Por Amr El-Kady
Con más de tres décadas de experiencia en marketing y una licenciatura en egiptología, Amr El-Kady dirige la Autoridad Egipcia de Turismo como Director General. A El-Kady le apasiona animar a los visitantes internacionales a conocer Egipto.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día los vendedores de viajes es medir el impacto real de sus campañas publicitarias. Esto se debe a que la mayoría de los viajeros reservan sus vacaciones por su cuenta o a través de agencias de viajes online.
En la Autoridad Egipcia de Turismo (ETA) queríamos conocer mejor cuántos visitantes llegaban realmente a Egipto como resultado de nuestras campañas de marketing.
Tradicionalmente nos hemos centrado en la publicidad offline (televisión, prensa y publicidad exterior) para promocionar Egipto como destino. Sin embargo, nos dimos cuenta de que, en el complejo panorama del marketing actual, las campañas digitales impulsadas por AI podían ofrecer una valiosa ventaja.
Nos asociamos con Google y la agencia de transformación data ArtefactAI para desarrollar una herramienta integral basada en Google AI que nos ayudara a alcanzar tres objetivos:
AI para contabilizar las visitas a Egipto y obtener información sobre los viajeros.
Artefact basó la herramienta a medida en la tecnología Ads Data Hub.
"Esta solución basada en la nube utiliza AI para combinar diferentes conjuntos de data -por ejemplo, a nivel de evento data emparejado con remarketing o- para ayudar a los profesionales del marketing a dar sentido a su campaña publicitaria data," explica Margot Bletterie, directora de consultoría de data en Artefact. " Esto ocurre en cierto modo, ya que el data subyacente no puede inspeccionarse al agregarse los resultados de un grupo de usuarios".
La agencia Universal Media llevó a cabo la campaña en verano, entre mayo y junio. Estos meses más cálidos son tradicionalmente más tranquilos para los viajeros que vienen a Egipto, lo que nos permitió evaluar con mayor eficacia si la campaña tuvo algún efecto en las cifras de turismo.
Nuestra campaña se puso en marcha a través de Google Ads y Display y Video 360, mostrando un anuncio a nuestras audiencias elegidas en mercados clave.
Supongamos, por ejemplo, que este anuncio de formato largo llega a alguien en el Reino Unido:
Si esa persona estaba conectada a Google en el momento de ver el anuncio, la herramienta AI podría entender que lo había visto.
Si aterrizaban en Egipto después de ver el anuncio, se activaba la campaña de remarketing y se compartía con ellos otro anuncio de remarketing de formato corto:
Dado que la campaña de remarketing estaba geolocalizada únicamente en Egipto, esto confirmó que cuando la gente vio el anuncio, ya estaba en el país.
La razón para compartir anuncios de remarketing con personas que ya estaban en Egipto era estratégica. Estos breves anuncios Bumper nos ayudaron a compartir recomendaciones adicionales con los viajeros, por ejemplo, qué partes de Egipto visitar y qué actividades probar. Como la gente ya estaba en Egipto en el momento de ver estos anuncios, era mucho más probable que pusieran en práctica nuestras sugerencias.
Sólo cuando alguien había visto ambos anuncios, la herramienta de AI contabilizaba una conversión, es decir, una visita a Egipto. También generó un panel de control en directo que compartía información agregada útil sobre la campaña (como la edad, el sexo, el tiempo transcurrido hasta el viaje y estadísticas sobre el país y la ciudad de origen del visitante) que nuestro equipo podía utilizar para conocer mejor a los visitantes de Egipto.
Esto nos ayudó a mejorar las creatividades publicitarias y a lanzar campañas acordes con los planes de viaje de la gente.
Por ejemplo, la herramienta AI reveló que el plazo para viajar puede variar de 23 a 52 días, según el mercado. Al compartir sugerencias por mercado sobre los lugares de interés que la gente podría ver antes de su viaje, podríamos ayudar a los visitantes potenciales a concretar planes de viaje y reservas antes de su llegada.
La información también nos ayudó a optimizar los presupuestos de las campañas centrándonos en los mercados y tipos de viajeros que tienen más probabilidades de reservar un viaje a Egipto en el futuro.
Por ejemplo, si viéramos que la mayoría de los visitantes de Francia son hombres mayores, podríamos ajustar nuestra estrategia y enfoque creativo para ese país con el fin de atraer también a mujeres y a un público más joven.
Trasladar el gasto offline al digital para aumentar las conversiones
Aunque en el pasado nos habíamos centrado en la publicidad offline, esta nueva campaña digital superó con creces nuestras expectativas. Medimos 100 000 visitas más a Egipto -un aumento de entre el 10 % y el 15 % en la temporada de verano- y el retorno de la inversión se multiplicó por 40.

El éxito de esta campaña, que incluía anuncios Bumper cortos y largos, también impulsó un cambio estratégico en nuestros formatos publicitarios. Ahora incorporamos activamente anuncios cortos en todas nuestras iniciativas de marketing, reconociendo su eficacia para atraer al público.
Los resultados también nos han dado confianza para destinar más presupuesto a los medios digitales y a la consolidación de medios. Por ejemplo, hemos sustituido parte de la publicidad exterior (vallas, murales y carteles) por anuncios digitales.
Aunque la integración de la herramienta AI en los niveles de evento y remarketing data nos ha resultado útil para obtener información sobre esta campaña, tenemos otras ambiciones. A continuación, nos gustaría integrar data en la herramienta para descubrir información más amplia sobre la campaña que pueda ayudarnos a crear una comunicación de marketing más personalizada.