Par Amr El-Kady
Avec plus de trois décennies d'expertise en marketing et un diplôme en égyptologie, Amr El-Kady dirige l'Autorité égyptienne du tourisme en tant que PDG. El-Kady est passionné par l'idée d'encourager les visiteurs internationaux à découvrir l'Égypte.
L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les professionnels du tourisme aujourd'hui est de mesurer l'impact réel de leurs campagnes publicitaires. En effet, la plupart des voyageurs réservent leurs vacances de manière indépendante ou par l'intermédiaire d'agences de voyages en ligne.
L'Autorité égyptienne du tourisme (ETA) souhaitait mieux comprendre le nombre de visiteurs qui arrivaient réellement en Égypte à la suite de ses campagnes de marketing.
Nous nous sommes traditionnellement concentrés sur la publicité hors ligne - télévision, presse écrite et publicité extérieure - pour promouvoir la destination Égypte. Cependant, nous avons réalisé que dans le paysage marketing complexe d'aujourd'hui, les campagnes numériques alimentées par l'IA pouvaient offrir un avantage précieux.
Nous nous sommes associés à Google et à l'agence de transformation data pour développer un outil de bout en bout basé sur l'IA de Google. Artefact pour développer un outil de bout en bout alimenté par l'IA - construit à partir de l'IA de Google - qui nous aiderait à atteindre trois objectifs :
L'IA permet de compter les visites en Égypte et d'obtenir des informations sur les voyageurs
Artefact a basé cet outil sur mesure sur la technologie Ads Data Hub.
"Cette solution basée sur le cloud utilise l'IA pour combiner différents ensembles de data - par exemple le niveau d'événement data associé au remarketing ou - pour aider les spécialistes du marketing à donner un sens à leur campagne publicitaire data," explique Margot Bletterie, data consulting director at Artefact, et qui ajoute : "Cela se produit en quelque sorte puisque les résultats sous-jacents ne peuvent pas être inspectés car les résultats sont agrégés à partir d'un groupe d'utilisateurs. " Cela se produit d'une certaine manière, puisque le site data sous-jacent ne peut pas être inspecté car les résultats sont agrégés à partir d'un groupe d'utilisateurs.
L'agence de presse Universal Media a mené sa campagne pendant la saison estivale, entre mai et juin. Ces mois chauds sont traditionnellement plus calmes pour les voyageurs qui se rendent en Égypte, ce qui nous a permis d'évaluer plus efficacement si la campagne a eu un effet sur le nombre de touristes.
Notre campagne a été diffusée sur Google Ads, Display et Video 360, en montrant une publicité aux publics que nous avions choisis sur des marchés clés.
Supposons, par exemple, que cette publicité longue durée touche une personne au Royaume-Uni :
Si cette personne était connectée à Google au moment où elle a vu l'annonce, l'outil doté d'une intelligence artificielle a pu comprendre qu'elle l'avait vue.
S'ils se rendent en Égypte après avoir vu la publicité, la campagne de remarketing est activée, ce qui l'incite à partager avec eux une autre publicité de remarketing de courte durée :
Étant donné que la campagne de remarketing était ciblée géographiquement sur l'Égypte uniquement, cela confirme que les personnes qui ont vu l'annonce se trouvaient déjà dans le pays.
La raison pour laquelle des annonces de remarketing ont été diffusées auprès de personnes se trouvant déjà en Égypte était stratégique. Ces courtes annonces Bumper nous ont permis de partager des recommandations supplémentaires avec les voyageurs, par exemple sur les régions d'Égypte à visiter et les activités à essayer. Les personnes se trouvant déjà en Égypte au moment où elles ont vu ces publicités, elles étaient beaucoup plus susceptibles de suivre nos suggestions.
Ce n'est qu'une fois que quelqu'un avait vu les deux publicités que l'outil alimenté par l'IA comptait une conversion, c'est-à-dire une visite en Égypte. Il a également généré un tableau de bord en direct qui partageait des informations agrégées utiles sur la campagne - comme l'âge, le sexe, le délai avant le voyage et les statistiques sur le pays et la ville d'origine du visiteur - que notre équipe pouvait utiliser pour mieux comprendre les visiteurs en Égypte.
Cela nous a permis d'améliorer les créations publicitaires et de lancer des campagnes en fonction des projets de voyage des gens.
Par exemple, l'outil d'IA a révélé que le délai de préparation d'un voyage peut varier de 23 à 52 jours, selon le marché. En partageant des suggestions par marché sur les sites que les gens pourraient voir avant leur voyage, nous pourrions aider les visiteurs potentiels à affermir leurs plans de voyage et leurs réservations avant qu'ils n'arrivent.
Les informations recueillies nous ont également aidés à optimiser les budgets des campagnes en mettant l'accent sur les marchés et les types de voyageurs les plus susceptibles de réserver un voyage en Égypte à l'avenir.
Par exemple, si nous constatons que la majorité des visiteurs français sont des hommes âgés, nous pouvons adapter notre stratégie et notre approche créative pour ce pays afin d'attirer également des femmes et un public plus jeune.
Transférer les dépenses hors ligne vers le numérique pour augmenter les conversions
Alors que par le passé nous nous étions concentrés sur la publicité hors ligne, cette nouvelle campagne numérique a largement dépassé nos attentes. Nous avons mesuré 100 000 visites supplémentaires en Égypte - une augmentation de 10 à 15 % pour la saison estivale - et nous avons constaté un retour sur investissement de 40 fois.
Le succès de cette campagne - qui comportait à la fois des annonces de longue durée et des annonces plus courtes - a également entraîné un changement stratégique dans nos choix de formats publicitaires. Nous intégrons désormais activement des publicités de courte durée dans tous nos efforts de marketing, reconnaissant ainsi leur efficacité pour capter l'attention du public.
Les résultats nous ont également confortés dans l'idée de transférer des budgets supplémentaires vers les médias numériques et la consolidation des médias. Par exemple, nous avons remplacé certaines publicités extérieures - panneaux d'affichage, paysages muraux et affiches - par des publicités extérieures numériques.
Bien que nous ayons trouvé l'intégration de l'outil d'IA au niveau de l'événement et du remarketing data utile pour nous fournir des informations pour cette campagne, nous avons d'autres ambitions. Ensuite, nous aimerions intégrer le site data à l'outil pour obtenir des informations plus générales sur la campagne qui pourraient nous aider à créer des communications marketing plus personnalisées.