Por Amr El-Kady
Con más de tres décadas de experiencia en marketing y un título en egiptología, Amr El-Kady dirige la Autoridad Egipcia de Turismo como su director general. A El-Kady le apasiona animar a los visitantes internacionales a conocer Egipto.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día los comercializadores de viajes es medir el impacto real de sus campañas publicitarias. Esto se debe a que la mayoría de los viajeros reservan sus vacaciones de forma independiente o a través de agencias de viajes en línea.
En la Autoridad Egipcia de Turismo (ETA) queríamos conocer mejor cuántos visitantes llegaban realmente a Egipto como resultado de nuestras campañas de marketing.
Tradicionalmente nos hemos centrado en la publicidad fuera de línea -pensemos en la televisión, la prensa y la publicidad exterior- para promocionar Egipto como destino. Sin embargo, nos dimos cuenta de que en el complejo panorama actual del marketing, Campañas digitales impulsadas por la IA podría ofrecer una valiosa ventaja.
Nos asociamos con Google y la agencia de transformación data Artefact para desarrollar una herramienta integral impulsada por la IA -construida utilizando la IA de Google como base- que nos ayudara a alcanzar tres objetivos:
Utilizar la IA para contabilizar las visitas a Egipto y desvelar los datos de los viajeros
Artefact basó la herramienta a medida en Anuncios Data Hub tecnología.
“Esta solución basada en cloud utiliza la IA para combinar diferentes conjuntos de data - por ejemplo nivel de evento data emparejado con remarketing o - para ayudar a los profesionales del marketing a dar sentido a su campaña publicitaria data,” Margot Bletterie, director de consultoría de data en Artefact, explica. “Esto ocurre en un manera, ya que el data subyacente no puede inspeccionarse al agregarse los resultados de un grupo de usuarios”.”
La agencia de medios Universal Media llevó a cabo nuestra campaña en la temporada de verano, entre mayo y junio. Estos meses más cálidos son tradicionalmente más tranquilos para viajeros que llegan a Egipto, lo que nos permite evaluar con mayor eficacia si la campaña tuvo algún efecto sobre las cifras de turismo.
Nuestra campaña se puso en marcha en Anuncios Google y Pantalla y vídeo 360, mostrando un anuncio a nuestros audience elegidos en los mercados clave.
Supongamos, por ejemplo, que este anuncio de formato largo llega a alguien en el Reino Unido:
Si esa persona estaba conectada a Google en el momento de ver el anuncio, la herramienta potenciada por IA podría entender que lo había visto.
Si aterrizaban en Egipto después de ver el anuncio, se activaría la campaña de remarketing, lo que le llevaría a compartir con ellos otro anuncio de remarketing de formato corto:
Dado que la campaña de remarketing estaba dirigida geográficamente sólo a Egipto, esto confirmó que cuando las personas vieron el anuncio, ya estaban en el país.
La razón para compartir anuncios de remarketing con personas que ya se encontraban en Egipto era estratégica. Estos breves Anuncios de parachoques nos ayudó a compartir recomendaciones adicionales con los viajeros, por ejemplo qué partes de Egipto visitar y qué actividades probar. Como la gente ya estaba en Egipto en el momento de ver estos anuncios, era mucho más probable que pusieran en práctica nuestras sugerencias.
Sólo cuando alguien había visto ambos anuncios, la herramienta basada en IA contabilizaba una conversión, es decir, una visita a Egipto. También generó un panel de control en vivo que compartía información útil agregada de la campaña -como la edad, el sexo, el tiempo de espera hasta el viaje y estadísticas sobre el país y la ciudad de origen del visitante- que nuestro equipo podía utilizar para comprender mejor a los visitantes de Egipto.
Esto nos ayudó a mejorar las creatividades publicitarias y a lanzar campañas acordes con los planes de viaje de la gente.
Por ejemplo, la herramienta de IA reveló que el tiempo de espera para viajar puede variar de 23 a 52 días, según el mercado. Al compartir sugerencias por mercado sobre los lugares de interés que la gente podría ver en el período previo a su viaje, podríamos ayudar a los visitantes potenciales a concretar los planes de viaje y las reservas antes de su llegada.
Los datos también nos ayudaron a optimizar los presupuestos de las campañas centrándonos en los mercados y tipos de viajeros que tienen más probabilidades de reservar un viaje a Egipto en el futuro.
Por ejemplo, si viéramos que la mayoría de los visitantes de Francia son hombres mayores, podríamos ajustar nuestra estrategia y enfoque creativo para ese país para atraer también a los women y a los audience más jóvenes.
Trasladar el gasto offline al digital para aumentar las conversiones
Mientras que en el pasado nos habíamos centrado en la publicidad fuera de línea, esta nueva campaña digital superó con creces nuestras expectativas. Medimos 100.000 visitas más a Egipto -un aumento de entre 10 y 15% para la temporada de verano- y vimos un retorno de la inversión 40 veces superior.
El éxito de esta campaña -que contó con un formato largo y otro más corto Anuncios de parachoques - también provocó un cambio estratégico en nuestras opciones de formatos publicitarios. Ahora estamos incorporando activamente anuncios cortos en todos nuestros esfuerzos de marketing, reconociendo su eficacia para atraer a los audience.
Los resultados también nos han dado confianza para destinar presupuesto adicional a los medios digitales y a la consolidación de medios. Por ejemplo, sustituimos parte de la publicidad exterior -pensemos en vallas publicitarias, murales y carteles- por anuncios digitales fuera del hogar.
Aunque la integración por parte de la herramienta de IA del data a nivel de evento y de remarketing nos ha resultado útil para obtener información para esta campaña, tenemos más ambiciones. A continuación, nos gustaría integrar first-party data en la herramienta para descubrir perspectivas más amplias de la campaña que puedan ayudarnos a crear más comunicación comercial personalizada.
