Por Amr El-Kady
Com mais de três décadas de experiência em marketing e uma graduação em egiptologia, Amr El-Kady lidera a Autoridade de Turismo do Egito como seu diretor executivo. El-Kady tem grande dedicação em incentivar os visitantes internacionais a conhecer o Egito.
Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing do setor de viagens enfrentam atualmente é medir o impacto real de suas campanhas publicitárias. Isso porque a maioria dos viajantes reserva suas férias por conta própria ou por meio de agências de viagens online.
Na Autoridade de Turismo do Egito (ETA), queríamos ter uma compreensão mais clara de quantos visitantes realmente chegaram ao Egito como resultado de nossas campanhas de marketing.
Tradicionalmente, temos nos concentrado na publicidade offline — como TV, mídia impressa e publicidade em outdoors — para promover o Egito como destino. No entanto, percebemos que, no complexo cenário de marketing atual, as campanhas digitaisAI poderiam oferecer uma vantagem valiosa.
Fizemos uma parceria com o Google e com a agência data Artefact para desenvolver uma ferramenta completa AI — criada com o Google AI base — que nos ajudasse a atingir três objetivos:
Usando AI contabilizar as visitas ao Egito e obter insights sobre os viajantes
Artefact a ferramenta personalizada Artefact na tecnologia do Ads Data .
“ Essa solução cloud utiliza AI combinar diferentes conjuntos de data por exemplo, data no nível do evento associados a remarketing— para ajudar os profissionais de marketing a interpretar data de suas campanhas publicitárias”, explica Margot Bletterie, diretora data da Artefact. “Isso ocorre, de certaforma, porque os data subjacentes data ser analisados, já que os resultados são agregados a partir de um grupo de usuários.”
A agência de mídia Universal Media conduziu nossa campanha durante a temporada de verão, entre maio e junho. Esses meses mais quentes costumam ser mais tranquilos para os turistas que visitam o Egito, o que nos permitiu avaliar com maior eficácia se a campanha teve algum impacto nos números do turismo.
Nossa campanha foi lançada no Google Ads e no Display e Vídeo 360, exibindo um anúncio para os públicos-alvo selecionados em mercados-chave.
Digamos, por exemplo, que esse anúncio de formato longo tenha sido exibido para alguém no Reino Unido:
Se essa pessoa estivesse conectada ao Google no momento em que viu o anúncio, a ferramenta AI poderia perceber que ela o havia visto.
Se eles acessassem o site no Egito depois de ver o anúncio, a campanha de remarketing seria ativada, fazendo com que fosse exibido a eles um anúncio de remarketing diferente e mais curto:
Como a campanha de remarketing foi direcionada geograficamente apenas para o Egito, isso confirmou que, quando as pessoas viram o anúncio, já estavam no país.
A razão para exibir anúncios de remarketing para pessoas que já estavam no Egito foi estratégica. Esses anúncios Bumper curtos nos ajudaram a compartilhar recomendações adicionais com os viajantes, como, por exemplo, quais regiões do Egito visitar e quais atividades experimentar. Como as pessoas já estavam no Egito no momento em que viram esses anúncios, era muito mais provável que elas colocassem nossas sugestões em prática.
Somente depois que alguém visualizou os dois anúncios é que a ferramenta AI registrou uma conversão — ou seja, uma visita ao Egito. Ela também gerou um painel em tempo real que apresentava informações agregadas úteis sobre a campanha — como idade, gênero, tempo de espera até a viagem e estatísticas sobre o país e a cidade de origem dos visitantes — que nossa equipe pôde utilizar para compreender melhor os visitantes do Egito.
Isso nos ajudou a aprimorar os criativos dos anúncios e a lançar campanhas alinhadas aos planos de viagem das pessoas.
Por exemplo, a AI revelou que o tempo de preparação para a viagem pode variar de 23 a 52 dias, dependendo do mercado. Ao compartilhar sugestões específicas para cada mercado sobre os pontos turísticos que as pessoas poderiam visitar antes da viagem, poderíamos ajudar os visitantes em potencial a definir seus planos de viagem e fazer reservas antes de chegarem.
Essas informações também nos ajudaram a otimizar os orçamentos das campanhas, concentrando-nos nos mercados e nos tipos de viajantes com maior probabilidade de reservar uma viagem ao Egito no futuro.
Por exemplo, se percebêssemos que a maioria dos visitantes da França são homens mais velhos, poderíamos ajustar nossa estratégia e abordagem criativa para esse país, a fim de atrair também mulheres e públicos mais jovens.
Transferir os gastos do canal físico para o digital a fim de aumentar as conversões
Embora no passado tivéssemos nos concentrado na publicidade offline, esta nova campanha digital superou em muito nossas expectativas. Registramos 100 mil visitas a mais ao Egito — um aumento de 10% a 15% na temporada de verão — e obtivemos um retorno sobre o investimento 40 vezes maior.
O sucesso dessa campanha — que incluiu tanto anúncios de formato longo quanto anúncios Bumper mais curtos — também motivou uma mudança estratégica em nossas escolhas de formatos de anúncio. Agora, estamos incorporando ativamente anúncios de formato curto em todas as nossas iniciativas de marketing, reconhecendo sua eficácia em envolver o público.
Os resultados também nos deram confiança para redirecionar recursos orçamentários adicionais para a mídia digital e a consolidação de canais de mídia. Por exemplo, substituímos parte da publicidade em outdoors — como painéis publicitários, painéis verticais e cartazes — por anúncios digitais em outdoors.
Embora tenhamos considerado data a integração de data de eventos e de remarketing AI para nos fornecer insights para esta campanha, temos objetivos mais ambiciosos. Em seguida, gostaríamos de integrardata first-party data ferramenta para obter insights mais abrangentes sobre a campanha, que possam nos ajudar a criar comunicações de marketing mais personalizadas.
