El estado actual del lujo: el poder transformador del data y la IA

Vea la entrevista de Edouard en The Bridge

El mercado del lujo atraviesa un periodo de profundos cambios, marcado por la evolución de los comportamientos de los consumidores, la innovación tecnológica y las fluctuaciones económicas. En 2024, el mercado chino del lujo se redujo en 20%, lo que incitó a los compradores de lujo a adquirir artículos de lujo en el extranjero. Países como Japón se han beneficiado de las fluctuaciones monetarias, que han animado a los turistas chinos a comprar allí a precios más bajos. Aunque China ha sido históricamente el principal motor de crecimiento de las marcas de lujo, EE.UU. está emergiendo como una fuerza de mercado importante. Este cambio subraya un panorama mundial del lujo más diversificado, a medida que las marcas se adaptan a las distintas dinámicas regionales.

Las marcas de lujo tienen una ventaja significativa cuando se trata de la utilización de data. A diferencia de las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) que dependen de intermediarios, las marcas de lujo operan en gran medida en un modelo directo al consumidor. Esto les da acceso a información detallada sobre los clientes, lo que les permite perfeccionar sus estrategias de marketing, ventas y personalización.

Sin embargo, a pesar de su acceso a un valioso data, muchas marcas de lujo luchan con sistemas fragmentados. Obstáculos como plataformas CRM desconectadas, data minorista en silos y puntos de contacto digitales dispares les impiden obtener un visión unificada de sus clientes. 

Las marcas que integren con éxito estas fuentes tendrán una ventaja competitiva a la hora de ofrecer experiencias personalizadas, data-driven.

Data y la IA son herramientas poderosas que pueden mejorar la experiencia del cliente, impulsar las conversiones y optimizar las operaciones. Algunos casos de uso clave incluyen:

• Optimizar la personalización y el recorrido del cliente: La IA permite a las marcas crear una visión de 360 grados del cliente integrando data de los puntos de contacto en línea y fuera de línea. Los estudios demuestran que 50% de las compras de lujo en tienda comienzan con una investigación en línea, Sin embargo, muchas marcas no aprovechan este hallazgo.
• Impulsar la repetición de compras y la exploración entre categorías: Muchos clientes de lujo entran en una marca a través de una única categoría de producto, como la belleza o los accesorios, pero  descuide para explorar toda la gama de la marca. Las recomendaciones basadas en la IA pueden ayudar a introducirles en nuevas categorías, aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.
• Adaptar las experiencias digitales: A diferencia de las principales plataformas digitales como Instagram y YouTube que proporcionan experiencias altamente personalizadas, Sin embargo, las marcas de lujo siguen ofreciendo experiencias en línea relativamente genéricas. La IA puede salvar esta brecha ofreciendo contenidos hiperpersonalizados adaptados a las preferencias individuales de los consumidores.
• Abordar las cuestiones de sostenibilidad: La sostenibilidad se está convirtiendo en un factor cada vez más importante a la hora de que los clientes elijan las marcas de lujo. La IA puede ayudar a identificar trazabilidad y posibles problemas de falsificación. Además, la previsión posibilitada por la IA puede mejorar visibilidad de la cadena de suministro, reducir el impacto medioambiental, minimizar la dependencia del transporte terrestre y aéreo y trasladar los productos de forma más eficiente. 

Las estrategias impulsadas por la IA data también pueden facilitar y mejorar el papel de los asesores de ventas en las boutiques de lujo Tradicionalmente, las ventas de lujo se basan en sólidas relaciones personales entre los asesores y los clientes VIP. La IA puede proporcionar asesores con conocimientos más profundos sobre el comportamiento de los clientes, lo que les permite ofrecer interacciones más personalizadas.

“Las marcas de lujo suelen depender en gran medida de un pequeño grupo de clientes de gran valor que les son fieles. Utilizar la data para anticiparse a sus necesidades, personalizar las interacciones y garantizar un servicio sin fisuras puede suponer un cambio de juego.”

asegura Edouard de Mézerac

Las principales áreas de impacto incluyen:

• Herramientas de venta unificadas: La mayoría de las marcas de lujo reconocen la importancia de contar con asesores de ventas bien formados que tengan acceso a la información de los clientes. Sin embargo, a menudo sobrecargan a sus equipos de ventas con múltiples herramientas digitales desconectadas para la formación, el inventario y la gestión de clientes. Racionalizarlas en una única interfaz puede mejorar significativamente la eficiencia.
• Clientela y divulgación impulsada por la IA: La IA puede analizar el historial de compras y recomendar un acercamiento proactivo a los clientes de alto valor. Por ejemplo, durante los periodos de poco tráfico, la IA puede pedir a los asesores que vuelvan a contactar con antiguos clientes a través de generado automáticamente mensajes personalizados, aumentando el compromiso y la fidelidad.
• Gestión de inventarios y surtido: Los análisis predictivos ayudan a garantizar que los productos adecuados estén disponibles en las tiendas adecuadas en el momento oportuno. Las marcas de lujo con toma de decisiones descentralizada pueden utilizar la IA para apoyar a los responsables de tienda con recomendaciones de inventario más inteligentes y data-driven.

