Auteur

Vincent Cailliot

Directeur Data , Artefact

Auteur

Sidney Zeder

Responsable senior du conseil – Artefact

Alors que le Retail Media ne représentait que 9 % des investissements publicitaires numériques des marques en 2019, il devrait grimper à 43 % de ces investissements en 2023 et doubler en valeur d’ici 2024 pour atteindre 100 milliards d’euros. Vincent Cailliot, directeur du Data , et Sidney Zeder, responsable senior du conseil Data , tous deux chez Artefact, explorent les opportunités offertes par le retail media pour les marques de biens de grande consommation (CPG).

Les investissements dans le « retail media » sont stimulés par les évolutions réglementaires et technologiques

L'importance croissante du Retail Media dans les stratégies numériques des marques s'explique par l'évolution de l'accès aux data sur les consommateurs, qui est au cœur de toute stratégie de personnalisation médiatique.

Par le passé, cookies tiers cookies principalement utilisés pour mettre en œuvre cette stratégie. L'évolution de la réglementation visant à mieux protéger data des consommateurs, notamment le RGPD en Europe, a entraîné de nouvelles contraintes technologiques qui ont rendu cookies : ce processus a débuté dès 2016, lorsque Safari a supprimé cookies sa plateforme. Il se poursuit aujourd’hui avec Google Chrome, le navigateur le plus populaire, qui a annoncé la suppression des cookies tiers cookies sa plateforme l’année prochaine.

En conséquence, les marques doivent trouver data nouvelles data pour élaborer leur stratégie d'activation numérique. Une solution consiste pour elles à mieux exploiter leurs data first-party 1P), c'est-à-dire leurs data propriétaires, en collectant davantage data de meilleure qualité data leurs clients. Mais pour mettre en place des stratégies d'activation numérique offrant une valeur à long terme, data propriétaires ne data plus : elles doivent être enrichies par data notamment data transactionnelles data provenant de partenaires commerciaux.

data facilité data entre les marques et les détaillants permet aux marques de mettre en œuvre Marketing Digital toujours plus pertinentes, tout en bénéficiant d'un haut degré d'autonomie. Cette collaboration et data accrus entre détaillants et marques sont rendus possibles grâce àdata » telles qu'Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, qui permettent le partage anonyme de data de consommateurs identifiables data titre individuel.

Un écosystème en pleine évolution

L'écosystème des partenaires technologiques dans le domaine du Retail Media est très fragmenté et en constante évolution, avec des partenaires plus ou moins spécialisés en fonction des principales activités du Retail Media : outils data first-party cookies first-party, de deuxième ou de tiers, data et création, activation ou analyse d'audience, etc. Le défi pour les marques consistera à déterminer quelle combinaison de partenaires technologiques répondra le mieux à leurs besoins, en fonction de leur écosystème technique actuel et de leurs propres enjeux commerciaux.

Les détaillants constituent également un maillon essentiel de cet écosystème, puisqu’ils fournissent l’accès aux data transactionnelles data l’élaboration de leur stratégie de Retail Media. Alors que la majorité des détaillants américains ont déjà lancé des offres de Retail Media, la plupart des détaillants européens en sont encore aux phases d’expérimentation et de test de cas d’utilisation ; rares sont ceux qui ont déjà mis en place des cas d’utilisation à grande échelle avec des marques.

Cas d'utilisation pertinents au-delà du Retail Media

Le Retail Media permet aux marques de répondre à divers besoins marketing, allant de l'analyse des comportements des consommateurs à la mise en œuvre de campagnes numériques, en passant par la mesure des performances marketing. L'accès aux data transactionnelles data auparavant inaccessibles aux marques de produits de grande consommation B2B2C) au niveau « individuel » permet d'élaborer des analyses et des plans d'action d'autant plus efficaces. Ces mêmes data être utilisées pour mesurer leur impact sur les ventes et le retour sur investissement, ce qui permet d'optimiser efficacement les plans d'action.

Le Retail Media n'est que la prochaine étape vers une collaboration accrue entre les détaillants et les marques. Dans une perspective de partenariat à long terme, la collaboration et data peuvent permettre la mise en œuvre de cas d'utilisation plus avancés en matière de gestion des catégories et de chaîne d'approvisionnement, tels que l'analyse de la valeur à long terme des promotions existantes ou la prévision de la demande de produits en magasin, et ainsi optimiser les opérations de la chaîne d'approvisionnement.

Quelle stratégie de commercialisation adopter ?

Pour les détaillants, il est important de définir une nouvelle offre permettant de monétiser leurs data. Cela peut aller de la monétisation de leur inventaire de médias propres (site web) au partage data service » dans une « clean room », en passant par la proposition de services (gestion de campagnes ou reporting, comme le propose Amazon par exemple). Ces nouvelles offres peuvent être commercialisées en interne ou par l'intermédiaire de partenaires. La stratégie de développement interne ou externe déterminera les coûts associés, en termes de ressources salariales (profils commerciaux et techniques à recruter) et de ressources techniques (outils de « clean room », infrastructure technique à mettre en place).

Pour les marques, l'approche sera plus traditionnelle : elle consistera à définir leurs besoins commerciaux en identifiant et en hiérarchisant les cas d'utilisation, puis à mettre en place des partenariats avec leurs principaux partenaires commerciaux. De même, la mise en œuvre de projets pilotes avec un détaillant afin de tester la valeur des cas d'utilisation peut être confiée à un partenaire tiers.

Sources