Lo stato del lusso oggi: il potere di trasformazione dei dati e dell'IA

Il mercato del lusso sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti, segnati dal cambiamento dei comportamenti dei consumatori, dall'innovazione tecnologica e dalle fluttuazioni economiche. Nel 2024, il mercato cinese del lusso è diminuito del 20%, spingendo gli acquirenti del lusso ad acquistare beni di lusso all'estero. Paesi come il Giappone hanno beneficiato delle fluttuazioni valutarie, che hanno incoraggiato i turisti cinesi a fare acquisti a prezzi inferiori. Sebbene la Cina sia stata storicamente il principale motore di crescita per i marchi del lusso, gli Stati Uniti stanno emergendo come una forza di mercato importante. Questo cambiamento sottolinea una maggiore diversificazione del panorama del lusso globale, in quanto i marchi si adattano alle diverse dinamiche regionali.

I marchi del lusso hanno un vantaggio significativo quando si tratta di utilizzare i dati. A differenza delle aziende di beni di consumo confezionati (CPG) che si affidano a intermediari, i marchi del lusso operano in gran parte su un modello modello diretto al consumatore. Ciò consente loro di accedere a informazioni dettagliate sui clienti, permettendo loro di perfezionare le strategie di marketing, vendita e personalizzazione.

Tuttavia, nonostante l'accesso a dati preziosi, molti marchi del lusso devono fare i conti con sistemi frammentati. Ostacoli come piattaforme CRM scollegate, dati retail siloed e punti di contatto digitali disparati impediscono loro di ottenere una visione unificata dei loro clienti.

I brand che riusciranno a integrare queste fonti avranno un vantaggio competitivo nell'offrire esperienze personalizzate e basate sui dati.

I dati e l'intelligenza artificiale sono strumenti potenti che possono migliorare l'esperienza dei clienti, favorire le conversioni e ottimizzare le operazioni. Alcuni casi d'uso chiave sono:

• Ottimizzare la personalizzazione e il customer journey: L'intelligenza artificiale consente ai marchi di creare una visione a 360 gradi del cliente, integrando i dati provenienti dai punti di contatto online e offline. Gli studi dimostrano che il 50% degli acquisti di lusso in negozio inizia con una ricerca onlineeppure molti marchi non riescono a capitalizzare questo dato.
• Guida agli acquisti ripetuti e all'esplorazione intercategoriale: Molti clienti del lusso entrano in un marchio attraverso una singola categoria di prodotti, come la bellezza o gli accessori, ma trascurano di esplorare l'intera gamma del marchio.. Le raccomandazioni guidate dall'intelligenza artificiale possono aiutarli a conoscere nuove categorie, aumentando il valore della vita del cliente.
• Esperienze digitali su misura: A differenza delle piattaforme digitali mainstream come Instagram e YouTube che offrono esperienze altamente personalizzatei marchi del lusso offrono ancora esperienze online relativamente generiche. L'intelligenza artificiale può colmare questo divario offrendo contenuti iper-personalizzati personalizzati in base alle preferenze dei singoli consumatori.
• Affrontare i problemi di sostenibilità: La sostenibilità sta diventando un fattore sempre più importante nella scelta dei marchi di lusso da parte dei clienti. L'intelligenza artificiale può aiutare a identificare tracciabilità e potenziali problemi di contraffazione. Inoltre, le previsioni abilitate dall'intelligenza artificiale possono migliorare la la visibilità della catena di approvvigionamentoridurre l'impatto ambientale, minimizzare la dipendenza dai trasporti terrestri e aerei e spostare i prodotti in modo più efficiente.

Le strategie di dati basate sull'IA possono anche facilitare e migliorare il ruolo dei consulenti di vendita nelle boutique di lusso. Tradizionalmente, le vendite del lusso si basano su forti relazioni personali tra i consulenti e i clienti VIP. L'intelligenza artificiale può fornire consulenti con approfondimenti sul comportamento dei clienti, consentendo loro di offrire interazioni più personalizzate.

"I marchi di lusso spesso si affidano a un piccolo gruppo di clienti di alto valore che sono loro fedeli. L'uso dei dati per anticipare le loro esigenze, personalizzare le interazioni e garantire un servizio senza interruzioni può cambiare le carte in tavola."

assicura Edouard de Mézerac

Le principali aree di impatto includono:

• Strumenti di vendita unificati: La maggior parte dei marchi di lusso riconosce l'importanza di consulenti di vendita ben formati che abbiano accesso alle informazioni sui clienti. Tuttavia, spesso gravano i loro team di vendita con strumenti digitali multipli e scollegati per la formazione, l'inventario e la gestione dei clienti. La razionalizzazione di questi strumenti in un'unica interfaccia può migliorare significativamente l'efficienza.
• Clienteling e outreach basato sull'IA: L'intelligenza artificiale è in grado di analizzare la cronologia degli acquisti e di consigliare un approccio proattivo ai clienti di alto valore. Ad esempio, durante i periodi di scarso traffico, l'intelligenza artificiale può suggerire ai consulenti di ricontattare i clienti passati tramite messaggi personalizzati generati automaticamente messaggi personalizzati generati automaticamente, aumentando il coinvolgimento e la fedeltà.
• Gestione dell'inventario e dell'assortimento: Le analisi predittive aiutano a garantire che i prodotti giusti siano disponibili nei negozi giusti al momento giusto. I marchi del lusso con processi decisionali decentralizzati possono utilizzare l'intelligenza artificiale per supportare i gestori dei punti vendita con raccomandazioni di inventario più intelligenti e basate sui dati.