“Garantizar que el producto adecuado esté disponible en la tienda adecuada, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, y predecir la demanda de productos, colores y ubicaciones específicas es fundamental para tener éxito en el negocio del lujo.”

insiste Edouard de Mézerac

Uno de los elementos más ignorados pero cruciales de la experiencia digital del lujo es la búsqueda in situ. Una función de búsqueda bien optimizada garantiza que los clientes puedan encontrar fácilmente productos, contenidos y recomendaciones relevantes, creando un recorrido de compra fluido e intuitivo.

“La mitad de los clientes que realizan compras en tienda investigan el producto en Internet antes de comprarlo. Sin embargo, muchas marcas de lujo no aprovechan esta información y pierden la oportunidad de guiar a los clientes potenciales desde el compromiso digital hasta la conversión en la tienda.”

subraya Edouard de Mézerac

Las ventajas de una búsqueda in situ optimizada:

• Mejor descubrimiento de productos: La búsqueda impulsada por la IA ayuda a los clientes a encontrar exactamente lo que buscan, incluso con consultas vagas o imprecisas.
• Hiper-personalización: Al analizar el comportamiento de navegación, la búsqueda in situ puede adaptar los resultados a los clientes individuales, mejorando el compromiso y las tasas de conversión.
• Integración omnicanal: Una sólida experiencia de búsqueda tiende un puente entre las interacciones en línea y en la tienda, garantizando la coherencia en todos los puntos de contacto con el cliente.
• Mayor satisfacción del cliente: Las experiencias de búsqueda frustrantes provocan altos índices de rebote. Una función de búsqueda sofisticada y potenciada por la IA mejora la retención y la percepción de la marca.

Las marcas de lujo que no invierten en la búsqueda in situ corren el riesgo de perder clientes frente a competidores que ofrecen experiencias digitales superiores. La integración de soluciones de búsqueda potenciadas por IA puede impulsar un mayor compromiso, conversión y fidelización a largo plazo.

De cara al futuro, la IA seguirá revolucionando el marketing y las operaciones de lujo. Las tendencias emergentes incluyen:

• Agentes de IA: Los agentes de IA son sistemas inteligentes capaces de realizar tareas, analizar información y determinar de forma autónoma los siguientes pasos lógicos. Idealmente, podrían realizar campañas publicitarias sin ayuda, optimizando audience targeting y la selección de contenidos en tiempo real. Esto liberaría a los equipos de marketing para centrarse en la estrategia y la creatividad en lugar de en la ejecución.
• AI data governance: Dada la importancia de la confianza y la exclusividad en el lujo, las marcas deben definir sus propios principios de IA, asegurándose de que los consumidores, los empleados y los inversores comprenden los límites éticos de las aplicaciones de la IA. Los clientes exigirán esta transparencia, y los consejos de administración de las empresas también esperarán que las marcas tengan una postura clara sobre la ética de la IA. Las políticas éticas data se convertirán en un elemento diferenciador clave en el sector del lujo.
• Creatividad impulsada por la IA: La IA ya se utiliza para generar contenidos de marketing personalizados, como los vídeos de formato corto. Otra área interesante es el desarrollo de fragancias impulsado por la IA. Aunque estas tecnologías aún se encuentran en una fase inicial, desempeñarán un papel cada vez más importante en la narración de historias de las marcas de lujo.
• Consolidación de la industria: La brecha entre las marcas de lujo conocedoras de la data y las rezagadas seguirá ampliándose. Las marcas de lujo más pequeñas que carecen de recursos para invertir en IA y transformación digital pueden tener dificultades para competir, lo que conducirá a una mayor consolidación dentro del sector.

“A medida que la IA y las estrategias data-driven sigan configurando el futuro del comercio minorista de lujo, las marcas que adopten la innovación y la transformación digital obtendrán una ventaja competitiva, mientras que las que duden corren el riesgo de quedarse rezagadas en un mercado cada vez más dinámico.”

dice Edouard de Mézerac