Autor

Vincent Cailliot

Director, Data Consulting, Artefact Francia

Autor

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager - Artefact Francia

Mientras que los medios minoristas representaron solo el 9% de las inversiones en medios digitales para las marcas en 2019, se dispararán hasta el 43% de estas inversiones en 2023 y se espera que dupliquen su valor en 2024 hasta alcanzar los 100.000 millones de euros. Vincent Cailliot, Director de Data Consulting y Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, ambos de Artefact, exploran las oportunidades de los medios minoristas para las marcas de bienes de consumo envasados (CPG).

La normativa y la tecnología impulsan la inversión en medios de comunicación minoristas

La creciente importancia de los medios minoristas en las estrategias digitales de las marcas se explica por la evolución de la disponibilidad de los consumidores data, que está en el centro de cualquier estrategia de personalización de los medios.

En el pasado, se utilizaba principalmente cookies de terceros para impulsar esta estrategia. La evolución de la normativa para proteger mejor a los consumidores data, incluido el GDPR en Europa, ha dado lugar a nuevas limitaciones tecnológicas, que han dejado obsoleto cookies : Este proceso comenzó ya en 2016, cuando Safari eliminó cookies de su plataforma. Continúa hoy con Google Chrome, el navegador más popular, anunciando la eliminación de cookies de terceros de su plataforma el próximo año.

Como resultado, las marcas necesitan encontrar nuevas fuentes de data para construir su estrategia de activación digital. Una solución es que las marcas aprovechen mejor sus activos de data de origen (1P), es decir, su data propio, recopilando más y mejor data de sus clientes. Pero para crear estrategias de activación digital con valor a largo plazo, ya no basta con data : hay que enriquecerlo con data -especialmente las transacciones data - de los socios minoristas.

El intercambio facilitado data entre marcas y minoristas permite a las marcas desplegar estrategias de marketing digital cada vez más pertinentes con un alto nivel de autonomía. Este aumento de la colaboración y la puesta en común de data entre minoristas y marcas es posible gracias a "data clean rooms" como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, que permiten compartir de forma anónima la información de identificación personal de los consumidores data a nivel individual.

Un ecosistema en rápida evolución

El ecosistema de socios tecnológicos en torno a Retail Media está muy fragmentado y en constante evolución, con socios más o menos especializados en función de las principales actividades de Retail Media: herramientas de recogida de cookies de origen, de origen o de terceros data , procesamiento de data y creación, activación o análisis de Audiencia , etc. El reto para las marcas será identificar qué combinación de socios tecnológicos responderá mejor a sus necesidades, en función de su ecosistema técnico actual y de sus propios retos empresariales.

Los minoristas también son una parte esencial de este ecosistema, ya que proporcionan acceso a data transaccional para construir su estrategia de Retail Media. Mientras que la mayoría de los minoristas de Estados Unidos han lanzado ofertas de Retail Media, la mayoría de los minoristas de Europa aún están en fase de experimentación y prueba de casos de uso; pocos han industrializado aún los casos de uso con las marcas.

Casos de uso valiosos más allá de los medios minoristas

Retail Media permite a las marcas abordar casos de uso de marketing que van desde la generación de información sobre el consumidor hasta la activación de campañas digitales y la medición del rendimiento de marketing. La disponibilidad de data transaccional (antes no disponible para las marcas CPG B2B2C) a nivel "individual" permite la construcción de insights y planes de activación que son tanto más impactantes. La misma data puede utilizarse para medir su efecto en las ventas y el ROI, lo que permite optimizar eficazmente los planes de activación.

Retail Media es sólo el siguiente paso hacia una mayor colaboración entre minoristas y marcas. En una perspectiva de asociación a largo plazo, la colaboración y el uso compartido de data pueden permitir la aplicación de casos de uso más avanzados en la gestión de categorías y la cadena de suministro, como el análisis del valor a largo plazo de las promociones existentes o la predicción de la demanda de productos en tienda y optimizar así las operaciones de la cadena de suministro.

¿Qué estrategia de comercialización lanzar?

Para los minoristas, es importante definir una nueva oferta para monetizar su data. Esto puede ir desde monetizar su inventario de medios propios (sitio web), hasta compartir data "como servicio" en una sala blanca, pasando por ofrecer servicios (gestión de campañas o elaboración de informes, como propone Amazon, por ejemplo). Estas nuevas Servicios pueden comercializarse internamente o a través de socios. La estrategia de desarrollo interno o externo determinará los costes asociados, en términos de recursos asalariados (perfiles comerciales y técnicos que deben contratarse) y técnicos (herramientas de sala blanca, infraestructura técnica que debe crearse).

Para las marcas, el enfoque será más tradicional, desde la definición de sus necesidades empresariales mediante la identificación y priorización de los casos de uso, hasta el establecimiento de la asociación con sus principales socios comerciales. Del mismo modo, la puesta en marcha de pilotos con un minorista para probar el valor de los casos de uso puede correr a cargo de un socio externo.

Fuentes