Scoprire le minacce e le opportunità derivanti dalla costante evoluzione del settore per il mio programma di affiliazione

Il marketing online è caratterizzato da una natura dinamica e veloce, che sfida tutti a ripensare il proprio status quo attuale. Il settore delle affiliazioni non fa eccezione. L'impostazione di un programma di affiliazione non può più diventare in breve tempo la prassi migliore. Le reti, gli inserzionisti e persino gli editori devono tenere d'occhio i cambiamenti delle realtà tecniche, come le imminenti restrizioni sui cookie nei browser e le politiche sulla privacy, rimanendo contemporaneamente aperti a nuovi modelli di business di affiliazione per far crescere il proprio programma.

Non importa se un programma di pubblicazione esiste da anni o è stato lanciato solo pochi mesi fa: gli audit regolari da parte di un'autorità neutrale mettono sempre in discussione lo stato attuale per identificare i deficit e i rischi esistenti. Di conseguenza, il programma di pubblicazione può essere ottimizzato, le prestazioni massimizzate e la redditività del programma migliorata grazie a potenziali guadagni di efficienza.

Un audit è una revisione sistematica dei processi e degli standard attuali per determinare lo status quo e scoprire se l'implementazione in corso avviene secondo gli obiettivi e i traguardi del programma che sono stati stabiliti per identificare qualsiasi potenziale di ottimizzazione. In questo processo, esperti neutrali, interni o esterni, esaminano lo stato attuale in base a criteri predefiniti per valutarne la qualità e ricavarne raccomandazioni per l'azione. Nel corso di un audit nel marketing di affiliazione, l'intero programma dell'editore viene analizzato fin nei minimi dettagli e sarà confrontato e valutato rispetto alla concorrenza e alle migliori pratiche attuali del mercato.

Nell'ambito di un audit di questo programma, devono essere esaminati in dettaglio diversi aspetti, tra cui la configurazione tecnica, il modello di commissioni e la base di editori. Ora analizzeremo questi aspetti in dettaglio e mostreremo quanto siano importanti le verifiche periodiche per una crescita sana e continua di un programma di affiliazione:

Da diversi anni l'abbandono del tracciamento di terze parti viene affrontato anche nel marketing di affiliazione e, da quando Firefox ha annunciato il blocco totale di cookies come caratteristica standard, la pressione sugli operatori dei programmi di affiliazione è aumentata. Le indagini condotte nel corso dell'Affiliate Trend Report 2022 hanno dimostrato che non tutti gli inserzionisti sono passati a una misurazione delle prestazioni (tracking) adeguata e a prova di futuro, come descritto in dettaglio nel Compendium on Performance Measurement in Affiliate Marketing del BVDW. Ciò suggerisce che non tutti gli inserzionisti sono consapevoli di ciò che deve essere ottimizzato nell'attuale configurazione del tracking, eppure questa è solo una delle sfide attuali sul piano tecnico. Soprattutto quando mancano le risorse interne in quest'area, questi problemi non vengono scoperti, né tantomeno affrontati, e rappresentano quindi una minaccia per l'intero programma di affiliazione. La conseguenza è il calo dei numeri e l'insoddisfazione degli editori, che sono più propensi a rivolgersi alla concorrenza, dove la configurazione tecnica soddisfa i requisiti del mercato. Un audit approfondito è quindi un approccio importante per contrastare questa minaccia. Infatti, non solo individua il potenziale di ottimizzazione, ma anche le necessità per mantenere il programma ad un elevato standard qualitativo nel lungo periodo.

Un altro punto importante è la competitività del modello commissionale e dell'attribuzione. Il modello di commissione è una delle decisioni più importanti quando si imposta un programma, poiché gli editori lo utilizzano anche per decidere se vogliono parteciparvi e con quale intensità promuovere un inserzionista. Se i prodotti di un concorrente generano un profitto maggiore, l'editore sarà anche più propenso a concentrarsi sulla promozione del concorrente, che di conseguenza potrebbe portare a una performance inferiore. Anche la disponibilità di un basket freeze o di un'attribuzione non basata sull'ultimo clic non è irrilevante per la commissione di molti modelli di editore, poiché ha una chiara influenza sulla distribuzione delle prestazioni tra i modelli di editore. Per questi motivi, è importante chiedersi regolarmente se il proprio modello di commissione continua a essere in linea con gli obiettivi interni e quanto il modello si adatti al contesto competitivo di riferimento. Un audit rivela questi potenziali deficit e, con l'aiuto di un'analisi dettagliata della concorrenza, può mettere in prospettiva l'impostazione per combattere qualsiasi visione a tunnel che possa essere emersa da parte dell'inserzionista.

