Door Amr El-Kady
Met meer dan drie decennia marketingervaring en een graad in Egyptologie geeft Amr El-Kady als CEO leiding aan de Egyptian Tourism Authority. El-Kady is gepassioneerd over het aanmoedigen van internationale bezoekers om Egypte te ervaren.
Een van de grootste uitdagingen waar reismarketeers vandaag de dag voor staan, is het meten van de werkelijke impact van hun advertentiecampagnes. Dat komt omdat de meeste reizigers hun vakantie zelfstandig of via online reisbureaus boeken.
Bij de Egyptian Tourism Authority (ETA) wilden we een duidelijker inzicht krijgen in hoeveel bezoekers daadwerkelijk in Egypte aankwamen als gevolg van onze marketingcampagnes.
We hebben ons traditioneel gericht op offline reclame - denk aan tv, print en out-of-home advertising - om Egypte als bestemming te promoten. We realiseerden ons echter dat in het huidige complexe marketinglandschap digitale campagnes op AI een waardevol voordeel konden bieden.
We werkten samen met Google en het transformatiebureau data Artefact om een AI end-to-end tool te ontwikkelen - gebouwd met Google AI als basis - die ons zou helpen drie doelstellingen te bereiken:
AI gebruiken om bezoeken aan Egypte te tellen en inzichten van reizigers te ontsluiten
Artefact gebaseerd op de Ads Data Hub technologie.
"Deze cloud oplossing maakt gebruik van AI om verschillende data te combineren - bijvoorbeeld data op eventniveau gekoppeld aan remarketing of - om marketeers te helpen zin te geven aan hun data", legt Margot Bletterie, data consulting director bij Artefact, uit. "Dit gebeurt op een bepaalde manier, omdat de onderliggende data niet kunnen worden geïnspecteerd omdat de resultaten van een groep gebruikers worden geaggregeerd."
Mediabureau Universal Media voerde onze campagne in het zomerseizoen, tussen mei en juni. Deze warmere maanden zijn traditioneel rustiger voor reizigers die naar Egypte komen, waardoor we beter konden beoordelen of de campagne enig effect had op het aantal toeristen.
Onze campagne ging live via Google Ads en Display en Video 360, waarbij een advertentie werd getoond aan het door ons gekozen publiek in de belangrijkste markten.
Stel bijvoorbeeld dat deze langwerpige advertentie iemand in Groot-Brittannië bereikt:
Als die persoon was ingelogd bij Google op het moment dat hij de advertentie bekeek, kon de tool AI begrijpen dat hij de advertentie had gezien.
Als ze na het zien van de advertentie in Egypte belandden, werd de remarketingcampagne geactiveerd en werd er een andere remarketingadvertentie in korte vorm met ze gedeeld:
Aangezien de remarketingcampagne alleen op Egypte was gericht, bevestigde dit dat mensen zich al in het land bevonden toen ze de advertentie zagen.
De reden om remarketingadvertenties te delen met mensen die al in Egypte waren, was strategisch. Deze korte Bumper-advertenties hielpen ons om extra aanbevelingen te delen met reizigers, bijvoorbeeld welke delen van Egypte te bezoeken en welke activiteiten te proberen. Omdat mensen al in Egypte waren op het moment dat ze deze advertenties zagen, was de kans veel groter dat ze onze suggesties zouden opvolgen.
Pas wanneer iemand beide advertenties had gezien, telde de AI tool een conversie - wat een bezoek aan Egypte betekende. Het genereerde ook een live dashboard dat nuttige geaggregeerde campagne-inzichten deelde - zoals leeftijd, geslacht, reistijd en statistieken over het land en de stad van herkomst van de bezoeker - die ons team kon gebruiken om bezoekers aan Egypte beter te begrijpen.
Deze hielpen ons bij het verbeteren van advertentiecreatives en het lanceren van campagnes in lijn met de reisplannen van mensen.
De AI tool liet bijvoorbeeld zien dat de aanlooptijd om te reizen kan variëren van 23 tot 52 dagen, afhankelijk van de markt. Door per markt suggesties te delen over bezienswaardigheden die mensen zouden kunnen bezoeken in de aanloop naar hun reis, konden we potentiële bezoekers helpen hun reisplannen en boekingen vast te leggen voordat ze aankwamen.
De inzichten hielpen ons ook om de campagnebudgetten te optimaliseren met een focus op markten en soorten reizigers waarvan de kans groter is dat ze in de toekomst een reis naar Egypte zullen boeken.
Als we bijvoorbeeld zien dat de meeste bezoekers uit Frankrijk oudere mannen zijn, kunnen we onze strategie en creatieve aanpak voor dat land aanpassen om ook vrouwen en een jonger publiek aan te trekken.
Offline uitgaven verschuiven naar digitaal om conversies te verhogen
Terwijl we ons in het verleden hadden gericht op offline reclame, overtrof deze nieuwe digitale campagne onze verwachtingen ruimschoots. We hebben 100K meer bezoeken aan Egypte gemeten - een stijging van 10-15% voor het zomerseizoen - en zagen een rendement op investering van 40X.
Het succes van deze campagne - met zowel lange als kortere Bumper-advertenties - heeft ook geleid tot een strategische verschuiving in onze keuzes voor advertentieformaten. We gebruiken nu actief korte advertenties in onze marketinginspanningen, omdat we erkennen dat ze een doeltreffend middel zijn om het publiek te boeien.
De resultaten hebben ons ook het vertrouwen gegeven om extra budget te verschuiven naar digitale media en mediaconsolidatie. We hebben bijvoorbeeld een aantal out-of-home advertenties - denk aan billboards, wallscapes en posters - vervangen door digitale out-of-home advertenties.
Hoewel we de integratie van event- en data in de AI nuttig vonden om ons inzichten te verschaffen voor deze campagne, hebben we nog meer ambities. Vervolgens willen we first-party data in de tool integreren om bredere campagne-inzichten te ontdekken die ons kunnen helpen meer gepersonaliseerde marketingcommunicatie te creëren.
