Por Amr El-Kady
Con más de tres décadas de experiencia en marketing y una licenciatura en egiptología, Amr El-Kady dirige la Autoridad de Turismo de Egipto en calidad de director general. A El-Kady le apasiona animar a los visitantes internacionales a descubrir Egipto.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing turístico es medir el impacto real de sus campañas publicitarias. Esto se debe a que la mayoría de los viajeros reservan sus vacaciones por su cuenta o a través de agencias de viajes online.
En la Autoridad de Turismo de Egipto (ETA), queríamos conocer con mayor precisión cuántos visitantes llegaban realmente a Egipto como resultado de nuestras campañas de marketing.
Tradicionalmente, nos hemos centrado en la publicidad offline —como la televisión, la prensa escrita y la publicidad exterior— para promocionar Egipto como destino. Sin embargo, nos dimos cuenta de que, en el complejo panorama actual del marketing, las campañas digitalesAI podrían ofrecer una ventaja muy valiosa.
Nos hemos asociado con Google y la agencia data Artefact para desarrollar una herramienta integral AI —creada utilizando Google AI base— que nos ayudara a alcanzar tres objetivos:
El uso de AI contabilizar las visitas a Egipto y obtener información sobre los viajeros
Artefact esta herramienta a medida Artefact en la tecnología de Ads Data .
« Esta solución cloud utiliza AI combinar diferentes conjuntos de data por ejemplo, data a nivel de evento junto con datos deremarketing— con el fin de ayudar a los profesionales del marketing a interpretar data de sus campañas publicitarias», explica Margot Bletterie, directora data de Artefact. «Esto ocurre, en ciertomodo, porque los data subyacentes data pueden analizarse, ya que los resultados se agregan a partir de un grupo de usuarios».
La agencia de medios Universal Media llevó a cabo nuestra campaña durante la temporada de verano, entre mayo y junio. Estos meses más cálidos suelen ser más tranquilos en cuanto a la afluencia de turistas a Egipto, lo que nos permitió evaluar con mayor eficacia si la campaña tuvo algún efecto en las cifras de turismo.
Nuestra campaña se lanzó en Google Ads y Display y Video 360, mostrando un anuncio a los públicos seleccionados en mercados clave.
Supongamos, por ejemplo, que este anuncio extenso le llegó a alguien en el Reino Unido:
Si esa persona había iniciado sesión en Google en el momento de ver el anuncio, la herramienta AI podría deducir que lo había visto.
Si llegaran a Egipto tras ver el anuncio, se activaría la campaña de remarketing, lo que haría que se les mostrara un anuncio de remarketing diferente y de formato breve:
Dado que la campaña de remarketing estaba dirigida geográficamente solo a Egipto, esto confirmó que, cuando las personas veían el anuncio, ya se encontraban en el país.
La razón por la que mostramos anuncios de remarketing a personas que ya se encontraban en Egipto fue estratégica. Estos anuncios cortos de tipo «bumper» nos ayudaron a compartir recomendaciones adicionales con los viajeros, como por ejemplo qué lugares de Egipto visitar y qué actividades realizar. Dado que las personas ya se encontraban en Egipto en el momento de ver estos anuncios, era mucho más probable que pusieran en práctica nuestras sugerencias.
Solo cuando alguien había visto ambos anuncios, la herramienta AI contabilizaba una conversión, es decir, una visita a Egipto. Además, generaba un panel de control en tiempo real que ofrecía información útil y agregada sobre la campaña —como la edad, el sexo, el plazo de preparación del viaje y estadísticas sobre el país y la ciudad de origen de los visitantes— que nuestro equipo podía utilizar para comprender mejor a los visitantes de Egipto.
Esto nos ayudó a mejorar los creativos publicitarios y a lanzar campañas que se ajustaran a los planes de viaje de los usuarios.
Por ejemplo, la AI reveló que el plazo de preparación del viaje puede oscilar entre 23 y 52 días, dependiendo del mercado. Al compartir sugerencias específicas para cada mercado sobre los lugares de interés que los turistas podrían visitar en los meses previos a su viaje, podríamos ayudar a los visitantes potenciales a concretar sus planes de viaje y sus reservas antes de su llegada.
Además, esta información nos ayudó a optimizar los presupuestos de las campañas, centrándonos en los mercados y los tipos de viajeros con mayor probabilidad de reservar un viaje a Egipto en el futuro.
Por ejemplo, si observáramos que la mayoría de los visitantes procedentes de Francia son hombres de edad avanzada, podríamos adaptar nuestra estrategia y nuestro enfoque creativo para ese país con el fin de atraer también a mujeres y a un público más joven.
Trasladar el gasto de las tiendas físicas al ámbito digital para aumentar las conversiones
Aunque en el pasado nos habíamos centrado en la publicidad tradicional, esta nueva campaña digital superó con creces nuestras expectativas. Registramos 100 000 visitas más a Egipto —lo que supone un aumento de entre el 10 % y el 15 % durante la temporada de verano— y obtuvimos un retorno de la inversión 40 veces superior.
El éxito de esta campaña —que incluyó tanto anuncios de formato largo como anuncios «bumper» más breves— también nos llevó a un cambio estratégico en nuestra elección de formatos publicitarios. Ahora estamos incorporando activamente los anuncios de formato corto en todas nuestras iniciativas de marketing, conscientes de su eficacia a la hora de captar la atención del público.
Los resultados también nos han dado la confianza necesaria para destinar más presupuesto a los medios digitales y a la consolidación de los medios. Por ejemplo, hemos sustituido parte de la publicidad exterior —como vallas publicitarias, murales y carteles— por anuncios digitales en exteriores.
Aunque la integración de data de eventos y de remarketing AI nos ha resultado data para obtener información sobre esta campaña, tenemos otras metas. A continuación, nos gustaría integrardata first-party data la herramienta para obtener una visión más amplia de la campaña que nos ayude a crear comunicaciones de marketing más personalizadas.
