Einzelhandel Medien: Ein unverzichtbares Kapital für Marken

Die zunehmende Bedeutung der Einzelhandelsmedien in den digitalen Strategien der Marken lässt sich durch die Entwicklung der Verfügbarkeit der Verbraucher data erklären, die das Herzstück jeder Medienpersonalisierungsstrategie ist.

In der Vergangenheit wurden hauptsächlich cookies von Drittanbietern eingesetzt, um diese Strategie voranzutreiben. Regulatorische Entwicklungen zum besseren Schutz der Verbraucher data, einschließlich der GDPR in Europa, haben zu neuen technologischen Zwängen geführt, die cookies überflüssig machen: Dieser Prozess begann bereits 2016, als Safari cookies von seiner Plattform entfernte. Er setzt sich heute fort, da Google Chrome, der beliebteste Browser, die Entfernung von cookies von Drittanbietern aus seiner Plattform für das nächste Jahr angekündigt hat.

Infolgedessen müssen Marken neue data-Quellen finden, um ihre digitale Aktivierungsstrategie aufzubauen. Eine Lösung besteht darin, dass Marken ihre first-party (1P) data-Assets, d.h. ihre proprietären data, besser nutzen, indem sie mehr und bessere data von ihren Kunden sammeln. Aber um digitale Aktivierungsstrategien mit langfristigem Wert zu schaffen, reicht proprietäres data nicht mehr aus: Es muss mit data - insbesondere transaktionalem data - von Einzelhandelspartnern angereichert werden.

Der erleichterte data-Austausch zwischen Marken und Einzelhändlern ermöglicht es Marken, immer relevantere digitale Marketingstrategien mit einem hohen Maß an Autonomie einzusetzen. Diese verstärkte Zusammenarbeit und der data-Austausch zwischen Einzelhändlern und Marken ist dank “data-Reinräumen” wie Amazon Marketing Cloud, LiveRamp oder Decentriq möglich, die den Austausch von persönlich identifizierbarem data auf individueller Ebene in anonymer Form ermöglichen.

Das Ökosystem der Technologiepartner im Einzelhandel Medien ist stark fragmentiert und entwickelt sich ständig weiter, mit Partnern, die mehr oder weniger spezialisiert sind, je nach den wichtigsten Aktivitäten von Retail Media: first-party, Tools zum Sammeln von Cookies von Drittanbietern oder data, data-Verarbeitung und audience-Erstellung, Aktivierung oder Analyse, usw. Die Herausforderung für Marken wird darin bestehen, herauszufinden, welche Kombination von Technologiepartnern ihre Bedürfnisse am besten erfüllt, abhängig von ihrem aktuellen technischen Ökosystem und ihren eigenen geschäftlichen Herausforderungen.

Einzelhändler sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil dieses Ökosystems, denn sie bieten Zugang zu transaktionalen data, um ihre Retail Media Strategie aufzubauen. Während die meisten Einzelhändler in den USA bereits Retail Media-Angebote auf den Markt gebracht haben, befinden sich die meisten Einzelhändler in Europa noch in der Experimentier- und Testphase; nur wenige haben bereits Anwendungsfälle mit Marken industriell umgesetzt.

Retail Media ermöglicht es Marken, Marketing-Anwendungsfälle von der Gewinnung von Kundeneinblicken bis hin zur Aktivierung digitaler Kampagnen und der Messung der Marketingleistung anzugehen. Die Verfügbarkeit von transaktionsbezogenen data (die CPG B2B2C-Marken bisher nicht zur Verfügung standen) auf “individueller” Ebene ermöglicht die Erstellung von Erkenntnissen und Aktivierungsplänen, die umso wirkungsvoller sind. Dieselben data können verwendet werden, um ihre Auswirkungen auf den Umsatz und den ROI zu messen, was eine effektive Optimierung der Aktivierungspläne ermöglicht.

Retail Media ist nur der nächste Schritt hin zu mehr Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken. Langfristig gesehen kann die Zusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung von data die Umsetzung von fortschrittlicheren Anwendungsfällen im Bereich Category Management und Supply Chain ermöglichen, wie z.B. die Analyse des langfristigen Werts bestehender Werbeaktionen oder die Vorhersage der Produktnachfrage in den Geschäften und damit die Optimierung der Supply Chain Operationen.

Für Einzelhändler ist es wichtig, ein neues Angebot zur Monetarisierung ihrer data zu definieren. Dies kann von der Monetarisierung des eigenen Medieninventars (Website) über die gemeinsame Nutzung von data “als Service” in einem Reinraum bis hin zum Angebot von Dienstleistungen (Kampagnenmanagement oder Berichterstattung, wie z.B. von Amazon vorgeschlagen) reichen. Diese neuen Angebote können intern oder über Partner vermarktet werden. Die interne oder externe Entwicklungsstrategie bestimmt die damit verbundenen Kosten in Bezug auf die angestellten Ressourcen (kaufmännische und technische Profile, die eingestellt werden müssen) und die technischen Ressourcen (Reinraum-Tools, technische Infrastruktur, die eingerichtet werden muss).

Für Marken wird der Ansatz eher traditionell sein, von der Definition ihrer geschäftlichen Bedürfnisse durch die Identifizierung und Priorisierung von Anwendungsfällen bis hin zum Aufbau der Partnerschaft mit ihren wichtigsten Geschäftspartnern. Auch die Durchführung von Pilotprojekten mit einem Einzelhändler, um den Wert von Anwendungsfällen zu testen, kann von einem externen Partner übernommen werden.

Quellen

• “Wie Retail Media den Einzelhandel umgestaltet“, Boston Consulting Group, März 2022
• “Entlarvt! Fünf Mythen über Einzelhandelsmedien”, McKinsey, 2022
• “Das Merchant-Media-Modell: Eine neue Ära für Einzelhändler als Werbeplattformen”, Goldman Sachs, Februar 2021