Autor

Vincent Cailliot

Diretor de Data , Artefact

Autor

Sidney Zeder

Gerente Sênior de Consultoria – Artefact

Embora a mídia de varejo tenha representado apenas 9% dos investimentos em mídia digital das marcas em 2019, esse número disparará para 43% desses investimentos em 2023, e espera-se que seu valor duplique até 2024, atingindo € 100 bilhões. Vincent Cailliot, diretor de Data , e Sidney Zeder, gerente sênior de consultoria – Data , ambos da Artefact, exploram as oportunidades da mídia de varejo para marcas de bens de consumo embalados (CPG).

Investimento em mídia de varejo impulsionado por mudanças regulatórias e avanços tecnológicos

A crescente importância do Retail Media nas estratégias digitais das marcas pode ser explicada pela evolução da disponibilidade de data de consumidores, que está no cerne de qualquer estratégia de personalização de mídia.

No passado, cookies de terceiros cookies usados principalmente para impulsionar essa estratégia. As mudanças regulatórias destinadas a proteger melhor data dos consumidores, incluindo o GDPR na Europa, levaram a novas restrições tecnológicas, tornando cookies : esse processo teve início já em 2016, quando o Safari removeu cookies sua plataforma. Ele continua até hoje, com o Google Chrome, o navegador mais popular, anunciando a remoção dos cookies de terceiros cookies sua plataforma no próximo ano.

Consequentemente, as marcas precisam encontrar novas data para desenvolver sua estratégia de ativação digital. Uma solução consiste em aproveitar melhor seus data first-party 1P), ou seja, seus data próprios, por meio da coleta de mais e melhores data seus clientes. No entanto, para criar estratégias de ativação digital com valor a longo prazo, data próprios já não data suficientes: eles precisam ser enriquecidos com data especialmente data transacionais data provenientes de parceiros de varejo.

A facilitação data entre marcas e varejistas permite que as marcas implementem estratégias de marketing digital cada vez mais relevantes com um alto nível de autonomia. Essa maior colaboração e data entre varejistas e marcas é possível graças adata rooms” como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, que permitem o compartilhamento de data pessoais identificáveis dos consumidores data nível individual de forma anônima.

Um ecossistema em rápida evolução

O ecossistema de parceiros tecnológicos no âmbito do Retail Media é altamente fragmentado e está em constante evolução, com parceiros mais ou menos especializados, dependendo das principais atividades de Retail Media: ferramentas data first-party cookies first-party, de segunda ou de terceiros, data e audience , ativação ou análise audience , etc. O desafio para as marcas será identificar qual combinação de parceiros tecnológicos atenderá melhor às suas necessidades, dependendo de seu ecossistema técnico atual e de seus próprios desafios comerciais.

Os varejistas também são uma parte essencial desse ecossistema, fornecendo acesso a data transacionais data a construção de sua estratégia de mídia de varejo. Embora a maioria dos varejistas nos EUA já tenha lançado ofertas de mídia de varejo, a maioria dos varejistas na Europa ainda se encontra nas fases de experimentação e teste de casos de uso; poucos já industrializaram casos de uso com marcas.

Casos de uso valiosos além do Retail Media

O Retail Media permite que as marcas abordem diversos cenários de marketing, desde a geração de insights sobre o consumidor até a ativação de campanhas digitais e a medição do desempenho de marketing. A disponibilidade de data transacionais data anteriormente inacessíveis para marcas de bens de consumo de larga escala no modelo B2B2C) em nível “individual” possibilita a elaboração de insights e planos de ativação ainda mais impactantes. Esses mesmos data ser utilizados para medir seu efeito sobre as vendas e o ROI, permitindo uma otimização eficaz dos planos de ativação.

A mídia de varejo é apenas o próximo passo rumo a uma maior colaboração entre varejistas e marcas. Numa perspectiva de parceria de longo prazo, a colaboração e data podem possibilitar a implementação de casos de uso mais avançados em gestão de categorias e cadeia de suprimentos, como a análise do valor a longo prazo das promoções existentes ou a previsão da demanda por produtos nas lojas, otimizando assim as operações da cadeia de suprimentos.

Que estratégia de entrada no mercado adotar?

Para os varejistas, é importante definir uma nova oferta para monetizar seus data. Isso pode ir desde a monetização de seu inventário de mídia própria (site) até o compartilhamento data serviço” em um ambiente seguro (clean room) ou a oferta de serviços (gestão de campanhas ou relatórios, conforme proposto pela Amazon, por exemplo). Essas novas ofertas podem ser comercializadas internamente ou por meio de parceiros. A estratégia de desenvolvimento interna ou externa determinará os custos associados, em termos de recursos remunerados (perfis comerciais e técnicos a serem recrutados) e recursos técnicos (ferramentas de sala limpa, infraestrutura técnica a ser implantada).

Para as marcas, a abordagem será mais tradicional, desde a definição de suas necessidades comerciais — por meio da identificação e priorização de casos de uso — até o estabelecimento de parcerias com seus principais parceiros comerciais. Da mesma forma, a implementação de projetos-piloto com um varejista para testar o valor dos casos de uso pode ser realizada por um parceiro terceirizado.

Fontes