Von Amr El-Kady
Mit mehr als drei Jahrzehnten Marketingerfahrung und einem Abschluss in Ägyptologie leitet Amr El-Kady als CEO die Ägyptische Tourismusbehörde. El-Kady ist leidenschaftlich bemüht, internationale Besucher für Ägypten zu begeistern.
Eine der größten Herausforderungen für Reisevermarkter ist heute die Messung der tatsächlichen Wirkung ihrer Werbekampagnen. Das liegt daran, dass die meisten Reisenden ihren Urlaub unabhängig oder über Online-Reisebüros buchen.
Bei der Ägyptischen Tourismusbehörde (ETA) wollten wir ein besseres Verständnis dafür gewinnen, wie viele Besucher aufgrund unserer Marketingkampagnen tatsächlich in Ägypten ankamen.
Wir haben uns traditionell auf Offline-Werbung konzentriert - denken Sie an TV, Print und Außenwerbung - um Ägypten als Reiseziel zu bewerben. Wir haben jedoch erkannt, dass in der heutigen komplexen Marketinglandschaft digitale Kampagnen auf AI einen wertvollen Vorteil bieten können.
Wir haben uns mit Google und der Transformationsagentur data Artefact zusammen, um ein AI-gestütztes End-to-End-Tool zu entwickeln, das auf der Grundlage von Google AI aufgebaut ist und uns dabei helfen sollte, drei Ziele zu erreichen:
Nutzung von AI zur Zählung der Besuche in Ägypten und zur Gewinnung von Erkenntnissen über Reisende
Artefact basiert das maßgeschneiderte Tool auf der Ads Data Hub-Technologie.
"Diese Cloud-basierte Lösung verwendet AI , um verschiedene Sätze von data zu kombinieren - zum Beispiel data auf Event-Ebene, gepaart mit Remarketing oder - um Vermarktern zu helfen, ihre Werbekampagnen data sinnvoll zu nutzen", erklärt Margot Bletterie, data consulting director bei Artefact. "Dies geschieht in gewisser Weise, da die zugrundeliegenden data nicht eingesehen werden können, da die Ergebnisse von einer Gruppe von Nutzern aggregiert werden."
Die Medienagentur Universal Media führte unsere Kampagne in der Sommersaison, zwischen Mai und Juni, durch. In diesen wärmeren Monaten ist es traditionell ruhiger für Reisende, die nach Ägypten kommen. So konnten wir besser beurteilen, ob die Kampagne Auswirkungen auf die Touristenzahlen hatte.
Unsere Kampagne wurde über Google Ads, Display und Video 360 live geschaltet und zeigte eine Anzeige für die von uns ausgewählten Zielgruppen in den wichtigsten Märkten.
Nehmen wir zum Beispiel an, diese lange Anzeige erreicht jemanden in Großbritannien:
Wenn diese Person zum Zeitpunkt des Betrachtens der Anzeige bei Google angemeldet war, konnte das AI-gestützte Tool erkennen, dass sie die Anzeige gesehen hatte.
Wenn sie in Ägypten landen, nachdem sie die Anzeige gesehen haben, wird die Remarketing-Kampagne aktiviert, die dann eine andere, kurze Remarketing-Anzeige schaltet:
Da die Remarketing-Kampagne nur auf Ägypten ausgerichtet war, bestätigte dies, dass sich die Personen, die die Anzeige sahen, bereits im Land befanden.
Der Grund für die gemeinsame Nutzung von Remarketing-Anzeigen mit Personen, die bereits in Ägypten waren, war strategisch. Diese kurzen Bumper-Anzeigen halfen uns, Reisenden zusätzliche Empfehlungen zu geben, z. B. welche Teile Ägyptens man besuchen und welche Aktivitäten man ausprobieren sollte. Da sich die Reisenden zum Zeitpunkt der Anzeige bereits in Ägypten befanden, war es viel wahrscheinlicher, dass sie unseren Vorschlägen folgten.
Erst wenn jemand beide Anzeigen gesehen hatte, zählte das von AI unterstützte Tool eine Konversion - also einen Besuch in Ägypten. Es generierte auch ein Live-Dashboard, das nützliche aggregierte Kampagneneinblicke lieferte - wie Alter, Geschlecht, Vorlaufzeit bis zur Reise und Statistiken über das Herkunftsland und die Stadt des Besuchers - die unser Team nutzen konnte, um die Besucher in Ägypten besser zu verstehen.
Diese halfen uns, die Werbemotive zu verbessern und Kampagnen zu starten, die auf die Reisepläne der Menschen abgestimmt sind.
Das Tool AI hat zum Beispiel gezeigt, dass die Vorlaufzeit für eine Reise je nach Markt zwischen 23 und 52 Tagen variieren kann. Durch die Weitergabe von Vorschlägen zu Sehenswürdigkeiten, die die Menschen im Vorfeld ihrer Reise besuchen könnten, könnten wir potenziellen Besuchern helfen, ihre Reisepläne und Buchungen vor ihrer Ankunft festzulegen.
Die Erkenntnisse halfen uns auch bei der Optimierung der Kampagnenbudgets, wobei wir uns auf Märkte und Reisetypen konzentrierten, bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie in Zukunft eine Reise nach Ägypten buchen.
Wenn wir zum Beispiel feststellen, dass die meisten Besucher aus Frankreich ältere Männer sind, können wir unsere Strategie und unseren kreativen Ansatz für dieses Land anpassen, um auch Frauen und ein jüngeres Publikum anzusprechen.
Verlagerung von Offline-Ausgaben in den digitalen Bereich zur Steigerung der Konversionsrate
Während wir uns in der Vergangenheit auf Offline-Werbung konzentriert hatten, übertraf diese neue digitale Kampagne unsere Erwartungen bei weitem. Wir haben 100.000 mehr Besuche in Ägypten gemessen - ein Anstieg von 10-15 % in der Sommersaison - und eine 40-fache Kapitalrendite erzielt.
Der Erfolg dieser Kampagne, bei der sowohl lange als auch kürzere Bumper-Anzeigen geschaltet wurden, führte auch zu einem strategischen Wechsel bei der Wahl unserer Anzeigenformate. Wir binden nun aktiv Kurzformate in unsere Marketingmaßnahmen ein, da wir wissen, wie effektiv sie das Publikum ansprechen.
Die Ergebnisse haben uns auch das Vertrauen gegeben, zusätzliches Budget auf digitale Medien und Medienkonsolidierung zu verlagern. So haben wir beispielsweise einen Teil der Außenwerbung - Plakatwände, Wallscapes und Poster - durch digitale Außenwerbung ersetzt.
Wir fanden die Integration von Event-Level und Remarketing data in das Tool AI zwar nützlich, um uns Erkenntnisse für diese Kampagne zu verschaffen, aber wir haben noch weitere Ziele. Als Nächstes würden wir gerne data in das Tool integrieren, um umfassendere Kampagneneinblicke zu gewinnen, die uns helfen könnten, eine stärker personalisierte Marketingkommunikation zu erstellen.
