Par Amr El-Kady
Fort de plus de trente ans d'expérience dans le domaine du marketing et titulaire d'un diplôme en égyptologie, Amr El-Kady dirige l'Office national égyptien du tourisme en tant que PDG. M. El-Kady se consacre avec passion à inciter les visiteurs internationaux à découvrir l'Égypte.
L'un des principaux défis auxquels sont confrontés aujourd'hui les professionnels du marketing touristique consiste à mesurer l'impact réel de leurs campagnes publicitaires. En effet, la plupart des voyageurs réservent leurs vacances de manière indépendante ou par l'intermédiaire d'agences de voyage en ligne.
À l'Office national égyptien du tourisme (ETA), nous souhaitions mieux cerner le nombre de visiteurs qui se sont effectivement rendus en Égypte à la suite de nos campagnes marketing.
Nous avons toujours mis l'accent sur la publicité hors ligne — notamment la télévision, la presse écrite et l'affichage extérieur — pour promouvoir l'Égypte en tant que destination touristique. Cependant, nous avons pris conscience que, dans le paysage marketing complexe d'aujourd'hui, les campagnes numériques basées sur l'intelligence artificielle pouvaient constituer un atout précieux.
Nous avons établi un partenariat avec Google et l'agence data Artefact pour développer un outil de bout en bout basé sur l'IA — conçu à partir de Google AI — qui nous aiderait à atteindre trois objectifs :
Utiliser l'IA pour compter les visiteurs en Égypte et mieux comprendre les voyageurs
Artefact cet outil sur mesure en s'appuyant sur la technologie Ads Data .
« Cette solution cloud utilise l’IA pour combiner différents ensembles de data par exemple, data au niveau des événements associées à des données de remarketing— afin d’aider les spécialistes du marketing à donner du sens aux data de leurs campagnes publicitaires », explique Margot Bletterie, directrice data chez Artefact. « C’est en quelquesorte inévitable, car les data sous-jacentes data être examinées, les résultats étant agrégés à partir d’un groupe d’utilisateurs. »
L'agence de communication Universal Media a mené notre campagne pendant la saison estivale, entre mai et juin. Ces mois plus chauds sont généralement moins fréquentés par les voyageurs qui se rendent en Égypte, ce qui nous a permis d'évaluer plus efficacement si la campagne avait eu un impact sur les chiffres du tourisme.
Notre campagne a été lancée sur Google Ads ainsi que sur Display et Video 360, diffusant une annonce auprès des audiences que nous avions sélectionnées sur des marchés clés.
Imaginons, par exemple, que cette publicité longue ait été vue par quelqu'un au Royaume-Uni :
Si cette personne était connectée à Google au moment où elle a vu la publicité, l'outil basé sur l'IA pourrait déterminer qu'elle l'a vue.
S'ils se rendaient sur le site égyptien après avoir vu l'annonce, la campagne de remarketing serait déclenchée, ce qui entraînerait la diffusion d'une autre annonce de remarketing, plus concise :
Étant donné que la campagne de remarketing était géolocalisée uniquement en Égypte, cela confirmait que les personnes qui voyaient l'annonce se trouvaient déjà dans le pays.
La décision de diffuser des publicités de remarketing auprès de personnes déjà en Égypte était stratégique. Ces courtes publicités Bumper nous ont permis de proposer des recommandations supplémentaires aux voyageurs, par exemple sur les régions d’Égypte à visiter et les activités à essayer. Comme ces personnes se trouvaient déjà en Égypte au moment où elles ont vu ces publicités, elles étaient bien plus enclines à donner suite à nos suggestions.
Ce n’est qu’une fois que l’internaute avait vu les deux publicités que l’outil basé sur l’IA enregistrait une conversion, c’est-à-dire une visite en Égypte. Il générait également un tableau de bord en temps réel qui fournissait des informations agrégées utiles sur la campagne — telles que l’âge, le sexe, le délai avant le voyage, ainsi que des statistiques sur le pays et la ville d’origine des visiteurs — que notre équipe pouvait exploiter pour mieux comprendre le profil des visiteurs en Égypte.
Cela nous a permis d'améliorer nos créations publicitaires et de lancer des campagnes adaptées aux projets de voyage des utilisateurs.
Par exemple, l'outil d'IA a révélé que le délai de préparation d'un voyage peut varier de 23 à 52 jours, selon le marché. En proposant, pour chaque marché, des suggestions de sites à visiter avant le départ, nous pourrions aider les visiteurs potentiels à finaliser leurs projets de voyage et leurs réservations avant leur arrivée.
Ces informations nous ont également permis d'optimiser les budgets de nos campagnes en ciblant les marchés et les types de voyageurs les plus susceptibles de réserver un voyage en Égypte à l'avenir.
Par exemple, si nous constations que la majorité des visiteurs français sont des hommes d'âge mûr, nous pourrions adapter notre stratégie et notre approche créative pour ce pays afin d'attirer également les femmes et un public plus jeune.
Transférer les dépenses hors ligne vers le numérique pour augmenter les conversions
Alors que nous avions jusqu'à présent mis l'accent sur la publicité hors ligne, cette nouvelle campagne numérique a largement dépassé nos attentes. Nous avons enregistré 100 000 visites supplémentaires en Égypte — soit une augmentation de 10 à 15 % pour la saison estivale — et avons obtenu un retour sur investissement multiplié par 40.
Le succès de cette campagne — qui comprenait à la fois des publicités longues et des publicités courtes de type « bumper » — a également entraîné un changement stratégique dans nos choix de formats publicitaires. Nous intégrons désormais activement les publicités courtes dans l'ensemble de nos initiatives marketing, conscients de leur efficacité pour capter l'attention du public.
Ces résultats nous ont également donné l'assurance nécessaire pour réorienter une partie supplémentaire de notre budget vers les médias numériques et la consolidation des médias. Par exemple, nous avons remplacé certaines publicités hors domicile — comme les panneaux d'affichage, les murales et les affiches — par des publicités numériques hors domicile.
Si l'intégration par l'outil d'IA data au niveau des événements et data de remarketing nous a semblé data pour obtenir des informations sur cette campagne, nos ambitions vont plus loin. Nous souhaitons désormais intégrerdata first-party data l'outil afin d'obtenir des informations plus complètes sur la campagne, qui pourraient nous aider à créer des communications marketing plus personnalisées.
