet, von demografischen Daten und Interessen bis hin zu den Unternehmen, mit denen sie ihr data (teilweise) teilen möchten, wie unten dargestellt.
Jouw-ID's Brieftasche enthält deklariert data, verhaltensbezogen data, Identität data und könnte möglicherweise umfassen geprüfte amtliche Unterlagen wie z.B. Führerscheine und medizinische Dokumente.
Obwohl ich die Idee der Kontrolle begrüße, habe ich zwei Bedenken. Erstens bin ich mir nicht sicher, ob die Kunden die bereit sind, ihre Daten und Interessen zu speichern und aktiv zu verwalten. Es könnte funktionieren, wenn sie dies mühelos mit nur einem oder zwei Klicks tun könnten. Zweitens, Sicherheit ist ein großes Problem - wenn es kompromittiert wird, ist das Risiko des Identitätsmissbrauchs groß.
8. Wie DPG Media die Werbetreibenden in einer sich verändernden digitalen Landschaft unterstützt
DPG Media stellt sich proaktiv den Herausforderungen der sich wandelnden digitalen Werbelandschaft, indem es seine first-party data, seine Technologie und seine große Medienreichweite einsetzt, um Werbetreibende in einer datenschutzkonformen, cookiefreien Welt zu unterstützen. Hier erfahren Sie, wie das Unternehmen diesen Wandel meistert:
Zum Schluss
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Veranstaltung der audience Lösungen und Visionen aus vielen technischen Blickwinkeln und POVs der Werbemessung bot, was sie zu einem hochwertigen und abgerundeten Ad-Tech-Gipfel machte. Ich freue mich schon auf die zweite Ausgabe im nächsten Jahr, um zu sehen, wo wir dann stehen.