"Assicurarsi che il prodotto giusto sia disponibile nel negozio giusto, nella quantità giusta, al momento giusto e prevedere la domanda di prodotti, colori e luoghi specifici è fondamentale per avere successo nel settore del lusso."

insiste Edouard de Mézerac

Uno degli elementi più trascurati ma cruciali dell'esperienza digitale del lusso è la ricerca sul sito. Una funzione di ricerca ben ottimizzata garantisce che i clienti possano trovare facilmente prodotti, contenuti e consigli pertinenti, creando un percorso di acquisto intuitivo e senza soluzione di continuità.

"Metà dei clienti che effettuano acquisti in negozio ricercano il prodotto online prima di comprarlo. Eppure molti marchi del lusso non riescono a sfruttare questa conoscenza, perdendo così l'opportunità di guidare i potenziali clienti dal coinvolgimento digitale alla conversione in negozio."

sottolinea Edouard de Mézerac

I vantaggi di una ricerca ottimizzata sul sito:

• Miglioramento della scoperta dei prodotti: La ricerca guidata dall'intelligenza artificiale aiuta i clienti a trovare esattamente ciò che stanno cercando, anche con query vaghe o imprecise.
• Iper-personalizzazione: Analizzando il comportamento di navigazione, la ricerca onsite può adattare i risultati ai singoli clienti, migliorando il coinvolgimento e i tassi di conversione.
• Integrazione omnichannel: Una solida esperienza di ricerca colma il divario tra le interazioni online e quelle in negozio, garantendo la coerenza tra tutti i punti di contatto con i clienti.
• Maggiore soddisfazione dei clienti: Esperienze di ricerca frustranti portano a un'elevata frequenza di rimbalzo. Una funzione di ricerca sofisticata e potenziata dall'intelligenza artificiale migliora la fidelizzazione e la percezione del marchio.

I marchi di lusso che non investono nella ricerca onsite rischiano di perdere clienti a favore di concorrenti che offrono esperienze digitali superiori. L'integrazione di soluzioni di ricerca basate sull'intelligenza artificiale può aumentare il coinvolgimento, la conversione e la fedeltà a lungo termine.

In prospettiva, l'intelligenza artificiale continuerà a rivoluzionare il marketing e le operazioni di lusso. Le tendenze emergenti includono:

• Agenti AI: Gli agenti di intelligenza artificiale sono sistemi intelligenti in grado di eseguire compiti, analizzare informazioni e determinare autonomamente i passi logici successivi. Idealmente, potrebbero gestire campagne pubblicitarie senza assistenza, ottimizzando il targeting del pubblico e la selezione dei contenuti in tempo reale.ottimizzando il targeting del pubblico e la selezione dei contenuti in tempo reale. In questo modo i team di marketing potrebbero concentrarsi sulla strategia e sulla creatività piuttosto che sull'esecuzione.
• Governance dei dati AI: Data l'importanza della fiducia e dell'esclusività nel lusso, i marchi devono definire i propri principi in materia di IA, assicurandosi che i consumatori, i dipendenti e gli investitori comprendano i limiti etici delle applicazioni di IA. I clienti chiederanno questa trasparenza e anche i consigli di amministrazione delle aziende si aspetteranno che i marchi abbiano una posizione chiara sull'etica dell'IA. Le politiche etiche sui dati diventeranno un elemento di differenziazione fondamentale nel settore del lusso.
• Creatività guidata dall'intelligenza artificiale: L'intelligenza artificiale viene già utilizzata per generare contenuti di marketing personalizzati, come i video di breve durata. Un'altra area interessante è quella dello sviluppo di fragranze guidate dall'AI. Sebbene queste tecnologie siano ancora in fase iniziale, giocheranno un ruolo sempre più importante nello storytelling dei marchi di lusso.
• Consolidamento del settore: Il divario tra i marchi di lusso esperti di dati e quelli in ritardo continuerà ad aumentare. I marchi di lusso più piccoli che non hanno le risorse per investire nell'IA e nella trasformazione digitale potrebbero avere difficoltà a competere, portando a un ulteriore consolidamento del settore.

"Poiché l'intelligenza artificiale e le strategie basate sui dati continuano a plasmare il futuro del retail di lusso, i marchi che abbracciano l'innovazione e la trasformazione digitale otterranno un vantaggio competitivo, mentre quelli che esitano rischiano di rimanere indietro in un mercato sempre più dinamico."

dice Edouard de Mézerac

Guarda l'intervista di Edouard a The Bridge