Auteur

Vincent Cailliot

Directeur Data , Artefact

Auteur

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager – Artefact

Hoewel retailmedia in 2019 nog maar 9% van de investeringen in digitale media voor merken uitmaakten, zal dit aandeel in 2023 stijgen tot 43% en zal de waarde ervan naar verwachting in 2024 verdubbelen tot € 100 miljard. Vincent Cailliot, directeur Data , en Sidney Zeder, Senior Consulting Manager – Data , beiden werkzaam bij Artefact, verkennen de mogelijkheden van retail media voor merken in de sector van de consumentenverpakkingen (CPG).

Investeringen in retailmedia worden gestimuleerd door ontwikkelingen op het gebied van regelgeving en technologie

Het toenemende belang van retailmedia in de digitale strategieën van merken kan worden verklaard door de ontwikkeling op het gebied van de beschikbaarheid van data, die de kern vormen van elke strategie voor mediapersonalisatie.

In het verleden cookies van derden voornamelijk gebruikt om deze strategie te ondersteunen. Ontwikkelingen op het gebied van regelgeving om data beter te beschermen, waaronder de AVG in Europa, hebben geleid tot nieuwe technologische beperkingen, waardoor cookies : dit proces begon al in 2016, toen Safari cookies zijn platform verwijderde. Het zet zich vandaag de dag voort met Google Chrome, de populairste browser, die heeft aangekondigd volgend jaar cookies van derden cookies zijn platform te verwijderen.

Daarom moeten merken nieuwe data aanboren om hun digitale activeringsstrategie vorm te geven. Een oplossing is dat merken beter gebruikmaken van hun first-party 1P) data , dat wil zeggen hun eigen data, door meer en betere data hun klanten te verzamelen. Maar om digitale activeringsstrategieën met langetermijnwaarde te ontwikkelen, data eigen data niet langer: deze moeten worden aangevuld met data met name data van retailpartners.

Door data vlottere data tussen merken en retailers kunnen merken met een hoge mate van autonomie steeds relevantere digitale marketingstrategieën inzetten. Deze intensievere samenwerking en data tussen retailers en merken wordt mogelijk gemaakt door zogenaamdedata rooms“, zoals Amazon Marketing Cloud, LiveRamp of Decentriq, die het mogelijk maken om persoonlijk identificeerbare data individueel niveau op anonieme wijze te delen.

Een snel veranderend ecosysteem

Het ecosysteem van technologiepartners rondom Retail Media is sterk gefragmenteerd en voortdurend in ontwikkeling, met partners die zich in meer of mindere mate specialiseren in de belangrijkste activiteiten op het gebied van Retail Media: tools data first-party, second-party- of data , data en audience , activeren of analyseren audience , enzovoort. De uitdaging voor merken zal erin bestaan te bepalen welke combinatie van technologiepartners het beste aansluit bij hun behoeften, afhankelijk van hun huidige technische ecosysteem en hun eigen zakelijke uitdagingen.

Ook retailers vormen een essentieel onderdeel van dit ecosysteem: zij stellen data beschikbaar data hun Retail Media-strategie vorm te geven. Terwijl de meeste retailers in de VS al Retail Media-aanbiedingen hebben gelanceerd, bevinden de meeste retailers in Europa zich nog in de experimentele fase en testen ze nog gebruiksscenario’s; slechts enkele hebben tot nu toe gebruiksscenario’s met merken op grote schaal geïmplementeerd.

Waardevolle toepassingen buiten Retail Media

Met Retail Media kunnen merken verschillende marketingtoepassingen realiseren, van het genereren van consumenteninzichten tot het opzetten van digitale campagnes en het meten van marketingprestaties. Dankzij de beschikbaarheid van data die voorheen niet toegankelijk waren voor CPG B2B2C-merken) op individueel niveau kunnen er inzichten en activeringsplannen worden ontwikkeld die des te meer impact hebben. Dezelfde data worden gebruikt om het effect ervan op de verkoop en de ROI te meten, waardoor activeringsplannen effectief kunnen worden geoptimaliseerd.

Retail Media is slechts de volgende stap op weg naar meer samenwerking tussen retailers en merken. Vanuit het perspectief van een langdurige samenwerking kunnen samenwerking en data de implementatie mogelijk maken van geavanceerdere toepassingen op het gebied van categoriebeheer en de toeleveringsketen, zoals de analyse van de langetermijnwaarde van bestaande promoties of het voorspellen van de productvraag in de winkel, waardoor de toeleveringsketen kan worden geoptimaliseerd.

Welke marktintroductiestrategie moeten we kiezen?

Voor retailers is het belangrijk om een nieuw aanbod te ontwikkelen om hun data te gelde te maken. Dit kan variëren van het te gelde maken van hun eigen media-inventaris (website) tot het delen van data a service’ in een cleanroom, of het aanbieden van diensten (zoals campagnebeheer of rapportage, zoals bijvoorbeeld door Amazon voorgesteld). Deze nieuwe services intern of via partners op de markt worden gebracht. De interne of externe ontwikkelingsstrategie bepaalt de bijbehorende kosten, zowel wat betreft personeel (te werven commerciële en technische profielen) als technische middelen (clean room-tools, op te zetten technische infrastructuur).

Voor merken zal de aanpak traditioneler zijn: van het in kaart brengen van hun zakelijke behoeften door use cases te identificeren en te prioriteren, tot het aangaan van een samenwerking met hun belangrijkste zakelijke partners. Ook het opzetten van proefprojecten met een retailer om de waarde van use cases te testen, kan door een externe partner worden uitgevoerd.

Bronnen