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Aunque los medios minoristas representaron solo el 9 % de la inversión en medios digitales de las marcas en 2019, esta cifra se disparará hasta alcanzar el 43 % de dicha inversión en 2023, y se prevé que su valor se duplique para 2024, hasta alcanzar los 100 000 millones de euros. Vincent Cailliot, director de Data , y Sidney Zeder, director sénior de consultoría Data , ambos de Artefact, analizan las oportunidades que ofrecen los medios minoristas para las marcas de bienes de consumo envasados (CPG).
La inversión en medios minoristas, impulsada por los avances normativos y tecnológicos
La creciente importancia de los medios minoristas en las estrategias digitales de las marcas se explica por la evolución de la disponibilidad de data sobre los consumidores, que constituyen el núcleo de cualquier estrategia de personalización de medios.
En el pasado, cookies de terceros cookies utilizaban principalmente para impulsar esta estrategia. Los cambios normativos destinados a proteger mejor data de los consumidores, entre ellos el RGPD en Europa, han dado lugar a nuevas limitaciones tecnológicas que han dejado cookies : este proceso comenzó ya en 2016, cuando Safari eliminó cookies su plataforma. Hoy en día continúa con Google Chrome, el navegador más popular, que ha anunciado la eliminación de cookies de terceros cookies su plataforma el año que viene.
Por ello, las marcas deben buscar nuevas data para desarrollar su estrategia de activación digital. Una solución consiste en que las marcas aprovechen mejor sus data first-party 1P), es decir, sus data exclusivos, recopilando más y mejores data sus clientes. Sin embargo, para crear estrategias de activación digital con valor a largo plazo, data propios ya no data suficientes: es necesario enriquecerlos con data especialmente data procedentes de socios minoristas.
data facilitado entre marcas y minoristas permite a las marcas implementar estrategias de marketing digital cada vez más relevantes con un alto grado de autonomía. Esta mayor colaboración e data entre minoristas y marcas es posible gracias adata », como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, que permiten compartir data de consumidores identificables data nivel individual de forma anónima.
Un ecosistema en rápida evolución
El ecosistema de socios tecnológicos en torno al Retail Media está muy fragmentado y en constante evolución, con socios más o menos especializados en función de las principales actividades del Retail Media: herramientas data first-party cookies first-party, de segunda o de terceros; data y Audiencia , activación o análisis Audiencia , etc. El reto para las marcas consistirá en identificar qué combinación de socios tecnológicos se adapta mejor a sus necesidades, en función de su ecosistema técnico actual y de sus propios retos empresariales.
Los minoristas también son una parte esencial de este ecosistema, ya que proporcionan acceso a data transaccionales data desarrollar su estrategia de Retail Media. Mientras que la mayoría de los minoristas de EE. UU. ya han lanzado ofertas de Retail Media, la mayoría de los minoristas europeos se encuentran todavía en fases de experimentación y prueba de casos de uso; son pocos los que han industrializado ya casos de uso con marcas.
Casos de uso interesantes más allá del Retail Media
Retail Media permite a las marcas abordar diversos casos de uso de marketing, desde la obtención de información sobre los consumidores hasta la puesta en marcha de campañas digitales y la medición del rendimiento de las mismas. La disponibilidad de data transaccionales data a los que antes no tenían acceso las marcas de productos de gran consumo B2B2C) a nivel «individual» permite elaborar análisis y planes de activación aún más eficaces. Esos mismos data utilizarse para medir su efecto en las ventas y el retorno de la inversión, lo que permite optimizar eficazmente los planes de activación.
El «retail media» no es más que el siguiente paso hacia una mayor colaboración entre minoristas y marcas. Desde una perspectiva de colaboración a largo plazo, la cooperación y data pueden permitir la implementación de casos de uso más avanzados en la gestión de categorías y la cadena de suministro, como el análisis del valor a largo plazo de las promociones existentes o la predicción de la demanda de productos en tienda, optimizando así las operaciones de la cadena de suministro.
¿Qué estrategia de comercialización conviene adoptar?
Para los minoristas, es importante definir una nueva oferta que les permita monetizar sus data. Esto puede abarcar desde la monetización de su inventario de medios propios (sitio web) hasta el intercambio data servicio» en una sala limpia, pasando por la oferta de servicios (gestión de campañas o elaboración de informes, tal y como propone Amazon, por ejemplo). Estos nuevos Servicios comercializarse internamente o a través de socios. La estrategia de desarrollo interna o externa determinará los costes asociados, en términos de recursos asalariados (perfiles comerciales y técnicos que se contratarán) y recursos técnicos (herramientas de sala limpia, infraestructura técnica que se instalará).
En el caso de las marcas, el enfoque será más tradicional: desde la definición de sus necesidades empresariales —mediante la identificación y priorización de los casos de uso— hasta el establecimiento de la colaboración con sus socios comerciales clave. Del mismo modo, la puesta en marcha de proyectos piloto con un minorista para comprobar el valor de los casos de uso puede correr a cargo de un socio externo.
Fuentes
- «Cómo los medios minoristas están transformando el sector minorista», Boston Consulting Group, marzo de 2022
- «¡Desmontados! Cinco mitos sobre los medios publicitarios en el comercio minorista», McKinsey, 2022
- «El modelo Merchant-Media: una nueva era para los minoristas como plataformas publicitarias», Goldman Sachs, febrero de 2021
