Autor

Vincent Cailliot

Leiter Data , Artefact

Autor

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager – Artefact

Während Retail Media im Jahr 2019 nur 9 % der Investitionen von Marken in digitale Medien ausmachte, wird dieser Anteil bis 2023 auf 43 % steigen und sich bis 2024 voraussichtlich auf 100 Mrd. € verdoppeln. Vincent Cailliot, Director of Data , und Sidney Zeder, Senior Consulting Manager – Data , beide bei Artefact, untersuchen die Chancen von Retail Media für Marken im Bereich Konsumgüter (CPG).

Investitionen in Retail Media werden durch regulatorische und technologische Entwicklungen vorangetrieben

Die zunehmende Bedeutung von Retail Media in den digitalen Strategien von Marken lässt sich durch die Entwicklung der Verfügbarkeit von data erklären, die das Herzstück jeder Strategie zur Medienpersonalisierung bilden.

In der Vergangenheit cookies zur Umsetzung dieser Strategie hauptsächlich cookies von Drittanbietern eingesetzt. Regulatorische Entwicklungen zum besseren Schutz data, darunter die DSGVO in Europa, haben zu neuen technologischen Einschränkungen geführt, wodurch cookies : Dieser Prozess begann bereits 2016, als Safari cookies seiner Plattform entfernte. Er setzt sich heute fort, da Google Chrome, der beliebteste Browser, angekündigt hat, im nächsten Jahr cookies von Drittanbietern cookies seiner Plattform zu entfernen.

Daher müssen Marken neue data erschließen, um ihre Strategie für digitale Aktivierung zu entwickeln. Eine Lösung besteht darin, dass Marken ihre data first-party 1P), also ihre eigenen data, besser nutzen, indem sie mehr und qualitativ hochwertigere data ihren Kunden erheben. Um jedoch digitale Aktivierungsstrategien mit langfristigem Wert zu entwickeln, data eigene data nicht mehr data : Sie müssen durch data insbesondere data von Einzelhandelspartnern ergänzt werden.

Durch data vereinfachten data zwischen Marken und Einzelhändlern können Marken immer relevantere digitale Marketingstrategien mit einem hohen Maß an Eigenständigkeit umsetzen. Diese verstärkte Zusammenarbeit und data zwischen Einzelhändlern und Marken werden durchdata Rooms“ wie Amazon Marketing Cloud, LiveRamp oder Decentriq ermöglicht, die den Austausch personenbezogener data individueller Ebene in anonymisierter Form erlauben.

Ein sich rasch entwickelndes Ökosystem

Das Ökosystem der Technologiepartner im Bereich Retail Media ist stark fragmentiert und unterliegt einem ständigen Wandel. Die Partner sind je nach den wichtigsten Aktivitäten im Bereich Retail Media mehr oder weniger spezialisiert: Tools data first-party, Second-Party- oder data , data sowie audience , Aktivierung oder Analyse audience usw. Die Herausforderung für Marken besteht darin, herauszufinden, welche Kombination von Technologiepartnern ihren Anforderungen am besten entspricht – abhängig von ihrem aktuellen technischen Ökosystem und ihren eigenen geschäftlichen Herausforderungen.

Auch Einzelhändler sind ein wesentlicher Bestandteil dieses Ökosystems, da sie Zugang zu data bieten, data ihre Retail-Media-Strategie zu entwickeln. Während die Mehrheit der Einzelhändler in den USA bereits Retail-Media-Angebote eingeführt hat, befinden sich die meisten Einzelhändler in Europa noch in der Experimentier- und Anwendungsfall-Testphase; nur wenige haben bisher Anwendungsfälle mit Marken in großem Maßstab umgesetzt.

Wertvolle Anwendungsfälle über Retail Media hinaus

Retail Media ermöglicht es Marken, Marketinganwendungen abzudecken – von der Gewinnung von Verbrauchererkenntnissen über die Umsetzung digitaler Kampagnen bis hin zur Messung der Marketingleistung. Die Verfügbarkeit von data die CPG-B2B2C-Marken bisher nicht zur Verfügung standen) auf „individueller“ Ebene ermöglicht die Entwicklung von Erkenntnissen und Aktionsplänen, die umso wirkungsvoller sind. Dieselben data genutzt werden, um deren Auswirkungen auf Umsatz und ROI zu messen, was eine effektive Optimierung der Aktionspläne ermöglicht.

Retail Media ist lediglich der nächste Schritt hin zu einer engeren Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken. Im Rahmen einer langfristigen Partnerschaft können Zusammenarbeit und data die Umsetzung anspruchsvollerer Anwendungsfälle im Bereich Category Management und Lieferkette ermöglichen, wie beispielsweise die Analyse des langfristigen Werts bestehender Werbeaktionen oder die Vorhersage der Produktnachfrage im Laden, wodurch die Abläufe in der Lieferkette optimiert werden können.

Welche Markteinführungsstrategie soll gewählt werden?

Für Einzelhändler ist es wichtig, ein neues Angebot zu entwickeln, um ihre data zu monetarisieren. Dies kann von der Monetarisierung ihrer eigenen Medienkanäle (Website) über die Bereitstellung data Dienstleistung“ in einem Clean Room bis hin zum Angebot von Dienstleistungen (Kampagnenmanagement oder Berichterstattung, wie sie beispielsweise von Amazon vorgeschlagen werden) reichen. Diese neuen Angebote können intern oder über Partner vermarktet werden. Die interne oder externe Entwicklungsstrategie bestimmt die damit verbundenen Kosten, sowohl in Bezug auf personelle Ressourcen (zu rekrutierende kaufmännische und technische Profile) als auch auf technische Ressourcen (Clean-Room-Tools, einzurichtende technische Infrastruktur).

Für Marken wird der Ansatz eher traditionell sein: Er reicht von der Definition ihrer geschäftlichen Anforderungen durch die Ermittlung und Priorisierung von Anwendungsfällen bis hin zum Aufbau der Partnerschaft mit ihren wichtigsten Geschäftspartnern. Ebenso kann die Durchführung von Pilotprojekten mit einem Einzelhändler, um den Nutzen der Anwendungsfälle zu testen, von einem externen Partner übernommen werden.

Quellen