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Edouard de Mézerac é o Artefact do Managing Partner, Líder Global de Luxo e Beleza e Líder Global de Práticas do Setor. Ele passou a maior parte de sua carreira na Ásia, de Xangai a Cingapura, desenvolvendo uma profunda experiência nos ecossistemas de luxo da região, impulsionados pela IA. Significativamente diferente dos sistemas ocidentais, a IA da China é definida por uma abundância de data de sua grande população e plataformas de mídia social de uso único, como o WeChat que diferem dos modelos ocidentais mais descentralizados. Edouard e as equipes do Artefact colaboraram com muitos dos principais grupos de luxo da China, dos EUA e da Europa, oferecendo um visão holística do setor de luxo.
Assista à entrevista de Edouard no The Bridge
O mercado de luxo está passando por um período de mudanças profundas, marcado por mudanças no comportamento do consumidor, inovação tecnológica e flutuações econômicas. Em 2024, o mercado de luxo chinês sofreu uma queda de 20%, incitando os compradores de luxo a adquirir produtos de luxo no exterior. Países como o Japão se beneficiaram das flutuações cambiais, que incentivaram os turistas chineses a fazer compras a preços mais baixos. Embora a China tenha sido, historicamente, o principal motor de crescimento das marcas de luxo, os EUA estão emergindo como uma importante força de mercado. Essa mudança ressalta um cenário global de luxo mais diversificado, à medida que as marcas se adaptam a dinâmicas regionais variadas.
Maturidade do Data: Um acelerador essencial para marcas de luxo
As marcas de luxo têm uma vantagem significativa quando se trata da utilização do data. Ao contrário das empresas de bens de consumo embalados (CPG) que dependem de intermediários, as marcas de luxo operam em grande parte em um modelo direto ao consumidor. Isso lhes dá acesso a insights detalhados sobre os clientes, o que lhes permite refinar suas estratégias de marketing, vendas e personalização.
No entanto, apesar do acesso a um valioso data, muitas marcas de luxo lutam com sistemas fragmentados. Obstáculos como plataformas de CRM desconectadas, data de varejo em silos e pontos de contato digitais díspares impedem que elas obtenham um visão unificada de seus clientes.
As marcas que integrarem essas fontes com sucesso terão uma vantagem competitiva no fornecimento de experiências personalizadas, data-driven.
Como a IA e o data se combinam para melhorar o envolvimento do cliente
Data e IA são ferramentas poderosas que podem aprimorar a experiência do cliente, impulsionar conversões e otimizar operações. Alguns casos de uso importantes incluem:
- Otimizar a personalização e a jornada do cliente: A IA permite que as marcas criem uma visão de 360 graus do cliente, integrando data pontos de contato on-line e off-line. Estudos mostram que 50% das compras de luxo em lojas começam com pesquisas on-line, No entanto, muitas marcas não conseguem tirar proveito dessa descoberta.
- Incentivar a repetição de compras e a exploração entre categorias: Muitos clientes de luxo entram em uma marca por meio de uma única categoria de produto, como beleza ou acessórios, mas negligenciar a exploração da linha completa da marca. As recomendações orientadas por IA podem ajudar a apresentá-los a novas categorias, aumentar o valor da vida útil do cliente.
- Adaptação de experiências digitais: Ao contrário das principais plataformas digitais, como Instagram e YouTube que proporcionam experiências altamente personalizadas, No entanto, as marcas de luxo ainda oferecem experiências on-line relativamente genéricas. A IA pode preencher essa lacuna fornecendo conteúdo hiperpersonalizado adaptados às preferências individuais dos consumidores.
- Abordagem de questões de sustentabilidade: A sustentabilidade está se tornando um fator cada vez mais importante na forma como os clientes escolhem as marcas de luxo. A IA pode ajudar a identificar rastreabilidade e possíveis problemas de falsificação. Além disso, a previsão habilitada por IA pode melhorar visibilidade da cadeia de suprimentos, O senhor pode, por exemplo, reduzir o impacto ambiental, minimizar a dependência do transporte terrestre e aéreo e transportar produtos com mais eficiência.
O papel da IA no varejo de luxo e na otimização das vendas
As estratégias data orientadas por IA também podem facilitar e aprimorar o papel dos consultores de vendas em butiques de luxo. Tradicionalmente, as vendas de luxo dependem de fortes relacionamentos pessoais entre os consultores e os clientes VIP. A IA pode fornecer Os consultores têm insights mais profundos sobre o comportamento do cliente, o que lhes permite oferecer interações mais personalizadas.
“As marcas de luxo geralmente dependem muito de um pequeno grupo de clientes de alto valor que lhes são fiéis. Usar o data para antecipar suas necessidades, personalizar as interações e garantir um serviço ininterrupto pode ser um divisor de águas.”garante Edouard de Mézerac
As principais áreas de impacto incluem:
- Ferramentas de vendas unificadas: A maioria das marcas de luxo reconhece a importância de consultores de vendas bem treinados que tenham acesso a insights sobre os clientes. No entanto, muitas vezes sobrecarregam suas equipes de vendas com várias ferramentas digitais desconectadas para treinamento, inventário e gerenciamento de clientes. A simplificação dessas ferramentas em uma única interface pode aumentar significativamente a eficiência.
