Autor

Vincent Cailliot

Direktor, Data Beratung, Artefact Frankreich

Autor

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager - Artefact Frankreich

Während Retail Media im Jahr 2019 nur 9 % der Investitionen in digitale Medien für Marken ausmachte, wird der Anteil im Jahr 2023 auf 43 % dieser Investitionen ansteigen und sich bis 2024 voraussichtlich auf 100 Milliarden Euro verdoppeln. Vincent Cailliot, Direktor von Data Consulting und Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, beide von Artefact, untersuchen die Möglichkeiten von Retail Media für Konsumgütermarken.

Investitionen im Medieneinzelhandel werden durch regulatorische und technische Entwicklungen vorangetrieben

Die zunehmende Bedeutung der Einzelhandelsmedien in den digitalen Strategien der Marken lässt sich durch die Entwicklung der Verfügbarkeit von data erklären, die das Herzstück jeder Medienpersonalisierungsstrategie ist.

In der Vergangenheit wurde diese Strategie vor allem durch Dritte cookies vorangetrieben. Regulatorische Entwicklungen zum besseren Schutz der Verbraucher data, einschließlich der GDPR in Europa, haben zu neuen technologischen Zwängen geführt, die cookies überflüssig machen: Dieser Prozess begann bereits im Jahr 2016, als Safari cookies von seiner Plattform entfernte. Er setzt sich heute fort, da Google Chrome, der beliebteste Browser, für das nächste Jahr die Entfernung von cookies von seiner Plattform angekündigt hat.

Infolgedessen müssen Marken neue data Quellen finden, um ihre digitale Aktivierungsstrategie aufzubauen. Eine Lösung besteht darin, dass Marken ihre First-Party-Assets (1P) data , d. h. ihre proprietären data, besser nutzen, indem sie mehr und bessere data von ihren Kunden sammeln. Um jedoch digitale Aktivierungsstrategien mit langfristigem Wert zu schaffen, reicht die eigene data nicht mehr aus: Sie muss mit data - insbesondere mit transaktionalen data - von Einzelhandelspartnern angereichert werden.

Der erleichterte data Austausch zwischen Marken und Einzelhändlern ermöglicht es den Marken, immer relevantere digitale Marketingstrategien mit einem hohen Maß an Autonomie einzusetzen. Diese verstärkte Zusammenarbeit und der data Austausch zwischen Einzelhändlern und Marken ist dank "data clean rooms" wie Amazon Marketing Cloud, LiveRamp oder Decentriq möglich, die den Austausch von persönlich identifizierbaren Verbrauchern data auf individueller Ebene in anonymer Form ermöglichen.

Ein sich rasch entwickelndes Ökosystem

Das Ökosystem der Technologiepartner im Bereich Retail Media ist stark fragmentiert und entwickelt sich ständig weiter, wobei die Partner je nach den wichtigsten Aktivitäten im Bereich Retail Media mehr oder weniger spezialisiert sind: Tools zur Sammlung von First-Party-, Second-Party- oder Third-Party-Cookies data , data Verarbeitung und audience Erstellung, Aktivierung oder Analyse, usw. Die Herausforderung für Marken wird darin bestehen, die Kombination von Technologiepartnern zu finden, die ihren Bedürfnissen am besten entspricht, je nach ihrem aktuellen technischen Ökosystem und ihren eigenen geschäftlichen Herausforderungen.

Einzelhändler sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil dieses Ökosystems, da sie Zugang zu transaktionalen data bieten, um ihre Retail-Media-Strategie aufzubauen. Während die meisten Einzelhändler in den USA bereits Retail-Media-Angebote auf den Markt gebracht haben, befinden sich die meisten Einzelhändler in Europa noch in der Experimentier- und Testphase; nur wenige haben bereits Anwendungsfälle mit Marken industriell umgesetzt.

Wertvolle Anwendungsfälle über Retail Media hinaus

Retail Media ermöglicht es Marken, Marketing-Anwendungsfälle von der Gewinnung von Kundeneinblicken über die Aktivierung digitaler Kampagnen bis hin zur Messung der Marketing-Performance anzugehen. Die Verfügbarkeit von Transaktionsdaten data (die CPG B2B2C-Marken bisher nicht zur Verfügung standen) auf "individueller" Ebene ermöglicht die Erstellung von Erkenntnissen und Aktivierungsplänen, die umso wirkungsvoller sind. Dieselbe data kann verwendet werden, um ihre Auswirkungen auf den Umsatz und den ROI zu messen, was eine effektive Optimierung der Aktivierungspläne ermöglicht.

Retail Media ist nur der nächste Schritt hin zu mehr Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken. Langfristig gesehen können die Zusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung von data die Umsetzung fortschrittlicherer Anwendungsfälle für das Category Management und die Lieferkette ermöglichen, wie z. B. die Analyse des langfristigen Werts bestehender Werbeaktionen oder die Vorhersage der Produktnachfrage in den Geschäften und damit die Optimierung der Lieferkettenabläufe.

Welche Go-To-Market-Strategie soll eingeführt werden?

Für Einzelhändler ist es wichtig, ein neues Angebot zu definieren, um ihre data zu monetarisieren. Dies kann von der Monetarisierung ihres eigenen Medieninventars (Website) über die gemeinsame Nutzung von data "als Service" in einem Reinraum bis hin zum Angebot von Dienstleistungen (Kampagnenmanagement oder Berichterstattung, wie z. B. von Amazon vorgeschlagen) reichen. Diese neuen Angebote können intern oder über Partner vermarktet werden. Die interne oder externe Entwicklungsstrategie bestimmt die damit verbundenen Kosten in Bezug auf die angestellten Ressourcen (einzustellende kaufmännische und technische Profile) und die technischen Ressourcen (Werkzeuge für den Reinraum, einzurichtende technische Infrastruktur).

Für Marken wird der Ansatz eher traditionell sein, von der Definition ihrer geschäftlichen Bedürfnisse durch die Identifizierung und Priorisierung von Anwendungsfällen bis hin zum Aufbau der Partnerschaft mit ihren wichtigsten Geschäftspartnern. Auch die Durchführung von Pilotprojekten mit einem Einzelhändler, um den Wert von Anwendungsfällen zu testen, kann von einem externen Partner durchgeführt werden.

Quellen