Se nel 2019 i media retail rappresentavano solo il 9% degli investimenti in media digitali per i brand, nel 2023 saliranno al 43% di questi investimenti e si prevede che raddoppieranno in valore entro il 2024, raggiungendo i 100 miliardi di euro. Vincent Cailliot, Direttore di Data Consulting e Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, entrambi di Artefact, esplorano le opportunità dei media retail per i marchi di beni di consumo confezionati (CPG).
Gli investimenti nei media al dettaglio sono guidati dagli sviluppi normativi e tecnologici
L'accresciuta importanza dei Retail Media nelle strategie digitali dei brand può essere spiegata dall'evoluzione della disponibilità di dati sui consumatori, che sono al centro di qualsiasi strategia di personalizzazione dei media.
In passato, per guidare questa strategia si ricorreva principalmente a cookies di terze parti. Gli sviluppi normativi per una migliore protezione dei dati dei consumatori, tra cui il GDPR in Europa, hanno portato a nuovi vincoli tecnologici, rendendo cookies obsoleto: Questo processo è iniziato già nel 2016, quando Safari ha rimosso cookies dalla sua piattaforma. Continua oggi con Google Chrome, il browser più diffuso, che ha annunciato la rimozione di cookies di terze parti dalla sua piattaforma il prossimo anno.
Di conseguenza, i marchi devono trovare nuove fonti di dati per costruire la loro strategia di attivazione digitale. Una soluzione è che i marchi sfruttino meglio le loro risorse di dati first-party (1P), cioè i loro dati proprietari, raccogliendo più dati e migliori dai loro clienti. Ma per creare strategie di attivazione digitale con un valore a lungo termine, i dati proprietari non sono più sufficienti: devono essere arricchiti con i dati - soprattutto quelli transazionali - dei partner di vendita al dettaglio.
La condivisione facilitata dei dati tra brand e retailer consente ai marchi di implementare strategie di marketing digitale sempre più rilevanti con un elevato livello di autonomia. Questa maggiore collaborazione e condivisione di dati tra rivenditori e marchi è possibile grazie a "camere bianche" come Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, che consentono la condivisione di dati personali identificabili dei consumatori a livello individuale in modo anonimo.
Un ecosistema in rapida evoluzione
L'ecosistema dei partner tecnologici che ruotano attorno ai Retail Media è molto frammentato e in continua evoluzione, con partner più o meno specializzati a seconda delle principali attività dei Retail Media: strumenti di raccolta dati di prima parte, di seconda parte o di terze parti, elaborazione dei dati e creazione di audience, attivazione o analisi, ecc. La sfida per i brand sarà quella di individuare la combinazione di partner tecnologici più adatta a soddisfare le loro esigenze, in base all'attuale ecosistema tecnico e alle loro sfide aziendali.
Anche i rivenditori sono una parte essenziale di questo ecosistema, in quanto forniscono l'accesso ai dati transazionali per costruire la loro strategia di Retail Media. Mentre la maggior parte dei rivenditori negli Stati Uniti ha lanciato offerte di Retail Media, la maggior parte dei rivenditori in Europa è ancora in fase di sperimentazione e di test dei casi d'uso; pochi hanno ancora industrializzato i casi d'uso con i marchi.
Validi casi d'uso al di là dei media per la vendita al dettaglio
Retail Media consente ai marchi di affrontare casi d'uso del marketing che vanno dalla generazione di informazioni sui consumatori all'attivazione di campagne digitali e alla misurazione delle prestazioni di marketing. La disponibilità di dati transazionali (precedentemente non disponibili per i marchi CPG B2B2C) a livello "individuale" consente di costruire insight e piani di attivazione di maggiore impatto. Gli stessi dati possono essere utilizzati per misurare il loro effetto sulle vendite e sul ROI, consentendo un'efficace ottimizzazione dei piani di attivazione.
Retail Media è solo il prossimo passo verso una maggiore collaborazione tra rivenditori e marchi. In una prospettiva di partnership a lungo termine, la collaborazione e la condivisione dei dati possono consentire l'implementazione di casi d'uso più avanzati di category management e supply chain, come l'analisi del valore a lungo termine delle promozioni esistenti o la previsione della domanda di prodotti in negozio, ottimizzando così le operazioni della supply chain.
Quale strategia Go-To-Market lanciare?
Per i rivenditori è importante definire una nuova offerta per monetizzare i propri dati. Questa può andare dalla monetizzazione dell'inventario dei media di proprietà (sito web), alla condivisione dei dati "come servizio" in una camera bianca, all'offerta di servizi (gestione delle campagne o reportistica, come proposto da Amazon, ad esempio). Queste nuove offerte possono essere commercializzate internamente o tramite partner. La strategia di sviluppo interna o esterna determinerà i costi associati, in termini di risorse salariate (profili commerciali e tecnici da assumere) e tecniche (strumenti della camera bianca, infrastruttura tecnica da allestire).
Per i marchi, l'approccio sarà più tradizionale, dalla definizione delle loro esigenze aziendali attraverso l'identificazione e la prioritizzazione dei casi d'uso, alla creazione della partnership con i loro principali partner commerciali. Allo stesso modo, l'implementazione di progetti pilota con un rivenditore per testare il valore dei casi d'uso può essere effettuata da un partner terzo.
Fonti
- "Come i media al dettaglio stanno rimodellando il commercio al dettaglio", Boston Consulting Group, marzo 2022.
- "Sfatato! Cinque miti sui media al dettaglio", McKinsey, 2022
- "Il modello Merchant-Media: A new era for retailers as ad Platforms", Goldman Sachs, febbraio 2021.