- Clienteling e alcance com tecnologia de IA: A IA pode analisar o histórico de compras e recomendar um contato proativo com clientes de alto valor. Por exemplo, durante períodos de baixo tráfego, a IA pode solicitar que os consultores se reconectem com clientes anteriores por meio de gerados automaticamente mensagens personalizadas, aumentando o envolvimento e a fidelidade.
- Gerenciamento de estoque e sortimento: A análise preditiva ajuda a garantir que os produtos certos estejam disponíveis nas lojas certas e no momento certo. As marcas de luxo com tomada de decisão descentralizada podem usar a IA para dar suporte aos gerentes de loja com recomendações de estoque data-driven mais inteligentes.
“Garantir que o produto certo esteja disponível na loja certa, na quantidade certa, no momento certo e prever a demanda por produtos, cores e locais específicos é fundamental para o sucesso no negócio de luxo.”insiste em Edouard de Mézerac
Pesquisa no local: um elemento crítico no comércio eletrônico de luxo
Um dos elementos mais negligenciados, porém essenciais, da experiência digital de luxo é a pesquisa no site. Uma função de pesquisa bem otimizada garante que os clientes possam encontrar facilmente produtos, conteúdo e recomendações relevantes, criando uma jornada de compras intuitiva e perfeita.
“Metade dos clientes que fazem compras na loja pesquisam o produto on-line antes de comprar. No entanto, muitas marcas de luxo não conseguem aproveitar esse insight, perdendo oportunidades de orientar os clientes em potencial desde o envolvimento digital até a conversão na loja.”enfatiza Edouard de Mézerac
Os benefícios da pesquisa otimizada no local:
- Descoberta aprimorada de produtos: A pesquisa orientada por IA ajuda os clientes a encontrar exatamente o que estão procurando, mesmo com consultas vagas ou imprecisas.
- Hiperpersonalização: Ao analisar o comportamento de navegação, a pesquisa no local pode adaptar os resultados a clientes individuais, aumentando o envolvimento e as taxas de conversão.
- Integração omnichannel: Uma experiência de pesquisa robusta preenche a lacuna entre as interações on-line e na loja, garantindo a consistência em todos os pontos de contato com o cliente.
- Maior satisfação do cliente: Experiências de pesquisa frustrantes levam a altas taxas de rejeição. Uma função de pesquisa sofisticada e alimentada por IA melhora a retenção e a percepção da marca.
As marcas de luxo que não investem em pesquisa no local correm o risco de perder clientes para concorrentes que oferecem experiências digitais superiores. A integração de soluções de pesquisa com tecnologia de IA pode gerar maior engajamento, conversão e fidelidade de longo prazo.
O que vem por aí: Inovações futuras em IA e varejo de luxo
Olhando para o futuro, a IA continuará a revolucionar o marketing e as operações de luxo. As tendências emergentes incluem:
- Agentes de IA: Os agentes de IA são sistemas inteligentes capazes de executar tarefas, analisar informações e determinar de forma autônoma as próximas etapas lógicas. Idealmente, eles poderiam executar campanhas publicitárias sem assistência, Otimizando o audience targeting e a seleção de conteúdo em tempo real. Isso liberaria as equipes de marketing para se concentrarem na estratégia e na criatividade, e não na execução.
- AI data governance: Dada a importância da confiança e da exclusividade no luxo, as marcas devem definir seus próprios princípios de IA, garantindo que consumidores, funcionários e investidores entendam os limites éticos dos aplicativos de IA. Os clientes exigirão essa transparência, e os conselhos corporativos também esperam que as marcas tenham uma posição clara sobre a ética da IA. As políticas éticas data se tornarão um diferencial importante no setor de luxo.
- Criatividade orientada por IA: A IA já está sendo usada para gerar conteúdo de marketing personalizado, como vídeos curtos. Outra área interessante é o desenvolvimento de fragrâncias orientadas por IA. Embora essas tecnologias ainda estejam nos estágios iniciais, elas desempenharão um papel cada vez mais importante na narrativa das marcas de luxo.
- Consolidação do setor: A lacuna entre as marcas de luxo com experiência em data e as que estão ficando para trás continuará a aumentar. As marcas de luxo menores que não têm recursos para investir em IA e transformação digital podem ter dificuldades para competir, levando a uma maior consolidação no setor.
“Como as estratégias de IA e data-driven continuam a moldar o futuro do varejo de luxo, as marcas que adotarem a inovação e a transformação digital ganharão uma vantagem competitiva, enquanto as que hesitarem correm o risco de ficar para trás em um mercado cada vez mais dinâmico.”diz Edouard de Mézerac
