Di Amr El-Kady
Con oltre tre decenni di esperienza nel marketing e una laurea in egittologia, Amr El-Kady guida l'Ente del Turismo Egiziano in qualità di CEO. El-Kady è appassionato nell'incoraggiare i visitatori internazionali a vivere l'Egitto.
Una delle maggiori sfide che i marketer del settore viaggi devono affrontare oggi è la misurazione dell'impatto reale delle loro campagne pubblicitarie. Questo perché la maggior parte dei viaggiatori prenota le proprie vacanze in modo indipendente o attraverso le agenzie di viaggio online.
All'Ente del Turismo Egiziano (ETA) volevamo capire meglio quanti visitatori arrivassero effettivamente in Egitto grazie alle nostre campagne di marketing.
Per promuovere l'Egitto come destinazione, ci siamo tradizionalmente concentrati sulla pubblicità offline (TV, stampa e pubblicità esterna). Tuttavia, ci siamo resi conto che nel complesso panorama del marketing odierno, le campagne digitali alimentate dall'intelligenza artificiale potrebbero offrire un vantaggio prezioso.
Abbiamo collaborato con Google e con l'agenzia di trasformazione dei dati Artefact per sviluppare uno strumento end-to-end alimentato dall'intelligenza artificiale, costruito utilizzando l'intelligenza artificiale di Google come base, che ci aiutasse a raggiungere tre obiettivi:
Usare l'intelligenza artificiale per contare le visite in Egitto e sbloccare le informazioni sui viaggiatori
Artefact ha basato lo strumento su misura sulla tecnologia Ads Data Hub.
"Questa soluzione basata sul cloud utilizza l'intelligenza artificiale per combinare diverse serie di dati - ad esempio i dati a livello di evento abbinati al remarketing o - per aiutare i marketer a dare un senso ai dati delle loro campagne pubblicitarie", spiega Margot Bletterie, data consulting director di Artefact. "Questo avviene in un certo senso, poiché i dati sottostanti non possono essere ispezionati in quanto i risultati sono aggregati da un gruppo di utenti".
L'agenzia di comunicazione Universal Media ha condotto la campagna nella stagione estiva, tra maggio e giugno. Questi mesi più caldi sono tradizionalmente più tranquilli per i viaggiatori che si recano in Egitto e ci hanno permesso di valutare più efficacemente se la campagna ha avuto un effetto sul numero di turisti.
La nostra campagna è stata lanciata su Google Ads, Display e Video 360, mostrando un annuncio al pubblico scelto nei mercati chiave.
Supponiamo, ad esempio, che questo annuncio long-form raggiunga qualcuno nel Regno Unito:
Se quella persona aveva effettuato l'accesso a Google al momento della visualizzazione dell'annuncio, lo strumento dotato di intelligenza artificiale poteva capire che l'aveva visto.
Se i visitatori atterrano in Egitto dopo aver visto l'annuncio, la campagna di remarketing viene attivata e condivide con loro un altro annuncio di remarketing di breve durata:
Dato che la campagna di remarketing era geo-targettizzata solo per l'Egitto, ciò ha confermato che quando le persone hanno visto l'annuncio, si trovavano già nel Paese.
Il motivo della condivisione di annunci di remarketing con persone che si trovavano già in Egitto era strategico. Questi brevi annunci Bumper ci hanno aiutato a condividere ulteriori consigli con i viaggiatori, ad esempio su quali zone dell'Egitto visitare e quali attività provare. Poiché le persone si trovavano già in Egitto al momento di vedere questi annunci, avevano molte più probabilità di mettere in pratica i nostri suggerimenti.
Solo quando qualcuno aveva visto entrambi gli annunci, lo strumento basato sull'intelligenza artificiale contava una conversione, ovvero una visita in Egitto. Inoltre, ha generato una dashboard in tempo reale che condivideva utili informazioni aggregate sulla campagna, come l'età, il sesso, il tempo di percorrenza e le statistiche sul paese e la città di origine dei visitatori, che il nostro team ha potuto utilizzare per comprendere meglio i visitatori dell'Egitto.
Ci hanno aiutato a migliorare le creazioni pubblicitarie e a lanciare campagne in linea con i programmi di viaggio delle persone.
Ad esempio, lo strumento di intelligenza artificiale ha rivelato che il tempo di attesa per il viaggio può variare da 23 a 52 giorni, a seconda del mercato. Condividendo suggerimenti per ogni mercato sulle attrazioni da visitare prima del viaggio, potremmo aiutare i potenziali visitatori a definire i piani di viaggio e le prenotazioni prima del loro arrivo.
Gli insight ci hanno anche aiutato a ottimizzare i budget delle campagne, concentrandoci sui mercati e sulle tipologie di viaggiatori che hanno maggiori probabilità di prenotare un viaggio in Egitto in futuro.
Ad esempio, se vediamo che la maggior parte dei visitatori provenienti dalla Francia è costituita da uomini anziani, possiamo adattare la nostra strategia e il nostro approccio creativo per quel Paese in modo da attirare anche le donne e il pubblico più giovane.
Spostare la spesa offline sul digitale per aumentare le conversioni
Mentre in passato ci eravamo concentrati sulla pubblicità offline, questa nuova campagna digitale ha superato di gran lunga le nostre aspettative. Abbiamo misurato 100.000 visite in più in Egitto - un aumento del 10-15% per la stagione estiva - e abbiamo visto un ritorno sull'investimento 40 volte superiore.
Il successo di questa campagna, che ha visto la presenza di annunci Bumper sia di forma lunga che più corta, ha anche indotto un cambiamento strategico nelle nostre scelte di formato degli annunci. Ora incorporiamo attivamente gli annunci di forma breve in tutte le nostre iniziative di marketing, riconoscendo la loro efficacia nel coinvolgere il pubblico.
I risultati ci hanno anche dato la certezza di poter spostare ulteriori budget sui media digitali e sul consolidamento dei media. Ad esempio, abbiamo sostituito alcuni annunci pubblicitari out-of-home (cartelloni pubblicitari, cartelloni murali e manifesti) con annunci digitali out-of-home.
Sebbene l'integrazione dei dati a livello di evento e di remarketing da parte dello strumento di intelligenza artificiale sia stata utile per fornirci informazioni su questa campagna, abbiamo altre ambizioni. Vorremmo integrare i dati di prima parte nello strumento per scoprire informazioni più ampie sulla campagna che potrebbero aiutarci a creare comunicazioni di marketing più personalizzate.