Door Amr El-Kady
Met meer dan drie decennia aan marketingexpertise en een graad in Egyptologie geeft Amr El-Kady als CEO leiding aan de Egyptian Tourism Authority. El-Kady is gepassioneerd over het aanmoedigen van internationale bezoekers om Egypte te ervaren.
Een van de grootste uitdagingen waar reismarketeers tegenwoordig voor staan, is het meten van de werkelijke impact van hun advertentiecampagnes. Dat komt omdat de meeste reizigers hun vakantie zelfstandig of via online reisbureaus boeken.
Bij de Egyptian Tourism Authority (ETA) wilden we een duidelijker inzicht krijgen in hoeveel bezoekers er daadwerkelijk in Egypte aankwamen als gevolg van onze marketingcampagnes.
We hebben ons traditioneel gericht op offline reclame - denk aan TV, drukwerk en out-of-home reclame - om Egypte als bestemming te promoten. We realiseerden ons echter dat in het huidige complexe marketinglandschap, AI-gestuurde digitale campagnes zou een waardevol voordeel kunnen bieden.
We zijn een samenwerking aangegaan met Google en het transformatiebureau data Artefact om een AI-aangedreven, end-to-end tool te ontwikkelen - gebouwd met Google AI als basis - die ons zou helpen drie doelstellingen te bereiken:
AI gebruiken om bezoeken aan Egypte te tellen en inzichten van reizigers te ontsluiten
Artefact baseerde het op maat gemaakte gereedschap op Advertenties Data Hub technologie.
“Deze op cloud gebaseerde oplossing gebruikt AI om verschillende sets van data te combineren - bijvoorbeeld gebeurtenisniveau data gecombineerd met remarketing of - om marketeers te helpen wijs te worden uit hun advertentiecampagnes data,” aldus de directeur.” Margot Bletterie, adviserend directeur bij Artefact, legt uit. “Dit gebeurt in een manier, omdat de onderliggende data niet geïnspecteerd kan worden als de resultaten van een groep gebruikers worden samengevoegd.”
Mediabureau Universal Media voerde onze campagne in het zomerseizoen, tussen mei en juni. Deze warmere maanden zijn traditioneel rustiger voor reizigers die naar Egypte komen, Hierdoor kunnen we beter beoordelen of de campagne enig effect heeft gehad op het aantal toeristen.
Onze campagne ging live op Google-advertenties en Beeldscherm en Video 360, die een advertentie toont aan de door ons gekozen audience's in belangrijke markten.
Stel bijvoorbeeld dat deze langwerpige advertentie iemand in Groot-Brittannië bereikt:
Als die persoon bij Google was ingelogd op het moment dat hij de advertentie bekeek, kon de AI-tool begrijpen dat hij de advertentie had gezien.
Als ze na het zien van de advertentie in Egypte belandden, zou de remarketingcampagne geactiveerd worden, waardoor er een andere remarketingadvertentie in korte vorm met hen gedeeld zou worden:
Aangezien de remarketingcampagne alleen op Egypte was gericht, bevestigde dit dat mensen zich al in het land bevonden toen ze de advertentie zagen.
De reden om remarketingadvertenties te delen met mensen die al in Egypte waren, was strategisch. Deze korte Bumperadvertenties hielp ons om extra aanbevelingen te doen aan reizigers, bijvoorbeeld welke delen van Egypte ze moesten bezoeken en welke activiteiten ze moesten proberen. Omdat mensen al in Egypte waren op het moment dat ze deze advertenties zagen, was de kans veel groter dat ze onze suggesties zouden opvolgen.
Pas wanneer iemand beide advertenties had gezien, telde de AI-tool een conversie - wat een bezoek aan Egypte betekende. Het genereerde ook een live dashboard met nuttige geaggregeerde campagne-inzichten - zoals leeftijd, geslacht, reistijd en statistieken over het land en de stad van herkomst van de bezoeker - die ons team kon gebruiken om bezoekers aan Egypte beter te begrijpen.
Deze hielpen ons bij het verbeteren van advertentiecreatives en het lanceren van campagnes in lijn met de reisplannen van mensen.
De AI-tool onthulde bijvoorbeeld dat de aanlooptijd om te reizen kan variëren van 23 tot 52 dagen, afhankelijk van de markt. Door per markt suggesties te delen over bezienswaardigheden die mensen in de aanloop naar hun reis zouden kunnen bezoeken, konden we potentiële bezoekers helpen hun reisplannen en boekingen vast te leggen voordat ze aankwamen.
De inzichten hielpen ons ook om de campagnebudgetten te optimaliseren met een focus op markten en soorten reizigers waarvan de kans groter is dat ze in de toekomst een reis naar Egypte zullen boeken.
Als we bijvoorbeeld zien dat de meerderheid van de bezoekers uit Frankrijk oudere mannen zijn, kunnen we onze strategie en creatieve aanpak voor dat land aanpassen om ook women en jongere audience's aan te trekken.
Offline uitgaven verschuiven naar digitaal om conversies te verhogen
In het verleden hadden we ons gericht op offline reclame, maar deze nieuwe digitale campagne overtrof onze verwachtingen ruimschoots. We hebben 100K meer bezoeken aan Egypte gemeten - een stijging van 10-15% voor het zomerseizoen - en zagen een rendement op investering van 40X.
Het succes van deze campagne - die zowel lange als kortere Bumperadvertenties - heeft ook geleid tot een strategische verschuiving in onze keuzes voor advertentieformaten. We zijn nu actief bezig met het opnemen van advertenties in korte vorm in onze marketinginspanningen, omdat we erkennen dat deze effectief zijn om audience's te boeien.
De resultaten hebben ons ook het vertrouwen gegeven om extra budget over te hevelen naar digitale media en mediaconsolidatie. We hebben bijvoorbeeld een deel van de out-of-home reclame - denk aan billboards, wallscapes en posters - vervangen door digitale out-of-home advertenties.
Hoewel we de integratie van event-level en remarketing data in de AI-tool nuttig vonden om ons inzichten te verschaffen voor deze campagne, hebben we nog meer ambities. Vervolgens zouden we graag first-party data in de tool integreren om bredere campagne-inzichten te ontdekken die ons zouden kunnen helpen meer gepersonaliseerde marketingcommunicatie.
