Door Amr El-Kady
Met meer dan dertig jaar ervaring in marketing en een diploma in egyptologie staat Amr El-Kady aan het roer van de Egyptische Toeristenraad als CEO. El-Kady zet zich met hart en ziel in om internationale bezoekers aan te moedigen Egypte te ontdekken.
Een van de grootste uitdagingen waar marketeers in de reisbranche tegenwoordig mee te maken hebben, is het meten van de werkelijke impact van hun advertentiecampagnes. Dat komt doordat de meeste reizigers hun vakantie zelfstandig of via online reisbureaus boeken.
Bij de Egyptische Toeristenraad (ETA) wilden we een beter beeld krijgen van hoeveel bezoekers er daadwerkelijk naar Egypte zijn gekomen dankzij onze marketingcampagnes.
Van oudsher hebben we ons gericht op offline reclame – denk aan tv, gedrukte media en buitenreclame – om Egypte als bestemming te promoten. We realiseerden ons echter dat in het complexe marketinglandschap van vandaag de dag digitale campagnesAI een waardevol voordeel kunnen bieden.
We zijn een samenwerking aangegaan met Google en het data Artefact om een AI, end-to-end-tool te ontwikkelen — gebouwd op basis AI Google AI — die ons zou helpen drie doelstellingen te bereiken:
AI gebruiken AI het aantal bezoekers aan Egypte te tellen en inzichten over reizigers te verkrijgen
Artefact deze op maat gemaakte tool Artefact op de technologie van Ads Data .
“Deze cloud maakt gebruik van AI verschillende data bijvoorbeeld data op gebeurtenisniveau in combinatie met remarketinggegevens– te combineren, zodat marketeers hun data beter kunnen interpreteren”, legt Margot Bletterie, directeur data bij Artefact, uit. “Dit gebeurt in zekerezin automatisch, aangezien de onderliggende data worden ingezien omdat de resultaten worden samengevoegd op basis van een groep gebruikers.”
Mediaster Universal Media voerde onze campagne uit tijdens het zomerseizoen, tussen mei en juni. Deze warmere maanden zijn traditioneel rustiger wat betreft het aantal reizigers dat naar Egypte komt, waardoor we beter konden beoordelen of de campagne invloed had op de toeristencijfers.
Onze campagne ging live via Google Ads en Display & Video 360, waarbij we advertenties toonden aan onze doelgroepen in belangrijke markten.
Stel bijvoorbeeld dat deze uitgebreide advertentie iemand in het Verenigd Koninkrijk heeft bereikt:
Als die persoon op het moment dat de advertentie werd bekeken was ingelogd bij Google, zou de AI tool kunnen vaststellen dat hij of zij de advertentie had gezien.
Als ze na het zien van de advertentie op de Egyptische website terechtkomen, wordt de remarketingcampagne geactiveerd, waardoor er een andere, korte remarketingadvertentie aan hen wordt getoond:
Aangezien de remarketingcampagne uitsluitend op Egypte was gericht, bevestigde dit dat de mensen die de advertentie zagen, zich op dat moment al in het land bevonden.
De reden om remarketingadvertenties te tonen aan mensen die zich al in Egypte bevonden, was van strategische aard. Deze korte Bumper-advertenties hielpen ons om reizigers extra aanbevelingen te doen, bijvoorbeeld welke delen van Egypte ze konden bezoeken en welke activiteiten ze konden ondernemen. Omdat de mensen zich op het moment dat ze deze advertenties zagen al in Egypte bevonden, was de kans veel groter dat ze onze suggesties zouden opvolgen.
Pas toen iemand beide advertenties had gezien, registreerde de AI een conversie – dat wil zeggen: een bezoek aan Egypte. Daarnaast genereerde het een realtime dashboard met nuttige, geaggregeerde campagne-inzichten – zoals leeftijd, geslacht, de tijd tot aan de reis en statistieken over het land en de stad van herkomst van de bezoekers – die ons team kon gebruiken om meer inzicht te krijgen in de bezoekers van Egypte.
Hierdoor konden we onze advertenties verbeteren en campagnes lanceren die aansloten bij de reisplannen van mensen.
Zo bleek uit de AI dat de voorbereidingstijd voor een reis kan variëren van 23 tot 52 dagen, afhankelijk van de markt. Door per markt suggesties te delen over bezienswaardigheden die mensen in de aanloop naar hun reis kunnen bezoeken, konden we potentiële bezoekers helpen hun reisplannen en boekingen definitief vast te leggen nog voordat ze aankwamen.
Deze inzichten hebben ons ook geholpen om onze campagnebudgetten te optimaliseren, waarbij we ons hebben gericht op markten en soorten reizigers die in de toekomst eerder geneigd zijn een reis naar Egypte te boeken.
Als we bijvoorbeeld zouden zien dat de meeste bezoekers uit Frankrijk oudere mannen zijn, zouden we onze strategie en creatieve aanpak voor dat land kunnen aanpassen om ook vrouwen en een jonger publiek aan te trekken.
Offline-uitgaven verschuiven naar digitaal om het aantal conversies te verhogen
Terwijl we ons in het verleden vooral op offline reclame hadden gericht, overtrof deze nieuwe digitale campagne onze verwachtingen ruimschoots. We registreerden 100.000 extra bezoeken aan Egypte – een stijging van 10 tot 15% voor het zomerseizoen – en realiseerden een rendement op de investering van 40 keer.
Het succes van deze campagne – waarin zowel lange als kortere bumperadvertenties werden ingezet – heeft ook geleid tot een strategische verschuiving in onze keuze van advertentieformaten. We maken nu actief gebruik van korte advertenties in al onze marketingactiviteiten, omdat we zien hoe effectief deze zijn om het publiek aan te spreken.
De resultaten hebben ons ook het vertrouwen gegeven om extra budget te besteden aan digitale media en mediaconsolidatie. Zo hebben we bijvoorbeeld een deel van onze buitenreclame – denk aan billboards, wallscapes en posters – vervangen door digitale buitenreclame.
Hoewel we de integratie van gebeurtenisgegevens en data AI data vonden om ons inzichten te verschaffen voor deze campagne, hebben we nog grotere ambities. In een volgende stap willen we first-party data de tool integreren om bredere campagne-inzichten te verkrijgen die ons kunnen helpen bij het creëren van meer gepersonaliseerde marketingcommunicatie.
