Alors que les médias de détail ne représentaient que 9 % des investissements dans les médias numériques pour les marques en 2019, ils monteront en flèche pour atteindre 43 % de ces investissements en 2023 et devraient doubler en valeur d'ici 2024 pour atteindre 100 milliards d'euros. Vincent Cailliot, Directeur de Data Consulting et Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, tous deux de Artefact, explorent les opportunités des médias de détail pour les marques de biens de consommation emballés (CPG).
L'investissement dans les médias de détail stimulé par les évolutions réglementaires et technologiques
L'importance accrue des médias de détail dans les stratégies numériques des marques peut s'expliquer par l'évolution de la disponibilité du consommateur data, qui est au cœur de toute stratégie de personnalisation des médias.
Dans le passé, les sites tiers cookies étaient principalement utilisés pour conduire cette stratégie. Les évolutions réglementaires visant à mieux protéger le consommateur data, dont le GDPR en Europe, ont entraîné de nouvelles contraintes technologiques, rendant cookies obsolète : Ce processus a commencé dès 2016, lorsque Safari a supprimé cookies de sa plateforme. Il se poursuit aujourd'hui avec Google Chrome, le navigateur le plus populaire, qui a annoncé la suppression de la partie tierce cookies de sa plateforme l'année prochaine.
Par conséquent, les marques doivent trouver de nouvelles sources data pour élaborer leur stratégie d'activation numérique. Une solution consiste pour les marques à mieux exploiter leurs actifs data de première partie (1P), c'est-à-dire leur data propriétaire, en collectant davantage de data de meilleure qualité auprès de leurs clients. Mais pour créer des stratégies d'activation numérique avec une valeur à long terme, data propriétaire n'est plus suffisant : il doit être enrichi avec data - en particulier data transactionnel - des partenaires de vente au détail.
Le partage facilité data entre les marques et les détaillants permet aux marques de déployer des stratégies Marketing Digital toujours plus pertinentes avec un haut niveau d'autonomie. Cette collaboration accrue et le partage data entre les détaillants et les marques sont possibles grâce aux "salles blanches"data telles qu'Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, qui permettent le partage de données sur les consommateurs data personnellement identifiables au niveau individuel et de manière anonyme.
Un écosystème en évolution rapide
L'écosystème des partenaires technologiques autour des médias de détail est très fragmenté et en constante évolution, avec des partenaires plus ou moins spécialisés en fonction des principales activités des médias de détail : outils de collecte de cookies de première, deuxième ou troisième partie data , traitement data et création, activation ou analyse d'audience, etc. Le défi pour les marques sera d'identifier la combinaison de partenaires technologiques qui répondra le mieux à leurs besoins, en fonction de leur écosystème technique actuel et de leurs propres défis commerciaux.
Les détaillants sont également un élément essentiel de cet écosystème, car ils ont accès au site transactionnel data pour élaborer leur stratégie en matière de médias de détail. Alors que la majorité des détaillants aux États-Unis ont lancé des offres de médias de détail, la plupart des détaillants en Europe en sont encore aux phases d'expérimentation et de test des cas d'utilisation ; peu d'entre eux ont encore industrialisé les cas d'utilisation avec les marques.
Des cas d'utilisation précieux au-delà des médias de détail
Retail Media permet aux marques d'aborder des cas d'utilisation marketing allant de la génération d'informations sur les consommateurs à l'activation de campagnes numériques et à la mesure des performances marketing. La disponibilité du site transactionnel data (auparavant inaccessible aux marques de produits de grande consommation B2B2C) au niveau "individuel" permet d'élaborer des plans d'information et d'activation qui ont d'autant plus d'impact. Le même site data peut être utilisé pour mesurer leur effet sur les ventes et le retour sur investissement, ce qui permet d'optimiser efficacement les plans d'activation.
Retail Media n'est que la prochaine étape vers une plus grande collaboration entre les détaillants et les marques. Dans une perspective de partenariat à long terme, la collaboration et le partage de data peuvent permettre la mise en œuvre de cas d'utilisation plus avancés en matière de gestion des catégories et de la chaîne d'approvisionnement, tels que l'analyse de la valeur à long terme des promotions existantes ou la prédiction de la demande de produits en magasin, et donc l'optimisation des opérations de la chaîne d'approvisionnement.
Quelle stratégie de mise sur le marché lancer ?
Pour les détaillants, il est important de définir une nouvelle offre pour monétiser leur site data. Cela peut aller de la monétisation de leur propre inventaire médiatique (site web), au partage de data "en tant que service" dans une salle blanche, en passant par l'offre de services (gestion de campagne ou reporting comme le propose Amazon par exemple). Ces nouvelles offres peuvent être commercialisées en interne ou via des partenaires. La stratégie de développement interne ou externe déterminera les coûts associés, en termes de ressources salariées (profils commerciaux et techniques à recruter) et de ressources techniques (outils de salle blanche, infrastructure technique à mettre en place).
Pour les marques, l'approche sera plus traditionnelle, depuis la définition de leurs besoins commerciaux en identifiant et en hiérarchisant les cas d'utilisation, jusqu'à la mise en place du partenariat avec leurs principaux partenaires commerciaux. De même, la mise en œuvre de projets pilotes avec un détaillant pour tester la valeur des cas d'utilisation peut être effectuée par un partenaire tiers.
Sources d'information
- "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, mars 2022
- "Busted ! Five myths about retail media", McKinsey, 2022
- "Le modèle marchand-média : Une nouvelle ère pour les détaillants en tant que plateformes publicitaires", Goldman Sachs, février 2021