Un ultimo esempio è un'analisi più approfondita dell'attuale base di editori. Le dinamiche del settore dell'affiliazione derivano anche dal continuo avvicendarsi di nuovi editori e modelli di editore, nonché dal consolidamento degli editori esistenti. Inoltre, a causa delle nuove sfide tecniche precedentemente menzionate, gli editori cercano di ottenere un vantaggio in un ambiente già molto saturo di editori attraverso nuovi modelli di business. In questa dinamica, è particolarmente importante affrontare frequentemente i nuovi impulsi del mercato e, a volte, dare un'occhiata a destra e a sinistra. È qui che entra idealmente in gioco un audit, per verificare l'attuale base di editori e metterla in relazione con i corrispondenti valori comparativi: Chi manca? Chi può fare di più? Chi può aver attirato l'attenzione negativa altrove? La base di editori è ancora in linea con la strategia e gli obiettivi attuali? Soprattutto nel caso di programmi cresciuti storicamente, un certo grado di cecità operativa è normale dopo un po', e un audit serve a combatterla.

Per illustrare questo aspetto, vediamo un esempio concreto: Un inserzionista si è riposizionato internamente e vuole concentrarsi maggiormente sulla generazione di nuovi clienti. Per questo motivo, l'audit del programma ha lo scopo di esaminare il programma di affiliazione esistente per determinare se la configurazione esistente è già posizionata in modo ideale per perseguire questo obiettivo, oppure quali sono le modifiche da apportare nelle varie aree. In base ai criteri descritti, l'audit potrebbe rivelare il seguente potenziale:

Questi sono solo alcuni esempi di condizioni critiche di un programma editoriale che vengono prese in considerazione nel corso di un audit. Esistono inoltre numerosi altri criteri che vengono analizzati e valutati in profondità. Ma anche questi pochi esempi rendono chiaro l'obiettivo centrale di un audit: combattere qualsiasi visione a tunnel con nuovi impulsi, per trarne idee, potenzialità e raccomandazioni per l'azione.

Le informazioni ottenute devono essere valutate nel modo più oggettivo possibile. Ad esempio, è possibile utilizzare un modello di punteggio per mettere in prospettiva ogni singolo criterio e mostrare così all'inserzionista lo stato attuale su una scala. In base alla valutazione, vengono automaticamente formulate raccomandazioni appropriate, come l'ottimizzazione della configurazione del tracking, un nuovo modello di commissione, l'espansione della base di editori o persino la revisione dei dettagli del programma stesso per renderlo ancora più interessante per gli editori.

Per questo motivo, Artefact ha sviluppato un modello di punteggio basato su un Maturity Assessment. Durante l'analisi, ogni criterio esaminato viene scomposto nelle sue singole parti, considerato singolarmente e registrato in un questionario. Una scala definita consente una valutazione oggettiva. Al fine di comprendere e mettere in discussione il contesto, si svolge un'intervista con l'operatore del programma. L'interazione di entrambe le parti è fondamentale, perché per una valutazione completa è consigliabile accedere ai programmi e ai piani dei media. A ogni criterio viene attribuita una ponderazione corrispondente, che dà luogo a punteggi per le rispettive aree di considerazione e anche a livello generale, al fine di classificare il programma sulla base del Maturity Assessment.

Si consiglia di non far eseguire l'audit dai manager affiliati dell'azienda, ma di affidarsi a revisori esterni. Questi ultimi sono in grado di effettuare l'audit in modo imparziale e di valutare in modo neutrale, poiché potrebbero non aver ancora sviluppato la cecità operativa. Tuttavia, se gli inserzionisti desiderano effettuare l'audit internamente, possono, ad esempio, includere dipendenti che sono nuovi nel team e che quindi possono vedere il programma dell'editore da una prospettiva esterna.

In sintesi, un audit del programma è un metodo estremamente utile per gli inserzionisti per ottenere diverse informazioni sulla qualità, l'efficienza e la tempestività delle loro attività di marketing di affiliazione e per riflettere sull'impatto esterno del programma. Questo è l'unico modo per assicurarsi di non rimanere indietro nello sviluppo dinamico del mercato dell'industria dell'affiliazione e di essere idealmente sempre un passo avanti.